Come definire le regole di ingaggio della tua organizzazione di marketing

Questo articolo fa parte di una serie sulla progettazione di un'organizzazione di marketing ad alte prestazioni .

Le organizzazioni progettate con cura per funzionare in modo snello, adattarsi facilmente alle mutevoli priorità e produrre un lavoro straordinario alla velocità del marketing moderno, hanno un vantaggio sugli altri.

Hanno regole di ingaggio chiare e attuabili su come opereranno e non opereranno.

Hanno incanalato queste regole in una serie scritta di principi operativi per guidare le loro persone e gli affari commerciali e trarne enormi vantaggi. Potresti pensare che la tua azienda o agenzia abbia ciò che sto descrivendo, ma ho osservato che la maggior parte non lo fa. Continua a leggere per esempi e un modo per mettere alla prova la tua organizzazione.

Cosa intendiamo per 'principi operativi'?

I principi operativi creano una mentalità interna condivisa per il modo in cui i team pensano, agiscono e prendono decisioni sul loro lavoro quotidiano. Sono fondamentali per l'allineamento e la scalabilità uniforme. Mentre "principi" è spesso usato in modo intercambiabile con "valori", c'è una differenza significativa.

Cosa sono i valori?

I valori aziendali definiscono la tua cultura. Le aziende e le agenzie in genere presentano i loro valori come un elenco di qualità o frasi che riflettono il modo in cui le loro persone si trattano a vicenda.

Ecco alcuni esempi che ho tratto da una varietà di aziende di marketing creativo:

• Integrità, responsabilità, ascolto, semplificazione, perseveranza, collaborazione.
• "Crea un lavoro straordinario", "Sii onesto", "Condividi la tua voce", "Sii audace e coraggioso", "Fornisci valore".

È utile per un'organizzazione comunicare come ritiene che le persone debbano interagire tra loro. Tuttavia, l'elenco medio di valori non è utilizzabile, memorizzabile o addirittura differenziante. I principi differiscono intenzionalmente.

Cosa sono i principi?

I principi riflettono le filosofie e le convinzioni della tua organizzazione su come la tua azienda o agenzia dovrebbe e non dovrebbe operare. Sono la linea nella sabbia che definisce le cose che farai sempre e quelle che non farai mai.

I principi non dovrebbero prescrivere: non sono un manuale di istruzioni "come fare", che lascia spazio all'autonomia. Ma dovrebbero essere sufficientemente attuabili da guidare il modo in cui le persone pensano, agiscono e prendono decisioni aziendali quotidiane.

Ad esempio, se prendessimo il valore "sii onesto" dai valori di cui sopra e lo scrivessimo come principio, potremmo dire:

• Dì la verità, non importa quale sia il costo.

Come principio scritto e definito, traccia una linea nella sabbia. Condividerò altri esempi e un modo per testare la forza dei principi della tua organizzazione in un momento.

Vantaggi competitivi derivanti dai principi operativi

Puoi ottenere molti vantaggi dall'utilizzo di un approccio basato sui principi per guidare la tua organizzazione di marketing.

• I nuovi membri del team possono fare affidamento sui tuoi principi per guidare le loro decisioni.
• Avrai coerenza nel modo in cui le persone affrontano il loro lavoro quotidiano.
• Ridurrai la necessità di supervisione manageriale e direzione prescrittiva.
• Sarai in grado di ridimensionare in modo più fluido senza influire negativamente sulla velocità o sulla qualità.
• Differenziano la tua azienda o agenzia e generano un vantaggio competitivo.

I principi sono fondamentali per l'allineamento e la scalabilità uniforme.

"Se ti concentri sui principi, autorizzi tutti coloro che li comprendono ad agire senza un costante monitoraggio o controllo".

–Stephen R.Covey

Inoltre, quando un'azienda di marketing creativo o un'agenzia interna ha solidi principi operativi sulla qualità del proprio lavoro, i loro team sanno quando respingere la richiesta di un cliente se è in conflitto con i loro principi.

