Como definir as regras de engajamento da sua organização de marketing

Este artigo faz parte de uma série sobre como projetar uma organização de marketing de alto desempenho .

As organizações cuidadosamente projetadas para funcionar de forma enxuta, adaptar-se facilmente às mudanças de prioridades e produzir um trabalho notável na velocidade do marketing moderno têm uma vantagem sobre as outras.

Eles têm regras de engajamento claras e acionáveis ​​sobre como irão ou não operar.

Eles canalizaram essas regras em um conjunto escrito de princípios operacionais para orientar seu pessoal e negócios e se beneficiar tremendamente. Você pode pensar que sua empresa ou agência tem o que estou descrevendo, mas observei que a maioria não tem. Leia os exemplos e uma maneira de testar sua organização.

O que queremos dizer com 'princípios operacionais'?

Os princípios operacionais criam uma mentalidade interna compartilhada sobre como as equipes pensam, agem e tomam decisões sobre seu trabalho diário. Eles são críticos para alinhamento e escalabilidade suave. Embora “princípios” seja freqüentemente usado de forma intercambiável com “valores”, há uma diferença significativa.

O que são valores?

Os valores da empresa definem sua cultura. Empresas e agências normalmente apresentam seus valores como uma lista de qualidades ou frases que refletem como seus funcionários tratam uns aos outros.

Aqui estão alguns exemplos que extraí de várias empresas de marketing criativo:

• Integridade, responsabilidade, escuta, simplificação, perseverança, colaboração.
• “Crie um trabalho incrível”, “Seja honesto”, “Compartilhe sua voz”, “Seja ousado e corajoso”, “Entregue valor”.

É útil para uma organização comunicar como eles acreditam que as pessoas devem interagir umas com as outras. No entanto, a lista média de valores não é acionável, memorável ou mesmo diferenciadora. Os princípios diferem intencionalmente.

O que são princípios?

Os princípios refletem as filosofias e crenças de sua organização sobre como sua empresa ou agência deve ou não operar. Eles são a linha na areia definindo as coisas que você sempre fará e as que nunca fará.

Princípios não devem prescrever – eles não são um manual de instruções de “como fazer”, deixando espaço para a autonomia. Mas eles devem ser acionáveis ​​o suficiente para orientar como as pessoas pensam, agem e tomam decisões diárias de negócios.

Por exemplo, se pegarmos o valor “seja honesto” dos valores acima e o escrevermos como um princípio, poderíamos dizer:

• Diga a verdade, custe o que custar.

Como um princípio escrito e definido, ele desenha uma linha na areia. Daqui a pouco compartilharei mais exemplos e uma maneira de testar a força dos princípios de sua própria organização.

Vantagens competitivas de princípios operacionais

Você pode obter muitas vantagens ao usar uma abordagem baseada em princípios para liderar sua organização de marketing.

• Novos membros da equipe podem confiar em seus princípios para guiar suas decisões.
• Você terá consistência na maneira como as pessoas abordam seu trabalho diário.
• Você reduzirá a necessidade de supervisão gerencial e direção prescritiva.
• Você poderá escalar de forma mais suave sem afetar negativamente a velocidade ou a qualidade.
• Eles diferenciam sua empresa ou agência e geram uma vantagem competitiva.

Os princípios são críticos para alinhamento e escalabilidade suave.

“Se você se concentrar em princípios, capacita todos os que entendem esses princípios a agir sem monitoramento ou controle constante.”

-Stephen R. Covey

Além disso, quando uma empresa de marketing criativo ou agência interna tem princípios operacionais sólidos sobre a qualidade de seu trabalho, suas equipes sabem quando rejeitar a solicitação de um cliente se ela entrar em conflito com seus princípios.

Para a equipe, prestar contas aos seus princípios é mais importante do que prestar contas aos clientes. Como resultado, eles se sentem mais à vontade para dizer não a orçamentos ou prazos irracionais ou a solicitações desinformadas das partes interessadas para mudar sua direção criativa.

Exemplos relevantes de princípios operacionais

Aqui estão alguns princípios operacionais de empresas de marketing criativo e outras organizações.

TBWA

Referindo-se a si mesmos como a “empresa disruptiva”, os princípios da TBWA os ajudam a “alcançar a visão diversa e inclusiva em nosso trabalho e criar impacto no mundo real”.

Eles afirmam que seus princípios são os “padrões pelos quais nos medimos; os padrões pelos quais nos responsabilizamos mutuamente; os padrões nos levam aonde queremos ir.”

Rede de grandes mudanças

Esta consultoria de design global adota uma abordagem diferente. Eles vivem de acordo com o “Manifesto Incompleto para o Crescimento”, uma lista de 43 princípios com explicações de cada um.

RedScoutName

A consultoria de inovação de marca, RedScout, lista cinco princípios que eles usam para conduzir mudanças significativas.

37signals

37signals, os criadores de Basecamp e Hey, compartilham seus princípios para orientar a comunicação interna.

Fórum Futuro

O Future Forum é um consórcio focado em ajudar organizações a construir formas de trabalho flexíveis, inclusivas e conectadas. Eles coletaram exemplos de princípios que estão sendo usados ​​em várias empresas para reformular a forma como essas empresas funcionam — especificamente, para desenvolver seus modelos de trabalho flexíveis.

Como definir um conjunto de princípios

Como seus princípios guiarão a forma como sua empresa de marketing criativo ou agência interna opera, você deve adotar uma abordagem estratégica para esboçá-los. Considere as seguintes questões:

• Que tipo de experiência de serviço seus clientes esperam de você?
• O que seus funcionários atuais e futuros esperam de você?
• Como a tecnologia e os canais digitais impactam seu trabalho e seu mercado-alvo?

