如何定義營銷組織的參與規則

本文是關於設計高效營銷組織的系列文章的一部分。

經過精心設計以精益運營、輕鬆適應不斷變化的優先事項並以現代營銷的速度完成出色工作的組織比其他組織更具優勢。

他們有明確的、可操作的參與規則來決定他們將如何運作和不會如何運作。

他們將這些規則轉化為一套書面的操作原則，以指導他們的人員和業務，並從中受益匪淺。 你可能認為你的公司或機構有我所描述的，但我觀察到大多數沒有。 繼續閱讀示例和測試您的組織的方法。

“操作原則”是什麼意思？

運營原則為團隊如何思考、行動和做出日常工作決策創造了一種共享的內部思維方式。 它們對於對齊和平滑的可擴展性至關重要。 雖然“原則”經常與“價值觀”互換使用，但兩者之間存在顯著差異。

什麼是價值觀？

公司價值觀定義了您的文化。 公司和機構通常將他們的價值觀展示為反映他們的員工如何對待彼此的品質或短語的列表。

以下是我從各種創意營銷公司中提取的一些示例：

• 正直、負責、傾聽、簡化、堅持、協作。
• “創造令人驚嘆的作品”、“誠實”、“分享你的聲音”、“大膽而勇敢”、“傳遞價值”。

對於一個組織來說，傳達他們認為人們應該如何互動是很有幫助的。 然而，平均價值列表是不可操作的、令人難忘的，甚至是差異化的。 原則有意不同。

什麼是原則？

原則反映了您的組織關於您的公司或機構應該和不應該如何運作的理念和信念。 它們是沙子上的界線，定義了你將永遠做的事情和你永遠不會做的事情。

原則不應該規定——它們不是“如何做”的指導手冊，為自治留有空間。 但它們應該具有足夠的可操作性，以指導人們如何思考、行動和做出日常業務決策。

例如，如果我們從上述價值觀中提取“誠實”的價值觀並將其寫為原則，我們可能會說：

• 不管付出什麼代價，說實話。

作為書面定義的原則，它在沙子上畫了一條線。 稍後我將分享更多示例和方法來測試您自己組織的原則的強度。

經營原則帶來的競爭優勢

使用基於原則的方法來領導您的營銷組織，您可以獲得許多優勢。

• 新團隊成員可以依靠您的原則來指導他們的決策。
• 您將在人們處理日常工作的方式上保持一致。
• 您將減少對管理監督和規範指導的需求。
• 您將能夠更順利地擴展，而不會對速度或質量產生負面影響。
• 它們使您的公司或機構脫穎而出並產生競爭優勢。

原則對於一致性和平滑的可擴展性至關重要。

“如果你專注於原則，你就會授權每個理解這些原則的人在沒有持續監督或控制的情況下採取行動。”

– 斯蒂芬·R·柯維

此外，當一家創意營銷公司或內部機構對他們的工作質量有嚴格的運營原則時，他們的團隊知道如果客戶的要求與他們的原則相衝突，何時該拒絕。

對於團隊來說，對他們的原則負責比對他們的客戶負責更重要。 因此，他們更願意拒絕不合理的預算或截止日期，或者利益相關者提出的改變創意方向的不知情請求。

操作原理的相關例子

以下是創意營銷公司和其他組織的一些操作原則。

TBWA

TBWA 將自己稱為“顛覆性公司”，其原則幫助他們“在我們的工作中實現多樣化、包容性的視角，並創造現實世界的影響力。”

他們聲明他們的原則是“我們衡量自己的標準； 我們要求彼此負責的標準； 標準讓我們到達我們想去的地方。”

大規模變革網絡

這家全球設計諮詢公司採用不同的方法。 他們以“不完整的增長宣言”為生，該清單列出了 43 條原則，並對每條原則進行了解釋。

紅童軍

品牌創新諮詢公司 RedScout 列出了他們用來推動有意義變革的五項原則。

37信號

Basecamp 和 Hey 的製造商 37signals 分享了他們指導內部溝通的原則。

未來論壇

Future Forum 是一個致力於幫助組織建立靈活、包容和互聯的工作方式的聯盟。 他們收集了不同公司正在使用的原則樣本，以重塑這些公司的工作方式——特別是開發他們的靈活工作模式。

