破解數據驅動營銷的密碼

John Jantsch (00:00)：這一集 Duct Tape 營銷播客是由 Jay Klaus 主持的 Creative Elements 為您帶來的。 它由 HubSpot 播客網絡提供給您。 商務專業人士創意元素的音頻目的地與當今頂級創作者一起在幕後。 通過敘事訪談，Jay Klaus 探討了像 Tim Urban James Clear、Tory Dunlap 和 Cody Sanchez 這樣的創作者如何在今天培養他們的觀眾。 通過了解這些創作者如何以他們的藝術和創造力為生，創意元素可以幫助您獲得同樣的工具和信心。 在最近的一集中，他們與凱文佩里討論了他如何在每個平台上走紅。 隨時隨地收聽您的播客中的創​​意元素。

(00:52)：大家好，歡迎收看 Duck Tape Marketing 播客的另一集。我是約翰·詹奇。 我今天的嘉賓是克里斯蒂娜·英格。 只有二​​十年領導數字戰略和管理以及管理複雜營銷技術項目的經驗。 她擅長為使用最新渠道推動成果的組織製定有效、高效的數字戰略。 她是 Sleek Marketing 的創始人，該公司在波士頓地區提供數字營銷實踐教育，她也是我們今天要討論的一本書的作者，營銷指標：利用分析和數據優化營銷策略。 所以克里斯蒂娜，歡迎來到這個節目。

克里斯蒂娜·英格 (01:34)：謝謝約翰邀請我來這裡。

John Jantsch (01:36)：這是我的第一個問題。當你在同一個副標題中使用指標和策略時，我最終遇到的大多數企業都沒有策略，更不用說數據驅動的策略了。 那麼，當您與某人談論這種數據驅動戰略的想法時，如果他們真的不在戰略框架下工作，您如何彌合這種差距？

Christina Inge (01:59)：我認為大多數人，即使他們不是在戰略框架下工作，也相信他們是，是的， ，或者知道他們不是並且希望這樣做。 我還沒有遇到任何人說，你知道嗎？ 我討厭戰略。 我只想日復一日地憑直覺行事。 我敢肯定他們就在那裡，但仁慈地或無情地，我還沒有見過他們。 . 所以第一件事是，制定戰略的想法真的沒有太多阻力。 人們沒有一個，但這就是他們想要製定戰略以及求助於數據的更多原因。 因為如果你現在沒有戰略，有一半的時間，如果不是 70% 的時間，你相信，在大多數情況下是正確的，你沒有戰略的原因是因為你沒有足夠的。 數據實際上只是信息。 是的。 所以大多數時候人們會說，是的，我絕對需要一個策略，我需要數據來製定這個策略。 數據驅動戰略就像當下的流行語。 當然。 所以人們大部分時間都在接受它，特別是如果他們目前根本沒有任何類型的策略。

John Jantsch (03:11)：所以，所以你知道，很多時候當你工作時，我聽到你說的話，我不應該把話放在你嘴裡，我要問的問題是，很多人弄清楚他們要做什麼，然後說，讓我們弄清楚如何衡量它。你在某種程度上說的是，讓我們看看數據告訴我們什麼來弄清楚該怎麼做。

克里斯蒂娜·英奇 (03:29)：是也不是。因此，您應該始終做出數據驅動的決策。 您可能不應該僅根據直覺或當時的心情做出決定。 我只是，呃，在這裡轉來轉去稍微減少一點背光，儘管我在這裡看起來像天使一樣。 所以你應該查看數據，讓它幫助你決定做什麼。 但你也應該進行實驗。 您應該進行 ABM 多變量測試以檢驗關於您應該做什麼的假設。 我給你舉個例子。 所以你可以看看六個月前在消費者這樣的領域起作用的數據，我不知道，健康和美容，對吧？ 但是六個月前的趨勢，三個月前的趨勢不一定是現在的趨勢。 所以如果你去看看那些數據，然後說，好吧，這些特定的影響者對我們來說真的很有成效，或者我們電子郵件中的這種主題行或我們的營銷自動化非常有成效。 現在不一定是這種情況。 所以我說，是的，看看數據，但不要只是追溯查看數據，然後主動預測。 好吧，預測是一件前瞻性的事情。 為你將要做的事情感到驕傲，以此為指導。 但過去只是您應該做什麼的眾多指南之一。 您還應該積極嘗試。

