Cum să definiți regulile de angajament ale organizației dvs. de marketing

Acest articol face parte dintr-o serie despre proiectarea unei organizații de marketing performante .

Organizațiile concepute cu atenție pentru a rula lean, se adaptează cu ușurință la prioritățile în schimbare și produc lucrări remarcabile cu viteza marketingului modern, au un avantaj față de ceilalți.

Ei au reguli de implicare clare și aplicabile pentru modul în care vor și nu vor funcționa.

Ei au canalizat aceste reguli într-un set scris de principii de operare pentru a-și ghida oamenii și afacerile și pentru a beneficia enorm. Poate credeți că firma sau agenția dvs. are ceea ce descriu, dar am observat că majoritatea nu au. Citiți mai departe pentru exemple și o modalitate de a vă pune organizația la încercare.

Ce înțelegem prin „principii de funcționare”?

Principiile de funcționare creează o mentalitate internă comună pentru modul în care echipele gândesc, acționează și iau decizii cu privire la munca lor zilnică. Ele sunt esențiale pentru aliniere și scalabilitate fără probleme. În timp ce „principii” este adesea folosit interschimbabil cu „valori”, există o diferență semnificativă.

Ce sunt valorile?

Valorile companiei vă definesc cultura. Firmele și agențiile își prezintă de obicei valorile ca o listă de calități sau expresii care reflectă modul în care oamenii lor se tratează reciproc.

Iată câteva exemple pe care le-am extras de la o varietate de firme de marketing creativ:

• Integritate, responsabilitate, ascultare, simplificare, perseverență, colaborare.
• „Creează lucrări uimitoare”, „Fii sincer”, „Împărtășește-ți vocea”, „Fii îndrăzneț și curajos”, „Oferă valoare”.

Este util pentru o organizație să comunice modul în care consideră că oamenii ar trebui să interacționeze între ei. Cu toate acestea, lista medie de valori nu este acționabilă, memorabilă sau chiar diferențiabilă. Principiile diferă în mod intenționat.

Ce sunt principiile?

Principiile reflectă filozofiile și convingerile organizației dumneavoastră cu privire la modul în care firma sau agenția dumneavoastră ar trebui și nu ar trebui să funcționeze. Ele sunt linia în nisip care definește lucrurile pe care le vei face mereu și pe cele pe care nu le vei face niciodată.

Principiile nu ar trebui să prescrie – nu sunt un manual de instrucțiuni „cum se face”, lăsând loc autonomiei. Dar ar trebui să fie suficient de acționabile pentru a ghida modul în care oamenii gândesc, acționează și iau decizii de afaceri zilnice.

De exemplu, dacă am luat valoarea „fii sincer” din valorile de mai sus și am scris-o ca principiu, am putea spune:

• Spune adevărul indiferent de cost.

Ca principiu scris, definit, trasează o linie în nisip. Voi împărtăși mai multe exemple și o modalitate de a testa puterea principiilor propriei organizații într-un moment.

Avantaje competitive din principiile de funcționare

Puteți obține multe avantaje din utilizarea unei abordări bazate pe principii pentru a vă conduce organizația de marketing.

• Noii membri ai echipei se pot baza pe principiile tale pentru a le ghida deciziile.
• Veți avea consecvență în modul în care oamenii își abordează munca de zi cu zi.
• Veți reduce nevoia de supraveghere managerială și de direcție prescriptivă.
• Veți putea scala mai ușor fără a afecta negativ viteza sau calitatea.
• Acestea vă diferențiază firma sau agenția și generează un avantaj competitiv.

Principiile sunt esențiale pentru aliniere și scalabilitate fără probleme.

„Dacă te concentrezi pe principii, îi dai putere pe toți cei care înțeleg acele principii să acționeze fără monitorizare sau control constant.”

– Stephen R. Covey

În plus, atunci când o firmă de marketing creativ sau o agenție internă are principii de operare puternice cu privire la calitatea muncii lor, echipele lor știu când să respingă cererea unui client dacă aceasta este în conflict cu principiile lor.

