Entrevista com David Szetela, CEO da FMB Media: O que você deve saber antes de entrar na área de PPC?

Um dos mais conhecidos especialistas em publicidade online está trabalhando na criação de programas, serviços e produtos de informação para o avanço do setor. David Szetela, proprietário e CEO da FMB Media, é um dos maiores especialistas em Search e Publicidade Social PPC (Google AdWords, Facebook, Twitter, Bing Ads, LinkedIn, etc.). Ele sabe como maximizar a receita e o lucro de qualquer empresa.

Os artigos de David são muito úteis para especialistas em marketing. Você pode encontrá-los no MediaPost, Search Engine Watch, Search Engine Land e MarketingSherpa.

Além disso, David escreveu dois livros sobre publicidade PPC. O primeiro foi Customers Now: Profiting From the New Frontier of Content-Based Internet Advertising (2009), que inclui o guia para dois programas de publicidade de conteúdo - Google Ads e ContextWeb's ADSDAQ Ad Exchange. O segundo livro é Pay-Per-Click Search Engine Marketing: Uma hora por dia ajudará os profissionais de marketing a direcionar o tráfego para sites.

David gosta de compartilhar sua experiência e insights de PPC. É por isso que ele é bem recebido nos melhores eventos de marketing, como Search Engine Strategies e SMX.

Maryna Sharapa, uma Growth Hacker da OWOX BI, conversou com David. Nesta entrevista exclusiva, você descobre o que David considera as habilidades e recursos necessários para gerentes de PPC e aprende sobre erros comuns em campanhas publicitárias.

Maryna Sharapa: Quais habilidades são as mais importantes para especialistas em PPC agora e quais habilidades serão demandadas no futuro?

David Szetela: Divide-se em duas categorias. Uma delas é a análise de dados e a outra é a criatividade. A parte de análise de dados é necessária para operar softwares como o Google AdWords para criar e otimizar campanhas e interpretar os dados que você obtém. Ajuda a definir o problema, fazer as mudanças e melhorar o desempenho. Tudo isso é muito analítico e matemático. No entanto, os especialistas devem ter um lado criativo – escrever publicidade persuasiva, criar publicidade gráfica com a imagem e a mensagem certas. Na minha opinião, é raro uma pessoa ter essas capacidades ao mesmo tempo. Se os gerentes de PPC se treinarem, eles podem possuir essas habilidades.

MS: Como o PPC e a publicidade mudarão no futuro?

DS: Acho que tudo será mais simples e mais complexo. Eu sei que é contraditório. A simplicidade virá de uma melhor automação. Será fácil testar a publicidade. O lado criativo do gerente de PPC deve apresentar muitos títulos, linhas de descrição, imagens, logotipos, etc. Será um desafio. Além disso, teremos um gerenciamento automatizado que oferece muitas opções. Por um lado, será fácil realizar tarefas para gerentes de PPC. Por outro lado, essa automação pode levar a dificuldades e segredos de utilização desses sistemas automatizados. Nem todo gerente de PPC pode usar ferramentas tão complexas. Muitas pessoas em nossa indústria estão preocupadas com o futuro neste campo. Eles pensam que seus empregos vão desaparecer. Acho que essa profissão se tornará mais necessária porque as expectativas dos clientes serão maiores.

MS: Você acredita que soluções de software e inteligência artificial substituirão os profissionais de marketing?

DS: Não se trata de usar ferramentas e soluções programáticas diferentes. Trata-se de possuir bons conhecimentos, habilidades e experiência que fazem uma obra-prima funcionar. As outras coisas são apenas ferramentas.

MS: Você poderia citar três problemas que os especialistas em PPC costumam enfrentar? Como você os resolve?

DS: Eu diria que é um índice de baixa qualidade quando um anúncio é mal escrito ou exibido de forma inadequada. O anúncio perfeito deve incluir um bom título, uma lista de recursos e benefícios. Recursos significam o que você está vendendo. Benefícios significam o que você sente após a compra. Além disso, deve incluir uma boa chamada à ação. Normalmente, quando você vê uma taxa de cliques ruim, significa que o anúncio era ruim. Outro problema é quando há muitas palavras-chave. É melhor usar apenas o suficiente para garantir que eles apareçam no título do anúncio, em uma linha de descrição e no caminho do URL de visualização.

