วิธีกำหนดกฎการมีส่วนร่วมขององค์กรการตลาดของคุณ

บทความนี้เป็นส่วนหนึ่งของซีรี่ส์เกี่ยวกับ การออกแบบองค์กรการตลาดที่มีประสิทธิภาพ สูง

องค์กรต่างๆ ออกแบบมาอย่างพิถีพิถันเพื่อให้ทำงานแบบลีน ปรับตัวให้เข้ากับลำดับความสำคัญที่เปลี่ยนแปลงได้ง่าย และสร้างงานที่โดดเด่นด้วยความเร็วของการตลาดสมัยใหม่ มีความได้เปรียบเหนือองค์กรอื่นๆ

พวกเขามีกฎการมีส่วนร่วมที่ชัดเจนและดำเนินการได้สำหรับวิธีดำเนินการและจะไม่ดำเนินการ

พวกเขาได้เปลี่ยนกฎเหล่านี้เป็นชุดหลักการปฏิบัติงานที่เป็นลายลักษณ์อักษรเพื่อเป็นแนวทางแก่ผู้คนและธุรกิจของพวกเขาและได้รับประโยชน์อย่างมาก คุณอาจคิดว่าบริษัทหรือหน่วยงานของคุณมีสิ่งที่ฉันอธิบาย แต่ฉันสังเกตว่าส่วนใหญ่ไม่มี อ่านตัวอย่างและวิธีการทดสอบองค์กรของคุณ

'หลักการปฏิบัติงาน' หมายถึงอะไร?

หลักการปฏิบัติงานสร้างความคิดภายในร่วมกันสำหรับวิธีการคิด การกระทำ และการตัดสินใจของทีมเกี่ยวกับงานประจำวันของพวกเขา มีความสำคัญต่อการจัดตำแหน่งและการปรับขยายที่ราบรื่น แม้ว่า "หลักการ" มักจะใช้แทนกันได้กับ "คุณค่า" แต่ก็มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ

ค่านิยมคืออะไร?

ค่านิยมของบริษัทกำหนดวัฒนธรรมของคุณ บริษัทและหน่วยงานต่างๆ มักจะแสดงคุณค่าของพวกเขาเป็นรายการของคุณสมบัติหรือวลีที่สะท้อนถึงวิธีที่พนักงานของพวกเขาปฏิบัติต่อกันและกัน

ต่อไปนี้คือตัวอย่างบางส่วนที่ฉันดึงมาจากบริษัทการตลาดเชิงสร้างสรรค์หลายแห่ง:

• ซื่อสัตย์ รับผิดชอบ รับฟัง ลดความซับซ้อน อดทน ร่วมมือ
• “สร้างผลงานที่น่าทึ่ง” “ซื่อสัตย์” “แสดงความคิดเห็นของคุณ” “กล้าหาญและกล้าหาญ” “ส่งมอบคุณค่า”

มีประโยชน์สำหรับองค์กรในการสื่อสารว่าพวกเขาเชื่อว่าผู้คนควรมีปฏิสัมพันธ์กันอย่างไร อย่างไรก็ตาม รายการค่านิยมโดยเฉลี่ยไม่สามารถดำเนินการได้ น่าจดจำ หรือแม้แต่สร้างความแตกต่าง หลักการต่างโดยเจตนา

หลักการคืออะไร?

หลักการสะท้อนถึงปรัชญาและความเชื่อขององค์กรของคุณว่าบริษัทหรือหน่วยงานของคุณควรดำเนินการอย่างไร พวกเขาคือเส้นบนพื้นทรายที่กำหนดสิ่งที่คุณจะทำเสมอและสิ่งที่คุณจะไม่ทำ

ไม่ควรกำหนดหลักการ — หลักการเหล่านี้ไม่ใช่คู่มือการใช้งาน “วิธีการ” ทำให้มีที่ว่างสำหรับความเป็นอิสระ แต่ควรนำไปใช้ได้จริงมากพอที่จะชี้นำวิธีคิด การกระทำ และการตัดสินใจทางธุรกิจในแต่ละวันของผู้คน

