Интервью с Дэвидом Сцетелой, генеральным директором FMB Media: Что нужно знать перед тем, как заняться контекстной рекламой?

Один из самых известных экспертов в области интернет-рекламы работает над созданием программ, услуг и информационных продуктов для продвижения отрасли. Дэвид Сетела, владелец и генеральный директор FMB Media, является ведущим экспертом в области контекстной рекламы в поиске и социальных сетях (Google AdWords, Facebook, Twitter, Bing Ads, LinkedIn и т. д.). Он знает, как максимизировать выручку и прибыль любой компании.

Статьи Дэвида очень полезны для специалистов по маркетингу. Вы можете найти их в MediaPost, Search Engine Watch, Search Engine Land и MarketingSherpa.

Кроме того, Дэвид написал две книги по контекстной рекламе. Первым был «Клиенты сейчас: получение прибыли от новых рубежей контентной интернет-рекламы» (2009 г.), который включает руководство по двум программам контекстной рекламы — Google Ads и Ad Exchange AdsDAQ от ContextWeb. Вторая книга «Маркетинг в поисковых системах с оплатой за клик: час в день» поможет маркетологам привлечь трафик на веб-сайты.

Дэвид любит делиться своим опытом и идеями PPC. Именно поэтому его приветствуют на лучших маркетинговых мероприятиях, таких как Search Engine Strategies и SMX.

С Дэвидом поговорила Марина Шарапа, хакер роста OWOX BI. В этом эксклюзивном интервью вы узнаете, что Дэвид считает необходимыми навыками и ресурсами для PPC-менеджеров, а также узнаете о типичных ошибках в рекламных кампаниях.

Марина Шарапа: Какие навыки наиболее важны для PPC-специалистов сейчас и какие навыки будут востребованы в будущем?

Дэвид Сзетела: Он делится на две категории. Один из них — анализ данных, а другой — творчество. Часть анализа данных требуется для программного обеспечения, такого как Google AdWords, для создания и оптимизации кампаний и интерпретации полученных данных. Это помогает определить проблему, внести изменения и повысить производительность. Все это очень аналитично и математически. Однако у специалистов должна быть творческая сторона – писать убедительную рекламу, создавать медийную рекламу с правильным изображением и сообщением. На мой взгляд, редко кто обладает этими способностями одновременно. Если менеджеры контекстной рекламы обучатся сами, они смогут овладеть этими навыками.

MS: Как изменятся контекстная реклама и реклама в будущем?

Д.С.: Я думаю, все будет проще и сложнее. Я знаю, что это противоречиво. Простота достигается за счет лучшей автоматизации. Тестировать рекламу будет легко. Творческая сторона PPC-менеджера должна придумать много заголовков, строк описания, изображений, логотипов и т. д. Это будет непросто. Кроме того, у нас будет автоматизированное управление, которое предлагает множество вариантов. С одной стороны, выполнять задачи PPC-менеджерам будет легко. С другой стороны, эта автоматизация может привести к трудностям и секретам использования этих автоматизированных систем. Не каждый PPC-менеджер может использовать такие сложные инструменты. Многие люди в нашей отрасли обеспокоены будущим в этой области. Они думают, что их работа исчезнет. Я думаю, что эта профессия станет более востребованной, потому что ожидания клиентов будут выше.​

МС: Верите ли вы, что программные решения и искусственный интеллект заменят маркетологов?

ДС: Речь не идет об использовании различных инструментов и программных решений. Речь идет о обладании хорошими знаниями, навыками и опытом, которые делают работу шедевра. Остальные вещи — просто инструменты.​

МС: Назовите три проблемы, с которыми обычно сталкиваются специалисты по контекстной рекламе? Как вы их решаете?

Д.С.: Я бы сказал, что это плохой показатель качества, когда реклама написана плохо или неправильно отображена. Идеальное объявление должно включать в себя хороший заголовок, список функций и преимуществ. Особенности означают то, что вы продаете. Преимущества означают то, что вы чувствуете после покупки. Кроме того, он должен включать хороший призыв к действию. Обычно, когда вы видите плохой рейтинг кликов, это означает, что реклама была плохой. Другая проблема, когда ключевых слов слишком много. Лучше использовать ровно столько, чтобы они отображались в заголовке объявления, в одной строке описания и в пути отображаемого URL.

