Entrevista con David Szetela, CEO de FMB Media: ¿Qué debe saber antes de ingresar al campo de PPC?

Uno de los expertos más conocidos en publicidad en línea está trabajando en la creación de programas, servicios y productos de información para hacer avanzar la industria. David Szetela, propietario y director ejecutivo de FMB Media, es un gran experto en publicidad de búsqueda y PPC social (Google AdWords, Facebook, Twitter, Bing Ads, LinkedIn, etc.). Sabe cómo maximizar los ingresos y beneficios de cualquier empresa.

Los artículos de David son muy útiles para los especialistas en marketing. Puede encontrarlos en MediaPost, Search Engine Watch, Search Engine Land y MarketingSherpa.

Además, David ha escrito dos libros sobre publicidad PPC. El primero fue Customers Now: Profiting From the New Frontier of Content-Based Internet Advertising (2009), que incluye la guía para dos programas de publicidad de contenido: Google Ads y ADSDAQ Ad Exchange de ContextWeb. El segundo libro es Marketing de motor de búsqueda de pago por clic: una hora al día ayudará a los especialistas en marketing a dirigir el tráfico a los sitios web.

A David le gusta compartir su experiencia y conocimientos de PPC. Por eso es bienvenido en los mejores eventos de marketing como Search Engine Strategies y SMX.

Maryna Sharapa, una Growth Hacker de BI de OWOX, habló con David. En esta entrevista exclusiva, descubrirá lo que David considera las habilidades y los recursos necesarios para los gerentes de PPC y conocerá los errores comunes en las campañas publicitarias.

Maryna Sharapa: ¿Qué habilidades son las más importantes para los especialistas de PPC ahora y qué habilidades tendrán demanda en el futuro?

David Szetela: Se divide en dos categorías. Uno de ellos es el análisis de datos y el otro es la creatividad. La parte de análisis de datos es necesaria para operar software como Google AdWords para crear y optimizar campañas e interpretar los datos que obtiene. Ayuda a definir el problema, realizar los cambios y mejorar el rendimiento. Todo esto es muy analítico y matemático. Sin embargo, los especialistas deben tener un lado creativo: escribir publicidad persuasiva, crear publicidad gráfica con la imagen y el mensaje correctos. En mi opinión, es rara la persona que tiene estas capacidades al mismo tiempo. Si los gerentes de PPC se capacitan, pueden poseer estas habilidades.

MS: ¿Cómo cambiarán el PPC y la publicidad en el futuro?

DS: Creo que todo será más simple y más complejo. Sé que es contradictorio. La simplicidad vendrá de una mejor automatización. Será fácil probar la publicidad. El lado creativo del administrador de PPC debe generar muchos titulares, líneas descriptivas, imágenes, logotipos, etc. Será un desafío. Además, tendremos una gestión automatizada que ofrece muchas opciones. Por un lado, será fácil realizar tareas para los administradores de PPC. Por otro lado, esta automatización puede generar dificultades y secretos en el uso de estos sistemas automatizados. No todos los administradores de PPC pueden usar herramientas tan complejas. Mucha gente en nuestra industria está preocupada por el futuro en este campo. Piensan que sus trabajos desaparecerán. Creo que esta profesión se hará más necesaria porque las expectativas de los clientes serán mayores.​

MS: ¿Cree que las soluciones de software y la inteligencia artificial reemplazarán a los especialistas en marketing?

DS: No se trata de usar diferentes herramientas y soluciones programáticas. Se trata de poseer buenos conocimientos, habilidades y experiencia que hacen que una obra maestra funcione. Las otras cosas son solo herramientas.​

MS: ¿Podría nombrar tres problemas a los que se enfrentan habitualmente los especialistas en PPC? ¿Cómo los resuelves?

DS: Diría que es un puntaje de mala calidad cuando un anuncio está mal escrito o no se muestra correctamente. El anuncio perfecto debe incluir un buen título, una lista de características y beneficios. Las características significan lo que estás vendiendo. Los beneficios significan lo que sientes después de la compra. Además, debe incluir una buena llamada a la acción. Por lo general, cuando ve una tasa de clics mala, significa que el anuncio era malo. Otro problema es cuando hay demasiadas palabras clave. Es mejor usar solo lo suficiente para asegurarse de que aparezcan en el título del anuncio, una línea descriptiva y la ruta de la URL visible.

