Comment définir les règles d'engagement de votre organisation marketing

Cet article fait partie d'une série sur la conception d'une organisation marketing performante .

Les organisations conçues de manière réfléchie pour fonctionner au plus juste, s'adapter facilement aux priorités changeantes et produire un travail remarquable à la vitesse du marketing moderne ont un avantage sur les autres.

Ils ont des règles d'engagement claires et applicables sur la façon dont ils fonctionneront et ne fonctionneront pas.

Ils ont canalisé ces règles dans un ensemble écrit de principes de fonctionnement pour guider leurs employés et leurs affaires et en tirer un énorme profit. Vous pensez peut-être que votre entreprise ou votre agence a ce que je décris, mais j'ai observé que la plupart n'en ont pas. Lisez la suite pour des exemples et une façon de mettre votre organisation à l'épreuve.

Qu'entendons-nous par « principes de fonctionnement » ?

Les principes de fonctionnement créent un état d'esprit interne partagé sur la façon dont les équipes pensent, agissent et prennent des décisions concernant leur travail quotidien. Ils sont essentiels pour l'alignement et l'évolutivité en douceur. Bien que les « principes » soient souvent utilisés de manière interchangeable avec les « valeurs », il existe une différence significative.

Quelles sont les valeurs ?

Les valeurs de l'entreprise définissent votre culture. Les entreprises et les agences présentent généralement leurs valeurs sous la forme d'une liste de qualités ou de phrases qui reflètent la façon dont leurs employés se traitent les uns les autres.

Voici quelques exemples que j'ai tirés de diverses entreprises de marketing créatif :

• Intégrité, responsabilisation, écoute, simplification, persévérance, collaboration.
• "Créez un travail incroyable", "Soyez honnête", "Partagez votre voix", "Soyez audacieux et courageux", "Offrez de la valeur".

Il est utile pour une organisation de communiquer comment elle pense que les gens devraient interagir les uns avec les autres. Cependant, la liste moyenne de valeurs n'est pas actionnable, mémorable ou même différenciante. Les principes diffèrent intentionnellement.

Qu'est-ce que les principes ?

Les principes reflètent les philosophies et les croyances de votre organisation sur la façon dont votre entreprise ou votre agence devrait et ne devrait pas fonctionner. Ils sont la ligne dans le sable définissant les choses que vous ferez toujours et celles que vous ne ferez jamais.

Les principes ne doivent pas prescrire - ils ne sont pas un manuel d'instructions "comment faire", laissant place à l'autonomie. Mais ils doivent être suffisamment exploitables pour guider la façon dont les gens pensent, agissent et prennent des décisions commerciales quotidiennes.

Par exemple, si nous prenions la valeur « être honnête » parmi les valeurs ci-dessus et l'écrivions comme un principe, nous pourrions dire :

• Dites la vérité coûte que coûte.

En tant que principe écrit et défini, il trace une ligne dans le sable. Je partagerai plus d'exemples et une façon de tester la force des principes de votre propre organisation dans un instant.

Avantages concurrentiels des principes de fonctionnement

Vous pouvez tirer de nombreux avantages de l'utilisation d'une approche basée sur des principes pour diriger votre organisation marketing.

• Les nouveaux membres de l'équipe peuvent compter sur vos principes pour guider leurs décisions.
• Vous aurez une cohérence dans la façon dont les gens abordent leur travail quotidien.
• Vous réduirez le besoin de supervision managériale et d'orientation prescriptive.
• Vous pourrez évoluer plus facilement sans impact négatif sur la vitesse ou la qualité.
• Ils différencient votre entreprise ou votre agence et génèrent un avantage concurrentiel.

Les principes sont essentiels pour l'alignement et l'évolutivité en douceur.

"Si vous vous concentrez sur des principes, vous donnez à tous ceux qui comprennent ces principes le pouvoir d'agir sans surveillance ni contrôle constants."

– Stephen R. Covey

De plus, lorsqu'une entreprise de marketing créatif ou une agence interne a des principes de fonctionnement solides sur la qualité de son travail, ses équipes savent quand repousser la demande d'un client si elle entre en conflit avec ses principes.