1. Defina princípios que o ajudem a atender às expectativas de seus clientes

Nos últimos anos, os líderes de marca e marketing do lado do cliente avaliaram cada vez mais as empresas de marketing criativas com base em critérios além de capacidades e criatividade. Os profissionais de marketing do lado do cliente estão se concentrando mais em como as empresas criativas e de marketing operam, de acordo com o Estudo Global Digital Outlook 2018-2019 da Society of Digital Agencies (SoDA) em parceria com a Forrester Research. Eles querem parceiros que possam entregar com maior velocidade, agilidade e valor.

• A velocidade de entrega tornou-se um fator significativo para as empresas de marketing criativas ganharem ou não novos projetos.
• Um “modelo de trabalho mais flexível e ágil” foi citado como uma das principais áreas de melhoria que os clientes de marketing gostariam de ver em seus parceiros de marketing criativos.
• E “preço versus valor” foi citado como o principal motivo pelo qual os clientes encerram um relacionamento de parceria. Eles queriam maior valor de suas agências.

Eu vi dados semelhantes relatados em outras pesquisas do setor e regularmente ouço histórias semelhantes em primeira mão em meu trabalho de consultoria com empresas de marketing criativo. Alguns também compartilharam que perderam clientes devido à velocidade de entrega. Para eles, tornou-se normal receber RFPs e RFIs de profissionais de marketing do lado do cliente com perguntas sobre o processo de sua empresa, prazos de entrega e como eles colaboram.

Seja você uma empresa de marketing criativo ou uma agência interna, considere como você pode elaborar seus princípios para ajudá-lo a atender à demanda de velocidade, agilidade e valor de seu cliente.

2. Defina princípios que o ajudem a atender às expectativas de seu talento criativo

Muitos anos antes da pandemia, já se falava muito sobre o “futuro do trabalho”. As empresas aplicaram os princípios e estruturas de diferentes movimentos futuros de trabalho para redesenhar suas organizações.

Alguns exemplos dos movimentos e estruturas que vêm remodelando o funcionamento das empresas são:

• Retrabalho.
• Holacracia.
• Sociocracia.
• Cerceta.
• Responsive.org.
• Magro.
• Ágil.

A pandemia acelerou a adoção de muitos valores por trás desses movimentos e algumas de suas práticas. Mas, se você estudasse esses movimentos, descobriria que eles tratam principalmente de dar às pessoas o que elas precisam para realizar um ótimo trabalho.

Alguns dos valores compartilhados por trás desses movimentos são:

• Confiar.
• Transparência.
• Autonomia.
• Adaptabilidade.
• Cocriação.
• Melhoria continua.
• Equilíbrio trabalho-vida.

Um número crescente de empresas está fazendo mudanças significativas para aplicar esses valores e criar ambientes de trabalho que atraem seu banco de talentos. Você pode se dar ao luxo de não fazer o mesmo?

Ao redigir seus princípios, considere como eles podem ajudá-lo a alinhar sua empresa ou agência com esses valores.

3. Defina os princípios que o ajudam a adotar a tecnologia para uma vantagem competitiva

A maioria das organizações de marketing se concentra em canais de marketing digital e online, mas muitas não se adaptaram para acompanhar a variedade, volume ou velocidade do conteúdo necessário. Em vez disso, eles continuaram os negócios como sempre ou ajustaram ligeiramente seu modelo operacional. Como resultado, eles estão acumulando o que Steve Blank chamou de dívida organizacional.

A dívida organizacional ocorre quando uma empresa cresce, mas não investe o tempo e a energia necessários para adaptar a forma como ela opera para mantê-la funcionando sem problemas. A empresa ou agência está muito focada em apenas fazer o trabalho. Então, um dia, eles recuam e percebem que têm um conjunto de desafios de desempenho.

Ao redigir seus princípios, considere como eles podem ajudá-lo a aproveitar ao máximo a tecnologia existente e emergente.

4. Defina princípios para esclarecer o que você fará e o que não fará

Vou deixá-lo com duas últimas perguntas para responder enquanto você considera a elaboração de princípios operacionais para sua empresa de marketing criativo ou equipe interna.

• O que você sempre fará para criar um trabalho notável?
• O que você nunca fará para criar um trabalho notável?

Lembre-se, um princípio bem elaborado traçará uma linha clara na areia, definindo as coisas que você sempre fará e as coisas que nunca fará.

Como testar se você tem princípios claros e acionáveis

Veja como você pode testar sua empresa de marketing criativo ou agência interna. Se você está esboçando princípios pela primeira vez ou se eles já existem, avalie-os em relação às seguintes perguntas.

• Eles são acionáveis?
• Eles ajudarão alguém a tomar uma decisão?
• Você pode argumentar logicamente o oposto deles?
• Eles estão se diferenciando?
• Eles estão polarizando?
• Eles criam uma vantagem competitiva?
• Você vai cumpri-los mesmo que isso tenha um custo ou desvantagem?

Quanto mais você puder dar as respostas certas a essas perguntas, mais forte será o princípio.

Para enfatizar ainda mais, Bill Bernback, um dos grandes nomes da publicidade e cofundador da altamente conceituada empresa de publicidade mundial DDB, disse a famosa frase: “Um princípio não é um princípio até que lhe custe algo”.

Empacotando

Os princípios operacionais são uma ferramenta tremenda para empresas e agências de marketing criativas. Eu vi o poder deles em primeira mão no meu trabalho. No entanto, o trabalho não se esgota na sua elaboração. Você precisará garantir que todos em sua organização os entendam e saibam quando confiar neles para orientação. Talvez seja um bom tema para um artigo futuro.