كيفية تحديد قواعد المشاركة في مؤسستك التسويقية

هذه المقالة جزء من سلسلة حول تصميم مؤسسة تسويقية عالية الأداء .

تتمتع المنظمات المصممة بشكل مدروس للتشغيل الخالي من الهدر ، والتكيف بسهولة مع الأولويات المتغيرة ، وإنتاج عمل رائع بسرعة التسويق الحديث ، بميزة على الآخرين.

لديهم قواعد اشتباك واضحة وقابلة للتنفيذ بشأن الكيفية التي سيعملون بها وما لن يعملوا.

لقد قاموا بتوجيه هذه القواعد إلى مجموعة مكتوبة من مبادئ التشغيل لتوجيه الأشخاص وشؤون الأعمال والاستفادة بشكل كبير. قد تعتقد أن شركتك أو وكالتك لديها ما أصفه ، لكنني لاحظت أن معظم الشركات لا تفعل ذلك. تابع القراءة للحصول على أمثلة وطريقة لاختبار مؤسستك.

ماذا نعني بـ "مبادئ التشغيل"؟

تخلق مبادئ التشغيل عقلية داخلية مشتركة لكيفية تفكير الفرق ، والتصرف ، واتخاذ القرارات بشأن عملهم اليومي. إنها ضرورية للمحاذاة وقابلية التوسع السلس. بينما تُستخدم "المبادئ" غالبًا بالتبادل مع "القيم" ، إلا أن هناك فرقًا كبيرًا.

ما هي القيم؟

تحدد قيم الشركة ثقافتك. عادة ما تقدم الشركات والوكالات قيمها كقائمة من الصفات أو العبارات التي تعكس كيفية تعامل أفرادها مع بعضهم البعض.

فيما يلي بعض الأمثلة التي حصلت عليها من مجموعة متنوعة من شركات التسويق الإبداعية:

• النزاهة والمساءلة والاستماع والتبسيط والمثابرة والتعاون.
• "ابتكر عملاً رائعًا" ، "كن صادقًا" ، "شارك بصوتك" ، "كن جريئًا وشجاعًا" ، "قدِّم قيمة."

من المفيد للمؤسسة أن توضح كيف تعتقد أن الناس يجب أن يتفاعلوا مع بعضهم البعض. ومع ذلك ، فإن متوسط ​​قائمة القيم ليست قابلة للتنفيذ ولا يمكن تذكرها أو حتى تمييزها. تختلف المبادئ عن قصد.

ما هي المبادئ؟

تعكس المبادئ فلسفات مؤسستك ومعتقداتها حول الكيفية التي يجب أن تعمل بها شركتك أو وكالتك ولا ينبغي أن تعمل. إنهم الخط الموجود في الرمال الذي يحدد الأشياء التي ستفعلها دائمًا وتلك التي لن تفعلها أبدًا.

لا ينبغي أن تنص المبادئ على وصف - فهي ليست دليلاً إرشاديًا حول "كيفية" ، مما يترك مجالًا للاستقلالية. لكن يجب أن تكون قابلة للتنفيذ بما يكفي لتوجيه طريقة تفكير الناس وتصرفهم واتخاذ قرارات العمل اليومية.

على سبيل المثال ، إذا أخذنا قيمة "كن صادقًا" من القيم أعلاه وكتبناها كمبدأ ، فقد نقول:

• قل الحقيقة مهما كانت التكلفة.

كمبدأ مكتوب ومعرّف ، فإنه يرسم خطاً في الرمال. سأشارك المزيد من الأمثلة وطريقة لاختبار قوة مبادئ مؤسستك في لحظة.

المزايا التنافسية من مبادئ التشغيل

يمكنك الحصول على العديد من المزايا من استخدام نهج قائم على المبادئ لقيادة مؤسستك التسويقية.

• يمكن لأعضاء الفريق الجدد الاعتماد على مبادئك لتوجيه قراراتهم.
• سيكون لديك اتساق في الطريقة التي يتعامل بها الأشخاص مع عملهم اليومي.
• ستقلل من الحاجة إلى الإشراف الإداري والتوجيه الإلزامي.
• ستكون قادرًا على التوسع بشكل أكثر سلاسة دون التأثير سلبًا على السرعة أو الجودة.
• إنها تميز شركتك أو وكالتك وتولد ميزة تنافسية.

المبادئ ضرورية للمحاذاة وقابلية التوسع السلس.

"إذا ركزت على المبادئ ، فإنك تُمكِّن كل شخص يفهم هذه المبادئ من التصرف دون مراقبة أو رقابة مستمرة."

- ستيفن آر كوفي

بالإضافة إلى ذلك ، عندما يكون لدى شركة تسويق إبداعية أو وكالة داخلية مبادئ تشغيل قوية حول جودة عملهم ، فإن فرقهم تعرف متى تتراجع عن طلب العميل إذا كان يتعارض مع مبادئهم.

