Entretien avec David Szetela, PDG de FMB Media : Que devez-vous savoir avant d'entrer dans le domaine du PPC ?

L'un des experts les plus connus de la publicité en ligne travaille à la création de programmes, de services et de produits d'information pour faire progresser l'industrie. David Szetela, propriétaire et PDG de FMB Media, est un expert de premier plan dans la recherche et la publicité sociale PPC (Google AdWords, Facebook, Twitter, Bing Ads, LinkedIn, etc.). Il sait comment maximiser les revenus et les bénéfices de toute entreprise.

Les articles de David sont très utiles pour les spécialistes du marketing. Vous pouvez les trouver dans MediaPost, Search Engine Watch, Search Engine Land et MarketingSherpa.

En outre, David a écrit deux livres sur la publicité PPC. Le premier était Customers Now: Profiting From the New Frontier of Content-Based Internet Advertising (2009) qui comprend le guide de deux programmes de publicité de contenu - Google Ads et ADSDAQ Ad Exchange de ContextWeb. Le deuxième livre est Pay-Per-Click Search Engine Marketing: An Hour a Day aidera les spécialistes du marketing à générer du trafic vers les sites Web.

David aime partager son expérience et ses idées PPC. C'est pourquoi il est accueilli dans les meilleurs événements marketing tels que Search Engine Strategies et SMX.

Maryna Sharapa, OWOX BI Growth Hacker, s'est entretenue avec David. Dans cette interview exclusive, vous découvrirez ce que David considère comme les compétences et les ressources requises pour les gestionnaires PPC et vous en apprendrez davantage sur les erreurs courantes dans les campagnes publicitaires.

Maryna Sharapa : Quelles sont les compétences les plus importantes pour les spécialistes PPC aujourd'hui et quelles compétences seront demandées à l'avenir ?

David Szetela : Il se décompose en deux catégories. L'un d'eux est l'analyse des données et l'autre est la créativité. La partie analyse des données est nécessaire pour faire fonctionner un logiciel comme Google AdWords afin de créer et d'optimiser des campagnes et d'interpréter les données que vous obtenez. Cela aide à définir le problème, à apporter les modifications et à améliorer les performances. Tout cela est très analytique et mathématique. Cependant, les spécialistes doivent avoir un côté créatif - rédiger des publicités persuasives, créer des publicités display avec la bonne image et le bon message. À mon avis, c'est une personne rare qui a ces capacités en même temps. Si les gestionnaires de PPC se forment, ils peuvent posséder ces compétences.

MS : Comment le PPC et la publicité vont-ils évoluer à l'avenir ?

DS : Je pense que tout sera plus simple et plus complexe. Je sais que c'est contradictoire. La simplicité viendra d'une meilleure automatisation. Il sera facile de tester la publicité. Le côté créatif du responsable PPC devrait proposer de nombreux titres, lignes de description, images, logos, etc. Ce sera un défi. De plus, nous aurons une gestion automatisée qui offre beaucoup de choix. D'une part, il sera facile d'effectuer des tâches pour les gestionnaires de PPC. D'autre part, cette automatisation peut entraîner des difficultés et des secrets d'utilisation de ces systèmes automatisés. Tous les gestionnaires PPC ne peuvent pas utiliser des outils aussi complexes. Beaucoup de gens dans notre industrie s'inquiètent de l'avenir dans ce domaine. Ils pensent que leurs emplois vont disparaître. Je pense que ce métier deviendra plus nécessaire car les attentes des clients seront plus élevées.​

MS : Pensez-vous que les solutions logicielles et l'intelligence artificielle vont remplacer les marketeurs ?

DS : Il ne s'agit pas d'utiliser différents outils et solutions programmatiques. Il s'agit de posséder de bonnes connaissances, des compétences et une expérience qui font qu'un chef-d'œuvre fonctionne. Les autres choses ne sont que des outils.​

MS : Pourriez-vous nommer trois problèmes auxquels les spécialistes du PPC sont généralement confrontés ? Comment les résolvez-vous ?

DS : Je dirais que c'est un mauvais score de qualité lorsqu'une publicité est mal rédigée ou mal affichée. L'annonce parfaite doit inclure un bon titre, une liste de fonctionnalités et d'avantages. Les caractéristiques signifient ce que vous vendez. Les avantages signifient ce que vous ressentez après l'achat. En outre, il devrait inclure un bon appel à l'action. Habituellement, lorsque vous voyez un mauvais taux de clics, cela signifie que l'annonce était mauvaise. Un autre problème est quand il y a trop de mots-clés. Il est préférable d'en utiliser juste assez pour s'assurer qu'ils apparaissent dans le titre de l'annonce, une ligne de description et le chemin de l'URL à afficher.

