Jak zdefiniować zasady zaangażowania Twojej organizacji marketingowej

Ten artykuł jest częścią serii poświęconej projektowaniu organizacji marketingowej o wysokiej skuteczności .

Organizacje, które zostały starannie zaprojektowane, aby działać odchudzone, łatwo dostosowywać się do zmieniających się priorytetów i wykonywać niezwykłą pracę z szybkością współczesnego marketingu, mają przewagę nad innymi.

Mają jasne, dające się zastosować zasady zaangażowania dotyczące tego, jak będą i jak nie będą działać.

Przekształcili te zasady w pisemny zestaw zasad operacyjnych, aby pokierować swoimi ludźmi i sprawami biznesowymi oraz odnieść ogromne korzyści. Możesz myśleć, że Twoja firma lub agencja ma to, co opisuję, ale zauważyłem, że większość tego nie ma. Czytaj dalej, aby zapoznać się z przykładami i sposobami wystawienia organizacji na próbę.

Co rozumiemy przez „zasady działania”?

Zasady działania tworzą wspólny wewnętrzny sposób myślenia, w jaki zespoły myślą, działają i podejmują decyzje dotyczące ich codziennej pracy. Są one krytyczne dla wyrównania i płynnej skalowalności. Chociaż „zasady” są często używane zamiennie z „wartościami”, istnieje znacząca różnica.

Czym są wartości?

Wartości firmy definiują Twoją kulturę. Firmy i agencje zazwyczaj przedstawiają swoje wartości jako listę cech lub wyrażeń, które odzwierciedlają sposób, w jaki ich ludzie traktują się nawzajem.

Oto kilka przykładów, które wyciągnąłem z różnych kreatywnych firm marketingowych:

• Uczciwość, odpowiedzialność, słuchanie, upraszczanie, wytrwałość, współpraca.
• „Twórz niesamowite prace”, „Bądź uczciwy”, „Podziel się swoim głosem”, „Bądź śmiały i odważny”, „Dostarczaj wartość”.

Dla organizacji pomocne jest komunikowanie, w jaki sposób ich zdaniem ludzie powinni ze sobą współdziałać. Jednak średnia lista wartości nie jest praktyczna, niezapomniana ani nawet różnicująca. Zasady celowo się różnią.

Czym są zasady?

Zasady odzwierciedlają filozofię i przekonania Twojej organizacji dotyczące tego, jak Twoja firma lub agencja powinna, a czego nie powinna działać. Są linią na piasku określającą rzeczy, które zawsze będziesz robić i te, których nigdy nie zrobisz.

Zasady nie powinny narzucać — nie są instrukcją „jak to zrobić”, pozostawiającą miejsce na autonomię. Powinny jednak być wystarczająco praktyczne, aby kierować tym, jak ludzie myślą, działają i podejmują codzienne decyzje biznesowe.

Na przykład, gdybyśmy wzięli wartość „bądź uczciwy” z powyższych wartości i zapisali ją jako zasadę, moglibyśmy powiedzieć:

• Mów prawdę bez względu na cenę.

Jako spisana, zdefiniowana zasada rysuje linię na piasku. Za chwilę podam więcej przykładów i sposób sprawdzenia siły zasad własnej organizacji.

Przewagi konkurencyjne wynikające z zasad działania

Stosowanie podejścia opartego na zasadach do kierowania organizacją marketingową może przynieść wiele korzyści.

• Nowi członkowie zespołu mogą polegać na Twoich zasadach przy podejmowaniu decyzji.
• Będziesz mieć spójność w sposobie, w jaki ludzie podchodzą do swojej codziennej pracy.
• Zmniejszysz potrzebę nadzoru kierowniczego i nakazowego kierowania.
• Będziesz mógł skalować płynniej bez negatywnego wpływu na szybkość lub jakość.
• Wyróżniają Twoją firmę lub agencję i generują przewagę konkurencyjną.

Zasady mają kluczowe znaczenie dla wyrównania i płynnej skalowalności.

„Jeśli skupisz się na zasadach, umożliwisz wszystkim, którzy te zasady rozumieją, działanie bez ciągłego monitorowania i kontrolowania”.

– Stephen R. Covey

Ponadto, gdy firma zajmująca się marketingiem kreatywnym lub agencja wewnętrzna mają silne zasady działania dotyczące jakości swojej pracy, ich zespoły wiedzą, kiedy odrzucić prośbę klienta, jeśli jest ona sprzeczna z ich zasadami.

