如何定义营销组织的参与规则

本文是关于设计高效营销组织的系列文章的一部分。

经过精心设计以精益运营、轻松适应不断变化的优先事项并以现代营销的速度完成出色工作的组织比其他组织更具优势。

他们有明确的、可操作的参与规则来决定他们将如何运作和不会如何运作。

他们将这些规则转化为一套书面的操作原则，以指导他们的人员和业务，并从中受益匪浅。 你可能认为你的公司或机构有我所描述的，但我观察到大多数没有。 继续阅读示例和测试您的组织的方法。

“操作原则”是什么意思？

运营原则为团队如何思考、行动和做出日常工作决策创造了一种共享的内部思维方式。 它们对于对齐和平滑的可扩展性至关重要。 虽然“原则”经常与“价值观”互换使用，但两者之间存在显着差异。

什么是价值观？

公司价值观定义了您的文化。 公司和机构通常将他们的价值观展示为反映他们的员工如何对待彼此的品质或短语的列表。

以下是我从各种创意营销公司中提取的一些示例：

• 正直、负责、倾听、简化、坚持、协作。
• “创造令人惊叹的作品”、“诚实”、“分享你的声音”、“大胆而勇敢”、“传递价值”。

对于一个组织来说，传达他们认为人们应该如何互动是很有帮助的。 然而，平均价值列表是不可操作的、令人难忘的，甚至是差异化的。 原则有意不同。

什么是原则？

原则反映了您的组织关于您的公司或机构应该和不应该如何运作的理念和信念。 它们是沙子上的界线，定义了你将永远做的事情和你永远不会做的事情。

原则不应该规定——它们不是“如何做”的指导手册，为自治留有空间。 但它们应该具有足够的可操作性，以指导人们如何思考、行动和做出日常业务决策。

例如，如果我们从上述价值观中提取“诚实”的价值观并将其写为原则，我们可能会说：

• 不管付出什么代价，说实话。

作为书面定义的原则，它在沙子上画了一条线。 稍后我将分享更多示例和方法来测试您自己组织的原则的强度。

经营原则带来的竞争优势

使用基于原则的方法来领导您的营销组织，您可以获得许多优势。

• 新团队成员可以依靠您的原则来指导他们的决策。
• 您将在人们处理日常工作的方式上保持一致。
• 您将减少对管理监督和规范指导的需求。
• 您将能够更顺利地扩展，而不会对速度或质量产生负面影响。
• 它们使您的公司或机构脱颖而出并产生竞争优势。

原则对于一致性和平滑的可扩展性至关重要。

“如果你专注于原则，你就会授权每个理解这些原则的人在没有持续监督或控制的情况下采取行动。”

– 斯蒂芬·R·柯维

此外，当一家创意营销公司或内部机构对他们的工作质量有严格的运营原则时，他们的团队知道如果客户的要求与他们的原则相冲突，何时该拒绝。

对于团队来说，对他们的原则负责比对他们的客户负责更重要。 因此，他们更愿意拒绝不合理的预算或截止日期，或者利益相关者提出的改变创意方向的不知情请求。

操作原理的相关例子

以下是创意营销公司和其他组织的一些操作原则。

TBWA

TBWA 将自己称为“颠覆性公司”，其原则帮助他们“在我们的工作中实现多样化、包容性的视角，并创造现实世界的影响力。”

他们声明他们的原则是“我们衡量自己的标准； 我们要求彼此负责的标准； 标准让我们到达我们想去的地方。”

大规模变革网络

这家全球设计咨询公司采用不同的方法。 他们以“不完整的增长宣言”为生，该清单列出了 43 条原则，并对每条原则进行了解释。

红童军

品牌创新咨询公司 RedScout 列出了他们用来推动有意义变革的五项原则。

37信号

Basecamp 和 Hey 的制造商 37signals 分享了他们指导内部沟通的原则。

未来论坛

Future Forum 是一个致力于帮助组织建立灵活、包容和互联的工作方式的联盟。 他们收集了不同公司正在使用的原则样本，以重塑这些公司的工作方式——特别是开发他们的灵活工作模式。