ตัวอย่างเช่น หากเรานำค่า “จงซื่อสัตย์” จากค่าข้างต้นแล้วเขียนเป็นหลักการ เราอาจพูดว่า:

• พูดความจริงไม่ว่าราคาเท่าไหร่

ตามหลักการที่กำหนดไว้เป็นลายลักษณ์อักษร จะลากเส้นบนผืนทราย ฉันจะแบ่งปันตัวอย่างเพิ่มเติมและวิธีทดสอบความแข็งแกร่งของหลักการขององค์กรคุณในอีกไม่ช้า

ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันจากหลักการปฏิบัติงาน

คุณสามารถได้รับประโยชน์มากมายจากการใช้วิธีการตามหลักการในการเป็นผู้นำองค์กรทางการตลาดของคุณ

• สมาชิกในทีมใหม่สามารถใช้หลักการของคุณเพื่อเป็นแนวทางในการตัดสินใจได้
• คุณจะมีความสม่ำเสมอในวิธีที่ผู้คนเข้าหางานประจำวันของพวกเขา
• คุณจะลดความจำเป็นในการกำกับดูแลด้านการจัดการและทิศทางที่กำหนด
• คุณจะสามารถปรับขนาดได้อย่างราบรื่นมากขึ้นโดยไม่ส่งผลเสียต่อความเร็วหรือคุณภาพ
• พวกเขาสร้างความแตกต่างให้กับบริษัทหรือหน่วยงานของคุณและสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน

หลักการมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการจัดตำแหน่งและการปรับขยายที่ราบรื่น

“หากคุณมุ่งเน้นที่หลักการ คุณจะให้อำนาจทุกคนที่เข้าใจหลักการเหล่านั้นในการดำเนินการโดยไม่ต้องคอยตรวจสอบหรือควบคุมตลอดเวลา”

– สตีเฟน อาร์. โควีย์

นอกจากนี้ เมื่อบริษัทการตลาดเชิงสร้างสรรค์หรือหน่วยงานภายในบริษัทมีหลักปฏิบัติที่ชัดเจนเกี่ยวกับคุณภาพของงาน ทีมของพวกเขาจะรู้ว่าเมื่อใดควรปฏิเสธคำขอของลูกค้าหากขัดกับหลักการของพวกเขา

สำหรับทีมแล้ว การรับผิดชอบต่อหลักการมีความสำคัญมากกว่าการรับผิดชอบต่อลูกค้า ด้วยเหตุนี้ พวกเขาจึงรู้สึกสบายใจมากขึ้นที่จะปฏิเสธงบประมาณหรือกำหนดเวลาที่ไม่สมเหตุสมผล หรือคำขอที่ไม่ได้รับทราบจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียให้เปลี่ยนทิศทางการสร้างสรรค์

ตัวอย่างหลักการปฏิบัติงานที่เกี่ยวข้อง

หลักการดำเนินงานบางส่วนจากบริษัทการตลาดเชิงสร้างสรรค์และองค์กรอื่นๆ มีดังนี้

ทีบีดับเบิลยูเอ

หลักการของ TBWA ที่เรียกตัวเองว่าเป็น “บริษัทก่อกวน” ช่วยให้พวกเขา “บรรลุเลนส์ที่หลากหลายและครอบคลุมในงานของเรา และสร้างผลกระทบในโลกแห่งความเป็นจริง”

พวกเขาระบุว่าหลักการของพวกเขาคือ "มาตรฐานที่เราวัดกันเอง มาตรฐานที่เรายึดถือซึ่งกันและกัน มาตรฐานพาเราไปในที่ที่เราต้องการ”

เครือข่ายการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่

ที่ปรึกษาด้านการออกแบบระดับโลกรายนี้ใช้แนวทางที่แตกต่างออกไป พวกเขาดำเนินชีวิตตาม “แถลงการณ์ที่ไม่สมบูรณ์สำหรับการเติบโต” ซึ่งเป็นรายการหลักการ 43 ข้อพร้อมคำอธิบายของแต่ละข้อ