Pentru echipă, a fi responsabil față de principiile lor este mai important decât a fi responsabil față de clienții lor. Drept urmare, sunt mai confortabil să spună nu bugetelor sau termenelor nerezonabile sau solicitărilor neinformate din partea părților interesate de a-și schimba direcția creativă.

Exemple relevante de principii de funcționare

Iată câteva principii de funcționare de la firmele creative de marketing și alte organizații.

TBWA

Referindu-se la ei înșiși drept „Compania de perturbare”, principiile TBWA îi ajută să „atingă obiectivul divers și incluziv în munca noastră și să creeze un impact în lumea reală”.

Ei afirmă că principiile lor sunt „standardele cu care ne măsurăm; standardele față de care ne tragem răspunderea reciproc; standardele ne conduc acolo unde vrem să ajungem.”

Massive Change Network

Această consultanță globală de design adoptă o abordare diferită. Ei trăiesc după „Manifestul incomplet pentru creștere”, o listă de 43 de principii cu explicații pentru fiecare.

RedScout

Consultanța de inovare a mărcii, RedScout, enumeră cinci principii pe care le folosesc pentru a genera schimbări semnificative.

37semnale

37signals, creatorii Basecamp și Hey, își împărtășesc principiile pentru a ghida comunicarea internă.

Forum viitor

Future Forum este un consorțiu axat pe a ajuta organizațiile să construiască moduri de lucru flexibile, incluzive și conectate. Ei au colectat mostre de principii utilizate în diferite companii pentru a remodela modul în care funcționează acele companii - în special, pentru a-și dezvolta modelele de lucru flexibile.

Cum să definești un set de principii

Deoarece principiile dvs. vor ghida modul în care funcționează firma dvs. de marketing creativ sau agenția internă, ar trebui să adoptați o abordare strategică pentru a le redacta. Luați în considerare următoarele întrebări:

• Ce tip de experiență de servicii așteaptă clienții tăi de la tine?
• Ce așteaptă de la tine angajații actuali și potențiali?
• Cum vă influențează tehnologia și canalele digitale munca și piața țintă?

1. Definiți principii care vă ajută să îndepliniți așteptările clienților dumneavoastră

De-a lungul ultimilor câțiva ani, liderii de brand și de marketing din partea clienților au evaluat tot mai mult firmele creative de marketing pe baza unor criterii dincolo de capabilități și creativitate. Specialiștii de marketing din partea clienților devin din ce în ce mai concentrați asupra modului în care operează firmele creative și de marketing, conform studiului Global Digital Outlook 2018-2019 realizat de Society of Digital Agencies (SoDA) în parteneriat cu Forrester Research. Ei doresc parteneri care să poată livra cu mai multă viteză, agilitate și valoare.

• Viteza de livrare devenise un factor semnificativ pentru a câștiga sau nu noi proiecte de firme de marketing creative.
• Un „model de lucru mai flexibil și mai agil” a fost citat ca o zonă de îmbunătățire de top pe care clienții de marketing doreau să o vadă de la partenerii lor creativi de marketing.
• Iar „prețul versus valoare” a fost citat ca principalul motiv pentru care clienții încetează o relație de partener. Ei doreau o valoare mai mare de la agențiile lor.

Am văzut date similare raportate în alte cercetări din industrie și aud în mod regulat povești similare direct în munca mea de consultanță cu firme de marketing creativ. Unii au mai spus că și-au pierdut clienți din cauza vitezei de livrare. Pentru ei, a devenit normal să primească cereri de propuneri și solicitări de răspuns de la agenții de marketing din partea clienților cu întrebări despre procesul firmei lor, timpii de realizare și modul în care colaborează.

Indiferent dacă sunteți o firmă de marketing creativ sau o agenție internă, luați în considerare modul în care vă puteți redacta principiile pentru a vă ajuta să satisfaceți cererea clientului dvs. de viteză, agilitate și valoare.

2. Definiți principii care vă ajută să îndepliniți așteptările talentului dvs. creativ

Cu mulți ani înainte de pandemie, deja se vorbea mult despre „viitorul muncii”. Întreprinderile au aplicat principiile și cadrele diferitelor mișcări de muncă viitoare pentru a-și reproiecta organizațiile.

