บทสัมภาษณ์กับ David Szetela, CEO ของ FMB Media: สิ่งที่คุณควรรู้ก่อนเข้าสู่สนาม PPC?

หนึ่งในผู้เชี่ยวชาญที่มีชื่อเสียงที่สุดในการโฆษณาออนไลน์กำลังทำงานเพื่อสร้างโปรแกรม บริการ และผลิตภัณฑ์ข้อมูลเพื่อความก้าวหน้าของอุตสาหกรรม David Szetela เจ้าของและซีอีโอของ FMB Media เป็นผู้เชี่ยวชาญระดับแนวหน้าด้านโฆษณา PPC การค้นหาและโซเชียล (Google AdWords, Facebook, Twitter, Bing Ads, LinkedIn เป็นต้น) เขารู้วิธีเพิ่มรายได้และผลกำไรสูงสุดของทุกบริษัท

บทความของ David มีประโยชน์มากสำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด คุณสามารถค้นหาได้ใน MediaPost, Search Engine Watch, Search Engine Land และ MarketingSherpa

นอกจากนี้ เดวิดยังได้เขียนหนังสือสองเล่มเกี่ยวกับการโฆษณา PPC อย่างแรกคือ ลูกค้าปัจจุบัน: การหากำไรจากพรมแดนใหม่ของการโฆษณาทางอินเทอร์เน็ตตามเนื้อหา (2009) ที่มีคำแนะนำสำหรับโปรแกรมโฆษณาเนื้อหาสองโปรแกรม - โฆษณา Google และ ADSDAQ Ad Exchange ของ ContextWeb หนังสือเล่มที่สองคือ Pay-Per-Click Search Engine Marketing: หนึ่งชั่วโมงต่อวัน จะช่วยให้นักการตลาดเพิ่มปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์

เดวิดชอบแบ่งปันประสบการณ์และข้อมูลเชิงลึกของ PPC นั่นคือเหตุผลที่เขาได้รับการต้อนรับในกิจกรรมทางการตลาดที่ดีที่สุด เช่น Search Engine Strategies และ SMX

แมรี่นา ชาราปา OWOX BI Growth Hacker พูดคุยกับเดวิด ในการสัมภาษณ์พิเศษนี้ คุณจะพบว่าสิ่งที่ David พิจารณาถึงทักษะและทรัพยากรที่จำเป็นสำหรับผู้จัดการ PPC และเรียนรู้เกี่ยวกับข้อผิดพลาดทั่วไปในแคมเปญโฆษณา

แมรี่นา ชาราปา: ทักษะใดที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้เชี่ยวชาญ PPC ในตอนนี้ และทักษะใดจะเป็นที่ต้องการในอนาคต

David Szetela: แบ่งออกเป็นสองประเภท หนึ่งในนั้นคือการวิเคราะห์ข้อมูลและอีกอันคือความคิดสร้างสรรค์ จำเป็นต้องมีส่วนการวิเคราะห์ข้อมูลสำหรับปฏิบัติการซอฟต์แวร์ เช่น Google AdWords เพื่อสร้างและเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญและตีความข้อมูลที่คุณได้รับ ช่วยกำหนดปัญหา ทำการเปลี่ยนแปลง และทำให้ประสิทธิภาพดีขึ้น ทั้งหมดนี้เป็นการวิเคราะห์และคณิตศาสตร์มาก อย่างไรก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญควรมีด้านที่สร้างสรรค์ - เขียนโฆษณาที่โน้มน้าวใจ สร้างโฆษณาแบบรูปภาพที่มีรูปภาพและข้อความที่เหมาะสม ในความคิดของฉัน เป็นคนหายากที่มีความสามารถเหล่านี้พร้อมๆ กัน หากผู้จัดการ PPC ฝึกฝนตนเอง พวกเขาก็สามารถมีทักษะเหล่านี้ได้

MS: PPC และการโฆษณาจะเปลี่ยนไปอย่างไรในอนาคต?

