マーケティング組織のエンゲージメント ルールを定義する方法

この記事は、パフォーマンスの高いマーケティング組織の設計に関するシリーズの一部です。

無駄を省き、変化する優先事項に容易に適応し、現代のマーケティングのスピードで目覚ましい仕事を生み出すように思慮深く設計された組織は、他の組織よりも有利です。

彼らは、どのように運用するか、または運用しないかについて、明確で実用的なエンゲージメント ルールを持っています。

彼らは、これらのルールを文書化された運用原則のセットに導き、従業員とビジネス業務を導き、多大な利益をもたらしました. あなたの会社や代理店は私が説明しているものを持っていると思うかもしれませんが、私はほとんどが持っていないことを観察しました. 例と組織をテストする方法を読んでください。

「運用原則」とはどういう意味ですか?

運用原則は、チームが日常業務についてどのように考え、行動し、決定を下すかについて、共有された内部の考え方を作成します。 これらは、調整とスムーズなスケーラビリティにとって重要です。 「原則」は「価値観」と同じ意味で使用されることがよくありますが、大きな違いがあります。

値とは

会社の価値観があなたの文化を定義します。 企業や代理店は通常、人々がお互いをどのように扱っているかを反映する資質またはフレーズのリストとして、その価値を提示します。

以下は、さまざまなクリエイティブ マーケティング会社から抜粋した例です。

• 誠実さ、説明責任、傾聴、単純化、忍耐、協力。
• 「素晴らしい作品を作る」「正直であること」「あなたの声を共有すること」「大胆かつ勇敢であること」「価値を提供すること」。

組織が、人々が互いにどのようにやり取りすべきだと考えているかを伝えることは役に立ちます。 ただし、平均的な値のリストは、実用的でも記憶に残るものでも、差別化するものでもありません。 原則は意図的に異なります。

原則とは

原則は、会社または機関がどのように運営すべきか、またはすべきでないかについての組織の哲学と信念を反映しています。 それらは、常に行うことと決して行わないことを定義する砂の境界線です。

原則は規定すべきではありません。原則は「ハウツー」の取扱説明書ではなく、自律性の余地を残しています。 しかし、人々がどのように考え、行動し、日々のビジネス上の意思決定を行うかを導くのに十分なほど実用的でなければなりません。

例として、上記の値から「正直である」という値を取り上げ、それを原則として書くと、次のようになります。

• どんな代償を払っても真実を話してください。

書面で定義された原則として、それは砂の中に線を引きます。 この後、さらに多くの例と、組織の原則の強さをテストする方法を紹介します。

動作原理による競争上の優位性

原則に基づいたアプローチを使用してマーケティング組織をリードすることで、多くの利点を得ることができます。

• 新しいチーム メンバーは、あなたの原則に基づいて意思決定を行うことができます。
• 人々が日々の仕事に取り組む方法に一貫性を持たせることができます。
• 管理者による監督と規範的な指示の必要性を減らすことができます。
• 速度や品質に悪影響を与えることなく、よりスムーズにスケーリングできるようになります。
• それらはあなたの会社や代理店を差別化し、競争上の優位性を生み出します。

原則は、調整とスムーズなスケーラビリティにとって重要です。

「原則に焦点を当てると、それらの原則を理解しているすべての人が、絶え間ない監視や制御なしに行動できるようになります。」

– スティーブン・R・コヴィー

さらに、クリエイティブ マーケティング会社や社内エージェンシーが仕事の質に関する強力な運営原則を持っている場合、彼らのチームは、クライアントの要求が彼らの原則と矛盾する場合に、いつそれを押し返すかを知っています。

チームにとって、彼らの原則に説明責任を負うことは、クライアントに説明責任を負うことよりも重要です。 その結果、不合理な予算や締め切り、または利害関係者からのクリエイティブな方向性を変更するための知らされていない要求に対して、彼らはより快適にノーと言うことができます.

動作原理の関連例

ここでは、クリエイティブ マーケティング会社やその他の組織の運用原則をいくつか紹介します。

TBWA

自らを「ディスラプション企業」と呼ぶ TBWA の原則は、「私たちの仕事で多様で包括的なレンズを実現し、現実世界に影響を与える」のに役立ちます。

彼らは、彼らの原則は「私たちが自分自身を測定する基準です。 お互いに責任を持つ基準。 私たちが行きたいところに行くための基準です。」

大規模な変化のネットワーク

このグローバルなデザイン コンサルタント会社は、異なるアプローチを採用しています。 彼らは、「成長のための不完全なマニフェスト」、つまりそれぞれの説明付きの 43 の原則のリストに従って生きています。

レッドスカウト

ブランド イノベーションのコンサルタント会社である RedScout は、有意義な変化を推進するために使用する 5 つの原則を挙げています。

37シグナル

Basecamp と Hey のメーカーである 37signals は、内部コミュニケーションを導くための原則を共有しています。

未来フォーラム

Future Forum は、組織が柔軟で包括的で接続された働き方を構築するのを支援することに焦点を当てたコンソーシアムです。 彼らは、さまざまな企業で使用されている原則のサンプルを収集して、それらの企業の働き方を再構築し、具体的には柔軟な作業モデルを開発しました。

一連の原則を定義する方法

原則は、クリエイティブ マーケティング会社や社内エージェンシーの運営方法の指針となるため、戦略的なアプローチを採用して原案を作成する必要があります。 次の質問を検討してください。

• クライアントはどのようなサービス体験を期待していますか?
• 現在および将来の従業員は、あなたに何を期待していますか?
• テクノロジーとデジタルチャネルは、あなたの仕事とターゲット市場にどのように影響しますか?