Pour l'équipe, être responsable vis-à-vis de ses principes est plus important que d'être responsable vis-à-vis de ses clients. En conséquence, ils sont plus à l'aise de dire non aux budgets ou aux délais déraisonnables ou aux demandes mal informées des parties prenantes pour changer leur direction créative.

Exemples pertinents de principes de fonctionnement

Voici quelques principes de fonctionnement d'entreprises de marketing créatif et d'autres organisations.

TBWA

Se référant à eux-mêmes comme la « société de perturbation », les principes de TBWA les aident à « atteindre l'objectif diversifié et inclusif de notre travail et à créer un impact dans le monde réel ».

Ils déclarent que leurs principes sont les « normes par rapport auxquelles nous nous mesurons ; les normes auxquelles nous nous tenons mutuellement responsables ; les normes nous amènent là où nous voulons aller.

Réseau de changement massif

Ce cabinet de conseil en design global adopte une approche différente. Ils vivent selon « Le Manifeste incomplet pour la croissance », une liste de 43 principes avec des explications pour chacun.

RedScout

Le cabinet de conseil en innovation de marque, RedScout, énumère cinq principes qu'ils utilisent pour conduire un changement significatif.

37signaux

37signals, les créateurs de Basecamp et Hey, partagent leurs principes pour guider la communication interne.

Futur forum

Future Forum est un consortium dont l'objectif est d'aider les organisations à mettre en place des méthodes de travail flexibles, inclusives et connectées. Ils ont collecté des exemples de principes utilisés dans diverses entreprises pour remodeler la façon dont ces entreprises fonctionnent, en particulier pour développer leurs modèles de travail flexibles.

Comment définir un ensemble de principes

Étant donné que vos principes guideront le fonctionnement de votre entreprise de marketing créatif ou de votre agence interne, vous devez adopter une approche stratégique pour les rédiger. Considérez les questions suivantes :

• Quel type d'expérience de service vos clients attendent-ils de vous ?
• Qu'est-ce que vos employés actuels et potentiels attendent de vous ?
• Quel est l'impact de la technologie et des canaux numériques sur votre travail et votre marché cible ?

1. Définir des principes qui vous aident à répondre aux attentes de vos clients

Au cours des dernières années, les leaders de la marque et du marketing côté client ont de plus en plus évalué les entreprises de marketing créatives sur la base de critères allant au-delà des capacités et de la créativité. Les spécialistes du marketing côté client se concentrent de plus en plus sur le fonctionnement des entreprises de création et de marketing, selon l'étude Global Digital Outlook Study 2018-2019 réalisée par la Society of Digital Agencies (SoDA) en partenariat avec Forrester Research. Ils veulent des partenaires qui peuvent livrer avec plus de rapidité, d'agilité et de valeur.

• La rapidité de livraison était devenue un facteur important pour déterminer si les entreprises de marketing créatives remportaient ou non de nouveaux projets.
• Un « modèle de travail plus flexible et agile » a été cité comme l'un des principaux domaines d'amélioration que les clients marketing souhaitaient voir de la part de leurs partenaires marketing créatifs.
• Et le « prix par rapport à la valeur » a été cité comme la principale raison pour laquelle les clients mettent fin à une relation de partenariat. Ils voulaient une plus grande valeur de leurs agences.

J'ai vu des données similaires rapportées dans d'autres recherches de l'industrie et j'entends régulièrement des histoires similaires de première main dans mon travail de conseil avec des entreprises de marketing créatives. Certains ont également partagé qu'ils avaient perdu des clients en raison de la rapidité de livraison. Pour eux, il est devenu normal de recevoir des appels d'offres et des demandes d'informations de spécialistes du marketing côté client avec des questions sur le processus de leur entreprise, les délais d'exécution et la manière dont ils collaborent.

Que vous soyez une entreprise de marketing créatif ou une agence interne, réfléchissez à la façon dont vous pouvez rédiger vos principes pour vous aider à répondre à la demande de rapidité, d'agilité et de valeur de votre client.

2. Définir des principes qui vous aident à répondre aux attentes de votre talent créatif

Bien des années avant la pandémie, on parlait déjà beaucoup de «l'avenir du travail». Les entreprises ont appliqué les principes et les cadres des différents mouvements de travail futurs pour repenser leurs organisations.