DS: ฉันคิดว่าทุกอย่างจะเรียบง่ายและซับซ้อนมากขึ้น ฉันรู้ว่ามันขัดแย้งกัน ความเรียบง่ายจะมาจากการทำงานอัตโนมัติที่ดีขึ้น การทดสอบโฆษณาจะเป็นเรื่องง่าย ด้านความคิดสร้างสรรค์ของผู้จัดการ PPC ควรมาพร้อมกับพาดหัว บรรทัดรายละเอียด รูปภาพ โลโก้ ฯลฯ จำนวนมาก ซึ่งถือว่าเป็นเรื่องที่ท้าทาย นอกจากนี้ เราจะมีการจัดการอัตโนมัติที่มีตัวเลือกมากมาย ในอีกด้านหนึ่ง มันจะง่ายในการทำงานสำหรับผู้จัดการ PPC ในทางกลับกัน ระบบอัตโนมัตินี้อาจนำไปสู่ปัญหาและความลับในการใช้ระบบอัตโนมัติเหล่านี้ ไม่ใช่ผู้จัดการ PPC ทุกคนที่สามารถใช้เครื่องมือที่ซับซ้อนเช่นนี้ได้ ผู้คนจำนวนมากในอุตสาหกรรมของเรากังวลเกี่ยวกับอนาคตในด้านนี้ พวกเขาคิดว่างานของพวกเขาจะหายไป ฉันคิดว่าอาชีพนี้จะมีความจำเป็นมากขึ้นเพราะความคาดหวังของลูกค้าจะสูงขึ้น​

MS: คุณเชื่อหรือไม่ว่าโซลูชันซอฟต์แวร์และปัญญาประดิษฐ์จะมาแทนที่นักการตลาด

DS: มันไม่เกี่ยวกับการใช้เครื่องมือและโซลูชันแบบเป็นโปรแกรมที่แตกต่างกัน มันเกี่ยวกับการมีความรู้ ทักษะ และประสบการณ์ที่ดีเพื่อสร้างผลงานชิ้นเอก สิ่งอื่น ๆ เป็นเพียงเครื่องมือ​

MS: คุณช่วยบอกปัญหาสามข้อที่ผู้เชี่ยวชาญ PPC มักเผชิญได้ไหม คุณจะแก้ปัญหาได้อย่างไร?

DS: ฉันจะบอกว่ามันเป็นคะแนนคุณภาพต่ำเมื่อโฆษณาเขียนได้ไม่ดีหรือแสดงอย่างไม่เหมาะสม โฆษณาที่สมบูรณ์แบบควรมีบรรทัดแรกที่ดี รายการคุณลักษณะ และประโยชน์ คุณสมบัติหมายถึงสิ่งที่คุณขาย ผลประโยชน์หมายถึงสิ่งที่คุณรู้สึกหลังจากซื้อ นอกจากนี้ ควรมีคำกระตุ้นการตัดสินใจที่ดีด้วย โดยปกติ เมื่อคุณเห็นอัตราการคลิกที่ไม่ถูกต้อง แสดงว่าโฆษณานั้นไม่ดี ปัญหาก็คือเมื่อมีคำหลักมากเกินไป ควรใช้ให้เพียงพอเพื่อให้แน่ใจว่าปรากฏในบรรทัดแรกของโฆษณา บรรทัดรายละเอียด 1 รายการ และเส้นทาง URL ที่แสดง

ปัญหาที่สองคืออัตราการแปลงที่ไม่ดี เหตุผลแรกคือหน้า Landing Page ไม่ดี หน้าต้องเรียบง่าย โดยมีหน้าจอข้อมูลเพียงหน้าจอเดียว ควรอธิบายอย่างรวดเร็วว่ามีข้อเสนออะไรบ้างและผู้เข้าชมจะได้ประโยชน์จากข้อเสนอนี้อย่างไร ไซต์ควรมีวิธีสั้นๆ ในการวางสินค้าลงในตะกร้าสินค้าหรือจัดเตรียมแบบฟอร์มโอกาสในการขายที่ดี มันส่งผลกระทบอย่างมากต่อการแปลง ​อีกครั้งหนึ่ง สิ่งที่ส่งผลต่อการแปลงก่อนเข้าชมเว็บไซต์คือโฆษณาที่ไม่ดี โฆษณาต้องมีคำกระตุ้นการตัดสินใจที่ชัดเจน ควรตรงกับเนื้อหาของหน้า Landing Page Bryan Eisenberg กล่าวว่า: ให้สัญญากับผู้เข้าชมแล้วทำซ้ำคำสัญญานี้ในหน้า Landing Page