Per il team, essere responsabili dei propri principi è più importante che essere responsabili nei confronti dei propri clienti. Di conseguenza, sono più a loro agio nel dire di no a budget o scadenze irragionevoli o richieste non informate da parte delle parti interessate di cambiare la loro direzione creativa.

Esempi rilevanti di principi operativi

Ecco alcuni principi operativi di società di marketing creativo e altre organizzazioni.

TBWA

Riferendosi a se stessi come alla "società dirompente", i principi di TBWA li aiutano a "raggiungere l'obiettivo diversificato e inclusivo nel nostro lavoro e creare un impatto nel mondo reale".

Affermano che i loro principi sono gli “standard con cui ci misuriamo; gli standard di cui ci riteniamo reciprocamente responsabili; gli standard che ci portano dove vogliamo andare”.

Rete di cambiamento massiccio

Questa consulenza di progettazione globale adotta un approccio diverso. Vivono secondo "Il manifesto incompleto per la crescita", un elenco di 43 principi con spiegazioni di ciascuno.

Esploratore Rosso

La società di consulenza per l'innovazione del marchio, RedScout, elenca cinque principi che utilizzano per guidare un cambiamento significativo.

37segnali

37signals, i creatori di Basecamp e Hey, condividono i loro principi per guidare la comunicazione interna.

Foro Futuro

Future Forum è un consorzio incentrato sull'aiutare le organizzazioni a costruire modi di lavorare flessibili, inclusivi e connessi. Hanno raccolto campioni di principi utilizzati in varie aziende per rimodellare il modo in cui queste aziende lavorano, in particolare per sviluppare i loro modelli di lavoro flessibili.

Come definire un insieme di principi

Poiché i tuoi principi guideranno il modo in cui opera la tua società di marketing creativo o agenzia interna, dovresti adottare un approccio strategico per elaborarli. Considera le seguenti domande:

• Che tipo di esperienza di servizio si aspettano i tuoi clienti da te?
• Cosa si aspettano da te i tuoi dipendenti attuali e futuri?
• In che modo la tecnologia e i canali digitali influiscono sul tuo lavoro e sul tuo mercato di riferimento?

1. Definisci i principi che ti aiutano a soddisfare le aspettative dei tuoi clienti

Negli ultimi anni, i brand lato cliente e i leader del marketing hanno sempre più valutato le aziende di marketing creativo in base a criteri che vanno oltre le capacità e la creatività. Secondo lo studio Global Digital Outlook 2018-2019 della Society of Digital Agencies (SoDA) in collaborazione con Forrester Research, i marketer lato cliente si stanno concentrando maggiormente sul modo in cui operano le aziende creative e di marketing. Vogliono partner in grado di offrire maggiore velocità, agilità e valore.

• La velocità di consegna era diventata un fattore significativo per l'acquisizione o meno di nuovi progetti da parte delle aziende di marketing creativo.
• Un "modello di lavoro più flessibile e agile" è stato citato come una delle principali aree di miglioramento che i clienti del marketing volevano vedere dai loro partner di marketing creativi.
• E "prezzo contro valore" è stato citato come il motivo principale per cui i clienti interrompono una relazione di partner. Volevano maggiore valore dalle loro agenzie.

Ho visto dati simili riportati in altre ricerche di settore e ascolto regolarmente storie simili in prima persona nel mio lavoro di consulenza con società di marketing creativo. Alcuni hanno anche condiviso di aver perso clienti a causa della velocità di consegna. Per loro, è diventato normale ricevere RFP e RFI dai marketer lato cliente con domande sul processo della loro azienda, sui tempi di consegna e su come collaborano.

Che tu sia un'azienda di marketing creativo o un'agenzia interna, pensa a come puoi redigere i tuoi principi per aiutarti a soddisfare la domanda di velocità, agilità e valore dei tuoi clienti.

2. Definisci i principi che ti aiutano a soddisfare le aspettative del tuo talento creativo

Molti anni prima della pandemia si parlava già molto di “futuro del lavoro”. Le aziende hanno applicato i principi e le strutture di diversi futuri movimenti di lavoro per riprogettare le loro organizzazioni.

