Cómo definir las reglas de compromiso de su organización de marketing

Este artículo es parte de una serie sobre el diseño de una organización de marketing de alto rendimiento .

Las organizaciones cuidadosamente diseñadas para funcionar de forma esbelta, adaptarse fácilmente a las prioridades cambiantes y producir un trabajo notable a la velocidad del marketing moderno, tienen una ventaja sobre los demás.

Tienen reglas de compromiso claras y procesables sobre cómo operarán y no operarán.

Han canalizado estas reglas en un conjunto escrito de principios operativos para guiar a su gente y asuntos comerciales y beneficiarse enormemente. Puede pensar que su empresa o agencia tiene lo que estoy describiendo, pero he observado que la mayoría no lo tiene. Siga leyendo para ver ejemplos y una forma de poner a prueba su organización.

¿Qué entendemos por 'principios operativos'?

Los principios operativos crean una mentalidad interna compartida sobre cómo los equipos piensan, actúan y toman decisiones sobre su trabajo diario. Son fundamentales para la alineación y la escalabilidad fluida. Si bien "principios" a menudo se usa indistintamente con "valores", existe una diferencia significativa.

¿Qué son los valores?

Los valores de la empresa definen su cultura. Las empresas y agencias suelen presentar sus valores como una lista de cualidades o frases que reflejan cómo se trata su gente entre sí.

Aquí hay algunos ejemplos que he extraído de una variedad de empresas de marketing creativo:

• Integridad, responsabilidad, escuchar, simplificar, perseverar, colaborar.
• “Crea un trabajo increíble”, “Sé honesto”, “Comparte tu voz”, “Sé audaz y valiente”, “Entrega valor”.

Es útil para una organización comunicar cómo creen que las personas deben interactuar entre sí. Sin embargo, la lista promedio de valores no es procesable, memorable o incluso diferenciadora. Los principios difieren intencionalmente.

¿Qué son los principios?

Los principios reflejan las filosofías y creencias de su organización acerca de cómo debe y no debe operar su empresa o agencia. Son la línea en la arena que define las cosas que siempre harás y las que nunca harás.

Los principios no deben prescribir, no son un manual de instrucciones de "cómo hacer", que dejan espacio para la autonomía. Pero deben ser lo suficientemente procesables para guiar la forma en que las personas piensan, actúan y toman decisiones comerciales diarias.

Como ejemplo, si tomamos el valor "ser honesto" de los valores anteriores y lo escribimos como un principio, podríamos decir:

• Decir la verdad cueste lo que cueste.

Como principio escrito y definido, dibuja una línea en la arena. Compartiré más ejemplos y una forma de probar la fuerza de los principios de su propia organización en un momento.

Ventajas competitivas de los principios operativos

Puede obtener muchas ventajas al utilizar un enfoque basado en principios para liderar su organización de marketing.

• Los nuevos miembros del equipo pueden confiar en sus principios para guiar sus decisiones.
• Tendrá consistencia en la forma en que las personas abordan su trabajo diario.
• Reducirá la necesidad de supervisión gerencial y dirección prescriptiva.
• Podrá escalar más suavemente sin afectar negativamente la velocidad o la calidad.
• Diferencian a su empresa o agencia y generan una ventaja competitiva.

Los principios son críticos para la alineación y la escalabilidad fluida.

“Si te enfocas en los principios, empoderas a todos los que entienden esos principios para actuar sin monitoreo o control constante”.

– Stephen R. Covey

Además, cuando una empresa de marketing creativo o una agencia interna tiene sólidos principios operativos sobre la calidad de su trabajo, sus equipos saben cuándo rechazar la solicitud de un cliente si entra en conflicto con sus principios.

Para el equipo, ser responsable de sus principios es más importante que ser responsable de sus clientes. Como resultado, se sienten más cómodos diciendo no a presupuestos o plazos irrazonables o solicitudes desinformadas de las partes interesadas para cambiar su dirección creativa.

Ejemplos relevantes de principios operativos

Estos son algunos principios operativos de empresas de marketing creativo y otras organizaciones.

TBWA

Refiriéndose a sí mismos como la "compañía disruptiva", los principios de TBWA los ayudan a "lograr la perspectiva diversa e inclusiva en nuestro trabajo y crear un impacto en el mundo real".

Afirman que sus principios son los “estándares con los que nos medimos; los estándares a los que nos responsabilizamos mutuamente; los estándares nos llevan a donde queremos ir”.

Red de cambio masivo

Esta consultoría de diseño global adopta un enfoque diferente. Viven según “El manifiesto incompleto para el crecimiento”, una lista de 43 principios con explicaciones de cada uno.

RedScout

La consultora de innovación de marca, RedScout, enumera cinco principios que utilizan para impulsar un cambio significativo.

37señales

37signals, los creadores de Basecamp y Hey, comparten sus principios para guiar la comunicación interna.

Foro Futuro

Future Forum es un consorcio enfocado en ayudar a las organizaciones a construir formas de trabajo flexibles, inclusivas y conectadas. Han recopilado muestras de principios que se utilizan en varias empresas para remodelar la forma en que funcionan esas empresas, específicamente, para desarrollar sus modelos de trabajo flexibles.

Cómo definir un conjunto de principios

Dado que sus principios guiarán el funcionamiento de su empresa de marketing creativo o agencia interna, debe adoptar un enfoque estratégico para redactarlos. Considere las siguientes preguntas:

• ¿Qué tipo de experiencia de servicio esperan sus clientes de usted?
• ¿Qué esperan de usted sus empleados actuales y potenciales?
• ¿Cómo impactan la tecnología y los canales digitales en tu trabajo y en tu mercado objetivo?