Вторая проблема — низкая конверсия. Первая причина этого — плохая целевая страница. Страница должна быть простой, с одним информационным экраном. Он должен быстро описывать, что предлагается и как посетители могут извлечь выгоду из этого предложения. На сайте должен быть короткий способ положить товары в корзину или обеспечить хорошую лид-форму. Это сильно влияет на конверсию. Еще раз повторю, что на конверсию перед посещением сайта влияет плохая реклама. В объявлении должен быть четкий призыв к действию. Он должен соответствовать содержанию целевой страницы. Брайан Айзенберг сказал: дайте обещание посетителю, а затем повторите это обещание на целевой странице.

Последняя проблема заключается в том, что PPC-менеджеры используют поисковые объявления в медийных кампаниях. Медийная реклама должна сильно отличаться. Целью текстового или графического медийного объявления является немедленное привлечение внимания посетителя. Такой сильный язык и яркое заметное изображение привлекут внимание и приведут к переходу на целевую страницу.

MS: Какие распространенные ошибки стратегии PPC убивают рекламные кампании? Что было вашей самой большой ошибкой?

ДШ: Я уже говорил об этом — слишком много ключевых слов и рекламы. Количество ключевых слов должно быть очень небольшим (от пяти до восьми на группу объявлений). Кроме того, я часто вижу слишком много объявлений в группе объявлений. Google рекомендует три объявления на группу. Я не согласен. Я думаю, что их должно быть не больше двух. Если у вас слишком много объявлений (я видел клиентов с десятью объявлениями в группе), вы не сможете их быстро протестировать.

Моя ошибка в том, что я не попал в PPC раньше. Я должен был начать с этого на пять лет раньше. Хотя начинать в 2004 году и специализироваться исключительно на контекстной рекламе было хорошим ходом. :)

MS: Какие сервисы вы используете для отчетности? Кто обычно создает отчеты в вашей команде?

ДС: Мы используем Google Data Studio. Этот бесплатный продукт Google удивителен. Мы платим Optmyzr за создание наших отчетов. Аналитики данных создают отчеты. Кроме того, в процесс отчетности вовлечены другие люди с творческим мышлением, потому что они знают, как лучше общаться с клиентами.

MS: Если бы вы могли выбрать только один инструмент, который поможет вам в вашей работе, что бы это было?

ДС: Я выберу Google Data Studio. Идеально. Google постоянно добавляет функции. Я думаю, что каждый должен попробовать Google Data Studio перед более сложными решениями.​

MS: Какую модель атрибуции вы используете?

DS: Мы используем Data-Driven, когда это возможно, и я думаю, что это нормально. Удовлетворяет любые потребности. По мнению Google, это лучшая модель атрибуции. К сожалению, он доступен только для кампаний/аккаунтов с большим количеством конверсий (600 в месяц). Если у клиента нет этого количества конверсий, мы используем модель на основе позиции.​

MS: Как вы ставите свои маркетинговые цели?

ДШ: Для клиентов B2C цель маркетинга почти всегда состоит в увеличении продаж и прибыльности с помощью хорошей рекламы. Снижаем цену за действие. Для клиентов B2B это увеличение количества лидов при низкой цене за лид. Все основано на рентабельности.​

MS: Какие пять блогов и конференций должен прочитать и посетить каждый специалист по контекстной рекламе?

DS: Первый [блог] — PPC Hero. Конечно, блог OWOX BI. PPCChat (#ppcchat) в Твиттере по вторникам в полдень — это не блог, но он отлично подходит для получения большого количества информации. Блог Google Ads, блог Microsoft Ads, Search Engine Land — канал SEM, Search Engine Watch — категория PPC. Вы можете найти хорошие ресурсы от Ассоциации платного поиска (руководства и быстрые ссылки). Хорошими конференциями являются конференция Hero и SMX. Также мне нравятся небольшие региональные конференции — например, State of Search Conference в Далласе в ноябре. На небольшие конференции приглашаются хорошие докладчики, и вы можете получить ценную информацию. Кроме того, я бы добавил конференции Digital Summit.

