Interview mit David Szetela, CEO von FMB Media: Was sollten Sie wissen, bevor Sie in den PPC-Bereich einsteigen?

Einer der bekanntesten Experten für Online-Werbung arbeitet an der Entwicklung von Programmen, Diensten und Informationsprodukten, um die Branche voranzubringen. David Szetela, Eigentümer und CEO von FMB Media, ist ein Top-Experte für Suchmaschinenwerbung und PPC-Werbung in sozialen Netzwerken (Google AdWords, Facebook, Twitter, Bing Ads, LinkedIn usw.). Er weiß, wie man Umsatz und Gewinn eines Unternehmens maximiert.

Davids Artikel sind sehr nützlich für Marketingspezialisten. Sie finden sie in MediaPost, Search Engine Watch, Search Engine Land und MarketingSherpa.

Außerdem hat David zwei Bücher über PPC-Werbung geschrieben. Das erste war Customers Now: Profiting From the New Frontier of Content-Based Internet Advertising (2009), das den Leitfaden für zwei Content-Werbeprogramme enthält – Google Ads und ADSDAQ Ad Exchange von ContextWeb. Das zweite Buch ist Pay-per-Click Search Engine Marketing: An Hour a Day hilft Vermarktern dabei, Traffic auf Websites zu lenken.

David teilt gerne seine Erfahrungen und PPC-Erkenntnisse. Deshalb wird er bei den besten Marketing-Events wie Search Engine Strategies und SMX begrüßt.

Maryna Sharapa, eine OWOX BI Growth Hackerin, sprach mit David. In diesem exklusiven Interview erfahren Sie, was David für die erforderlichen Fähigkeiten und Ressourcen für PPC-Manager hält, und erfahren mehr über häufige Fehler in Werbekampagnen.

Maryna Sharapa: Welche Fähigkeiten sind für PPC-Spezialisten jetzt am wichtigsten und welche Fähigkeiten werden in Zukunft gefragt sein?

David Szetela: Es gliedert sich in zwei Kategorien. Das eine ist die Datenanalyse und das andere die Kreativität. Der Datenanalyseteil ist für den Betrieb von Software wie Google AdWords erforderlich, um Kampagnen zu erstellen und zu optimieren und die erhaltenen Daten zu interpretieren. Es hilft, das Problem zu definieren, Änderungen vorzunehmen und die Leistung zu verbessern. All dies ist sehr analytisch und mathematisch. Spezialisten sollten jedoch eine kreative Seite haben – überzeugende Werbung schreiben, Display-Werbung mit dem richtigen Image und der richtigen Botschaft erstellen. Meiner Meinung nach ist es eine seltene Person, die diese Fähigkeiten gleichzeitig hat. Wenn PPC-Manager sich selbst ausbilden, können sie diese Fähigkeiten besitzen.

MS: Wie werden sich PPC und Werbung in Zukunft verändern?

DS: Ich denke, alles wird einfacher und komplexer. Ich weiß, es ist widersprüchlich. Die Einfachheit wird durch eine bessere Automatisierung erreicht. Es wird einfach sein, Werbung zu testen. Die kreative Seite des PPC-Managers sollte mit vielen Überschriften, Beschreibungszeilen, Bildern, Logos usw. aufwarten. Es wird eine Herausforderung sein. Außerdem werden wir eine automatisierte Verwaltung haben, die viele Auswahlmöglichkeiten bietet. Einerseits wird es einfach sein, Aufgaben für PPC-Manager zu erledigen. Andererseits kann diese Automatisierung zu Schwierigkeiten und Geheimnissen bei der Verwendung dieser automatisierten Systeme führen. Nicht jeder PPC-Manager kann solch komplexe Tools verwenden. Viele Menschen in unserer Branche machen sich Sorgen um die Zukunft in diesem Bereich. Sie denken, dass ihre Jobs wegfallen werden. Ich denke, dass dieser Beruf notwendiger werden wird, weil die Erwartungen der Kunden höher sein werden.​

MS: Glauben Sie, dass Softwarelösungen und künstliche Intelligenz Marketer ersetzen werden?

DS: Es geht nicht darum, verschiedene Tools und programmatische Lösungen zu verwenden. Es geht darum, über gute Kenntnisse, Fähigkeiten und Erfahrungen zu verfügen, die ein Meisterwerk zum Funktionieren bringen. Die anderen Dinge sind nur Werkzeuge.​

MS: Können Sie drei Probleme nennen, mit denen PPC-Spezialisten normalerweise konfrontiert sind? Wie lösen Sie sie?

DS: Ich würde sagen, es ist ein schlechter Qualitätsfaktor, wenn eine Anzeige schlecht geschrieben oder falsch angezeigt wird. Die perfekte Anzeige sollte eine gute Überschrift, eine Liste von Funktionen und Vorteilen enthalten. Features bedeuten, was Sie verkaufen. Vorteile bedeuten, was Sie nach dem Kauf spüren. Außerdem sollte es einen guten Aufruf zum Handeln enthalten. Wenn Sie eine schlechte Klickrate sehen, bedeutet dies normalerweise, dass die Anzeige schlecht war. Ein weiteres Problem ist, wenn zu viele Keywords vorhanden sind. Es ist besser, gerade genug zu verwenden, um sicherzustellen, dass sie in der Anzeigenüberschrift, einer Beschreibungszeile und dem angezeigten URL-Pfad erscheinen.

