Cara menentukan aturan keterlibatan organisasi pemasaran Anda

Artikel ini adalah bagian dari rangkaian tentang merancang organisasi pemasaran berkinerja tinggi .

Organisasi yang dirancang dengan cermat agar ramping, mudah beradaptasi dengan perubahan prioritas, dan menghasilkan karya luar biasa dengan kecepatan pemasaran modern, memiliki keunggulan dibandingkan yang lain.

Mereka memiliki aturan keterlibatan yang jelas dan dapat ditindaklanjuti tentang bagaimana mereka akan dan tidak akan beroperasi.

Mereka telah menyalurkan aturan-aturan ini ke dalam serangkaian prinsip operasi tertulis untuk memandu orang-orang dan urusan bisnis mereka dan mendapatkan keuntungan yang luar biasa. Anda mungkin mengira perusahaan atau agensi Anda memiliki apa yang saya jelaskan, tetapi saya telah mengamati bahwa sebagian besar tidak. Baca terus untuk mengetahui contoh dan cara menguji organisasi Anda.

Apa yang kami maksud dengan 'prinsip operasi'?

Prinsip pengoperasian menciptakan pola pikir internal bersama tentang cara tim berpikir, bertindak, dan membuat keputusan tentang pekerjaan sehari-hari mereka. Mereka sangat penting untuk keselarasan dan kelancaran skalabilitas. Sementara "prinsip" sering digunakan secara bergantian dengan "nilai", ada perbedaan yang signifikan.

Apa itu nilai?

Nilai-nilai perusahaan menentukan budaya Anda. Perusahaan dan agensi biasanya menyajikan nilai-nilai mereka sebagai daftar kualitas atau frasa yang mencerminkan bagaimana orang-orang mereka memperlakukan satu sama lain.

Berikut adalah beberapa contoh yang saya ambil dari berbagai perusahaan pemasaran kreatif:

• Integritas, akuntabilitas, mendengarkan, menyederhanakan, tekun, berkolaborasi.
• "Ciptakan karya luar biasa", "Jujur", "Bagikan suara Anda", "Berani dan berani", "Hadirkan nilai".

Sangat membantu bagi organisasi untuk mengomunikasikan bagaimana mereka percaya orang harus berinteraksi satu sama lain. Namun, daftar nilai rata-rata tidak dapat ditindaklanjuti, diingat, atau bahkan dibedakan. Prinsip sengaja berbeda.

Apa itu prinsip?

Prinsip mencerminkan filosofi dan keyakinan organisasi Anda tentang bagaimana seharusnya dan tidak seharusnya perusahaan atau agensi Anda beroperasi. Itu adalah garis di pasir yang menentukan hal-hal yang akan selalu Anda lakukan dan yang tidak akan pernah Anda lakukan.

Prinsip-prinsip tidak boleh menentukan — prinsip-prinsip itu bukan buku petunjuk “bagaimana caranya”, menyisakan ruang untuk otonomi. Tetapi mereka harus cukup dapat ditindaklanjuti untuk memandu cara orang berpikir, bertindak, dan membuat keputusan bisnis sehari-hari.

Sebagai contoh, jika kita mengambil nilai “jujur” dari nilai-nilai di atas dan menuliskannya sebagai prinsip, kita dapat mengatakan:

• Katakan yang sebenarnya tidak peduli berapa pun biayanya.

Sebagai prinsip tertulis dan terdefinisi, itu menarik garis di pasir. Saya akan membagikan lebih banyak contoh dan cara untuk menguji kekuatan prinsip organisasi Anda sendiri sebentar lagi.

Keunggulan kompetitif dari prinsip operasi

Anda bisa mendapatkan banyak keuntungan dari menggunakan pendekatan berbasis prinsip untuk memimpin organisasi pemasaran Anda.

• Anggota tim baru dapat mengandalkan prinsip Anda untuk memandu keputusan mereka.
• Anda akan memiliki konsistensi dalam cara orang mendekati pekerjaan sehari-hari mereka.
• Anda akan mengurangi kebutuhan akan pengawasan manajerial dan arahan preskriptif.
• Anda dapat menskalakan dengan lebih mulus tanpa memengaruhi kecepatan atau kualitas secara negatif.
• Mereka membedakan perusahaan atau agensi Anda dan menghasilkan keunggulan kompetitif.

Prinsip sangat penting untuk keselarasan dan kelancaran skalabilitas.

“Jika Anda berfokus pada prinsip, Anda memberdayakan setiap orang yang memahami prinsip tersebut untuk bertindak tanpa pemantauan atau pengendalian terus-menerus.”

– Stephen R. Covey

Selain itu, ketika firma pemasaran kreatif atau agensi internal memiliki prinsip operasi yang kuat tentang kualitas pekerjaan mereka, tim mereka tahu kapan harus menolak permintaan klien jika bertentangan dengan prinsip mereka.