Dla zespołu odpowiedzialność za ich zasady jest ważniejsza niż odpowiedzialność przed klientami. W rezultacie czują się bardziej komfortowo, odrzucając nierozsądne budżety lub terminy lub nieuzasadnione prośby interesariuszy o zmianę ich kreatywnego kierunku.

Odpowiednie przykłady zasad działania

Oto kilka zasad działania firm zajmujących się marketingiem kreatywnym i innych organizacji.

TBWA

Nazywając siebie „firmą zakłócającą”, zasady TBWA pomagają im „osiągnąć różnorodny, integracyjny obiektyw w naszej pracy i wywrzeć rzeczywisty wpływ”.

Twierdzą, że ich zasady to „standardy, z którymi się mierzymy; standardy, z których wzajemnie się rozliczamy; standardy prowadzą nas tam, gdzie chcemy”.

Sieć ogromnych zmian

Ta globalna firma zajmująca się doradztwem projektowym przyjmuje inne podejście. Żyją zgodnie z „Niekompletnym manifestem wzrostu”, listą 43 zasad wraz z objaśnieniami każdej z nich.

Czerwony Scout

Firma konsultingowa ds. innowacji marki, RedScout, wymienia pięć zasad, których używają do wprowadzania znaczących zmian.

37sygnałów

37signals, twórcy Basecamp i Hey, dzielą się swoimi zasadami kierowania komunikacją wewnętrzną.

Forum Przyszłości

Future Forum to konsorcjum skupiające się na pomaganiu organizacjom w budowaniu elastycznych, integracyjnych i połączonych sposobów pracy. Zebrali próbki zasad stosowanych w różnych firmach, aby zmienić sposób działania tych firm — w szczególności w celu opracowania ich elastycznych modeli pracy.

Jak zdefiniować zestaw zasad

Ponieważ Twoje zasady będą kierować działaniem Twojej firmy zajmującej się marketingiem kreatywnym lub agencji wewnętrznej, powinieneś przyjąć strategiczne podejście do ich opracowywania. Rozważ następujące pytania:

• Jakiego rodzaju obsługi oczekują od Ciebie Twoi klienci?
• Czego oczekują od Ciebie Twoi obecni i przyszli pracownicy?
• Jak technologia i kanały cyfrowe wpływają na Twoją pracę i rynek docelowy?

1. Zdefiniuj zasady, które pomogą Ci spełnić oczekiwania Twoich klientów

W ciągu ostatnich kilku lat liderzy marki i marketingu po stronie klienta coraz częściej oceniali kreatywne firmy marketingowe na podstawie kryteriów wykraczających poza możliwości i kreatywność. Zgodnie z badaniem Global Digital Outlook Study 2018-2019 przeprowadzonym przez Society of Digital Agencies (SoDA) we współpracy z Forrester Research, marketerzy po stronie klienta coraz bardziej koncentrują się na tym, jak działają firmy kreatywne i marketingowe. Chcą partnerów, którzy mogą dostarczać z większą szybkością, zwinnością i wartością.

• Szybkość dostawy stała się istotnym czynnikiem decydującym o tym, czy kreatywne firmy marketingowe zdobywają nowe projekty.
• „Bardziej elastyczny i zwinny model pracy” został wymieniony jako główny obszar poprawy, którego klienci marketingowi oczekiwali od swoich kreatywnych partnerów marketingowych.
• A „cena vs. wartość” była wskazywana jako główny powód, dla którego klienci kończą relacje partnerskie. Chcieli większej wartości ze swoich agencji.

Widziałem podobne dane zgłaszane w innych badaniach branżowych i regularnie słyszałem podobne historie z pierwszej ręki w mojej pracy konsultingowej z kreatywnymi firmami marketingowymi. Niektórzy podzielili się również, że stracili klientów z powodu szybkości dostawy. Dla nich normalne stało się otrzymywanie zapytań ofertowych i zapytań ofertowych od marketerów po stronie klienta z pytaniami o proces ich firmy, czas realizacji i sposób współpracy.

Niezależnie od tego, czy jesteś kreatywną firmą marketingową, czy agencją wewnętrzną, zastanów się, w jaki sposób możesz opracować zasady, które pomogą Ci spełnić wymagania klientów dotyczące szybkości, zwinności i wartości.

2. Zdefiniuj zasady, które pomogą Ci spełnić oczekiwania Twojego talentu twórczego

Wiele lat przed pandemią mówiło się już o „przyszłości pracy”. Firmy zastosowały zasady i ramy różnych przyszłych ruchów pracowniczych, aby przeprojektować swoje organizacje.

