Intervista a David Szetela, CEO di FMB Media: cosa dovresti sapere prima di entrare nel campo del PPC?

Uno dei più noti esperti di pubblicità online sta lavorando alla creazione di programmi, servizi e prodotti informativi per far avanzare il settore. David Szetela, proprietario e CEO di FMB Media, è uno dei massimi esperti in Search e Social PPC advertising (Google AdWords, Facebook, Twitter, Bing Ads, LinkedIn, ecc.). Sa come massimizzare le entrate e i profitti di qualsiasi azienda.

Gli articoli di David sono molto utili per gli specialisti di marketing. Puoi trovarli in MediaPost, Search Engine Watch, Search Engine Land e MarketingSherpa.

Inoltre, David ha scritto due libri sulla pubblicità PPC. Il primo è stato Customers Now: Profiting From the New Frontier of Content-Based Internet Advertising (2009) che include la guida per due programmi di content advertising: Google Ads e ADSDAQ Ad Exchange di ContextWeb. Il secondo libro è Marketing sui motori di ricerca Pay-Per-Click: un'ora al giorno aiuterà i marketer a indirizzare il traffico verso i siti web.

A David piace condividere la sua esperienza e le intuizioni PPC. Ecco perché è accolto nei migliori eventi di marketing come Search Engine Strategies e SMX.

Maryna Sharapa, una OWOX BI Growth Hacker, ha parlato con David. In questa intervista esclusiva, scopri cosa David considera le competenze e le risorse richieste per i manager PPC e scopri gli errori comuni nelle campagne pubblicitarie.

Maryna Sharapa: Quali competenze sono le più importanti per gli specialisti PPC ora e quali competenze saranno richieste in futuro?

David Szetela: Si divide in due categorie. Uno di questi è l'analisi dei dati e l'altro è la creatività. La parte di analisi dei dati è necessaria per il funzionamento di software come Google AdWords al fine di creare e ottimizzare le campagne e interpretare i dati che ottieni. Aiuta a definire il problema, apportare le modifiche e migliorare le prestazioni. Tutto questo è molto analitico e matematico. Tuttavia, gli specialisti dovrebbero avere un lato creativo: scrivere pubblicità persuasiva, creare pubblicità display con l'immagine e il messaggio giusti. Secondo me, è una persona rara che ha queste capacità allo stesso tempo. Se i manager PPC si addestrano possono possedere queste abilità.

MS: Come cambieranno il PPC e la pubblicità in futuro?

DS: Penso che tutto sarà più semplice e complesso. So che è contraddittorio. La semplicità verrà da una migliore automazione. Sarà facile testare la pubblicità. Il lato creativo del gestore PPC dovrebbe presentare molti titoli, righe descrittive, immagini, loghi, ecc. Sarà una sfida. Inoltre, avremo una gestione automatizzata che offre molte scelte. Da un lato, sarà facile eseguire attività per i gestori PPC. D'altra parte, questa automazione può portare a difficoltà e segreti nell'utilizzo di questi sistemi automatizzati. Non tutti i gestori PPC possono utilizzare strumenti così complessi. Molte persone nel nostro settore sono preoccupate per il futuro in questo campo. Pensano che il loro lavoro andrà via. Penso che questa professione diventerà più necessaria perché le aspettative dei clienti saranno più alte.​

MS: Credi che le soluzioni software e l'intelligenza artificiale sostituiranno i marketer?

DS: Non si tratta di utilizzare strumenti e soluzioni programmatiche diversi. Si tratta di possedere una buona conoscenza, abilità ed esperienza che fanno funzionare un capolavoro. Le altre cose sono solo strumenti.​

MS: Potresti nominare tre problemi che gli specialisti di PPC di solito devono affrontare? Come li risolvi?

DS: Direi che è un punteggio di scarsa qualità quando un annuncio è scritto male o visualizzato in modo improprio. L'annuncio perfetto dovrebbe includere un buon titolo, un elenco di funzionalità e vantaggi. Le caratteristiche indicano ciò che stai vendendo. I vantaggi significano ciò che provi dopo l'acquisto. Inoltre, dovrebbe includere un buon invito all'azione. Di solito, quando vedi una percentuale di clic scadente significa che l'annuncio non era valido. Un altro problema è quando ci sono troppe parole chiave. È meglio utilizzarne quanto basta per assicurarsi che appaiano nel titolo dell'annuncio, in una riga descrittiva e nel percorso dell'URL di visualizzazione.