เรดสเกาท์

RedScout ที่ปรึกษาด้านนวัตกรรมแบรนด์ได้ระบุหลักการ 5 ข้อที่พวกเขาใช้เพื่อขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงที่มีความหมาย

37สัญญาณ

37signals ผู้สร้าง Basecamp และ Hey แบ่งปันหลักการเพื่อเป็นแนวทางในการสื่อสารภายใน

ฟอรัมในอนาคต

Future Forum เป็นกลุ่มความร่วมมือที่มุ่งเน้นการช่วยให้องค์กรสร้างวิธีการทำงานที่ยืดหยุ่น ครอบคลุม และเชื่อมโยงถึงกัน พวกเขาได้รวบรวมตัวอย่างหลักการที่ใช้ในบริษัทต่างๆ เพื่อปรับเปลี่ยนวิธีการทำงานของบริษัทเหล่านั้น โดยเฉพาะเพื่อพัฒนารูปแบบการทำงานที่ยืดหยุ่น

วิธีการกำหนดชุดของหลักการ

เนื่องจากหลักการของคุณจะเป็นแนวทางว่าบริษัทการตลาดเชิงสร้างสรรค์หรือหน่วยงานภายในองค์กรของคุณดำเนินการอย่างไร คุณจึงควรใช้แนวทางเชิงกลยุทธ์ในการร่างหลักการเหล่านี้ พิจารณาคำถามต่อไปนี้:

• ลูกค้าของคุณคาดหวังประสบการณ์การบริการประเภทใดจากคุณ
• พนักงานปัจจุบันและในอนาคตของคุณคาดหวังอะไรจากคุณ?
• เทคโนโลยีและช่องทางดิจิทัลส่งผลต่องานและตลาดเป้าหมายของคุณอย่างไร?

1. กำหนดหลักการที่ช่วยให้คุณบรรลุความคาดหวังของลูกค้า

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ผู้นำด้านแบรนด์และการตลาดฝั่งไคลเอ็นต์ได้ประเมินบริษัทด้านการตลาดเชิงสร้างสรรค์มากขึ้นเรื่อยๆ โดยพิจารณาจากเกณฑ์ที่นอกเหนือจากความสามารถและความคิดสร้างสรรค์ นักการตลาดฝั่งไคลเอ็นต์ให้ความสำคัญกับวิธีการดำเนินงานของบริษัทด้านความคิดสร้างสรรค์และการตลาดมากขึ้น ตามรายงาน Global Digital Outlook Study ประจำปี 2018-2019 โดย Society of Digital Agencies (SoDA) ร่วมกับ Forrester Research พวกเขาต้องการพันธมิตรที่สามารถส่งมอบงานด้วยความเร็ว ว่องไว และคุ้มค่ายิ่งขึ้น

• ความเร็วในการจัดส่งกลายเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้บริษัทการตลาดเชิงสร้างสรรค์ชนะโครงการใหม่หรือไม่
• “รูปแบบการทำงานที่ยืดหยุ่นและว่องไวมากขึ้น” ถูกอ้างถึงว่าเป็นส่วนปรับปรุงอันดับต้น ๆ ที่ลูกค้าด้านการตลาดต้องการเห็นจากพันธมิตรด้านการตลาดที่สร้างสรรค์ของพวกเขา
• และ “ราคาเทียบกับมูลค่า” ถูกอ้างถึงเป็นเหตุผลหลักที่ลูกค้ายุติความสัมพันธ์หุ้นส่วน พวกเขาต้องการคุณค่าที่มากขึ้นจากหน่วยงานของตน

ฉันเคยเห็นรายงานข้อมูลที่คล้ายกันในการวิจัยอุตสาหกรรมอื่น ๆ และได้ยินเรื่องราวที่คล้ายกันโดยตรงเป็นประจำในงานที่ปรึกษาของฉันกับบริษัทการตลาดเชิงสร้างสรรค์ บางคนยังแชร์ด้วยว่าพวกเขาสูญเสียลูกค้าเนื่องจากความเร็วในการจัดส่ง สำหรับพวกเขา เป็นเรื่องปกติที่จะได้รับ RFP และ RFI จากนักการตลาดฝั่งไคลเอ็นต์พร้อมคำถามเกี่ยวกับกระบวนการของบริษัท เวลาตอบสนอง และวิธีการทำงานร่วมกัน