John Jantsch (04:55)：當然，其中一個抱怨，我認為人們，呃，今天就在那裡，你知道，20 年前，今天你只能衡量這麼多，大量數據，還有很多分析了。所以我的意思是，可能太多了，對吧？ 在某些情況下。 那麼我們如何才能找到重要的東西呢？

Christina Inge (05:16)：任何與 ROI 相關的事情都是你應該關注的。我要說的是你應該關注的三件事。 一個是與投資回報率相關的任何事情，因為歸根結底，您要么從事賺錢的業務，要么如果您是非營利組織，那麼您從事的業務就是為特定任務服務。 然後你的投資回報率，它可能不是金錢，但它會存在於拯救大像或治癒疾病或你有什麼。 所以你首先需要說的是，我所做的事情是否有助於我們完成使命？ 是股東價值還是拯救大象？ 這是電子郵件活動嗎？ 這個社交媒體活動，廣告活動，這些事物的組合，這個客戶，這些東西中的任何一個是否幫助我們真正實現了這個使命？ 對於那些獨特的 KPI，關鍵績效指標告訴你，我怎麼知道我們成功了？

(06:07)：所以這是第一件事，我稍後會回到 KPI 問題，但我還想談談，好吧，幫助你縮小範圍的其他兩件事是什麼重要的指標？並非所有事情都會成為投資回報率的直接驅動因素，甚至是可量化的驅動因素。 因此，例如，如果你有一個傑出的，如果你像 Campbell Soup 最近進行品牌重塑一樣進行品牌重塑，也許更多的湯會下架，也許不會。 也許這會給他們帶來一點衝擊。 但是重塑品牌，人們通常不會以所有這一切本身的觀點去做，對吧？ 將花費人們蓋章和購買我的產品。 所以你還想衡量消費者的看法，你自己在市場上的定位。 這使您的公司品牌的整體健康狀況比投資回報率高出一步。

(06:54)：最後，如果您想將其視為投資回報率在這裡的維恩圖，那麼很可能包含主要是您的品牌健康狀況的莫。那麼你需要衡量的最大圈子就是你的行業。 您想考慮展望未來趨勢。 不要忘記，當您考慮制定藍海戰略時，這是您可以為自己開闢藍海的方法之一。 如果這不是一個混合的隱喻，我不知道是什麼，所以我們正在開闢一片海洋並利用投資回報率並將其推向旗桿。 哦，我的話。 這就是喬治週一下午的行話，也就是我們記錄這個的時候，但是你可以為自己創造一片藍海的方法之一就是預測趨勢，對吧？ 領先於曲線。 當然，現在總有先發優勢的想法已經被徹底揭穿了。 事實上，只要有人說先發優勢，那篇論文就會被撤回和畏縮。 因為事情沒那麼簡單。 有時沒有，有時沒有。 但在這個世界上，你不能做的就是完全忽視新興趨勢。 而不是簡單地被動或試圖主動，但只能在狹窄的時間範圍內主動。 所以時間範圍 A，看看你目前正在做的事情的投資回報率，時間範圍 B，看看你的品牌的健康狀況，然後大時間範圍開始衡量整體行業趨勢。

John Jantsch (08:25)：所以除了太多數據之外，我經常聽到的另一件事是歸因的想法。我怎麼知道到底做了什麼，因為客戶旅程到處都是， . 那麼，在分配歸因、猜測或在渠道之間劃分歸因方面是否有一些最佳實踐？