ปัญหาสุดท้ายคือผู้จัดการ PPC ใช้โฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาในแคมเปญดิสเพลย์ โฆษณาแบบรูปภาพควรแตกต่างกันมาก เป้าหมายของโฆษณาแบบรูปภาพหรือข้อความคือการดึงดูดความสนใจของผู้เข้าชมทันที ภาษาที่รุนแรงและภาพที่มองเห็นได้ชัดเจนจะดึงดูดความสนใจและคลิกไปที่หน้า Landing Page

MS: ข้อผิดพลาดเกี่ยวกับกลยุทธ์ PPC ทั่วไปที่ฆ่าแคมเปญโฆษณาคืออะไร อะไรคือความผิดพลาดครั้งใหญ่ที่สุดของคุณ?

DS: ฉันได้กล่าวไปแล้ว – มีคำหลักและโฆษณามากเกินไป จำนวนคำหลักควรมีขนาดเล็กมาก (จากห้าถึงแปดต่อกลุ่มการโฆษณา) นอกจากนี้ บ่อยครั้งที่ฉันเห็นโฆษณาต่อกลุ่มโฆษณามากเกินไป Google แนะนำโฆษณาสามรายการต่อกลุ่ม ฉันไม่เห็นด้วย. ฉันคิดว่าไม่ควรเกินสอง หากคุณมีโฆษณามากเกินไป (ฉันเคยเห็นลูกค้าที่มีโฆษณาสิบรายการต่อกลุ่ม) คุณจะไม่สามารถทดสอบได้อย่างรวดเร็ว

ความผิดพลาดของฉันคือฉันไม่ได้เข้าสู่ PPC ก่อนหน้านี้ ฉันควรจะเริ่มต้นกับมันเมื่อห้าปีก่อน แม้ว่าการเริ่มต้นในปี 2547 และความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน PPC ก็ถือเป็นก้าวที่ดี :)

MS: คุณใช้บริการอะไรในการรายงาน? ใครเป็นคนสร้างรายงานในทีมของคุณ?

DS: เราใช้ Google Data Studio ผลิตภัณฑ์ Google ฟรีนี้น่าทึ่งมาก เราจ่ายเงินให้ Optmyzr เพื่อสร้างรายงานของเรา นักวิเคราะห์ข้อมูลสร้างรายงาน นอกจากนี้ คนอื่นๆ ที่มีความคิดสร้างสรรค์ก็มีส่วนร่วมในกระบวนการรายงานเพราะพวกเขารู้วิธีสื่อสารกับลูกค้าได้ดีขึ้น

MS: ถ้าคุณสามารถเลือกเครื่องมือได้เพียงเครื่องมือเดียวที่จะช่วยคุณในงานของคุณ เครื่องมือใดจะเป็นเครื่องมือ

DS: ฉันจะเลือก Google Data Studio มันสมบูรณ์แบบ. Google กำลังเพิ่มคุณสมบัติอย่างต่อเนื่อง ฉันคิดว่าทุกคนควรลองใช้ Google Data Studio ก่อนโซลูชันที่ซับซ้อนกว่านี้​

MS: คุณใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบใด

DS: เราใช้ Data-Driven เมื่อเป็นไปได้ และฉันคิดว่ามันใช้ได้ มันตอบสนองความต้องการใด ๆ เป็นรูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่ดีที่สุดที่จะใช้ตาม Google ขออภัย ใช้ได้เฉพาะสำหรับแคมเปญ/บัญชีที่มี Conversion จำนวนมาก (600 ต่อเดือน) หากลูกค้าไม่มีจำนวน Conversion นี้ เราใช้แบบจำลองตามตำแหน่ง​

MS: คุณกำหนดเป้าหมายทางการตลาดของคุณอย่างไร?