El segundo problema es una baja tasa de conversión. La primera razón es una página de destino deficiente. La página debe ser simple, con una pantalla de información. Debe describir rápidamente lo que se ofrece y cómo los visitantes pueden beneficiarse de esta oferta. El sitio debe tener una forma breve de poner artículos en un carrito de compras o proporcionar un buen formulario de clientes potenciales. Afecta mucho a la conversión. Una vez más, lo que afecta la conversión antes de visitar el sitio es un anuncio deficiente. Un anuncio debe tener una llamada a la acción clara. Debe coincidir con el contenido de la página de destino. Bryan Eisenberg dijo: haz una promesa al visitante, luego repite esta promesa en la página de destino.

El último problema es que los administradores de PPC usan sus anuncios de búsqueda en sus campañas de display. Los anuncios gráficos deberían ser muy diferentes. El objetivo de un anuncio gráfico o de texto es captar la atención del visitante de inmediato. Por lo tanto, un lenguaje fuerte y una imagen brillante y notable captarán la atención y obtendrán un clic en la página de destino.

MS: ¿Qué errores comunes de la estrategia de PPC matan las campañas publicitarias? ¿Cuál fue tu mayor error?

DS: Ya lo mencioné: demasiadas palabras clave y anuncios. El número de palabras clave debe ser muy pequeño (de cinco a ocho por grupo de anuncios). Además, con frecuencia veo demasiados anuncios por grupo de anuncios. Google aconseja tres anuncios por grupo. Estoy en desacuerdo. Creo que no deberían ser más de dos. Si tiene demasiados anuncios (he visto clientes con diez anuncios por grupo), no puede probarlos rápidamente.

Mi error es que no entré en PPC antes. Debería haber empezado con eso cinco años antes. Aunque empezar en 2004 y especializarse exclusivamente en PPC fue una buena jugada. :)

MS: ¿Qué servicios utilizan para informar? ¿Quién suele crear los informes en su equipo?

DS: Utilizamos Google Data Studio. Este producto gratuito de Google es increíble. Pagamos por Optmyzr para crear nuestros informes. Los analistas de datos crean los informes. Además, otras personas con mentes creativas participan en el proceso de presentación de informes porque saben cómo comunicarse mejor con los clientes.

MS: Si pudieras elegir una sola herramienta que te ayude en tu trabajo, ¿cuál sería?

DS: Elegiré Google Data Studio. Es perfecto. Google está constantemente agregando funciones. Creo que todo el mundo debería probar Google Data Studio antes que soluciones más complejas.​

MS: ¿Qué modelo de atribución utilizas?

DS: Usamos Data-Driven cuando es posible y creo que está bien. Satisface cualquier necesidad. Es el mejor modelo de atribución a utilizar según Google. Desafortunadamente, solo está disponible para campañas/cuentas que tienen muchas conversiones (600 por mes). Si un cliente no tiene este número de conversiones, usamos el modelo basado en la posición.​

MS: ¿Cómo fijas tus objetivos de marketing?

DS: Para los clientes B2C, el objetivo de marketing casi siempre es aumentar las ventas y la rentabilidad con la ayuda de una buena publicidad. Reducimos el coste por acción. Para los clientes B2B, es aumentar la cantidad de clientes potenciales a un bajo costo por cliente potencial. Todo se basa en la rentabilidad.​

MS: ¿Qué cinco blogs y conferencias debería leer y asistir todo especialista en PPC?

DS: El primer [blog] es PPC Hero. Por supuesto, el blog OWOX BI. PPCChat (#ppcchat) en Twitter los martes al mediodía no es un blog, pero es increíble para obtener mucha información. Blog de Google Ads, blog de Microsoft Ads, Search Engine Land - Canal SEM, Search Engine Watch - Categoría PPC. Puede encontrar buenos recursos de la Asociación de búsqueda pagada (guías y enlaces rápidos). Buenas conferencias son la conferencia Hero y SMX. Además, me gustan algunas conferencias regionales pequeñas, por ejemplo, la Conferencia State of Search en Dallas en noviembre. Las pequeñas conferencias invitan a buenos oradores y puedes captar información valiosa. Además, agregaría las conferencias Digital Summit.