如何定义一套原则

由于您的原则将指导您的创意营销公司或内部机构如何运作，因此您应该采取战略方法来起草它们。 考虑以下问题：

• 您的客户期望从您那里获得什么样的服务体验？
• 您现在和未来的员工对您有什么期望？
• 技术和数字渠道如何影响您的工作和目标市场？

1. 定义可帮助您满足客户期望的原则

在过去的几年中，客户端品牌和营销领导者越来越多地根据能力和创造力以外的标准来评估创意营销公司。 根据数字机构协会 (SoDA) 与 Forrester Research 合作开展的 2018-2019 年全球数字展望研究，客户端营销人员越来越关注创意和营销公司的运作方式。 他们需要能够以更快的速度、更灵活和更有价值的方式交付产品的合作伙伴。

• 交付速度已成为创意营销公司能否赢得新项目的重要因素。
• “更灵活、更灵活的工作模式”被认为是营销客户希望从他们的创意营销合作伙伴那里看到的首要改进领域。
• “价格与价值”被认为是客户终止合作伙伴关系的首要原因。 他们希望从他们的机构中​​获得更大的价值。

我在其他行业研究报告中看到了类似的数据，并且在我与创意营销公司的咨询工作中经常听到类似的第一手故事。 一些人还分享说，由于交货速度，他们失去了客户。 对他们来说，收到来自客户端营销人员的 RFP 和 RFI 并询问他们公司的流程、周转时间以及他们如何合作已经变得很正常。

无论您是一家创意营销公司还是内部机构，请考虑如何起草您的原则来帮助您满足客户对速度、灵活性和价值的需求。

2. 定义可帮助您满足创意人才期望的原则

在大流行之前的许多年，已经有很多关于“工作的未来”的讨论。 企业应用不同未来工作运动的原则和框架来重新设计他们的组织。

重塑公司运作方式的运动和框架的一些例子是：

• 重工。
• 合弄制。
• 社会主义。
• 蓝绿色。
• 响应.org。
• 倾斜。
• 敏捷。

大流行加速了这些运动及其某些做法背后的许多价值观的采用。 但是，如果你要研究这些运动，你会发现它们主要是为了给人们提供他们完成伟大工作所需的东西。

这些运动背后的一些共同价值观是：

• 相信。
• 透明度。
• 自治。
• 适应性。
• 共同创造。
• 连续的提高。
• 工作与生活的平衡。

越来越多的公司正在做出重大改变，以应用这些价值观并创造对您的人才库具有吸引力的工作环境。 你能承受不这样做吗？

在起草原则时，请考虑它们如何帮助您使您的公司或机构与这些价值观保持一致。

3. 定义可帮助您采用技术以获得竞争优势的原则

大多数营销组织都专注于数字和在线营销渠道，但许多组织尚未适应跟上所需内容的多样性、数量或速度。 相反，他们继续照常营业或略微调整其运营模式。 结果，他们一直在积累史蒂夫布兰克所说的组织债务。

当企业发展但没有投入必要的时间和精力来调整其运营方式以保持平稳运行时，就会发生组织债务。 公司或机构过于专注于完成工作。 然后，有一天，他们退后一步，意识到他们面临着一系列性能挑战。

在起草原则时，请考虑它们如何帮助您充分利用现有和新兴技术。

4. 定义原则以阐明你将做什么和不做什么

当您考虑为您的创意营销公司或内部团队起草操作原则时，我将留给您最后两个问题来回答。

• 你会一直做什么来创造非凡的作品？
• 你永远不会做些什么来创造非凡的作品？

请记住，精心起草的原则会在沙子上划清界限，界定您将永远做的事情和永远不会做的事情。

如何测试你是否有清晰、可操作的原则

以下是您可以如何让您的创意营销公司或内部机构接受测试。 无论您是第一次起草原则还是它们已经存在，请根据以下问题对其进行评估。

• 它们可行吗？
• 他们会帮助某人做出决定吗？
• 你能从逻辑上论证他们的对立面吗？
• 他们在区分吗？
• 他们在两极分化吗？
• 他们创造了竞争优势吗？
• 即使付出代价或处于劣势，你会坚持使用它们吗？

你越能对这些问题给出正确的答案，原则就越强大。

为了进一步说明这一点，广告界的伟人之一、全球排名靠前的广告公司 DDB 的联合创始人比尔·伯恩巴克 (Bill Bernback) 有一句名言：“原则不是原则，除非它让你付出一些代价。”

包起来

运营原则是创意营销公司和机构的重要工具。 我在我的工作中亲眼看到了他们的力量。 然而，工作并不止于起草它们。 您需要确保您组织中的每个人都理解它们并知道何时依赖它们进行指导。 也许这是未来文章的一个好主题。