Il secondo problema è uno scarso tasso di conversione. Il primo motivo è una pagina di destinazione scadente. La pagina deve essere semplice, con una schermata informativa. Dovrebbe descrivere rapidamente cosa viene offerto e in che modo i visitatori possono trarre vantaggio da questa offerta. Il sito dovrebbe avere un modo breve per inserire gli articoli in un carrello o fornire un buon modulo per i lead. Influisce notevolmente sulla conversione. ​Ancora una volta, la cosa che influisce sulla conversione prima di visitare il sito è un annuncio scadente. Un annuncio deve avere un chiaro invito all'azione. Dovrebbe corrispondere al contenuto della pagina di destinazione. Bryan Eisenberg ha detto: fai una promessa al visitatore, quindi ripeti questa promessa sulla pagina di destinazione.

L'ultimo problema è che i gestori PPC utilizzano i loro annunci di ricerca nelle loro campagne display. Gli annunci display dovrebbero essere molto diversi. L'obiettivo di un annuncio display di testo o illustrato è catturare immediatamente l'attenzione del visitatore. Un linguaggio così forte e un'immagine brillante e evidente attireranno l'attenzione e attireranno un clic sulla pagina di destinazione.

MS: Quali errori comuni della strategia PPC uccidono le campagne pubblicitarie? Qual è stato il tuo errore più grande?

DS: L'ho già menzionato: troppe parole chiave e annunci. Il numero di parole chiave deve essere molto piccolo (da cinque a otto per gruppo di annunci). Inoltre, spesso vedo troppi annunci per gruppo di annunci. Google consiglia tre annunci per gruppo. Non sono d'accordo. Penso che non dovrebbero essere più di due. Se hai troppi annunci (ho visto clienti con dieci annunci per gruppo), non puoi testarli rapidamente.

Il mio errore è che non sono entrato in PPC prima. Avrei dovuto iniziare cinque anni prima. Anche se iniziare nel 2004 e specializzarsi esclusivamente su PPC è stata una buona mossa. :)

MS: Quali servizi utilizzi per la segnalazione? Chi di solito crea i rapporti nel tuo team?

DS: Utilizziamo Google Data Studio. Questo prodotto Google gratuito è fantastico. Paghiamo per Optmyzr per creare i nostri report. Gli analisti dei dati creano i report. Inoltre, altre persone con menti creative sono coinvolte nel processo di segnalazione perché sanno come comunicare meglio con i clienti.

MS: Se potessi scegliere un solo strumento per aiutarti nel tuo lavoro, quale sarebbe?

DS: Sceglierò Google Data Studio. È perfetto. Google aggiunge costantemente funzionalità. Penso che tutti dovrebbero provare Google Data Studio prima di soluzioni più complesse.​

MS: Che modello di attribuzione usi?

DS: Usiamo Data-Driven quando possibile e penso che vada bene. Soddisfa qualsiasi esigenza. È il miglior modello di attribuzione da utilizzare secondo Google. Sfortunatamente, è disponibile solo per campagne/account che hanno molte conversioni (600 al mese). Se un cliente non ha questo numero di conversioni, utilizziamo il modello Position Based.​

MS: Come stabilisci i tuoi obiettivi di marketing?

DS: Per i clienti B2C, l'obiettivo di marketing è quasi sempre aumentare le vendite e la redditività con l'aiuto di una buona pubblicità. Riduciamo il costo per azione. Per i clienti B2B, sta aumentando il numero di lead a un basso costo per lead. Tutto si basa sulla redditività.​

MS: A quali cinque blog e conferenze dovrebbe leggere e partecipare ogni specialista PPC?

DS: Il primo [blog] è PPC Hero. Naturalmente, il blog OWOX BI. PPCChat (#ppcchat) su Twitter Il martedì a mezzogiorno non è un blog ma è fantastico per ottenere molte informazioni. Blog di Google Ads, blog di Microsoft Ads, Search Engine Land – Canale SEM, Search Engine Watch – Categoria PPC. Puoi trovare buone risorse dall'Associazione di ricerca a pagamento (guide e collegamenti rapidi). Buone conferenze sono la conferenza Hero e SMX. Inoltre, mi piacciono alcune piccole conferenze regionali, ad esempio la State of Search Conference a Dallas a novembre. Le piccole conferenze invitano buoni oratori e puoi raccogliere informazioni preziose. Inoltre, aggiungerei le conferenze del Digital Summit.