بالنسبة للفريق ، فإن المساءلة عن مبادئهم أكثر أهمية من المساءلة أمام عملائهم. ونتيجة لذلك ، فإنهم يشعرون براحة أكبر في قول لا للميزانيات غير المعقولة أو المواعيد النهائية أو الطلبات غير الواعية من أصحاب المصلحة لتغيير اتجاههم الإبداعي.

الأمثلة ذات الصلة لمبادئ التشغيل

فيما يلي بعض مبادئ التشغيل من شركات التسويق الإبداعية والمؤسسات الأخرى.

تبوا

بالإشارة إلى أنفسهم على أنهم "شركة الاضطرابات" ، تساعدهم مبادئ TBWA على "تحقيق العدسة المتنوعة والشاملة في عملنا وإحداث تأثير في العالم الحقيقي".

يذكرون أن مبادئهم هي "المعايير التي نقيس أنفسنا على أساسها ؛ المعايير التي نحاسب بعضنا البعض عليها ؛ المعايير التي توصلنا إلى حيث نريد أن نذهب ".

شبكة التغيير الهائل

تتخذ شركة استشارات التصميم العالمية هذه نهجًا مختلفًا. إنهم يعيشون من خلال "البيان غير الكامل للنمو" ، وهي قائمة من 43 مبدأ مع تفسيرات لكل منها.

ريدسكوت

تسرد شركة RedScout الاستشارية لابتكار العلامة التجارية خمسة مبادئ يستخدمونها لإحداث تغيير ذي مغزى.

37 إشارات

37signals ، صانعو Basecamp و Hey ، يشاركون مبادئهم لتوجيه الاتصال الداخلي.

منتدى المستقبل

Future Forum هو اتحاد يركز على مساعدة المنظمات على بناء طرق عمل مرنة وشاملة ومتصلة. لقد قاموا بجمع عينات من المبادئ التي يتم استخدامها عبر العديد من الشركات لإعادة تشكيل كيفية عمل هذه الشركات - على وجه التحديد ، لتطوير نماذج العمل المرنة الخاصة بهم.

كيفية تحديد مجموعة من المبادئ

نظرًا لأن مبادئك ستوجه كيفية عمل شركة التسويق الإبداعي أو الوكالة الداخلية ، فيجب عليك اتباع نهج استراتيجي لصياغتها. ضع في اعتبارك الأسئلة التالية:

• ما نوع تجربة الخدمة التي يتوقعها عملاؤك منك؟
• ماذا يتوقع منك موظفوك الحاليون والمحتملون؟
• كيف تؤثر التكنولوجيا والقنوات الرقمية على عملك والسوق المستهدف؟

1. حدد المبادئ التي تساعدك على تلبية توقعات عملائك

على مدى السنوات العديدة الماضية ، قام قادة العلامة التجارية والتسويق من جانب العميل بتقييم شركات التسويق الإبداعية بشكل متزايد بناءً على معايير تتجاوز القدرات والإبداع. أصبح المسوقون من جانب العميل أكثر تركيزًا على كيفية عمل الشركات الإبداعية والتسويقية ، وفقًا لدراسة التوقعات الرقمية العالمية 2018-2019 التي أجرتها جمعية الوكالات الرقمية (SoDA) بالشراكة مع Forrester Research. إنهم يريدون شركاء يمكنهم أن يقدموا خدماتهم بسرعة ورشاقة وقيمة أكبر.

• أصبحت سرعة التسليم عاملاً مهمًا في ما إذا كانت شركات التسويق الإبداعي قد فازت بمشاريع جديدة أم لا.
• تمت الإشارة إلى "نموذج عمل أكثر مرونة وذكاء" باعتباره أحد أهم مجالات التحسين التي أراد عملاء التسويق رؤيتها من شركائهم في مجال التسويق الإبداعي.
• وتم الاستشهاد بمصطلح "السعر مقابل القيمة" باعتباره السبب الرئيسي لإنهاء العملاء لعلاقة الشريك. أرادوا قيمة أكبر من وكالاتهم.

لقد رأيت بيانات مماثلة تم الإبلاغ عنها في أبحاث صناعية أخرى وأسمع بانتظام قصصًا مماثلة بشكل مباشر في عملي الاستشاري مع شركات تسويق إبداعية. شارك البعض أيضًا أنهم فقدوا عملاء بسبب سرعة التسليم. بالنسبة لهم ، أصبح من الطبيعي تلقي RFP و RFI من المسوقين من جانب العميل مع أسئلة حول عملية شركتهم وأوقات الاستجابة وكيفية تعاونهم.

سواء كنت شركة تسويق إبداعية أو وكالة داخلية ، فكر في كيفية صياغة مبادئك لمساعدتك على تلبية طلب عميلك للسرعة والرشاقة والقيمة.