O segundo problema é uma baixa taxa de conversão. A primeira razão para isso é uma página de destino ruim. A página deve ser simples, com uma tela de informações. Deve descrever rapidamente o que está sendo oferecido e como os visitantes podem se beneficiar dessa oferta. O site deve ter uma maneira curta de colocar itens em um carrinho de compras ou fornecer um bom formulário de lead. Afeta muito a conversão. Mais uma vez, o que afeta a conversão antes de visitar o site é um anúncio ruim. Um anúncio deve ter uma frase de chamariz clara. Deve corresponder ao conteúdo da página de destino. Bryan Eisenberg disse: faça uma promessa ao visitante e repita essa promessa na página de destino.

O último problema é que os gerentes de PPC usam seus anúncios de busca em suas campanhas de display. Os anúncios gráficos devem ser muito diferentes. O objetivo de um anúncio gráfico ou de texto é capturar a atenção do visitante imediatamente. Uma linguagem tão forte e uma imagem brilhante e perceptível chamarão a atenção e obterão um clique na página de destino.

MS: Que erros comuns de estratégia de PPC matam as campanhas publicitárias? Qual foi o seu maior erro?

DS: Eu já mencionei isso – muitas palavras-chave e anúncios. O número de palavras-chave deve ser muito pequeno (de cinco a oito por grupo de anúncios). Além disso, frequentemente vejo muitos anúncios por grupo de anúncios. O Google aconselha três anúncios por grupo. Discordo. Acho que não deve ser mais do que dois. Se você tem muitos anúncios (já vi clientes com dez anúncios por grupo), você não pode testá-los rapidamente.

Meu erro é que eu não entrei no PPC antes. Eu deveria ter começado com isso cinco anos antes. Embora começar em 2004 e se especializar exclusivamente em PPC tenha sido uma boa jogada. :)

MS: Quais serviços você usa para relatar? Quem costuma criar os relatórios em sua equipe?

DS: Usamos o Google Data Studio. Este produto gratuito do Google é incrível. Pagamos pela Optmyzr para construir nossos relatórios. Os analistas de dados criam os relatórios. Além disso, outras pessoas com mentes criativas estão envolvidas no processo de reportagem porque sabem como se comunicar melhor com os clientes.

MS: Se você pudesse escolher apenas uma ferramenta para ajudá-lo em seu trabalho, qual seria?

DS: Vou escolher o Google Data Studio. Está perfeito. O Google está constantemente adicionando recursos. Acho que todos deveriam experimentar o Google Data Studio antes de soluções mais complexas.

MS: Qual modelo de atribuição você usa?

DS: Usamos Data-Driven quando possível e acho que está tudo bem. Satisfaz qualquer necessidade. É o melhor modelo de atribuição para usar de acordo com o Google. Infelizmente, está disponível apenas para campanhas/contas com muitas conversões (600 por mês). Se um cliente não tiver esse número de conversões, usamos o modelo com base na posição.​

MS: Como você define suas metas de marketing?

DS: Para clientes B2C, o objetivo de marketing é quase sempre aumentar as vendas e a lucratividade com a ajuda de uma boa publicidade. Reduzimos o custo por ação. Para clientes B2B, é aumentar o número de leads a um baixo custo por lead. Tudo é baseado na lucratividade.

MS: Quais são os cinco blogs e conferências que todo especialista em PPC deve ler e participar?

DS: O primeiro [blog] é o PPC Hero. Claro, o blog OWOX BI. PPCChat (#ppcchat) no Twitter As terças-feiras ao meio-dia não é um blog, mas é incrível por obter muitas informações. Blog do Google Ads, blog do Microsoft Ads, Search Engine Land – Canal SEM, Search Engine Watch – Categoria PPC. Você pode encontrar bons recursos na Paid Search Association (guias e links rápidos). Boas conferências são a conferência Hero e SMX. Além disso, gosto de algumas pequenas conferências regionais – por exemplo, a State of Search Conference em Dallas em novembro. As pequenas conferências convidam bons oradores e você pode obter informações valiosas. Além disso, adicionaria as conferências do Digital Summit.