DS: สำหรับลูกค้า B2C เป้าหมายทางการตลาดมักจะเพิ่มยอดขายและผลกำไรด้วยการโฆษณาที่ดี เราลดต้นทุนต่อการดำเนินการ สำหรับลูกค้า B2B จะเป็นการเพิ่มจำนวนลีดที่ต้นทุนต่อลีดต่ำ ทุกอย่างขึ้นอยู่กับความสามารถในการทำกำไร​

MS: ผู้เชี่ยวชาญ PPC ทุกคนควรอ่านและเข้าร่วมบล็อกและการประชุมห้าบล็อกใดบ้าง

DS: [บล็อก] แรกคือ PPC Hero แน่นอน บล็อก OWOX BI PPCChat (#ppcchat) บน Twitter วันอังคารตอนเที่ยงไม่ใช่บล็อก แต่น่าทึ่งที่ได้รับข้อมูลมากมาย บล็อก Google Ads, บล็อก Microsoft Ads, Search Engine Land – SEM Channel, Search Engine Watch – หมวดหมู่ PPC คุณสามารถค้นหาแหล่งข้อมูลที่ดีได้จาก Paid Search Association (คู่มือและลิงก์ด่วน) การประชุมที่ดีคือการประชุม Hero และ SMX นอกจากนี้ ฉันยังชอบการประชุมระดับภูมิภาคเล็กๆ อีกด้วย เช่น งาน State of Search Conference ในเมืองดัลลาสในเดือนพฤศจิกายน การประชุมขนาดเล็กเชิญวิทยากรที่ดีและคุณสามารถรับทราบข้อมูลที่มีค่า นอกจากนี้ ฉันจะเพิ่มการประชุมสุดยอดดิจิทัล

MS: คุณมีแรงจูงใจในการทำงานอย่างไร?

DS: ไม่ใช่เรื่องท้าทายสำหรับฉัน หาแรงจูงใจได้ง่ายเมื่อคุณรักในสิ่งที่คุณทำ ฉันมีชีวิตที่ดี​​

MS: คุณช่วยบอกฉันเกี่ยวกับสมาคมการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายได้ไหม

DS: เหตุผลที่เราทำเพราะผู้จัดการ PPC หาทรัพยากรได้ยาก ฉันหมายถึงสื่อที่เกี่ยวข้องสำหรับการเรียนรู้ โอกาสในการทำงานร่วมกันและการทำงานร่วมกัน ความเชื่อมโยงของพนักงานและนายจ้าง และการยอมรับในอุตสาหกรรมของผู้เชี่ยวชาญที่ดีที่สุด สมาคมการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายจะเปิดตัวในกลางเดือนตุลาคม เราได้เชิญผู้ที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณาบนผลิตภัณฑ์ Google และ Microsoft, Quora, เสิร์ชเอ็นจิ้น, Facebook, LinkedIn เป็นต้น

MS: Paid Search Association มีคุณสมบัติและประโยชน์อะไรบ้าง?

DS: เราจะส่งอีเมลถึงสมาชิกสมาคมของเราทุกวัน อีเมลเหล่านี้จะรวมรายการบทความเกี่ยวกับการโฆษณา PPC พร้อมลิงก์ ซึ่งจะทำให้ง่ายต่อการติดต่อกับอุตสาหกรรม นอกจากนี้ เราวางแผนข่าวสารโดย RSS และเรากำลังพัฒนาแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่สำหรับ Android และ iOS

นอกจากนี้เรายังมีโครงการมอบรางวัลสำหรับผู้เชี่ยวชาญ PPC เราจะเปิดโครงการทุนการศึกษาซึ่งเราสามารถคัดเลือกนักเรียนและให้เงินเพื่อเรียน PPC เรากำลังเจรจากับบริษัทด้านการศึกษาเพื่อให้การฝึกอบรม PPC ในราคาที่ค่อนข้างต่ำสำหรับเรา หากบริษัทจ้างผู้จัดการ PPC คนใหม่ บริษัทต้องการให้แน่ใจว่าพนักงานได้รับการฝึกอบรมมาอย่างดี นอกจากนี้เรายังมีกระดานงานที่สมาชิก (นายจ้างและพนักงาน) สามารถค้นหาสิ่งที่พวกเขากำลังมองหาเกี่ยวกับ PPC

