콘텐츠 전략으로 기억에 남는 브랜드를 만들고 수익을 늘리는 방법

이것은 새로운 콘텐츠 시리즈인 No Fluffs Given의 여덟 번째 게시물입니다. 실제 내용이나 실행 가능한 테이크아웃 없이 LinkedIn 피드의 푹신한 콘텐츠에 지쳤습니다. 그래서 우리는 우리가 아는 최고의 B2B 마케터들과 협력하고 있습니다. 실제로 이전에 이 작업을 수행한 사람들입니다. 그리고 오늘 구현할 새롭고 실행 가능한 전술을 제공합니다.

마케터는 다른 공급업체의 제품과만 경쟁하는 것이 아니라 구매자의 관심을 끌기 위해 경쟁합니다.

관심 경제에서 콘텐츠는 단순한 왕이 아닙니다. 화폐입니다.

올바르게 수행하면 청중이 좋아하는 기억에 남는 브랜드를 만들고 회사 성장을 촉진하는 수익 을 창출할 수 있습니다.

하지만 사실 대부분의 마케팅 팀은 탄탄한 콘텐츠 마케팅을 가지고 있습니다. 그들에게는 훌륭한 콘텐츠 전략 이 없습니다.

그 결과, 그들의 콘텐츠 노력은 흩어져 있고 비효율적입니다. 이것은 충성스러운 추종자를 만드는 동일성의 바다에서 그들을 분리시키는 브랜드를 구축하는 것을 방지합니다.

효과적인 콘텐츠 전략을 갖는 것은 마케팅 팀의 초강대국입니다.

그것은 당신을 구매자의 마음의 최전선에 놓을 수 있고… 당신을 거기에 머물게 할 수 있습니다.

경쟁자를 물리치는 것보다 브랜드 충성도를 구축할 수 있으며 고객이 더 많은 것을 얻기 위해 다시 방문하도록 할 수 있습니다.

또한 자격을 갖춘 파이프라인 생성에 큰 기여를 할 수 있습니다.

Gong에서 만든 방법을 세분화하여 응집력 있고 효과적인 콘텐츠 전략을 만드는 방법을 안내해 드리겠습니다.

하지만 먼저... 기본.

응집력 있는 콘텐츠 전략의 구조

효과적이고 응집력 있고 기억에 남는 브랜드 전략에는 세 가지 핵심 기둥 이 있습니다.

1. 명확하고 독특한 관점(POV)
2. 타겟층 지우기
3. 정의된 브랜드 톤

이러한 중요한 요소는 주제, 미디어 또는 배포 채널을 선택하거나 세상에 무언가를 내놓기 전에 기준이 됩니다.

각각을 살펴보겠습니다.

명확하고 독특한 관점(POV)

당신의 POV는 당신이 세상을 바라보는 방식과 그것이 될 수 있는 것을 상상하는 방식입니다.  

마케팅 측면에서 이는 일반적으로 회사가 해결하는 문제와 관련이 있습니다. 당신의 관점은 주어진 문제가 존재하고 당신이 그것을 해결할 올바른 관점(및 제품)을 가지고 있다는 것입니다.

가장 중요한 것은 관점 이 독특해야 한다는 것입니다. 다르다는 것은 기억에 남는 열쇠입니다.

Gong의 관점은 영업 리더가 자신의 비즈니스에 대한 완전한 가시성을 갖고 있지 않다는 것입니다. 그러나 우리 범주인 수익 정보를 사용하면 인식이나 직감 대신 현실을 기반으로 비즈니스 결정을 내릴 수 있습니다. 내부적으로는 "의견 대 현실"입니다.

이것이 우리 콘텐츠 전략의 핵심이 판매 조사인 이유입니다.

오랫동안 판매 콘텐츠 환경은 전적으로 개인의 경험에 기반한 "모범 사례"를 공유하는 개인으로만 구성되어 있기 때문입니다.

수백만 건의 판매 상호 작용을 분석하기 위해 독점 데이터베이스를 사용하여 실제 판매 연구를 도입함으로써 우리는 청중이 이전에 본 적이 없는 것을 제공했습니다. 그리고 똑같이 중요하게, 이 접근 방식은 의견보다 데이터를 중요시한다는 우리의 POV와 일치했습니다.

귀하의 콘텐츠 전략은 당사 사명의 연장선이어야 합니다. 그것이 응집력입니다.

타겟층 지우기

브랜드를 구축하려면 어떤 사람을 끌어들이고 싶은지 알아야 합니다. 즉, 명확하게 정의된 대상 고객이 있어야 합니다. 이것은 명백해 보일 수 있지만 일부 사람들이 이를 건너뛰거나 그것이 실제보다 더 명확하다고 생각하는 것을 막지는 못합니다.