克里斯蒂娜·英格 (08:51)：我再次告訴人們要關注的三件事。一個是，在戰術層面上，您希望有一個適當的標記系統。 嗯嗯。 ，如果您不是在非常基本的水平上設置 UTM 參數，或者以某種方式實際跟踪您的所有營銷工作，請從這裡開始，對吧？ 收集這些數據。 人們會說，好吧，我們無法衡量這個或那個，因為它在第三方上。 是的你可以。 也許不完美，但是可以。 因此，了解測量機制。 但對很多人來說，更大的挑戰是歸因建模的另外兩件大事。 首先是簡單地擁有一個歸因模型並了解它們是什麼。 很多時候人們已經做了很長一段時間的分析，但他們並沒有真正清楚地了解不同歸因模型之間的差異，比如第一次接觸、最後一次接觸。

(09:45)：嗯嗯。 當然，數據驅動對於使用 Google Analytics 或許多其他平台的任何人來說都非常重要現在我們只是要告訴你我們認為你的歸因是什麼，這很好。 但是您仍然應該能夠手動設置和探索不同的歸因模型。 因此，您本能地了解如何繪製客戶旅程圖並了解歸因的差異。 如果你把事情歸因於我們所說的第一次接觸，這是某人最後一次接觸的第一次互動，最後一次互動，等等，就像對所有事情都給予同等的信任，這些真的會給你的客戶旅程帶來截然不同的畫面.

John Jantsch (10:25)：所以，哦，繼續吧。哦，我只是想說，如果你想完成這一點，因為我要轉向完全不同的話題，

Christina Inge (10:33)：哦，好吧，真的很快。人們遺漏的客戶旅程映射的最大部分是同理心。 您希望能夠設身處地為消費者著想。 這不僅僅是數據，它是對數據的智能化。

John Jantsch (10:48)：嗯。多說一點。 好的。 你怎麼樣，你好嗎，你是如何變得聰明並在數據中建立同理心的？

克里斯蒂娜·英奇 (10:55)：好吧，好的是那裡有一些工具，如果有人想知道我肩膀上的運動是什麼，我正在被我的狗轟炸， . 嗨，凱利。 向人們問好。 是的。 所以我們是我最喜歡使用的工具之一。 令我震驚的是，很多人並沒有從人物角色開始每一次營銷工作。 人們會談論他們擁有的這些偉大的客戶群體，例如，哦，千禧一代。 我經常使用這個例子，事實上，我已經在其他播客中使用過它。 所以我，我希望我有一些完全原創的東西可以和你分享，約翰，但這是我喜歡使用的一個最喜歡的類比。 我會的，當我這樣做的時候，比如當我在哈佛或者東北大學上課的時候，我會先放四張照片我會說，好吧，你想接觸嗎，假設是十幾歲的女孩，有大孩子的父母許多孩子、帶著寵物旅行的人和 LGBTQ 千禧一代，每個人都喜歡它。

(11:52)：完全。然後我貼了一張十幾歲女孩的照片，是聖女貞德，我貼了一張有很多孩子的人的照片，是成吉思汗. 然後帶著一群寵物旅行的人是漢尼拔帶著他的大象穿越阿爾卑斯山，千禧一代的 LGBTQ 是亞歷山大大帝，我說，這些人中有人會買你的口香糖或冷凍晚餐服務嗎？ 不，但他們都會買什麼？ 哦，盔甲。 是的，他們會買盔甲或者我不知道，彈射器或者任何你需要的東西。 我不知道漢尼拔穿越 LP 需要什麼，但我敢說盔甲是其中的一部分。 劍矛，他們在市場上購買這些產品。 因此，當您沒有人物角色時，會發生的一件事是，您會根據人口統計數據或特定的購買行為將人們歸為一類，而這可能無法表明他們是誰。

(12:45)：因為我現在告訴你，聖女貞德不會向你購買汽車保險或者你的嘴唇 B 並嘗試將任何東西賣給成吉思汗。 嗯嗯. 所以這裡的重點是，做一個 A 角色是一個很好的方式來理解你的那種模糊的抽象，你知道，有兩個孩子或其他什麼的千禧一代，並且實際上仔細考慮你是否出售，他們是否購買你在賣什麼。 我真正喜歡做的下一件事，叫做同理心地圖。 我不知道你過去是否使用過其中的一個，或者我敢肯定有幾個聽眾有愛情移情圖。 那裡有一些非常棒的模板，但它們可以幫助您深入了解消費者目前的感受？ 是的。 他們做什麼，