1. クライアントの期待に応えるのに役立つ原則を定義する

過去数年間、クライアント側のブランドおよびマーケティングのリーダーは、能力や創造性を超えた基準に基づいてクリエイティブ マーケティング会社を評価することが増えてきました。 ソサエティ オブ デジタル エージェンシーズ (SoDA) が Forrester Research と協力して実施した 2018-2019 グローバル デジタル アウトルック調査によると、クライアントサイドのマーケターは、クリエイティブ企業やマーケティング企業の運営方法にますます注目するようになっています。 彼らは、より優れたスピード、機敏さ、価値を提供できるパートナーを求めています。

• 配信のスピードは、クリエイティブ マーケティング企業が新しいプロジェクトを獲得するかどうかを左右する重要な要素になりました。
• 「より柔軟で機敏な作業モデル」は、マーケティング クライアントがクリエイティブ マーケティング パートナーに求めている改善点の上位に挙げられました。
• また、クライアントがパートナー関係を終了する最大の理由として、「価格対価値」が挙げられました。 彼らは、エージェンシーからより大きな価値を得たいと考えていました。

私は、他の業界の調査で同様のデータが報告されているのを見てきました。また、クリエイティブ マーケティング会社とのコンサルティング業務で、同様の話を定期的に直接耳にします。 配送速度が原因でクライアントを失ったことを共有している人もいます. 彼らにとって、クライアント側のマーケティング担当者から、会社のプロセス、所要時間、コラボレーション方法についての質問を含む RFP や RFI を受け取るのは普通のことになっています。

クリエイティブ マーケティング会社であろうと社内エージェンシーであろうと、スピード、機敏さ、価値に対するクライアントの要求を満たすために、原則をどのように策定できるかを検討してください。

2. クリエイティブな才能の期待に応えるための原則を定義する

パンデミックの何年も前から、「仕事の未来」についてはすでに多くのことが語られていました。 企業は、組織を再設計するために、さまざまな将来の労働運動の原則とフレームワークを適用しました。

企業の働き方を再形成している動きや枠組みの例としては、次のようなものがあります。

• Re:仕事。
• ホラクラシー。
• 社会主義。
• ティール。
• Responsive.org。
• 傾く。
• アジャイル。

パンデミックは、これらの運動とその実践の背後にある多くの価値観の採用を加速させました。 しかし、これらの運動を研究すれば、人々が素晴らしい仕事をするために必要なものを人々に提供することが主な目的であることがわかるでしょう。

これらの運動の背後にある共通の価値観のいくつかは次のとおりです。

• 信頼。
• 透明性。
• 自律性。
• 適応性。
• 共創。
• 継続的改善。
• 仕事と生活のバランス。

これらの価値観を適用し、人材プールにアピールする職場環境を作り出すために、大幅な変更を行う企業がますます増えています。 同じことをしない余裕はありますか？

原則を起草するときは、会社や機関をこれらの価値観に合わせるのにどのように役立つかを検討してください。

3. 競争上の優位性のためにテクノロジーを採用するのに役立つ原則を定義する

ほとんどのマーケティング組織は、デジタルおよびオンライン マーケティング チャネルに重点を置いていますが、必要なコンテンツの多様性、量、速度に対応できていません。 代わりに、通常どおりのビジネスを継続するか、運用モデルをわずかに調整しました。 その結果、彼らはスティーブ・ブランクが組織的負債と呼んだものを積み上げてきました。

組織の負債は、ビジネスが成長しても、円滑な運営を維持するための運営方法の適応に必要な時間とエネルギーを投資しない場合に発生します。 会社または代理店は、仕事を終わらせることだけに集中しすぎています。 その後、ある日、一歩下がって、一連のパフォーマンス上の課題があることに気付きます。

原則を起草するときは、既存のテクノロジーと新しいテクノロジーを最大限に活用するのにどのように役立つかを検討してください。

4. 原則を定義して、何を実行し、何を実行しないかを明確にする

クリエイティブ マーケティング会社または社内チームの運用原則の起草を検討する際に、最後に 2 つの質問にお答えください。

• 素晴らしい作品を作るためにいつも何をしていますか？
• 素晴らしい作品を作るために絶対にしないことは何ですか?

よく練られた原則は砂の中に明確な線を引き、常に行うことと決して行わないことを定義することを忘れないでください。

明確で実行可能な原則があるかどうかをテストする方法

クリエイティブ マーケティング会社または社内代理店をテストする方法は次のとおりです。 原則を初めて起草する場合でも、既に存在する場合でも、次の質問に照らして評価してください。

• それらは実行可能ですか？
• 彼らは誰かが決定を下すのを助けますか?
• 反対のことを論理的に主張できますか?
• それらは差別化されていますか？
• 彼らは二極化していますか？
• 彼らは競争上の優位性を生み出していますか？
• たとえ代償や不利益があっても、あなたはそれらに固執しますか?

これらの質問に正しく答えられるほど、原則は強くなります。

さらに重要なことは、広告界の偉人の 1 人であり、世界的に有名な広告会社 DDB の共同設立者である Bill Bernback の有名な言葉です。

まとめ

運用原則は、クリエイティブなマーケティング会社やエージェンシーにとって非常に重要なツールです。 私は自分の仕事で彼らの力を直接見てきました。 しかし、仕事はそれらを起草するだけでは終わりません。 組織内の全員がそれらを理解し、いつガイダンスに頼るべきかを知っていることを確認する必要があります。 おそらく、それは将来の記事の良いトピックです。