MS: Como você se mantém motivado no trabalho?

DS: Não é um desafio para mim. É fácil encontrar motivação quando você ama o que faz. Eu tenho uma ótima vida.

MS: Você poderia me falar sobre a Paid Search Association?

DS: A razão pela qual estamos fazendo isso é que é difícil para os gerentes de PPC encontrar recursos. Quero dizer materiais relevantes para aprendizado, oportunidades de coworking e colaboração, conexões de funcionários e empregadores e reconhecimento da indústria dos melhores especialistas. A Paid Search Association será lançada em meados de outubro. Convidamos pessoas envolvidas em publicidade nos produtos Google e Microsoft, Quora, mecanismos de pesquisa, Facebook, LinkedIn, etc.

MS: Quais recursos e benefícios a Associação de Pesquisa Paga pode oferecer?

DS: Vamos enviar e-mails diariamente para os membros da nossa associação. Esses e-mails incluirão uma lista de artigos sobre publicidade PPC com links. Isso tornará mais fácil manter contato com a indústria. Além disso, planejamos notícias por RSS e estamos trabalhando em um aplicativo móvel para Android e iOS.

Também teremos um programa de premiação para especialistas em PPC. Vamos lançar um programa de bolsas onde podemos escolher alunos e dar dinheiro para eles aprenderem PPC. Estamos negociando com uma empresa de educação para fornecer treinamento PPC a um custo relativamente baixo para nós. Se uma empresa contrata um novo gerente de PPC, ela quer ter certeza de que o funcionário está bem treinado. Além disso, temos um quadro de empregos onde os membros (empregadores e funcionários) podem encontrar o que procuram em matéria de PPC.

A livraria apresentará uma lista de bons livros sobre publicidade PPC. Vamos incluir enquetes e pesquisas. Além disso, estamos pensando em conferências. A associação oferecerá muitos recursos para especialistas em PPC fora dos EUA. Eu gerencio um grupo de PPC no LinkedIn e agora ele tem mais de 17.000 membros. A maioria deles não são dos EUA. Quero garantir que tudo o que fazemos seja acessível a todos, especialmente para pessoas de fora dos EUA.

Queremos fazer webinars regularmente. Além disso, planejamos coaching e mentoring. Ainda não sei todos os detalhes. Mas a ideia está no coaching/mentoring – por exemplo, através de sessões de Skype. Os membros podem aconselhar sobre como melhorar as campanhas do AdWords.

MS: Você pode me falar sobre sua equipe?

DS: Eu sou o presidente desta associação. Temos uma diretoria executiva, conselho consultivo e comitês. Os comitês podem incluir desenvolvimento e marketing, diversidade e inclusão, educação e programas e governança (o software suporta eleições online). Mike Freedman é nosso empresário. Lisa Maier é nossa secretária/tesoureira. Meu braço direito, Jamal Hale, é o vice-presidente. A atual diretoria é composta por renomados especialistas na área de PPC. Já convidei os membros fundadores do conselho: Navah Hopkins, Samantha Noble e Melissa Mackey.

Temos certeza de que você está animado com a criação da Paid Search Association por David Szetela e sua equipe. Este será um recurso realmente grande para gerentes de PPC em todo o mundo. David tem grandes planos para isso.

Após a entrevista com David Szetela, conhecemos a lista de problemas comuns na área de PPC e sabemos como evitar erros comuns. Tudo é fácil: só não exagere nas palavras-chave. Além disso, David tem certeza de que os especialistas em PPC nunca perderão seus empregos devido à alta demanda e às crescentes expectativas dos clientes.

Recomendamos vivamente que subscreva o nosso blog para ser o primeiro a ler as notícias do mundo PPC e conselhos dos melhores profissionais de marketing. Já publicamos uma entrevista com Brad Geddes, que é um especialista popular em PPC-world.