Niektóre przykłady ruchów i ram, które zmieniły sposób działania firm, to:

• Re: Praca.
• Holokracja.
• Socjokracja.
• Cyraneczka.
• responsywny.org.
• Pochylać się.
• Zręczny.

Pandemia przyspieszyła przyjęcie wielu wartości stojących za tymi ruchami i niektórych ich praktyk. Ale gdybyś przestudiował te ruchy, dowiedziałbyś się, że w dużej mierze polegają one na dawaniu ludziom tego, czego potrzebują, aby wykonywać świetną pracę.

Niektóre ze wspólnych wartości stojących za tymi ruchami to:

• Zaufanie.
• Przezroczystość.
• Autonomia.
• Zdolność adaptacji.
• Współtworzenie.
• Ciągłe doskonalenie.
• Równowaga między życiem zawodowym a prywatnym.

Coraz więcej firm wprowadza istotne zmiany, aby stosować te wartości i tworzyć środowiska pracy, które przemawiają do puli talentów. Czy możesz sobie pozwolić, aby nie zrobić tego samego?

Opracowując zasady, zastanów się, w jaki sposób mogą one pomóc w dostosowaniu Twojej firmy lub agencji do tych wartości.

3. Zdefiniuj zasady, które pomogą Ci zastosować technologię w celu uzyskania przewagi konkurencyjnej

Większość organizacji marketingowych koncentruje się na cyfrowych i internetowych kanałach marketingowych, ale wiele z nich nie dostosowało się, aby nadążyć za różnorodnością, ilością lub szybkością potrzebnych treści. Zamiast tego kontynuowali działalność jak zwykle lub nieznacznie dostosowali swój model operacyjny. W rezultacie narastali coś, co Steve Blank nazwał długiem organizacyjnym.

Dług organizacyjny ma miejsce, gdy firma rozwija się, ale nie inwestuje niezbędnego czasu i energii w dostosowanie sposobu działania, aby działała płynnie. Firma lub agencja jest zbyt skupiona na wykonywaniu pracy. Pewnego dnia cofają się i zdają sobie sprawę, że stoją przed szeregiem wyzwań związanych z wydajnością.

Opracowując zasady, zastanów się, w jaki sposób mogą one pomóc w pełnym wykorzystaniu istniejącej i powstającej technologii.

4. Zdefiniuj zasady, aby wyjaśnić, co będziesz robić, a czego nie

Zostawię cię z dwoma ostatnimi pytaniami, na które musisz odpowiedzieć, gdy zastanawiasz się nad opracowaniem zasad działania swojej firmy zajmującej się marketingiem kreatywnym lub wewnętrznego zespołu.

• Co zawsze będziesz robić, aby tworzyć niezwykłe prace?
• Czego nigdy nie zrobisz, aby stworzyć niezwykłe dzieło?

Pamiętaj, że dobrze napisana zasada nakreśli wyraźną linię na piasku, określając rzeczy, które zawsze będziesz robić, i rzeczy, których nigdy nie zrobisz.

Jak sprawdzić, czy masz jasne, wykonalne zasady

Oto, jak możesz przetestować swoją firmę zajmującą się marketingiem kreatywnym lub agencję wewnętrzną. Niezależnie od tego, czy opracowujesz zasady po raz pierwszy, czy już istnieją, oceń je na podstawie poniższych pytań.

• Czy są wykonalne?
• Czy pomogą komuś podjąć decyzję?
• Czy potrafisz logicznie argumentować ich przeciwieństwo?
• Czy się różnicują?
• Czy polaryzują?
• Czy tworzą przewagę konkurencyjną?
• Czy będziesz się ich trzymał, nawet jeśli wiąże się to z kosztami lub wadami?

Im więcej możesz udzielić właściwych odpowiedzi na te pytania, tym silniejsza jest ta zasada.

Aby jeszcze bardziej podkreślić ten punkt widzenia, Bill Bernback, jeden z największych w branży reklamowej i współzałożyciel wysoko ocenianej na całym świecie firmy reklamowej DDB, powiedział słynne słowa: „Zasada nie jest zasadą, dopóki coś nie kosztuje”.

Podsumowanie

Zasady działania są wspaniałym narzędziem dla kreatywnych firm i agencji marketingowych. Widziałem ich moc na własne oczy w mojej pracy. Jednak praca nie kończy się na ich opracowaniu. Musisz upewnić się, że wszyscy w Twojej organizacji rozumieją je i wiedzą, kiedy można na nich polegać, jeśli chodzi o wskazówki. Być może to dobry temat na kolejny artykuł.