NYC & Co 如何知道您想去哪裡

“我們與紐約衛生部門非常相似，”NYC & Company 研究和洞察力副總裁 Jon Tesser 說。 此後，他轉向了另一個機會。 他正在解釋非營利組織的準政府地位。 “市政府在一定程度上資助了我們，但我們不是市政府機構。 他們提供一定水平的資金，其餘資金來自會員，因為我們是一個貿易組織。”

NYC & Co 負責 nycgo.com，這是紐約市的官方指南，也是受歡迎的折扣餐飲活動 Restaurant Week 的幕後推手。 這都是顯而易見的。 鮮為人知的是與商業會員的價值交換，提供研究和見解以換取會員費。

Tesser 表示，通過使用全球人員和地點情報平台 Near，所提供見解的質量和特異性已經發生了轉變。

“ Near 是我們可以要求的最重要的新數據源。 對於旅遊數據，基本上沒有一個是實時的。 我們獲得的唯一實時數據是酒店數據； 它每週都會來，我們會了解酒店入住率——這是唯一讓我們了解行業脈搏的事情。 除此之外，我們實際上並不知道人們到達這裡時在做什麼。 我們每年都會進行一項調查：去機場問人們，你在這裡的時候做了什麼？ 就是這麼深。”

無論如何，這就是在 Near 之前的情況。 “Near 的技術可以從字面上告訴你他們要去哪裡，具體到每家餐廳、酒店、景點、社區、他們什麼時候去、他們做了什麼——這就是我們一直缺少的智力拼圖。”

大流行導致的焦點變化

泰瑟說，在大流行之前，“我們的重點完全是遊客。” 其中包括國際遊客、國內游客和一日遊遊客。 “隨著大流行的爆發，遊客幾乎為零。” NYC & Co 成為一個營銷組織，鼓勵居民在城市周圍進行適當的活動並支持當地機構。 “隨著遊客返回紐約，重點已經轉移到旅遊推廣上——讓人們來這里花錢。”

在 COVID 期間，NYC & Co 利用 Near 來了解當地人在做什麼，從而創建了一個流動性指數。 “他們會去公園，他們會去餐館嗎？ 他們在做什麼類型的活動？ 我們可以看到某些社區比其他社區恢復得更快。 我們做的另一件很酷的事情是我們按行業類型建立了一個索引——餐廳、酒店、公園、文化景點。 該類別中每個企業的客流量如何，國際、國內和本地的客流量如何？ 我們每月向我們的會員提供這些信息，以向他們展示某些行業的複蘇情況。”

運營和營銷情報

Near 的根源在於聚合、解析和分割大量消費者數據以用於定位和廣告目的。 通過兩次戰略收購——2020 年 11 月的 Teemo 和今年 4 月的 UberMedia，它獲得了廣泛的位置智能能力，從而形成了人和地點情報提供商。

“我們將自己定位在數據智能領域，”首席營銷官 Karen Steele 說。 “我們描述它的方式是雙重的。 有營銷情報方面，然後是運營情報方面。 核心任務是為公司提供數據以做出最明智的決策，無論是運營決策還是營銷決策。” Near 管理著來自約 44 個國家的約 16 億用戶資料。

立即出現的問題是數據收集做法是否具有侵入性。 事實上，Near 將其做法稱為“以隱私為主導”，他們擁有全球首席隱私官 Benoit Grouchko。 作為 Teemo 的負責人，Grouchko 是最早違反 GDPR 法規的高管之一——在此之後，他將 Teemo 重新塑造為嚴格合規，這是他現在帶給 Near 的經驗。

身份解析不僅對營銷成功至關重要，而且對於遵守 CCPA 和 GDPR 等消費者隱私法也至關重要。 在此MarTech 情報報告的最新版本中探索對身份解析至關重要的平台。

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“一切都是匿名的，”斯蒂爾說。 “我們的數據來自很多很多來源。” 其中包括主要信用卡供應商、豐富的交易數據來源和知名電信公司等客戶。 “我們在數據領域也有很多合作夥伴，包括非常具體的垂直數據提供商。 例如，在旅遊領域，我們與一家名為 Zartico 的公司合作，該公司提供有關全球遊客經濟的情報。

Near 的 Vista 產品基於來自智能手機的可選地理數據提供位置智能。 Allspark 是專為營銷人員設計的產品，提供受眾管理和激活； 這是 NYC & Co 一直在使用的 Vista 產品。

用例：世界驕傲

“World Pride 是世界上最大的 LGBTQ 慶祝活動之一，每年都會更換主辦城市，”Tesser 說。 2019 年是紐約市首次舉辦。 ”使用 Near 的 Vista 產品，NYC & Co 能夠了解人們在驕傲遊行的實際當天做了什麼。 “我們實際上能夠觀察到這些人在整個紐約市旅行期間的所作所為。 我可以告訴你，在所有參加 Pride 的人中，他們是土生土長的紐約人，來自外地，他們來自哪個機場，他們是否住在酒店，他們住了多久——現在我我得到了關於這個事件的具體信息，沒有近在咫尺是不可能做到的。” 當然，所有都是匿名的。

分析更深入。 “遊行是一回事，但我們在遊行之後舉行了所有這些慶祝活動，所有這些派對。 我們能夠告訴，例如，參加 World Pride 的人中有 40% 參加了其中一個派對，”然後可以將這些信息傳達給會員場地。 “你可以看到你能夠獲得的情報層次，如果沒有這個工具，這是不可能的。”

這種“做過這件事的人也做過那個”的信息對於 NYC & Co 的成員來說是無價的。 “它為您提供有關人群移動的情報，以便您可以在他們在這裡時更好地接觸他們，並在他們處於微觀水平的地方與他們交談，”Tesser 說。

“他們開始將其反饋給營銷團隊，以便為所有來到紐約市的客戶創造出色的體驗，”斯蒂爾說。 “我認為我們看到的重大聯繫和機會是營銷情報和運營情報結合在一起的旅程，以幫助公司圍繞如何運營和發展業務做出真正明智的決策，並最終打造出色的客戶體驗。”

從 COVID 中恢復

當關注紐約市居民的活動時，Tesser 發現將 Near 數據與 Google 搜索數據結合使用可以產生更有價值的見解。 “五月，很多人開始尋找當地的海灘； 然後您可以將其與 Near 數據進行交叉引用，以查看人們是否真的要去這些位置。 您開始結合這些數據源，以獲得有關人們行為及其背後意圖的真正情報。”

一個重要結果：“如果您知道人們將前往某些地點或地區，您可以將其輸入到未來 6 到 12 個月的旅遊業宏觀經濟預測中，僅基於目前正在發生的客流量。” 對城市來說是無價的； 泰瑟說，對於追踪他們所在社區恢復情況的政治代表來說，這也是無價的。

“Near 已經成為我們正在做的很多工作的一個巨大的中心部分，並且將會做，”他說。

注意：採訪後不久，Tesser 離開 NYC & Co 去尋找另一個機會。