Как определить правила взаимодействия вашей маркетинговой организации

Эта статья является частью серии статей о разработке высокоэффективной маркетинговой организации .

Организации, продуманно спроектированные так, чтобы работать бережливо, легко адаптироваться к меняющимся приоритетам и выполнять замечательную работу со скоростью современного маркетинга, имеют преимущество перед другими.

У них есть четкие, действенные правила участия в том, как они будут и не будут работать.

Они преобразовали эти правила в письменный набор принципов работы, чтобы направлять своих людей и бизнес-процессы и получать огромную выгоду. Вы можете подумать, что у вашей фирмы или агентства есть то, что я описываю, но я заметил, что у большинства их нет. Ознакомьтесь с примерами и узнайте, как проверить свою организацию.

Что мы подразумеваем под «принципами работы»?

Принципы работы создают общее внутреннее представление о том, как команды думают, действуют и принимают решения о своей повседневной работе. Они имеют решающее значение для выравнивания и плавной масштабируемости. Хотя «принципы» часто используются как взаимозаменяемые с «ценностями», между ними есть существенная разница.

Что такое ценности?

Ценности компании определяют вашу культуру. Фирмы и агентства обычно представляют свои ценности в виде списка качеств или фраз, отражающих отношение их сотрудников друг к другу.

Вот несколько примеров, которые я извлек из множества креативных маркетинговых фирм:

• Целостность, подотчетность, слушание, упрощение, настойчивость, сотрудничество.
• «Создавайте потрясающие работы», «Будьте честны», «Поделитесь своим мнением», «Будьте смелыми и смелыми», «Показывайте ценность».

Для организации полезно сообщить, как, по их мнению, люди должны взаимодействовать друг с другом. Однако средний список ценностей не является действенным, запоминающимся или даже дифференцирующим. Принципы намеренно отличаются.

Что такое принципы?

Принципы отражают философию и убеждения вашей организации о том, как ваша фирма или агентство должны и не должны работать. Это линия на песке, определяющая, что вы всегда будете делать, а что никогда не будете делать.

Принципы не должны предписывать — они не являются инструкцией «как делать», оставляя место для автономии. Но они должны быть достаточно действенными, чтобы определять, как люди думают, действуют и принимают повседневные деловые решения.

Например, если мы возьмем значение «быть честным» из приведенных выше значений и запишем его как принцип, мы могли бы сказать:

• Говорите правду, чего бы это ни стоило.

Как записанный, определенный принцип, он чертит линию на песке. Чуть позже я поделюсь другими примерами и способом проверить силу принципов вашей организации.

Конкурентные преимущества от принципов работы

Вы можете получить много преимуществ, используя подход, основанный на принципах, к руководству вашей маркетинговой организацией.

• Новые члены команды могут полагаться на ваши принципы при принятии решений.
• У вас будет последовательность в том, как люди подходят к своей повседневной работе.
• Вы уменьшите потребность в управленческом надзоре и предписывающем руководстве.
• Вы сможете масштабировать более плавно без негативного влияния на скорость или качество.
• Они выделяют вашу фирму или агентство и создают конкурентное преимущество.

Принципы имеют решающее значение для согласования и плавной масштабируемости.

«Если вы сосредоточитесь на принципах, вы дадите возможность каждому, кто понимает эти принципы, действовать без постоянного наблюдения или контроля».

- Стивен Р. Кови

Кроме того, если креативная маркетинговая фирма или собственное агентство придерживаются жестких принципов работы в отношении качества своей работы, их команды знают, когда отклонить запрос клиента, если он противоречит их принципам.

Для команды ответственность за свои принципы важнее, чем ответственность перед клиентами. В результате им легче сказать «нет» необоснованным бюджетам или срокам или необоснованным просьбам заинтересованных сторон изменить свое творческое направление.

Соответствующие примеры принципов работы

Вот некоторые принципы работы креативных маркетинговых фирм и других организаций.

ТБВА

Называя себя «компанией подрыва», принципы TBWA помогают им «достичь разнообразия, инклюзивности в нашей работе и оказать влияние на реальный мир».

Они заявляют, что их принципы — это «стандарты, по которым мы себя измеряем; стандарты, за которые мы несем ответственность друг перед другом; стандарты ведут нас туда, куда мы хотим».

Сеть массовых изменений

Эта глобальная консалтинговая компания по дизайну использует другой подход. Они живут по «Неполному манифесту роста» — списку из 43 принципов с пояснениями к каждому.

Красный Разведчик

Консультационная компания по инновациям бренда RedScout перечисляет пять принципов, которые они используют для осуществления значимых изменений.

37сигналов

37signals, создатели Basecamp и Hey, делятся своими принципами внутренней коммуникации.

Форум будущего

Future Forum — это консорциум, который помогает организациям создавать гибкие, инклюзивные и взаимосвязанные способы работы. Они собрали примеры принципов, используемых в различных компаниях, чтобы изменить методы работы этих компаний, в частности, для разработки их гибких моделей работы.

Как определить набор принципов

Поскольку ваши принципы будут определять, как будет работать ваша креативная маркетинговая фирма или собственное агентство, вы должны использовать стратегический подход к их составлению. Рассмотрим следующие вопросы:

• Какой опыт обслуживания ожидают от вас ваши клиенты?
• Что ваши нынешние и будущие сотрудники ожидают от вас?
• Как технологии и цифровые каналы влияют на вашу работу и ваш целевой рынок?