Alcuni esempi dei movimenti e delle strutture che hanno rimodellato il modo in cui lavorano le aziende sono:

• Ri:Lavorare.
• Olacrazia.
• Sociocrazia.
• Verde acqua.
• Responsive.org.
• Pendere.
• Agile.

La pandemia ha accelerato l'adozione di molti valori alla base di questi movimenti e di alcune delle loro pratiche. Ma, se dovessi studiare questi movimenti, impareresti che servono principalmente a dare alle persone ciò di cui hanno bisogno per realizzare un ottimo lavoro.

Alcuni dei valori condivisi alla base di questi movimenti sono:

• Fiducia.
• Trasparenza.
• Autonomia.
• Adattabilità.
• Co-creazione.
• Miglioramento continuo.
• Equilibrio vita-lavoro.

Un numero crescente di aziende sta apportando modifiche significative per applicare questi valori e creare ambienti di lavoro che attirino il tuo pool di talenti. Puoi permetterti di non fare lo stesso?

Quando elabori i tuoi principi, considera come possono aiutarti ad allineare la tua azienda o agenzia a questi valori.

3. Definisci i principi che ti aiutino ad adottare la tecnologia per ottenere un vantaggio competitivo

La maggior parte delle organizzazioni di marketing si concentra sui canali di marketing digitali e online, ma molte non si sono adattate per tenere il passo con la varietà, il volume o la velocità dei contenuti necessari. Invece, hanno continuato a lavorare come al solito o hanno leggermente modificato il loro modello operativo. Di conseguenza, hanno accumulato quello che Steve Blank chiamava debito organizzativo.

Il debito organizzativo si verifica quando un'azienda cresce ma non investe il tempo e l'energia necessari per adattare il modo in cui opera per mantenerla senza intoppi. L'azienda o l'agenzia è troppo concentrata solo sul portare a termine il lavoro. Poi, un giorno, fanno un passo indietro e si rendono conto di avere una serie di problemi di prestazioni.

Durante la stesura dei tuoi principi, considera come potrebbero aiutarti a sfruttare appieno la tecnologia esistente ed emergente.

4. Definisci i principi per chiarire cosa farai e cosa non farai

Ti lascio con due ultime domande a cui rispondere mentre prendi in considerazione la stesura di principi operativi per la tua società di marketing creativo o il tuo team interno.

• Cosa farai sempre per creare un lavoro straordinario?
• Cosa non farai mai per creare un lavoro straordinario?

Ricorda, un principio ben formulato traccerà una linea chiara nella sabbia, definendo le cose che farai sempre e quelle che non farai mai.

Come verificare se hai principi chiari e attuabili

Ecco come puoi mettere alla prova la tua società di marketing creativo o la tua agenzia interna. Che tu stia redigendo principi per la prima volta o che esistano già, valutali rispetto alle seguenti domande.

• Sono perseguibili?
• Aiuteranno qualcuno a prendere una decisione?
• Puoi sostenere logicamente il loro contrario?
• Stanno differenziando?
• Sono polarizzanti?
• Creano un vantaggio competitivo?
• Ti atterrai a loro anche se ha un costo o uno svantaggio?

Più riesci a dare le risposte giuste a queste domande, più forte è il principio.

Per sottolineare ulteriormente il punto, Bill Bernback, uno dei grandi della pubblicità e co-fondatore dell'azienda pubblicitaria mondiale di alto livello DDB, disse notoriamente: "Un principio non è un principio finché non ti costa qualcosa".

Avvolgendo

I principi operativi sono uno strumento straordinario per le aziende e le agenzie di marketing creativo. Ho visto il loro potere in prima persona nel mio lavoro. Tuttavia, il lavoro non si ferma alla loro stesura. Dovrai assicurarti che tutti nella tua organizzazione li comprendano e sappiano quando fare affidamento su di loro per ricevere assistenza. Forse è un buon argomento per un futuro articolo.