Le deuxième problème est un faible taux de conversion. La première raison à cela est une mauvaise page de destination. La page doit être simple, avec un seul écran d'information. Il doit décrire rapidement ce qui est proposé et comment les visiteurs peuvent bénéficier de cette offre. Le site doit avoir un moyen court de mettre des articles dans un panier ou fournir un bon formulaire de prospection. Cela affecte grandement la conversion. Encore une fois, ce qui affecte la conversion avant de visiter le site, c'est une mauvaise publicité. Une annonce doit avoir un appel clair à l'action. Il doit correspondre au contenu de la page de destination. Bryan Eisenberg a dit : faites une promesse au visiteur, puis répétez cette promesse sur la page de destination.

Le dernier problème est que les gestionnaires de PPC utilisent leurs annonces de recherche dans leurs campagnes d'affichage. Les annonces graphiques doivent être très différentes. L'objectif d'une annonce textuelle ou illustrée est de capter immédiatement l'attention du visiteur. Un langage si fort et une image claire et perceptible attireront l'attention et obtiendront un clic vers la page de destination.

MS : Quelles erreurs de stratégie PPC courantes tuent les campagnes publicitaires ? Quelle a été votre plus grosse erreur ?

DS : Je l'ai déjà mentionné : trop de mots clés et d'annonces. Le nombre de mots clés doit être très faible (de cinq à huit par groupe d'annonces). De plus, je vois souvent trop d'annonces par groupe d'annonces. Google conseille trois annonces par groupe. Je ne suis pas d'accord. Je pense qu'il ne devrait pas y en avoir plus de deux. Si vous avez trop d'annonces (j'ai vu des clients avec dix annonces par groupe), vous ne pouvez pas les tester rapidement.

Mon erreur est que je ne suis pas entré dans PPC plus tôt. J'aurais dû commencer cinq ans plus tôt. Bien que commencer en 2004 et se spécialiser exclusivement sur PPC ait été une bonne décision. :)

MS : Quels services utilisez-vous pour les rapports ? Qui crée habituellement les rapports dans votre équipe ?

DS : Nous utilisons Google Data Studio. Ce produit Google gratuit est incroyable. Nous payons pour qu'Optmyzr crée nos rapports. Les analystes de données créent les rapports. En outre, d'autres personnes ayant un esprit créatif sont engagées dans le processus de reporting car elles savent comment mieux communiquer avec les clients.

MS : Si vous ne pouviez choisir qu'un seul outil pour vous aider dans votre travail, lequel serait-ce ?

DS : Je choisirai Google Data Studio. C'est parfait. Google ajoute constamment des fonctionnalités. Je pense que tout le monde devrait essayer Google Data Studio avant des solutions plus complexes.​

MS : Quel modèle d'attribution utilisez-vous ?

DS : Nous utilisons Data-Driven lorsque cela est possible et je pense que ça va. Il satisfait tous les besoins. C'est le meilleur modèle d'attribution à utiliser selon Google. Malheureusement, il n'est disponible que pour les campagnes/comptes qui ont beaucoup de conversions (600 par mois). Si un client n'a pas ce nombre de conversions, nous utilisons le modèle basé sur la position.​

MS : Comment définissez-vous vos objectifs marketing ?

DS : Pour les clients B2C, l'objectif marketing est presque toujours d'augmenter les ventes et la rentabilité à l'aide d'une bonne publicité. Nous réduisons le coût par action. Pour les clients B2B, il s'agit d'augmenter le nombre de prospects à un faible coût par prospect. Tout est basé sur la rentabilité.​

MS : Quels sont les cinq blogs et conférences que chaque spécialiste PPC devrait lire et assister ?

DS : Le premier [blog] est PPC Hero. Bien sûr, le blog OWOX BI. PPCChat (#ppcchat) sur Twitter les mardis à midi n'est pas un blog mais c'est incroyable pour obtenir beaucoup d'informations. Blog Google Ads, blog Microsoft Ads, Search Engine Land – SEM Channel, Search Engine Watch – PPC Category. Vous pouvez trouver de bonnes ressources auprès de la Paid Search Association (guides et liens rapides). Les bonnes conférences sont la conférence Hero et SMX. De plus, j'aime certaines petites conférences régionales - par exemple, la State of Search Conference à Dallas en novembre. Les petites conférences invitent de bons orateurs et vous permettent d'obtenir des informations précieuses. De plus, j'ajouterais les conférences du Digital Summit.