1. Определите принципы, которые помогут вам оправдать ожидания ваших клиентов

За последние несколько лет бренд-лидеры и маркетологи со стороны клиентов все чаще оценивали креативные маркетинговые фирмы, основываясь на критериях, выходящих за рамки возможностей и креативности. Согласно исследованию Global Digital Outlook Study 2018–2019, проведенному Обществом цифровых агентств (SoDA) в партнерстве с Forrester Research, маркетологи, работающие на стороне клиента, все больше внимания уделяют тому, как работают креативные и маркетинговые фирмы. Им нужны партнеры, которые могут работать с большей скоростью, ловкостью и ценностью.

• Скорость доставки стала важным фактором в том, выиграли ли креативные маркетинговые фирмы новые проекты.
• «Более гибкая и гибкая рабочая модель» была названа главной областью улучшения, которую клиенты по маркетингу хотели бы видеть от своих творческих партнеров по маркетингу.
• И «цена против ценности» была названа главной причиной, по которой клиенты прекращают партнерские отношения. Они хотели большей ценности от своих агентств.

Я видел аналогичные данные в других отраслевых исследованиях и регулярно слышу подобные истории из первых рук, когда консультирую креативные маркетинговые фирмы. Некоторые также рассказали, что потеряли клиентов из-за скорости доставки. Для них стало нормальным получать запросы предложений и запросов предложений от маркетологов на стороне клиента с вопросами о процессах их фирмы, сроках выполнения и способах сотрудничества.

Независимо от того, являетесь ли вы креативной маркетинговой фирмой или собственным агентством, подумайте, как вы можете сформулировать свои принципы, которые помогут вам удовлетворить потребность вашего клиента в скорости, гибкости и ценности.

2. Определите принципы, которые помогут вам оправдать ожидания вашего творческого таланта

За много лет до пандемии уже было много разговоров о «будущем работы». Предприятия применяли принципы и рамки различных будущих рабочих движений для реорганизации своих организаций.

Вот несколько примеров движений и фреймворков, меняющих работу компаний:

• Re: Работа.
• Холакратия.
• Социократия.
• чирок.
• Отзывчивый.org.
• Наклонять.
• Гибкий.

Пандемия ускорила принятие многих ценностей, лежащих в основе этих движений и некоторых их практик. Но если бы вы изучили эти движения, вы бы узнали, что они в основном направлены на то, чтобы дать людям то, что им нужно для отличной работы.

Вот некоторые из общих ценностей, стоящих за этими движениями:

• Доверять.
• Прозрачность.
• Автономия.
• Адаптивность.
• Совместное творчество.
• Непрерывное улучшение.
• Баланс между работой и личной жизнью.

Все большее число компаний вносят существенные изменения, чтобы применять эти ценности и создавать рабочую среду, привлекательную для вашего кадрового резерва. Можете ли вы позволить себе не делать то же самое?

При составлении своих принципов подумайте, как они могут помочь вам привести свою фирму или агентство в соответствие с этими ценностями.

3. Определите принципы, которые помогут вам внедрить технологию для получения конкурентного преимущества

Большинство маркетинговых организаций сосредотачиваются на каналах цифрового и онлайн-маркетинга, но многие из них не адаптировались, чтобы не отставать от разнообразия, объема или скорости необходимого контента. Вместо этого они продолжили работу в обычном режиме или немного скорректировали свою операционную модель. В результате они накопили то, что Стив Бланк назвал организационным долгом.

Организационный долг возникает, когда бизнес растет, но не тратит необходимое время и энергию на адаптацию того, как он работает, чтобы обеспечить его бесперебойную работу. Фирма или агентство слишком сосредоточены на выполнении работы. Затем, в один прекрасный день, они делают шаг назад и понимают, что у них есть ряд проблем с производительностью.

При составлении своих принципов подумайте, как они могут помочь вам в полной мере использовать преимущества существующих и новых технологий.

4. Определите принципы, чтобы прояснить, что вы будете и чего не будете делать

Я оставлю вас с двумя последними вопросами, на которые вы должны ответить, пока вы обдумываете принципы работы своей креативной маркетинговой фирмы или внутренней команды.

• Что вы всегда будете делать, чтобы создавать замечательные работы?
• Что вы никогда не сделаете, чтобы создать замечательную работу?

Помните, хорошо сформулированный принцип проведет четкую линию на песке, определяя, что вы всегда будете делать, а что никогда не будете делать.

Как проверить, есть ли у вас четкие и действенные принципы

Вот как вы можете проверить свою креативную маркетинговую фирму или собственное агентство. Если вы разрабатываете принципы впервые или они уже существуют, оцените их по следующим вопросам.

• Являются ли они действенными?
• Помогут ли они кому-то принять решение?
• Можете ли вы логически аргументировать их противоположность?
• Они различаются?
• Они поляризуются?
• Создают ли они конкурентное преимущество?
• Будете ли вы придерживаться их, даже если это будет дорого или невыгодно?

Чем больше вы сможете дать правильных ответов на эти вопросы, тем сильнее принцип.

Чтобы еще больше подчеркнуть эту мысль, Билл Бернбак, один из величайших специалистов в области рекламы и соучредитель всемирно известной рекламной компании DDB, сказал знаменитую фразу: «Принцип не является принципом, пока он вам чего-то не стоит».

Подведение итогов

Принципы работы — отличный инструмент для креативных маркетинговых фирм и агентств. Я лично видел их силу в своей работе. Однако на их составлении работа не заканчивается. Вам нужно убедиться, что все в вашей организации понимают их и знают, когда можно полагаться на них в качестве руководства. Возможно, это хорошая тема для будущей статьи.