2. حدد المبادئ التي تساعدك على تلبية توقعات موهبتك الإبداعية

قبل سنوات عديدة من تفشي الوباء ، كان هناك بالفعل الكثير من الحديث عن "مستقبل العمل". طبقت الشركات مبادئ وأطر حركات العمل المستقبلية المختلفة لإعادة تصميم مؤسساتها.

بعض الأمثلة على الحركات والأطر التي أعادت تشكيل طريقة عمل الشركات هي:

• إعادة العمل.
• هولاكراسي.
• الاجتماعية.
• بط نهري صغير.
• Respive.org.
• نحيف.
• رشيق.

أدى الوباء إلى تسريع تبني العديد من القيم وراء هذه الحركات وبعض ممارساتها. ولكن ، إذا كنت ستدرس هذه الحركات ، فستتعلم أنها تدور إلى حد كبير حول منح الأشخاص ما يحتاجون إليه لتقديم عمل رائع.

بعض القيم المشتركة وراء هذه الحركات هي:

• يثق.
• الشفافية.
• استقلال.
• القدرة على التكيف.
• خلق مشترك.
• تحسن مستمر.
• توازن الحياة مع العمل.

يقوم عدد متزايد من الشركات بإجراء تغييرات مهمة لتطبيق هذه القيم وخلق بيئات عمل تجذب مجموعة المواهب لديك. هل تستطيع أن لا تفعل الشيء نفسه؟

عند صياغة مبادئك ، ضع في اعتبارك كيف يمكنها مساعدتك في مواءمة شركتك أو وكالتك مع هذه القيم.

3. تحديد المبادئ التي تساعدك على تبني التكنولوجيا لتحقيق ميزة تنافسية

تركز معظم مؤسسات التسويق على قنوات التسويق الرقمية وعبر الإنترنت ، لكن العديد منها لم يتكيف لمواكبة تنوع أو حجم أو سرعة المحتوى المطلوب. بدلاً من ذلك ، استمروا في العمل كالمعتاد أو قاموا بتعديل نموذج التشغيل الخاص بهم قليلاً. نتيجة لذلك ، قاموا ببناء ما أسماه ستيف بلانك الديون التنظيمية.

يحدث الدين التنظيمي عندما تنمو شركة ما ولكنها لا تستثمر الوقت والجهد اللازمين لتكييف طريقة عملها للحفاظ على سيرها بسلاسة. تركز الشركة أو الوكالة بشكل كبير على إنجاز العمل فقط. ثم ، في يوم من الأيام ، يتراجعون ويدركون أن لديهم مجموعة من تحديات الأداء.

عند صياغة مبادئك ، ضع في اعتبارك كيف يمكنها مساعدتك على الاستفادة الكاملة من التكنولوجيا الحالية والناشئة.

4. حدد مبادئ لتوضيح ما ستفعله وما لن تفعله

سأترك لك سؤالين أخيرين للإجابة عليهما بينما تفكر في صياغة مبادئ التشغيل لشركتك التسويقية الإبداعية أو لفريقك الداخلي.

• ما الذي ستفعله دائمًا لإنشاء عمل رائع؟
• ما الذي لن تفعله أبدًا لإنشاء عمل رائع؟

تذكر أن المبدأ المصاغ جيدًا سوف يرسم خطًا واضحًا في الرمال ، ويحدد الأشياء التي ستفعلها دائمًا والأشياء التي لن تفعلها أبدًا.

كيف تختبر ما إذا كان لديك مبادئ واضحة وقابلة للتنفيذ

إليك كيف يمكنك وضع شركة التسويق الإبداعية أو الوكالة الداخلية على المحك. سواء كنت تقوم بصياغة المبادئ لأول مرة أو أنها موجودة بالفعل ، قم بتقييمها مقابل الأسئلة التالية.

• هل هي قابلة للتنفيذ؟
• هل سيساعدون شخصًا ما على اتخاذ القرار؟
• هل يمكنك أن تجادل منطقيًا بعكس ذلك؟
• هل هم مميزون؟
• هل هم مستقطبون؟
• هل يخلقون ميزة تنافسية؟
• هل ستلتزم بها حتى لو كان ذلك بتكلفة أو عيب؟

كلما تمكنت من تقديم الإجابات الصحيحة على هذه الأسئلة ، كان المبدأ أقوى.

لتوضيح هذه النقطة بشكل أكبر ، قال بيل بيرنباك ، أحد عظماء الإعلانات والمؤسس المشارك لشركة الإعلانات العالمية DDB ذات التصنيف العالي ، "لا يعد المبدأ مبدأ حتى يكلفك شيئًا ما".

تغليف

تعتبر مبادئ التشغيل أداة هائلة لشركات ووكالات التسويق الإبداعية. لقد رأيت قوتهم مباشرة في عملي. ومع ذلك ، فإن العمل لا يتوقف عند صياغتها. ستحتاج إلى التأكد من أن كل فرد في مؤسستك يفهمها ويعرف متى يعتمد عليها للحصول على التوجيه. ربما يكون هذا موضوعًا جيدًا لمقال مستقبلي.