Voici quelques exemples de mouvements et de cadres qui ont remodelé le fonctionnement des entreprises :

• Re : travail.
• Holacratie.
• Sociocratie.
• Sarcelle.
• Responsive.org.
• Maigre.
• Agile.

La pandémie a accéléré l'adoption de nombreuses valeurs derrière ces mouvements et certaines de leurs pratiques. Mais, si vous deviez étudier ces mouvements, vous apprendriez qu'ils visent en grande partie à donner aux gens ce dont ils ont besoin pour faire un excellent travail.

Certaines des valeurs partagées derrière ces mouvements sont :

• Confiance.
• Transparence.
• Autonomie.
• Adaptabilité.
• Co-création.
• Amélioration continue.
• L'équilibre travail-vie.

Un nombre croissant d'entreprises procèdent à des changements importants pour appliquer ces valeurs et créer des environnements de travail qui attirent votre vivier de talents. Pouvez-vous vous permettre de ne pas faire la même chose ?

Lors de la rédaction de vos principes, réfléchissez à la manière dont ils peuvent vous aider à aligner votre entreprise ou votre agence sur ces valeurs.

3. Définir des principes qui vous aident à adopter la technologie pour un avantage concurrentiel

La plupart des organisations de marketing se concentrent sur les canaux de marketing numériques et en ligne, mais beaucoup ne se sont pas adaptées pour suivre la variété, le volume ou la vitesse du contenu nécessaire. Au lieu de cela, ils ont continué leurs activités comme d'habitude ou ont légèrement ajusté leur modèle d'exploitation. En conséquence, ils ont accumulé ce que Steve Blank a appelé la dette organisationnelle.

La dette organisationnelle survient lorsqu'une entreprise se développe mais n'investit pas le temps et l'énergie nécessaires pour adapter son fonctionnement afin de garantir son bon fonctionnement. L'entreprise ou l'agence est trop axée sur l'exécution du travail. Puis, un jour, ils prennent du recul et se rendent compte qu'ils ont un ensemble de défis de performance.

Lors de la rédaction de vos principes, réfléchissez à la manière dont ils pourraient vous aider à tirer pleinement parti des technologies existantes et émergentes.

4. Définissez des principes pour clarifier ce que vous ferez et ne ferez pas

Je vous laisse répondre à deux dernières questions alors que vous envisagez de rédiger des principes de fonctionnement pour votre entreprise de marketing créatif ou votre équipe interne.

• Que ferez-vous toujours pour créer un travail remarquable ?
• Que ne ferez-vous jamais pour créer un travail remarquable ?

N'oubliez pas qu'un principe bien rédigé tracera une ligne claire dans le sable, définissant les choses que vous ferez toujours et celles que vous ne ferez jamais.

Comment tester si vous avez des principes clairs et applicables

Voici comment vous pouvez mettre à l'épreuve votre entreprise de marketing créatif ou votre agence interne. Que vous rédigiez des principes pour la première fois ou qu'ils existent déjà, évaluez-les par rapport aux questions suivantes.

• Sont-ils actionnables ?
• Vont-ils aider quelqu'un à prendre une décision?
• Pouvez-vous logiquement argumenter leur contraire ?
• Se différencient-ils ?
• Sont-ils polarisants ?
• Créent-ils un avantage concurrentiel ?
• Allez-vous vous y tenir même si cela a un coût ou un désavantage ?

Plus vous pouvez donner les bonnes réponses à ces questions, plus le principe est fort.

Pour approfondir ce point, Bill Bernback, l'un des grands noms de la publicité et co-fondateur de la société de publicité mondiale DDB, a déclaré : « Un principe n'est pas un principe tant qu'il ne vous coûte rien.

Emballer

Les principes de fonctionnement sont un outil formidable pour les entreprises et les agences de marketing créatif. J'ai vu leur pouvoir de première main dans mon travail. Cependant, le travail ne s'arrête pas à leur rédaction. Vous devrez vous assurer que tous les membres de votre organisation les comprennent et savent quand s'appuyer sur eux pour obtenir des conseils. C'est peut-être un bon sujet pour un futur article.