Bagi tim, akuntabel terhadap prinsip mereka lebih penting daripada akuntabel kepada klien mereka. Akibatnya, mereka lebih nyaman mengatakan tidak pada anggaran atau tenggat waktu yang tidak masuk akal atau permintaan tanpa informasi dari pemangku kepentingan untuk mengubah arah kreatif mereka.

Contoh prinsip operasi yang relevan

Berikut adalah beberapa prinsip operasi dari perusahaan pemasaran kreatif dan organisasi lain.

TBWA

Mengacu pada diri mereka sebagai "Perusahaan gangguan", prinsip TBWA membantu mereka "mencapai lensa yang beragam dan inklusif dalam pekerjaan kami dan menciptakan dampak dunia nyata".

Mereka menyatakan bahwa prinsip mereka adalah “standar yang kita gunakan untuk mengukur diri kita sendiri; standar yang kami pertanggungjawabkan satu sama lain; standar membawa kita ke tempat yang kita inginkan.”

Jaringan Perubahan Masif

Konsultan desain global ini mengambil pendekatan yang berbeda. Mereka hidup dengan “Manifesto Pertumbuhan yang Tidak Lengkap”, sebuah daftar berisi 43 prinsip dengan penjelasannya masing-masing.

RedScout

Konsultan inovasi merek, RedScout, mencantumkan lima prinsip yang mereka gunakan untuk mendorong perubahan yang berarti.

37 sinyal

37signals, pembuat Basecamp dan Hey, membagikan prinsip mereka untuk memandu komunikasi internal.

Forum Masa Depan

Future Forum adalah konsorsium yang berfokus untuk membantu organisasi membangun cara kerja yang fleksibel, inklusif, dan terhubung. Mereka telah mengumpulkan sampel prinsip yang digunakan di berbagai perusahaan untuk membentuk kembali cara kerja perusahaan tersebut — khususnya, untuk mengembangkan model kerja fleksibel mereka.

Bagaimana mendefinisikan seperangkat prinsip

Karena prinsip Anda akan memandu bagaimana perusahaan pemasaran kreatif atau agensi internal Anda beroperasi, Anda harus mengambil pendekatan strategis untuk menyusunnya. Pertimbangkan pertanyaan-pertanyaan berikut:

• Jenis pengalaman layanan apa yang diharapkan klien Anda dari Anda?
• Apa yang diharapkan karyawan Anda saat ini dan calon karyawan dari Anda?
• Bagaimana teknologi dan saluran digital memengaruhi pekerjaan dan target pasar Anda?

1. Tetapkan prinsip-prinsip yang membantu Anda memenuhi harapan klien Anda

Selama beberapa tahun terakhir, pemimpin merek dan pemasaran sisi klien semakin mengevaluasi perusahaan pemasaran kreatif berdasarkan kriteria di luar kemampuan dan kreativitas. Pemasar sisi klien menjadi lebih fokus pada bagaimana perusahaan kreatif dan pemasaran beroperasi, menurut Studi Global Digital Outlook 2018-2019 oleh Society of Digital Agencies (SoDA) dalam kemitraan dengan Forrester Research. Mereka menginginkan mitra yang dapat menyampaikan dengan kecepatan, kegesitan, dan nilai yang lebih tinggi.

• Kecepatan pengiriman telah menjadi faktor penting apakah firma pemasaran kreatif memenangkan proyek baru atau tidak.
• Sebuah "model kerja yang lebih fleksibel dan gesit" dikutip sebagai bidang peningkatan teratas yang ingin dilihat oleh klien pemasaran dari mitra pemasaran kreatif mereka.
• Dan "harga vs. nilai" dikutip sebagai alasan utama klien mengakhiri hubungan mitra. Mereka menginginkan nilai yang lebih besar dari agensi mereka.

Saya telah melihat data serupa yang dilaporkan dalam penelitian industri lain dan secara teratur mendengar cerita serupa secara langsung dalam pekerjaan konsultasi saya dengan firma pemasaran kreatif. Beberapa juga berbagi bahwa mereka kehilangan klien karena kecepatan pengiriman. Bagi mereka, sudah biasa menerima RFP dan RFI dari pemasar sisi klien dengan pertanyaan tentang proses perusahaan mereka, waktu penyelesaian, dan bagaimana mereka berkolaborasi.

Apakah Anda perusahaan pemasaran kreatif atau agensi internal, pertimbangkan bagaimana Anda dapat menyusun prinsip untuk membantu Anda memenuhi permintaan klien akan kecepatan, kelincahan, dan nilai.

2. Tetapkan prinsip yang membantu Anda memenuhi harapan bakat kreatif Anda

Bertahun-tahun sebelum pandemi, sudah banyak pembicaraan tentang "pekerjaan masa depan". Bisnis menerapkan prinsip dan kerangka kerja gerakan kerja masa depan yang berbeda untuk mendesain ulang organisasi mereka.