John Jantsch (13:29)：他們看到了什麼？他們在聽什麼？ 他們在說什麼？ 正確的？ 正確的。 確切地。 是的。

Christina Inge (13:34)：這需要那個仍然是二維人物的角色，你就在他們身邊，你了解他們需要什麼。就像，該死的，我希望我現在有一個彈射器。

約翰·詹奇 (13:46)： ，嘿，營銷機構老闆，你知道，我可以教你在短短 90 天內將你的業務翻一番的關鍵，或者你的錢回來。 聽起來很有趣。 您所要做的就是許可我們的三步流程。 它會讓你讓你的競爭對手變得無關緊要，為你的服務收取額外費用，並可能在不增加開銷的情況下擴大規模。 這是最好的部分。 您可以通過簡單地參與即將到來的機構認證密集外觀來為您的機構許可整個系統，為什麼要創建輪子？ 使用我們花了 20 多年時間創建的一套工具。 您今天就可以擁有它們，請在 dtm.world/certification 上查看。 那是 dtm.world/certification。

(14:34)：現在來自我們贊助商的消息，你準備好擺脫電子表格了嗎？使用 HubSpot crm，獲取觸手可及的實​​時數據，以便您的團隊在整個客戶旅程中保持同步，構建更好的內容，產生更多轉化，並獲得為您的團隊和客戶大規模創造驚人體驗所需的上下文。 全部來自一個強大的平台。 這就是為什麼超過 150,000 家公司已經使用 HubSpot 的 CRM 來更好地經營他們的業務。 此外，HubSpot 的用戶友好界面讓您從第一天起就為成功做好準備，這樣您就可以花更少的時間管理軟件，而將更多時間花在客戶關心的事情上。 現在是組織起來的最佳時機，立即開始免費@hubspot.com。

(15:23)：那麼什麼角色，因為你做諮詢，顧問在真正將數據更多地帶到客戶面前有什麼作用？所以有很多營銷公司，是的。 說，哦，你想要一個網站或者你想要潛在客戶，你知道的，我們會幫你的。 但他們不是真的，他們肯定不會領導或推動客戶更加以數據為中心。

Christina Inge (15:44)：認為顧問扮演的角色至關重要，因為我們通常被認為更客觀。我想說的是，我們經常是這樣，這有助於我們在不了解太多我們不願意考慮某些事情的背景故事的情況下查看數據。 所以回到我最喜歡的類比，如果你一直在嘗試銷售寵物床但你沒有出售它們並且你認為，哦，我們需要重新設計寵物床，然後我和我的工作人員進來我們說，不，你的寵物床賣不出去的原因是因為你的目標客戶有一頭大象，我們是那些願意根據字面或比喻的報價說話的人，通常比喻房間裡的大象，對吧？ 然後說，好吧，這裡的基本假設是錯誤的。 我們可以從情感安全的角度來做到這一點。 那是其中的一部分。 我認為客戶再次扮演的另一個重要角色是新鮮的看法，這歸結為我們可以進行數據審計或其他清單，甚至只是詢問您正在收集什麼樣的數據並找出人們所了解的差距一起生活。

(16:51)：我的意思是，我一生都是波士頓人，我可以告訴你，當人們來到鎮上時，他們常常對我們生活在坑洼中的程度感到震驚。我們已經習慣了，我們認為這是理所當然的。 哦，是的，不管怎樣，街道上到處都是坑洼。 外行人要說，等一下，街上坑坑洼窪的。 請注意，我不能出去填補那些坑洼。 所以，這個類比是站不住腳的，但這裡的重點是，通常需要這種外部感知來告訴你實際發生了什麼，而不僅僅是刺破那些人們經常迫切希望你質疑的常見假設，但你實際上也在問，com 的狀態從何而來？ 那是很