Das zweite Problem ist eine schlechte Conversion-Rate. Der erste Grund dafür ist eine schlechte Zielseite. Die Seite muss einfach sein, mit einem Informationsbildschirm. Es sollte schnell beschreiben, was angeboten wird und wie Besucher von diesem Angebot profitieren können. Die Website sollte eine kurze Möglichkeit bieten, Artikel in einen Einkaufswagen zu legen oder ein gutes Lead-Formular bereitzustellen. Es wirkt sich stark auf die Konvertierung aus. Noch einmal, das, was die Conversion vor dem Besuch der Website beeinflusst, ist eine schlechte Anzeige. Eine Anzeige muss einen klaren Call-to-Action haben. Es sollte mit dem Inhalt der Zielseite übereinstimmen. Bryan Eisenberg sagte: Geben Sie dem Besucher ein Versprechen und wiederholen Sie dieses Versprechen dann auf der Zielseite.

Das letzte Problem ist, dass PPC-Manager ihre Suchanzeigen in ihren Display-Kampagnen verwenden. Display-Anzeigen sollten ganz anders sein. Das Ziel einer Text- oder Bildanzeige ist es, die Aufmerksamkeit des Besuchers sofort zu erregen. Eine so starke Sprache und ein helles, auffälliges Bild werden die Aufmerksamkeit auf sich ziehen und einen Klick auf die Zielseite bewirken.

MS: Welche häufigen PPC-Strategiefehler machen Werbekampagnen zunichte? Was war dein größter Fehler?

DS: Ich habe es bereits erwähnt – zu viele Keywords und Anzeigen. Die Anzahl der Keywords sollte sehr gering sein (von fünf bis acht pro Anzeigengruppe). Außerdem sehe ich häufig zu viele Anzeigen pro Anzeigengruppe. Google empfiehlt drei Anzeigen pro Gruppe. Ich bin nicht einverstanden. Ich denke, es sollten nicht mehr als zwei sein. Wenn Sie zu viele Anzeigen haben (ich habe Kunden mit zehn Anzeigen pro Gruppe gesehen), können Sie sie nicht schnell testen.

Mein Fehler ist, dass ich nicht früher zu PPC gekommen bin. Ich hätte fünf Jahre früher damit anfangen sollen. Obwohl es ein guter Schritt war, 2004 zu beginnen und sich ausschließlich auf PPC zu spezialisieren. :)

MS: Welche Dienste nutzen Sie für die Berichterstattung? Wer erstellt normalerweise die Berichte in Ihrem Team?

DS: Wir verwenden Google Data Studio. Dieses kostenlose Google-Produkt ist erstaunlich. Wir bezahlen für Optmyzr, um unsere Berichte zu erstellen. Datenanalysten erstellen die Berichte. Auch andere Menschen mit kreativen Köpfen sind am Berichtsprozess beteiligt, weil sie wissen, wie sie besser mit den Kunden kommunizieren können.

MS: Wenn Sie sich nur ein Tool aussuchen dürften, das Ihnen bei Ihrer Arbeit hilft, welches wäre das?

DS: Ich werde Google Data Studio wählen. Es ist perfekt. Google fügt ständig Funktionen hinzu. Ich denke, jeder sollte Google Data Studio vor komplexeren Lösungen ausprobieren.​

MS: Welches Attributionsmodell verwenden Sie?

DS: Wir verwenden Data-Driven, wenn möglich, und ich denke, das ist in Ordnung. Es erfüllt alle Bedürfnisse. Laut Google ist es das beste Attributionsmodell. Leider ist es nur für Kampagnen/Konten mit vielen Conversions (600 pro Monat) verfügbar. Wenn ein Kunde diese Anzahl an Conversions nicht hat, verwenden wir das positionsbasierte Modell

MS: Wie setzen Sie Ihre Marketingziele?

DS: Für B2C-Kunden ist das Marketingziel fast immer die Steigerung von Umsatz und Profitabilität mit Hilfe guter Werbung. Wir reduzieren die Kosten pro Aktion. Für B2B-Kunden erhöht es die Anzahl der Leads zu niedrigen Kosten pro Lead. Alles basiert auf Rentabilität

MS: Welche fünf Blogs und Konferenzen sollte jeder PPC-Spezialist lesen und besuchen?

DS: Der erste [Blog] ist PPC Hero. Natürlich der OWOX BI-Blog. PPCChat (#ppcchat) auf Twitter dienstags um 12 Uhr ist kein Blog, aber es ist erstaunlich, viele Informationen zu erhalten. Google Ads-Blog, Microsoft Ads-Blog, Search Engine Land – SEM-Kanal, Search Engine Watch – PPC-Kategorie. Gute Ressourcen finden Sie bei der Paid Search Association (Leitfäden und Quicklinks). Gute Konferenzen sind Hero Conference und SMX. Außerdem mag ich einige kleine regionale Konferenzen – zum Beispiel die State of Search Conference in Dallas im November. Die kleinen Konferenzen laden gute Redner ein und Sie können wertvolle Informationen einholen. Zusätzlich würde ich die Digital Summit Konferenzen hinzufügen.