ไม่ว่าคุณจะเป็นบริษัทการตลาดเชิงสร้างสรรค์หรือหน่วยงานภายในองค์กร ลองพิจารณาว่าคุณจะร่างหลักการของคุณเพื่อช่วยให้คุณตอบสนองความต้องการของลูกค้าในด้านความเร็ว ความคล่องตัว และความคุ้มค่าได้อย่างไร

2. กำหนดหลักการที่ช่วยให้คุณบรรลุความคาดหวังของพรสวรรค์ด้านความคิดสร้างสรรค์ของคุณ

หลายปีก่อนเกิดโรคระบาด มีการพูดคุยกันมากมายเกี่ยวกับ "อนาคตของการทำงาน" ธุรกิจต่าง ๆ ใช้หลักการและกรอบการทำงานต่าง ๆ ในอนาคตเพื่อออกแบบองค์กรของตนใหม่

ตัวอย่างของการเคลื่อนไหวและกรอบการทำงานที่ปรับเปลี่ยนวิธีการทำงานของบริษัท ได้แก่:

• เรื่องการทำงาน.
• ความโฮลาคราซี
• สังคมนิยม
• นกเป็ดน้ำ
• Responsive.org
• เอียง.
• คล่องตัว

การระบาดใหญ่เร่งให้เกิดการยอมรับค่านิยมมากมายที่อยู่เบื้องหลังการเคลื่อนไหวเหล่านี้และแนวทางปฏิบัติบางอย่างของพวกเขา แต่ถ้าคุณศึกษาการเคลื่อนไหวเหล่านี้ คุณจะได้เรียนรู้ว่าส่วนใหญ่เกี่ยวกับการให้สิ่งที่พวกเขาต้องการเพื่อส่งมอบงานที่ยอดเยี่ยม

ค่านิยมร่วมบางประการที่อยู่เบื้องหลังการเคลื่อนไหวเหล่านี้คือ:

• เชื่อมั่น.
• ความโปร่งใส
• เอกราช
• ความสามารถในการปรับตัว
• ร่วมสร้างสรรค์.
• พัฒนาอย่างต่อเนื่อง.
• ความสมดุลระหว่างชีวิตและการทำงาน

บริษัทจำนวนมากขึ้นกำลังทำการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญเพื่อใช้ค่านิยมเหล่านี้และสร้างสภาพแวดล้อมการทำงานที่ดึงดูดกลุ่มผู้มีความสามารถพิเศษของคุณ คุณสามารถที่จะไม่ทำเช่นเดียวกันได้หรือไม่?

เมื่อร่างหลักการของคุณ ให้พิจารณาว่าหลักการเหล่านี้สามารถช่วยคุณปรับองค์กรหรือหน่วยงานของคุณให้สอดคล้องกับค่านิยมเหล่านี้ได้อย่างไร

3. กำหนดหลักการที่ช่วยให้คุณนำเทคโนโลยีมาใช้เพื่อความได้เปรียบในการแข่งขัน

องค์กรด้านการตลาดส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่ช่องทางการตลาดดิจิทัลและออนไลน์ แต่หลายๆ แห่งก็ไม่ได้ปรับตัวให้ทันกับความหลากหลาย ปริมาณ หรือความเร็วของเนื้อหาที่จำเป็น แต่ยังคงดำเนินธุรกิจตามปกติหรือปรับเปลี่ยนรูปแบบการดำเนินงานเล็กน้อย เป็นผลให้พวกเขาสร้างสิ่งที่ Steve Blank เรียกว่าหนี้ขององค์กร