ร้านหนังสือจะนำเสนอหนังสือดีเกี่ยวกับการโฆษณา PPC เราจะรวมการสำรวจและการสำรวจ นอกจากนี้ เรากำลังคิดเกี่ยวกับการประชุม สมาคมจะเสนอแหล่งข้อมูลมากมายสำหรับผู้เชี่ยวชาญ PPC นอกสหรัฐอเมริกา ฉันจัดการกลุ่ม PPC LinkedIn และตอนนี้มีสมาชิกมากกว่า 17,000 คน ส่วนใหญ่ไม่ได้มาจากสหรัฐอเมริกา ฉันต้องการให้แน่ใจว่าทุกคนสามารถเข้าถึงทุกสิ่งที่เราทำ โดยเฉพาะสำหรับผู้ที่อยู่นอกสหรัฐอเมริกา

เราต้องการทำการสัมมนาผ่านเว็บเป็นประจำ นอกจากนี้ เราวางแผนการฝึกสอนและการให้คำปรึกษา ฉันยังไม่ทราบรายละเอียดทั้งหมด แต่แนวคิดอยู่ในการฝึกสอน/การให้คำปรึกษา – ตัวอย่างเช่น ผ่านเซสชัน Skype สมาชิกสามารถให้คำแนะนำในการปรับปรุงแคมเปญ AdWords ได้

MS: คุณบอกฉันเกี่ยวกับทีมของคุณได้ไหม

DS: ฉันเป็นประธานของสมาคมนี้ เรามีคณะกรรมการบริหาร คณะกรรมการที่ปรึกษา และคณะกรรมการชุดต่างๆ คณะกรรมการอาจรวมถึงการพัฒนาและการตลาด ความหลากหลายและการรวม การศึกษาและโปรแกรม และการกำกับดูแล (ซอฟต์แวร์สนับสนุนการเลือกตั้งออนไลน์) Mike Freedman เป็นผู้จัดการของเรา Lisa Maier เป็นเลขา/เหรัญญิกของเรา มือขวาของฉัน จามาล เฮล เป็นรองประธาน บอร์ดปัจจุบันประกอบด้วยผู้เชี่ยวชาญที่มีชื่อเสียงในด้าน PPC ฉันได้เชิญสมาชิกคณะกรรมการผู้ก่อตั้ง: Navah Hopkins, Samantha Noble และ Melissa Mackey แล้ว​

เราแน่ใจว่าคุณรู้สึกตื่นเต้นกับการก่อตั้ง Paid Search Association โดย David Szetela และทีมงานของเขา นี่จะเป็นแหล่งข้อมูลขนาดใหญ่สำหรับผู้จัดการ PPC ทั่วโลก เดวิดมีแผนใหญ่สำหรับเรื่องนี้

หลังจากการสัมภาษณ์กับ David Szetela เราทราบรายการปัญหาทั่วไปในด้าน PPC และรู้วิธีหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดทั่วไป ทุกอย่างเป็นเรื่องง่าย: อย่าหักโหมกับคำหลัก นอกจากนี้ David ยังมั่นใจว่าผู้เชี่ยวชาญ PPC จะไม่มีวันตกงานเนื่องจากความต้องการที่สูงและความคาดหวังของลูกค้าที่เพิ่มขึ้น

เราขอแนะนำเป็นอย่างยิ่งให้สมัครสมาชิกบล็อกของเราเพื่อเป็นคนแรกที่จะได้อ่านข่าวจากโลก PPC และคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดที่ดีที่สุด เราได้ตีพิมพ์บทสัมภาษณ์กับ Brad Geddes ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญที่ได้รับความนิยมใน PPC-world