MS : Comment restez-vous motivé au travail ?

DS : Ce n'est pas un défi pour moi. C'est facile de trouver la motivation quand on aime ce qu'on fait. J'ai une belle vie.​​

MS : Pourriez-vous me parler de la Paid Search Association ?

DS : La raison pour laquelle nous le faisons est qu'il est difficile pour les gestionnaires de PPC de trouver des ressources. Je veux dire du matériel pertinent pour l'apprentissage, des opportunités de coworking et de collaboration, des relations entre employés et employeurs et la reconnaissance par l'industrie des meilleurs spécialistes. La Paid Search Association va être lancée à la mi-octobre. Nous avons invité des personnes impliquées dans la publicité sur les produits Google et Microsoft, Quora, les moteurs de recherche, Facebook, LinkedIn, etc.

MS : Quelles fonctionnalités et quels avantages la Paid Search Association peut-elle fournir ?

DS : Nous allons envoyer quotidiennement des mails aux membres de notre association. Ces e-mails comprendront une liste d'articles sur la publicité PPC avec des liens. Cela facilitera le contact avec l'industrie. Aussi, nous prévoyons des nouvelles par RSS, et nous travaillons sur une application mobile pour Android et iOS.

Nous aurons également un programme de récompenses pour les spécialistes PPC. Nous lancerons un programme de bourses où nous pourrons choisir des étudiants et leur donner de l'argent pour apprendre le PPC. Nous négocions avec une entreprise d'éducation afin de fournir une formation PPC à un coût relativement faible pour nous. Si une entreprise embauche un nouveau responsable PPC, elle veut s'assurer que l'employé est bien formé. De plus, nous avons un site d'emploi où les membres (employeurs et employés) peuvent trouver ce qu'ils recherchent concernant PPC.

La librairie présentera une liste de bons livres sur la publicité PPC. Nous allons inclure des sondages et des enquêtes. Aussi, nous pensons à des conférences. L'association offrira de nombreuses ressources aux spécialistes du PPC en dehors des États-Unis. Je gère un groupe LinkedIn PPC et compte maintenant plus de 17 000 membres. La majorité d'entre eux ne viennent pas des États-Unis. Je veux m'assurer que tout ce que nous faisons est accessible à tous, en particulier aux personnes en dehors des États-Unis.

Nous voulons faire des webinaires régulièrement. De plus, nous prévoyons du coaching et du mentorat. Je ne connais pas encore tous les détails. Mais l'idée réside dans le coaching/mentorat, par exemple via des sessions Skype. Les membres peuvent donner des conseils sur la façon d'améliorer les campagnes AdWords.

MS : Pouvez-vous me parler de votre équipe ?

DS : Je suis le président de cette association. Nous avons un conseil exécutif, un conseil consultatif et des comités. Les comités peuvent inclure le développement et le marketing, la diversité et l'inclusion, l'éducation et les programmes, et la gouvernance (le logiciel prend en charge les élections en ligne). Mike Freedman est notre directeur. Lisa Maier est notre secrétaire/trésorière. Mon bras droit, Jamal Hale, est le vice-président. Le conseil d'administration actuel est composé d'experts reconnus dans le domaine du PPC. J'ai déjà invité les membres fondateurs du conseil d'administration : Navah Hopkins, Samantha Noble et Melissa Mackey.​

Nous sommes sûrs que vous êtes enthousiasmé par la création de la Paid Search Association par David Szetela et son équipe. Ce sera une très grande ressource pour les gestionnaires PPC du monde entier. David a de grands projets pour cela.

Après l'entretien avec David Szetela, nous connaissons la liste des problèmes courants dans le domaine du PPC et savons comment éviter les erreurs courantes. Tout est simple : il suffit de ne pas en faire trop avec les mots-clés. De plus, David est convaincu que les spécialistes PPC ne perdront jamais leur emploi en raison de la forte demande et des attentes croissantes des clients.

Nous vous recommandons fortement de vous abonner à notre blog pour être le premier à lire les nouvelles du monde PPC et les conseils des meilleurs professionnels du marketing. Nous avons déjà publié une interview de Brad Geddes, qui est un spécialiste populaire du monde PPC.