John Jantsch (17:36)：有價值。 好吧，我要說了，我們沒有足夠的時間讓你回答下一個問題，但我只是

克里斯蒂娜·英奇 (17:43)：喜歡

約翰·詹奇 (17:44)： , 我只想請你權衡一下隱私方面的變化。 當然是跟踪，當然是我們得到的數據。 你知道，顯然每個人都熟悉，你知道，Facebook，你知道，已經消失的跟踪或行為，你知道，已經消失的歸因。 您在哪裡看到這一點，無論我們是否知道它的發展方向，您認為企業需要做什麼？ 因為，你知道，獲取我們過去獲取的一些數據並不容易，

Christina Inge (18:10)：你知道，不要，我實際上可以很快回答這個問題，因為我會說這是兩件事。一個是你自己的第一方數據加倍，對吧？ 確保你正在進行數據審計，確保你的數據是合乎道德的收集的。 換句話說，它已完全選擇加入並確保它是乾淨的。 我向你保證，大多數人的數據並不像他們希望的那樣乾淨。 這有點像你的冰箱，你的冰箱永遠不會像你想要的那樣乾淨。 你的數據也不是。 在我看來，你想要做的另一件事是開始老派，這就是弄清楚你不能再收集的數據的代理是什麼。 我的意思是，即使是谷歌也在使用預測模型來填補人們選擇集成隱私保護所造成的空白，無論它是否是法律強制的。 我的意思是，我從事營銷工作的時間已經足夠長，以至於我記得當你不得不根據人們閱讀的雜誌來定位他們時，以及那些你通過不言而喻、自我選擇和自我的方式來定位人們的目標。 -確定的興趣還不錯。 我們必須回到那樣的想法。 回到我的類比，如果你想弄清楚你可以賣什麼給漢尼拔亞歷山大，偉大的聖女貞德和可汗，如果你忘記了他們的年齡，忘記了他們的其他人口統計數據，如果你的目標是所有, 的讀者, 或者 Facebook, 好吧，我老了，我實際上指的是 Catapult 每月的 Facebook、Facebook 粉絲或 Instagram 粉絲

約翰·詹奇 (19:41)： .

克里斯蒂娜·英格 (19:42)：您將獲得您的目標受眾，並且您將以一種侵入性小得多的方式進行，因為您正在與已經接觸到人們的媒體機構合作。他們是誰並不重要，他們是什麼並不重要，重要的是他們想從您那裡購買什麼，或者他們想支持什麼原因或他們想從事什麼活動。去那些不言而喻的地方你會發現的人群都是這樣做的，數據就在那裡，而且數據往往沒有受到嚴格的監管，在道德上也沒有問題。 所以

John Jantsch (20:12)：回去吧，是的，你，你知道，每個人都在鎖定在線數據，但你可以購買很多數據。 你知道，我可以買一份郵寄名單，就像你說的，那些讀過某本雜誌的人可能患有某種疾病。 這很漂亮，很瘋狂。 所以我，我的意思是，我，我認為你的建議也是應用程序待定的客戶數據，其中一些，呃，外部數據可能是建立更豐富的個人資料或角色的一種方式。

克里斯蒂娜·英格 (20:37)：我，我對何時以及是否應該進行待定有我自己的道德保留意見，你當然可以這樣做，它會給你帶來很多數據，但如果你不覺得舒服，所以待處理的客戶數據意味著我有 20,000 名客戶的名單，然後我去找數據經紀人，我發現其中有多少人喜歡劃獨木舟，對吧？或者鎖鏈郵件之類的。 這可能仍然是您的消費者不希望您對他們做的事情，但是如果您再次與已經找到您的觀眾的人合作，因為他們顯然需要聚集在我認為每個人都覺得的某個媒體財產周圍舒適。 但是你知道，這是你必須在組織上自行決定的一條線，追加是一種選擇，但合作夥伴關係也可以，良好的老式廣告或媒體合作夥伴關係或更現代的影響者合作夥伴關係也可以成為繞過數據隱私的一種方式，因為好吧，以一種可能更舒服的方式。