MS: Come ti mantieni motivato al lavoro?

DS: Non è una sfida per me. È facile trovare motivazione quando ami quello che fai. Ho una bella vita.​​

MS: Potresti parlarmi della Paid Search Association?

DS: Il motivo per cui lo stiamo facendo è che è difficile per i manager PPC trovare risorse. Intendo materiali rilevanti per l'apprendimento, opportunità di coworking e collaborazione, connessioni tra dipendenti e datori di lavoro e riconoscimento del settore dei migliori specialisti. La Paid Search Association sarà lanciata a metà ottobre. Abbiamo invitato persone coinvolte nella pubblicità su prodotti Google e Microsoft, Quora, motori di ricerca, Facebook, LinkedIn, ecc.

MS: Quali caratteristiche e vantaggi può offrire la Paid Search Association?

DS: Invieremo e-mail ogni giorno ai membri della nostra associazione. Queste e-mail includeranno un elenco di articoli sulla pubblicità PPC con collegamenti. In questo modo sarà facile rimanere in contatto con l'industria. Inoltre, pianifichiamo le notizie tramite RSS e stiamo lavorando su un'app mobile per Android e iOS.

​Avremo anche un programma di premi per gli specialisti PPC. Lanceremo un programma di borse di studio in cui possiamo scegliere gli studenti e dare loro soldi per imparare il PPC. Stiamo negoziando con una società di istruzione al fine di fornire formazione PPC a un costo relativamente basso per noi. Se un'azienda assume un nuovo manager PPC, vuole essere sicura che il dipendente sia adeguatamente formato. Inoltre, abbiamo una bacheca di lavoro in cui i membri (datori di lavoro e dipendenti) possono trovare ciò che stanno cercando in merito a PPC.

Il negozio di libri presenterà un elenco di buoni libri sulla pubblicità PPC. Includeremo sondaggi e sondaggi. Inoltre, stiamo pensando alle conferenze. L'associazione offrirà molte risorse per gli specialisti PPC al di fuori degli Stati Uniti. Gestisco un gruppo LinkedIn PPC e ora conta più di 17.000 membri. La maggior parte di loro non viene dagli Stati Uniti. Voglio assicurarmi che tutto ciò che facciamo sia accessibile a tutti, specialmente per le persone al di fuori degli Stati Uniti.

Vogliamo fare webinar su base regolare. Inoltre, pianifichiamo coaching e tutoraggio. Non conosco ancora tutti i dettagli. Ma l'idea sta nel coaching/mentoring, ad esempio attraverso sessioni Skype. I membri possono consigliare su come migliorare le campagne AdWords.

MS: Puoi parlarmi della tua squadra?

DS: Sono il presidente di questa associazione. Abbiamo un comitato esecutivo, un comitato consultivo e comitati. I comitati possono includere sviluppo e marketing, diversità e inclusione, istruzione e programmi e governance (il software supporta le elezioni online). Mike Freedman è il nostro manager. Lisa Maier è la nostra segretaria/tesoriera. La mia mano destra, Jamal Hale, è il vicepresidente. L'attuale consiglio è composto da noti esperti nel campo della PPC. Ho già invitato i membri del consiglio di fondazione: Navah Hopkins, Samantha Noble e Melissa Mackey.​

Siamo sicuri che sei entusiasta della creazione della Paid Search Association da parte di David Szetela e del suo team. Questa sarà una grande risorsa per i gestori di PPC in tutto il mondo. David ha grandi progetti per questo.

Dopo l'intervista con David Szetela, conosciamo l'elenco dei problemi comuni nel campo della PPC e sappiamo come evitare errori comuni. Tutto è facile: basta non esagerare con le parole chiave. Inoltre, David è sicuro che gli specialisti PPC non perderanno mai il lavoro a causa dell'elevata domanda e delle crescenti aspettative dei clienti.

Consigliamo vivamente di iscriversi al nostro blog per essere i primi a leggere le notizie dal mondo PPC e i consigli dei migliori professionisti del marketing. Abbiamo già pubblicato un'intervista con Brad Geddes, che è un popolare specialista nel mondo PPC.