หนี้ขององค์กรเกิดขึ้นเมื่อธุรกิจเติบโต แต่ไม่ได้ลงทุนเวลาและพลังงานที่จำเป็นในการปรับวิธีการทำงานเพื่อให้ทำงานได้อย่างราบรื่น บริษัทหรือเอเจนซี่มุ่งเน้นที่การทำงานให้เสร็จมากเกินไป แล้ววันหนึ่ง พวกเขาก้าวถอยหลังและตระหนักว่าพวกเขามีความท้าทายในการปฏิบัติงาน

เมื่อร่างหลักการของคุณ ให้พิจารณาว่าหลักการเหล่านี้จะช่วยให้คุณใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีที่มีอยู่และที่เกิดขึ้นใหม่ได้อย่างเต็มที่อย่างไร

4. กำหนดหลักการให้ชัดเจนว่าจะทำอะไรและไม่ทำอะไร

ฉันจะทิ้งคำถามสุดท้ายไว้ให้คุณตอบ 2 ข้อเมื่อคุณพิจารณาร่างหลักการปฏิบัติงานสำหรับบริษัทการตลาดเชิงสร้างสรรค์หรือทีมงานภายในองค์กรของคุณ

• คุณจะทำอะไรเพื่อสร้างผลงานที่โดดเด่นอยู่เสมอ?
• สิ่งที่คุณไม่เคยทำเพื่อสร้างผลงานที่โดดเด่น?

โปรดจำไว้ว่าหลักการที่ร่างไว้อย่างดีจะวาดเส้นที่ชัดเจนบนผืนทราย กำหนดสิ่งที่คุณจะทำเสมอและสิ่งที่คุณจะไม่ทำ

วิธีทดสอบว่าคุณมีหลักการที่ชัดเจนและนำไปใช้ได้จริงหรือไม่

ต่อไปนี้คือวิธีทดสอบบริษัทการตลาดเชิงสร้างสรรค์หรือหน่วยงานภายในบริษัท ไม่ว่าคุณจะร่างหลักการเป็นครั้งแรกหรือมีอยู่แล้ว ให้ประเมินหลักการเหล่านี้กับคำถามต่อไปนี้

• พวกเขาดำเนินการได้หรือไม่?
• พวกเขาจะช่วยใครบางคนในการตัดสินใจหรือไม่?
• คุณสามารถโต้แย้งสิ่งที่ตรงกันข้ามอย่างมีเหตุผลได้หรือไม่?
• พวกเขาแตกต่างหรือไม่?
• พวกเขาโพลาไรซ์หรือไม่?
• พวกเขาสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันหรือไม่?
• คุณจะยึดติดกับพวกเขาแม้ว่าจะต้องแลกมาด้วยต้นทุนหรือข้อเสียก็ตาม?

ยิ่งคุณสามารถให้คำตอบที่ถูกต้องสำหรับคำถามเหล่านี้ได้มากเท่าไร หลักการก็ยิ่งแข็งแกร่งเท่านั้น

เพื่อให้ตรงประเด็นยิ่งขึ้น Bill Bernback หนึ่งในผู้ยิ่งใหญ่แห่งวงการโฆษณาและผู้ร่วมก่อตั้ง DDB บริษัทโฆษณาอันดับสูงระดับโลกกล่าวอย่างมีชื่อเสียงว่า “หลักการจะไม่เป็นหลักการจนกว่าคุณจะต้องเสียค่าใช้จ่ายบางอย่าง”

ห่อ

หลักการปฏิบัติงานเป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมสำหรับบริษัทและเอเจนซี่ด้านการตลาดที่สร้างสรรค์ ฉันได้เห็นพลังของพวกเขาโดยตรงในงานของฉัน อย่างไรก็ตาม งานไม่ได้หยุดเพียงแค่การร่างเท่านั้น คุณจะต้องแน่ใจว่าทุกคนในองค์กรของคุณเข้าใจพวกเขาและรู้ว่าเมื่อใดควรพึ่งพาคำแนะนำจากพวกเขา บางทีนั่นอาจเป็นหัวข้อที่ดีสำหรับบทความในอนาคต