MS: Как вы мотивируете себя на работе?

ДШ: Для меня это не вызов. Легко найти мотивацию, когда любишь то, что делаешь. У меня отличная жизнь.​

MS: Не могли бы вы рассказать мне об Ассоциации платного поиска?

ДШ: Причина, по которой мы это делаем, заключается в том, что менеджерам PPC трудно найти ресурсы. Я имею в виду актуальные материалы для обучения, возможности коворкинга и совместной работы, связи сотрудников и работодателей, признание лучших специалистов в отрасли. Ассоциация платного поиска будет запущена в середине октября. Мы пригласили людей, которые занимаются рекламой в продуктах Google и Microsoft, Quora, поисковых системах, Facebook, LinkedIn и т. д.

MS: Какие функции и преимущества может предоставить Ассоциация платного поиска?

ДС: Мы будем ежедневно отправлять электронные письма членам нашей ассоциации. Эти электронные письма будут включать список статей о контекстной рекламе со ссылками. Это позволит легко поддерживать связь с отраслью. Также мы планируем новости по RSS и работаем над мобильным приложением для Android и iOS.

У нас также будет программа премирования специалистов по контекстной рекламе. Мы запустим стипендиальную программу, по которой сможем выбирать студентов и давать им деньги на обучение PPC. Мы ведем переговоры с образовательной компанией, чтобы предоставить обучение PPC по относительно низкой цене для нас. Если компания нанимает нового PPC-менеджера, она хочет убедиться, что сотрудник хорошо обучен. Кроме того, у нас есть доска объявлений о вакансиях, где участники (работодатели и сотрудники) могут найти то, что они ищут в отношении контекстной рекламы.

Книжный магазин представит список хороших книг о контекстной рекламе. Мы собираемся включить опросы и опросы. Кроме того, мы думаем о конференциях. Ассоциация предложит множество ресурсов для специалистов по контекстной рекламе за пределами США. Я управляю группой PPC в LinkedIn, и сейчас в ней более 17 000 участников. Большинство из них не из США. Я хочу убедиться, что все, что мы делаем, доступно для всех, особенно для людей за пределами США.

Мы хотим проводить вебинары на регулярной основе. Кроме того, мы планируем коучинг и наставничество. Я еще не знаю всех подробностей. Но идея заключается в коучинге/наставничестве – например, через скайп-сессии. Участники могут посоветовать, как улучшить кампании AdWords.

MS: Можете ли вы рассказать мне о вашей команде?

Д.С.: Я президент этой ассоциации. У нас есть исполнительный совет, консультативный совет и комитеты. Комитеты могут включать разработку и маркетинг, разнообразие и инклюзивность, образование и программы, а также управление (программное обеспечение поддерживает онлайн-выборы). Майк Фридман — наш менеджер. Лиза Майер — наш секретарь/казначей. Моя правая рука, Джамал Хейл, вице-президент. Текущий совет состоит из известных экспертов в области PPC. Я уже пригласил членов учредительного совета: Наву Хопкинс, Саманту Ноубл и Мелиссу Маккей.​

Мы уверены, что вы в восторге от создания Ассоциации платного поиска Дэвидом Сетелой и его командой. Это будет действительно большой ресурс для PPC-менеджеров во всем мире. У Дэвида большие планы на этот счет.

После интервью с Давидом Сзетелой мы знаем список распространенных проблем в сфере контекстной рекламы и знаем, как избежать типичных ошибок. Все просто: только не переборщите с ключевыми словами. Кроме того, Давид уверен, что специалисты контекстной рекламы никогда не потеряют работу из-за высокого спроса и растущих ожиданий клиентов.

Настоятельно рекомендуем подписаться на наш блог, чтобы первыми читать новости из мира контекстной рекламы и советы лучших специалистов по маркетингу. Мы уже публиковали интервью с Брэдом Геддесом, популярным специалистом в мире контекстной рекламы.