John Jantsch (21:35)：你和我在 2023 年 3 月記錄這個，Google Analytics，這是一個，我建議到 2023 年 7 月收集的核心跟踪數據正在完全改變它的模型，當然它的界面也會完全改變.你，你今天要告訴人們什麼關於 GA4 的事？

Christina Inge (21:55)：我實際上是在引用我的朋友 Chris Penn 的話。Chris 告訴人們你應該已經在 GA4 上了。 如果你在 uni，你知道，如果你在 Universal Analytics，它會消失，你會丟失你的歷史數據，因為你會被困在切換中，我不知道，7 月或任何時候你'你會被迫做。 所以你甚至現在就可以做到，但你已經做到了，但你 7 月它就會消失。 所以我不知道你是否打算很快做，但盡快做。 切換以便您獲得該歷史數據。 因為 GA4 的精彩之處在於它的預測建模。 它會預測你，例如，你最有可能的轉化者，它需要一個非常豐富的數據集來做到這一點。 所以你等待的時間越長，你就會越慢地意識到它的巨大好處，它會，你知道，學習曲線，你只需要接受它並學習如何使用這個新平台和你會很高興你做到了。

John Jantsch (22:53)：是的，我一直在告訴人們你必須學習 GA3 ，所以它只是，你已經習慣了。 但我們確實做到了，我們實際上可能在一年前就將標籤放在我們所有的客戶站點上。 所以我們一直在收集這些數據，但我們沒有很多人願意，你知道，除非他們不得不使用這個界面。 但我們至少一直在收集這些數據。 所以是的，你肯定，而且你知道，他們可能只是將其推遲六個月的神話，我認為人們最好停止聽，因為他們沒有動力將其推遲。 它，它是一個免費工具，他們現在因使用而被起訴。 所以我保證它會在 7 月 1 日發生。 那是我的許可。

Christina Inge (23:29)：即使它被推遲，你也沒有什麼可失去的，因為你仍在收集數據。

John Jantsch (23:35)：是的。

Christina Inge (23:37)：這就是重點。所以不行，

John Jantsch (23:39)：你做得很好。克里斯蒂娜，非常感謝您收看管道膠帶營銷播客。 你想告訴人們他們在哪裡可以找到確定的營銷指標，但實際上什至與你和你的工作聯繫在一起？

克里斯蒂娜·英格 (23:48)：當然。所以你可以在亞馬遜上找到我的書營銷指標，我相信 Kindle 版本目前是，我有一個不錯的小折扣，我認為是 20%。 但是不要引用我的話，因為你，我不知道你什麼時候會聽到這個。 如果您想了解更多關於我的信息，可以訪問我於 2014 年在波士頓成立的代理機構的網站。我們已經進入了第九個年頭。 這就是 thoughtlight.net 的思想，就像在思想燈泡中一樣思考光，THOUGHTLIGH t.net。 你可以在那里聯系我，你可以找到更多關於我們服務的信息，甚至可以訂購這本書。 我親自回复所有發送給“嘿，你”的電子郵件。

John Jantsch (24:34)：太棒了. 克里斯蒂娜，再次感謝您收看 Duct Tape 營銷播客，希望有一天我們能在路上遇到您。

克里斯蒂娜·英格 (24:42)：謝謝。祝你有美好的一天，約翰。

John Jantsch (24:44)：嘿，在你走之前還有最後一件事。你知道我是如何在戰術之前談論營銷戰略的嗎？ 好吧，有時很難理解您的立場，以及在製定營銷策略方面需要做些什麼。 因此，我們為您創建了一個免費工具。 它被稱為營銷策略評估。 你可以找到它@marketingassessment.co，not.com， 點公司查看我們的免費營銷評估，了解您目前的戰略進展情況。 那隻是 marketing assessment.co。 我很想和你談談你得到的結果。