Beberapa contoh gerakan dan kerangka kerja yang telah membentuk kembali cara kerja perusahaan adalah:

• Mengolah lagi.
• Holakrasi.
• Sosiokrasi.
• hijau muda.
• Responsive.org.
• Bersandar.
• Lincah.

Pandemi mempercepat pengadopsian banyak nilai di balik gerakan ini dan beberapa praktiknya. Namun, jika Anda mempelajari gerakan ini, Anda akan mengetahui bahwa gerakan ini sebagian besar tentang memberi orang apa yang mereka butuhkan untuk menghasilkan karya hebat.

Beberapa nilai bersama di balik gerakan ini adalah:

• Memercayai.
• Transparansi.
• Otonomi.
• Kemampuan beradaptasi.
• Kreasi bersama.
• Perbaikan terus-menerus.
• Keseimbangan kehidupan kerja.

Semakin banyak perusahaan membuat perubahan signifikan untuk menerapkan nilai-nilai ini dan menciptakan lingkungan kerja yang menarik bagi kumpulan bakat Anda. Bisakah Anda tidak melakukan hal yang sama?

Saat menyusun prinsip Anda, pertimbangkan bagaimana itu dapat membantu Anda menyelaraskan perusahaan atau agensi Anda dengan nilai-nilai ini.

3. Tetapkan prinsip-prinsip yang membantu Anda mengadopsi teknologi untuk keunggulan kompetitif

Sebagian besar organisasi pemasaran berfokus pada saluran pemasaran digital dan online, tetapi banyak yang belum beradaptasi untuk mengikuti variasi, volume, atau kecepatan konten yang dibutuhkan. Sebaliknya, mereka melanjutkan bisnis seperti biasa atau sedikit menyesuaikan model operasi mereka. Akibatnya, mereka membangun apa yang disebut Steve Blank sebagai utang organisasional.

Utang organisasi terjadi ketika bisnis tumbuh tetapi tidak menginvestasikan waktu dan energi yang diperlukan untuk menyesuaikan cara operasinya agar tetap berjalan lancar. Perusahaan atau agensi terlalu fokus hanya untuk menyelesaikan pekerjaan. Kemudian, suatu hari, mereka mundur dan menyadari bahwa mereka memiliki serangkaian tantangan kinerja.

Saat menyusun prinsip Anda, pertimbangkan bagaimana prinsip tersebut dapat membantu Anda memanfaatkan sepenuhnya teknologi yang ada dan yang sedang berkembang.

4. Tetapkan prinsip-prinsip untuk mengklarifikasi apa yang akan dan tidak akan Anda lakukan

Saya akan meninggalkan Anda dengan dua pertanyaan terakhir untuk dijawab saat Anda mempertimbangkan untuk menyusun prinsip operasi untuk perusahaan pemasaran kreatif atau tim internal Anda.

• Apa yang akan selalu Anda lakukan untuk menciptakan karya yang luar biasa?
• Apa yang tidak akan pernah Anda lakukan untuk menciptakan karya yang luar biasa?

Ingat, prinsip yang dirancang dengan baik akan menarik garis yang jelas, menentukan hal-hal yang akan selalu Anda lakukan dan hal-hal yang tidak akan pernah Anda lakukan.

Cara menguji apakah Anda memiliki prinsip yang jelas dan dapat ditindaklanjuti

Inilah cara Anda dapat menguji perusahaan pemasaran kreatif atau agensi internal Anda. Baik Anda sedang menyusun prinsip untuk pertama kali atau prinsip yang sudah ada, evaluasi prinsip tersebut berdasarkan pertanyaan berikut.

• Apakah mereka dapat ditindaklanjuti?
• Akankah mereka membantu seseorang membuat keputusan?
• Bisakah Anda secara logis memperdebatkan lawan mereka?
• Apakah mereka membedakan?
• Apakah mereka terpolarisasi?
• Apakah mereka menciptakan keunggulan kompetitif?
• Apakah Anda akan tetap berpegang pada mereka meskipun itu harus dibayar mahal atau tidak menguntungkan?

Semakin banyak Anda dapat memberikan jawaban yang benar atas pertanyaan-pertanyaan ini, semakin kuat prinsipnya.

Untuk menjelaskan lebih lanjut, Bill Bernback, salah satu pakar periklanan dan salah satu pendiri perusahaan periklanan dunia DDB yang berperingkat tinggi, dengan terkenal mengatakan, "Prinsip bukanlah prinsip sampai ada biaya yang harus Anda keluarkan."

Membungkus

Prinsip operasi adalah alat yang luar biasa untuk perusahaan dan agensi pemasaran kreatif. Saya telah melihat kekuatan mereka secara langsung dalam pekerjaan saya. Namun, pekerjaan tidak berhenti dengan menyusunnya. Anda harus memastikan semua orang di organisasi Anda memahaminya dan tahu kapan harus mengandalkan mereka untuk mendapatkan panduan. Mungkin itu topik yang bagus untuk artikel mendatang.