MS: ¿Cómo te mantienes motivado en el trabajo?

DS: No es un desafío para mí. Es fácil encontrar motivación cuando amas lo que haces. Tengo una gran vida.​​

MS: ¿Podría hablarme de la Asociación de Búsqueda de Pago?

DS: La razón por la que lo estamos haciendo es porque es difícil para los gerentes de PPC encontrar recursos. Me refiero a materiales relevantes para el aprendizaje, oportunidades de coworking y colaboración, conexiones entre empleados y empleadores, y el reconocimiento de la industria a los mejores especialistas. La Asociación de búsqueda de pago se lanzará a mediados de octubre. Hemos invitado a personas involucradas en la publicidad en productos de Google y Microsoft, Quora, motores de búsqueda, Facebook, LinkedIn, etc.

MS: ¿Qué características y beneficios puede ofrecer la Asociación de Búsqueda de Pago?

DS: Vamos a enviar correos electrónicos diariamente a los miembros de nuestra asociación. Estos correos electrónicos incluirán una lista de artículos sobre publicidad PPC con enlaces. Esto hará que sea más fácil mantenerse en contacto con la industria. Además, planeamos noticias por RSS y estamos trabajando en una aplicación móvil para Android e iOS.

También tendremos un programa de premios para especialistas en PPC. Lanzaremos un programa de becas donde podemos elegir estudiantes y darles dinero para aprender PPC. Estamos negociando con una empresa de educación para que nos brinde capacitación en PPC a un costo relativamente bajo. Si una empresa contrata a un nuevo gerente de PPC, quiere asegurarse de que el empleado esté bien capacitado. Además, tenemos una bolsa de trabajo donde los miembros (empleadores y empleados) pueden encontrar lo que buscan en relación con PPC.

La librería presentará una lista de buenos libros sobre publicidad PPC. Vamos a incluir sondeos y encuestas. Además, estamos pensando en conferencias. La asociación ofrecerá muchos recursos para especialistas de PPC fuera de los EE. UU. Administro un grupo de PPC en LinkedIn y ahora tiene más de 17,000 miembros. La mayoría de ellos no son de los Estados Unidos. Quiero asegurarme de que todo lo que hacemos sea accesible para todos, especialmente para las personas fuera de los EE. UU.

Queremos hacer webinars regularmente. Además, planificamos coaching y mentoring. Todavía no sé todos los detalles. Pero la idea radica en el coaching/mentoring, por ejemplo, a través de sesiones de Skype. Los miembros pueden asesorar sobre cómo mejorar las campañas de AdWords.

MS: ¿Puedes hablarme de tu equipo?

DS: Soy el presidente de esta asociación. Tenemos una junta ejecutiva, una junta asesora y comités. Los comités pueden incluir desarrollo y marketing, diversidad e inclusión, educación y programas, y gobernanza (el software admite elecciones en línea). Mike Freedman es nuestro gerente. Lisa Maier es nuestra secretaria/tesorera. Mi mano derecha, Jamal Hale, es el vicepresidente. La junta actual está compuesta por reconocidos expertos en el campo de PPC. Ya invité a los miembros fundadores de la junta: Navah Hopkins, Samantha Noble y Melissa Mackey.​

Estamos seguros de que está entusiasmado con la creación de la Asociación de búsqueda de pago por parte de David Szetela y su equipo. Este será un gran recurso para los gerentes de PPC de todo el mundo. David tiene grandes planes para ello.

Después de la entrevista con David Szetela, conocemos la lista de problemas comunes en el campo de PPC y sabemos cómo evitar errores comunes. Todo es fácil: simplemente no exagere con las palabras clave. Además, David está seguro de que los especialistas en PPC nunca perderán su trabajo debido a la gran demanda y las crecientes expectativas de los clientes.

Recomendamos encarecidamente suscribirse a nuestro blog para ser el primero en leer noticias del mundo PPC y consejos de los mejores profesionales de marketing. Ya hemos publicado una entrevista con Brad Geddes, quien es un popular especialista en el mundo de PPC.