如何定義一套原則

由於您的原則將指導您的創意營銷公司或內部機構如何運作，因此您應該採取戰略方法來起草它們。 考慮以下問題：

• 您的客戶期望從您那裡獲得什麼樣的服務體驗？
• 您現在和未來的員工對您有什麼期望？
• 技術和數字渠道如何影響您的工作和目標市場？

1. 定義可幫助您滿足客戶期望的原則

在過去的幾年中，客戶端品牌和營銷領導者越來越多地根據能力和創造力以外的標準來評估創意營銷公司。 根據數字機構協會 (SoDA) 與 Forrester Research 合作開展的 2018-2019 年全球數字展望研究，客戶端營銷人員越來越關注創意和營銷公司的運作方式。 他們需要能夠以更快的速度、更靈活和更有價值的方式交付產品的合作夥伴。

• 交付速度已成為創意營銷公司能否贏得新項目的重要因素。
• “更靈活、更靈活的工作模式”被認為是營銷客戶希望從他們的創意營銷合作夥伴那裡看到的首要改進領域。
• “價格與價值”被認為是客戶終止合作夥伴關係的首要原因。 他們希望從他們的機構中獲得更大的價值。

我在其他行業研究報告中看到了類似的數據，並且在我與創意營銷公司的諮詢工作中經常聽到類似的第一手故事。 一些人還分享說，由於交貨速度，他們失去了客戶。 對他們來說，收到來自客戶端營銷人員的 RFP 和 RFI 並詢問他們公司的流程、周轉時間以及他們如何合作已經變得很正常。

無論您是一家創意營銷公司還是內部機構，請考慮如何起草您的原則來幫助您滿足客戶對速度、靈活性和價值的需求。

2. 定義可幫助您滿足創意人才期望的原則

在大流行之前的許多年，已經有很多關於“工作的未來”的討論。 企業應用不同未來工作運動的原則和框架來重新設計他們的組織。

重塑公司運作方式的運動和框架的一些例子是：

• 重工。
• 合弄制。
• 社會主義。
• 藍綠色。
• 響應.org。
• 傾斜。
• 敏捷。

大流行加速了這些運動及其某些做法背後的許多價值觀的採用。 但是，如果你要研究這些運動，你會發現它們主要是為了給人們提供他們完成偉大工作所需的東西。

這些運動背後的一些共同價值觀是：

• 相信。
• 透明度。
• 自治。
• 適應性。
• 共同創造。
• 連續的提高。
• 工作與生活的平衡。

越來越多的公司正在做出重大改變，以應用這些價值觀並創造對您的人才庫具有吸引力的工作環境。 你能承受不這樣做嗎？

在起草原則時，請考慮它們如何幫助您使您的公司或機構與這些價值觀保持一致。

3. 定義可幫助您採用技術以獲得競爭優勢的原則

大多數營銷組織都專注於數字和在線營銷渠道，但許多組織尚未適應跟上所需內容的多樣性、數量或速度。 相反，他們繼續照常營業或略微調整其運營模式。 結果，他們一直在積累史蒂夫布蘭克所說的組織債務。

當企業發展但沒有投入必要的時間和精力來調整其運營方式以保持平穩運行時，就會發生組織債務。 公司或機構過於專注於完成工作。 然後，有一天，他們退後一步，意識到他們面臨著一系列性能挑戰。

在起草原則時，請考慮它們如何幫助您充分利用現有和新興技術。

4. 定義原則以闡明你將做什麼和不做什麼

當您考慮為您的創意營銷公司或內部團隊起草操作原則時，我將留給您最後兩個問題來回答。

• 你會一直做什麼來創造非凡的作品？
• 你永遠不會做些什麼來創造非凡的作品？

請記住，精心起草的原則會在沙子上劃清界限，界定您將永遠做的事情和永遠不會做的事情。

如何測試你是否有清晰、可操作的原則

以下是您可以如何讓您的創意營銷公司或內部機構接受測試。 無論您是第一次起草原則還是它們已經存在，請根據以下問題對其進行評估。

• 它們可行嗎？
• 他們會幫助某人做出決定嗎？
• 你能從邏輯上論證他們的對立面嗎？
• 他們在區分嗎？
• 他們在兩極分化嗎？
• 他們創造了競爭優勢嗎？
• 即使付出代價或處於劣勢，你會堅持使用它們嗎？

你越能對這些問題給出正確的答案，原則就越強大。

為了進一步說明這一點，廣告界的偉人之一、全球排名靠前的廣告公司 DDB 的聯合創始人比爾·伯恩巴克 (Bill Bernback) 有一句名言：“原則不是原則，除非它讓你付出一些代價。”

包起來

運營原則是創意營銷公司和機構的重要工具。 我在我的工作中親眼看到了他們的力量。 然而，工作並不止於起草它們。 您需要確保您組織中的每個人都理解它們並知道何時依賴它們進行指導。 也許這是未來文章的一個好主題。