MS: Wie motivierst du dich bei der Arbeit?

DS: Es ist keine Herausforderung für mich. Es ist einfach, Motivation zu finden, wenn man liebt, was man tut. Ich habe ein tolles Leben.​

MS: Können Sie mir etwas über die Paid Search Association erzählen?

DS: Der Grund dafür ist, dass es für PPC-Manager schwierig ist, Ressourcen zu finden. Damit meine ich relevante Materialien zum Lernen, Möglichkeiten für Coworking und Zusammenarbeit, Kontakte zu Arbeitnehmern und Arbeitgebern sowie die Anerkennung der besten Spezialisten in der Branche. Mitte Oktober geht die Paid Search Association an den Start. Wir haben Personen eingeladen, die mit Werbung auf Google- und Microsoft-Produkten, Quora, Suchmaschinen, Facebook, LinkedIn usw.

MS: Welche Funktionen und Vorteile bietet die Paid Search Association?

DS: Wir werden täglich E-Mails an unsere Vereinsmitglieder senden. Diese E-Mails enthalten eine Liste von Artikeln über PPC-Werbung mit Links. Dadurch wird es einfach, mit der Branche in Kontakt zu bleiben. Außerdem planen wir Nachrichten per RSS und arbeiten an einer mobilen App für Android und iOS.

​Wir haben auch ein Award-Programm für PPC-Spezialisten. Wir werden ein Stipendienprogramm starten, bei dem wir Studenten auswählen und ihnen Geld geben können, um PPC zu lernen. Wir verhandeln mit einem Bildungsunternehmen, um PPC-Schulungen zu relativ geringen Kosten für uns anzubieten. Wenn ein Unternehmen einen neuen PPC-Manager einstellt, möchte es sicher sein, dass der Mitarbeiter gut ausgebildet ist. Darüber hinaus haben wir eine Jobbörse, in der Mitglieder (Arbeitgeber und Arbeitnehmer) finden können, wonach sie in Bezug auf PPC suchen.

Der Buchladen präsentiert eine Liste guter Bücher über PPC-Werbung. Wir werden Umfragen und Umfragen einbeziehen. Wir denken auch an Konferenzen. Der Verband wird eine Menge Ressourcen für PPC-Spezialisten außerhalb der USA anbieten. Ich verwalte eine PPC-LinkedIn-Gruppe und jetzt hat sie mehr als 17.000 Mitglieder. Die Mehrheit von ihnen stammt nicht aus den USA. Ich möchte sicherstellen, dass alles, was wir tun, für alle zugänglich ist, insbesondere für Menschen außerhalb der USA.

Wir möchten regelmäßig Webinare durchführen. Darüber hinaus planen wir Coaching und Mentoring. Ich kenne noch nicht alle Details. Aber die Idee liegt im Coaching/Mentoring – zum Beispiel durch Skype-Sessions. Mitglieder können Ratschläge zur Verbesserung von AdWords-Kampagnen geben.

MS: Können Sie mir etwas über Ihr Team erzählen?

DS: Ich bin der Präsident dieser Vereinigung. Wir haben einen Vorstand, Beirat und Ausschüsse. Zu den Ausschüssen können Entwicklung und Marketing, Vielfalt und Inklusion, Bildung und Programme sowie Governance gehören (die Software unterstützt Online-Wahlen). Mike Freedman ist unser Manager. Lisa Maier ist unsere Sekretärin/Schatzmeisterin. Meine rechte Hand, Jamal Hale, ist der Vizepräsident. Der aktuelle Vorstand setzt sich aus bekannten Experten im PPC-Bereich zusammen. Ich habe bereits Gründungsmitglieder eingeladen: Navah Hopkins, Samantha Noble und Melissa Mackey.​

Wir sind sicher, dass Sie von der Gründung der Paid Search Association durch David Szetela und sein Team begeistert sind. Dies wird eine wirklich große Ressource für PPC-Manager auf der ganzen Welt sein. David hat große Pläne dafür.

Nach dem Interview mit David Szetela kennen wir die Liste der häufigsten Probleme im PPC-Bereich und wissen, wie man häufige Fehler vermeidet. Alles ist einfach: nur nicht mit den Keywords übertreiben. Darüber hinaus ist sich David sicher, dass PPC-Spezialisten aufgrund der hohen Nachfrage und der steigenden Erwartungen der Kunden niemals ihre Jobs verlieren werden.

Wir empfehlen dringend, unseren Blog zu abonnieren, um als Erster Neuigkeiten aus der PPC-Welt und Ratschläge von den besten Marketingprofis zu lesen. Wir haben bereits ein Interview mit Brad Geddes veröffentlicht, einem beliebten Spezialisten in der PPC-Welt.