1. Define principios que te ayuden a cumplir con las expectativas de tus clientes

En los últimos años, los líderes de marca y marketing del lado del cliente han evaluado cada vez más las empresas de marketing creativo en función de criterios que van más allá de las capacidades y la creatividad. Los especialistas en marketing del lado del cliente se están enfocando cada vez más en cómo operan las empresas creativas y de marketing, según el Estudio de Perspectiva Digital Global 2018-2019 realizado por la Sociedad de Agencias Digitales (SoDA) en asociación con Forrester Research. Quieren socios que puedan entregar con mayor velocidad, agilidad y valor.

• La velocidad de entrega se había convertido en un factor importante para que las empresas de marketing creativo ganaran o no nuevos proyectos.
• Se citó un "modelo de trabajo más flexible y ágil" como un área principal de mejora que los clientes de marketing querían ver de sus socios de marketing creativo.
• Y se citó "precio frente a valor" como la principal razón por la que los clientes terminan una relación de pareja. Querían un mayor valor de sus agencias.

He visto datos similares reportados en otras investigaciones de la industria y regularmente escucho historias similares de primera mano en mi trabajo de consultoría con firmas de marketing creativo. Algunos también han compartido que han perdido clientes debido a la velocidad de entrega. Para ellos, se ha vuelto normal recibir RFP y RFI de especialistas en marketing del lado del cliente con preguntas sobre el proceso de su empresa, los tiempos de respuesta y cómo colaboran.

Ya sea que sea una empresa de marketing creativo o una agencia interna, considere cómo puede redactar sus principios para ayudarlo a satisfacer la demanda de velocidad, agilidad y valor de su cliente.

2. Define principios que te ayuden a cumplir con las expectativas de tu talento creativo

Muchos años antes de la pandemia ya se hablaba mucho del “futuro del trabajo”. Las empresas aplicaron los principios y marcos de diferentes movimientos de trabajo del futuro para rediseñar sus organizaciones.

Algunos ejemplos de los movimientos y marcos que han remodelado el funcionamiento de las empresas son:

• Rehacer.
• Holacracia.
• Sociocracia.
• verde azulado
• Responsive.org.
• Inclinarse.
• Ágil.

La pandemia aceleró la adopción de muchos valores detrás de estos movimientos y algunas de sus prácticas. Pero, si tuviera que estudiar estos movimientos, aprendería que se trata principalmente de brindar a las personas lo que necesitan para realizar un gran trabajo.

Algunos de los valores compartidos detrás de estos movimientos son:

• Confianza.
• Transparencia.
• Autonomía.
• Adaptabilidad.
• Co-creación.
• Mejora continua.
• Equilibrio trabajo-vida.

Un número cada vez mayor de empresas está realizando cambios significativos para aplicar estos valores y crear entornos de trabajo que atraigan a su grupo de talentos. ¿Puede permitirse el lujo de no hacer lo mismo?

Al redactar sus principios, considere cómo pueden ayudarlo a alinear su empresa o agencia con estos valores.

3. Defina principios que lo ayuden a adoptar tecnología para obtener una ventaja competitiva

La mayoría de las organizaciones de marketing se centran en los canales de marketing digital y en línea, pero muchas no se han adaptado para mantenerse al día con la variedad, el volumen o la velocidad del contenido necesario. En cambio, han continuado con sus negocios habituales o han ajustado ligeramente su modelo operativo. Como resultado, han estado acumulando lo que Steve Blank llamó deuda organizacional.

La deuda organizacional ocurre cuando una empresa crece pero no invierte el tiempo y la energía necesarios para adaptar la forma en que opera para que siga funcionando sin problemas. La empresa o agencia está demasiado enfocada en solo hacer el trabajo. Luego, un día, dan un paso atrás y se dan cuenta de que tienen una serie de desafíos de rendimiento.

Al redactar sus principios, considere cómo podrían ayudarlo a aprovechar al máximo la tecnología existente y emergente.

4. Defina principios para aclarar lo que hará y lo que no hará

Lo dejaré con dos últimas preguntas para responder mientras considera redactar los principios operativos para su empresa de marketing creativo o equipo interno.

• ¿Qué harás siempre para crear un trabajo notable?
• ¿Qué nunca harás para crear un trabajo extraordinario?

Recuerde, un principio bien redactado dibujará una línea clara en la arena, definiendo las cosas que siempre hará y las cosas que nunca hará.

Cómo probar si tiene principios claros y prácticos

Así es como puede poner a prueba su empresa de marketing creativo o su agencia interna. Ya sea que esté redactando principios por primera vez o que ya existan, evalúelos frente a las siguientes preguntas.

• ¿Son accionables?
• ¿Ayudarán a alguien a tomar una decisión?
• ¿Puede argumentar lógicamente su opuesto?
• ¿Se están diferenciando?
• ¿Se están polarizando?
• ¿Crean una ventaja competitiva?
• ¿Se apegará a ellos incluso si tiene un costo o una desventaja?

Cuanto más puedas dar las respuestas correctas a estas preguntas, más fuerte será el principio.

Para aclarar aún más el punto, Bill Bernback, uno de los grandes de la publicidad y cofundador de la firma de publicidad mundial DDB, altamente clasificada, dijo: "Un principio no es un principio hasta que te cuesta algo".

Terminando

Los principios operativos son una gran herramienta para las empresas y agencias de marketing creativo. He visto su poder de primera mano en mi trabajo. Sin embargo, el trabajo no acaba con su redacción. Deberá asegurarse de que todos en su organización los entiendan y sepan cuándo confiar en ellos para recibir orientación. Tal vez sea un buen tema para un artículo futuro.