Câteva exemple de mișcări și cadre care au remodelat modul în care lucrează companiile sunt:

• Reface.
• Holacratie.
• Sociocrația.
• Teal.
• Responsive.org.
• A se sprijini.
• Agil.

Pandemia a accelerat adoptarea multor valori în spatele acestor mișcări și a unora dintre practicile lor. Dar, dacă ar fi să studiezi aceste mișcări, ai învăța că sunt în mare parte despre a oferi oamenilor ceea ce au nevoie pentru a oferi o muncă grozavă.

Unele dintre valorile comune din spatele acestor mișcări sunt:

• Încredere.
• Transparenţă.
• Autonomie.
• Adaptabilitate.
• Co-creatie.
• Imbunatatire continua.
• Echilibru între viață și profesie.

Un număr din ce în ce mai mare de companii fac schimbări semnificative pentru a aplica aceste valori și pentru a crea medii de lucru care să atragă fondul tău de talente. Îți poți permite să nu faci același lucru?

Când vă redactați principiile, luați în considerare modul în care acestea vă pot ajuta să vă aliniați firma sau agenția la aceste valori.

3. Definiți principii care vă ajută să adoptați tehnologia pentru un avantaj competitiv

Majoritatea organizațiilor de marketing se concentrează pe canalele de marketing digital și online, dar multe nu s-au adaptat pentru a ține pasul cu varietatea, volumul sau viteza conținutului necesar. În schimb, au continuat activitatea ca de obicei sau și-au ajustat ușor modelul de operare. Drept urmare, au acumulat ceea ce Steve Blank a numit datorii organizaționale.

Datoria organizațională apare atunci când o afacere crește, dar nu investește timpul și energia necesare pentru a adapta modul în care funcționează pentru a o menține fără probleme. Firma sau agenția este prea concentrată doar pe finalizarea muncii. Apoi, într-o zi, se dau înapoi și își dau seama că au un set de provocări de performanță.

Când vă redactați principiile, luați în considerare modul în care acestea vă pot ajuta să profitați din plin de tehnologia existentă și emergentă.

4. Definiți principii pentru a clarifica ce veți face și ce nu veți face

Vă voi lăsa cu două ultime întrebări la care să răspundeți în timp ce vă gândiți să redactați principii de funcționare pentru firma dvs. de marketing creativ sau pentru echipa internă.

• Ce vei face mereu pentru a crea o lucrare remarcabilă?
• Ce nu vei face niciodată pentru a crea lucrări remarcabile?

Amintiți-vă, un principiu bine elaborat va trage o linie clară în nisip, definind lucrurile pe care le veți face întotdeauna și lucrurile pe care nu le veți face niciodată.

Cum să testezi dacă ai principii clare și aplicabile

Iată cum vă puteți pune la încercare firma de marketing creativ sau agenția internă. Indiferent dacă redactați principii pentru prima dată sau dacă există deja, evaluați-le în funcție de următoarele întrebări.

• Sunt ele acționabile?
• Vor ajuta pe cineva să ia o decizie?
• Poți argumenta logic contrariul lor?
• Se diferențiază?
• Sunt polarizante?
• Creează ele un avantaj competitiv?
• Te vei ține de ele chiar dacă are un cost sau un dezavantaj?

Cu cât poți oferi mai multe răspunsuri corecte la aceste întrebări, cu atât principiul este mai puternic.

Pentru a face mai mult acest lucru, Bill Bernback, unul dintre cei mai buni ai reclamei și co-fondatorul companiei de publicitate DDB, bine cotată la nivel mondial, a spus celebrul: „Un principiu nu este un principiu până când nu te costă ceva”.

Încheierea

Principiile de funcționare sunt un instrument extraordinar pentru firmele și agențiile creative de marketing. Am văzut puterea lor direct în munca mea. Totuși, munca nu se oprește cu redactarea lor. Va trebui să vă asigurați că toată lumea din organizația dvs. le înțelege și știe când să se bazeze pe ei pentru îndrumare. Poate că acesta este un subiect bun pentru un articol viitor.