하나의 특정 잠재고객을 선택하여 설득하는 것이 가장 효과적입니다.

Gong의 청중은 소프트웨어/인터넷 분야의 B2B 영업 전문가로 시작했으며 우리의 구매자는 영업 부사장입니다.

우리는 하향식 및 상향식 콘텐츠를 만들었습니다. (1) 영업 담당자가 리더보다 훨씬 더 많고 (2) 담당자가 리더십 팀이 구매하기로 결정하는 기술 스택에 큰 영향을 미치기 때문입니다. 우리는 장기적인 브랜드 구축을 위해 두 가지 모두를 확보해야 한다는 것을 알고 있었습니다.

그리고 브랜드에 대해 말하자면… 우리 회사는 독특합니다. 다음은 응집력을 유지하는 방법입니다(이 단어가 다시 있음).

정의된 브랜드 톤

당신의 브랜드 톤은 당신이 세상에 자신을 표현하는 방식입니다. 청중에게 친숙해지는 말하기 방식입니다. 모든 콘텐츠 콘센트를 하나로 묶는 데 도움이 됩니다. 그렇다면 브랜드의 톤을 어떻게 정의할 수 있을까요? 당신은 회사로서 당신이 누구인지 명확하게 알 수 있습니다.

우리의 음색 선택은 매우 구체적입니다. 우리는 오늘날의 영업 사원이 누구 인지 정확히 반영하는 것을 목표로 합니다. 캐주얼하고 유머러스하며(하지만 바보는 아니지만) 전문적인 대화가입니다. 우리는 이것이 영업 기술 분야의 다른 브랜드와 차별화될 것이라는 점을 알고 있었습니다. 우리의 CMO인 Udi Ledergor가 말했듯이 "다름이 더 나은 것보다 낫다"고 말했기 때문에 우리는 의도적으로 그 길을 선택했습니다.

회사의 사명과 성격에 맞는 브랜드를 선택하십시오.

대부분의 마케터는 콘텐츠를 브랜드 또는 수요 창출로 생각 하지만 두 가지 모두를 수행하도록 콘텐츠 전략을 설계할 수 있습니다 . 콘텐츠를 실행하는 방법에 대해 의도적이고 전략적인 태도를 취하여 수요 창출 목표를 달성하면서 브랜드 가치를 유지하십시오.

이것들은 기본입니다.

이제 Gong의 콘텐츠 전략 계층(무엇을, 왜, 어떻게)을 세분화하여 이러한 전략과 전술을 자신의 콘텐츠 엔진에 적용할 수 있습니다.

1단계: 브랜드 구축

이 슬라이드는 나를 괴롭힌다.

그리고 "네, 하지만 저는 PR 전문가만을 대상으로 하고 있습니다."라고 생각하더라도.

눈에 띄는 브랜드가 없으면 "또 다른 공급업체"가 됩니다. 즉, 틀에서 벗어날 방법을 찾아야 합니다.

마케터는 최고의 제품을 보유함으로써가 아니라 브랜드를 만들어 자신을 차별화합니다. 차별화의 일부는 청중을 구축하는 것입니다.

이는 부분적으로 광고 예산에서 버즈가 수천 개 이상의 가치가 있기 때문입니다. 그러나 더 중요한 것은 청중이 있으면 모든 것이 더 쉬워집니다. 사람들이 귀하의 이벤트에 오게 하고, 이메일 주소를 콘텐츠로 바꾸도록 요청하거나, 귀하의 팟캐스트를 구독하도록 요청합니다. 신뢰를 얻으면 모든 것이 더 쉬워집니다.

훌륭한 콘텐츠는 끌어당기는 힘이 있습니다. 그것은 당신에게 적합한 사람들을 데려옵니다. 또한 같은 생각을 가진 사람들을 주변에 모으는 것입니다. 그리고 기본적으로 당신을 관심과 대화의 중심에 둡니다. 그것이 시장을 지배하고 경쟁자를 배제하는 방법입니다.

더 많은 사람들을 브랜드 영역으로 끌어들이면 끌어당길수록 더 많은 인력이 생성되고 도달 범위를 확장하는 것이 더 쉽고 쉬워집니다. 곧 팔로워는 충성도가 높은 팬이 되고 그 팬은 유료 고객이 됩니다.

공에서 우리가 한 방법

강력한 청중을 조기에 구축하기로 한 우리의 결정은 의도적이었습니다.

독점 데이터를 사용하는 데이터 기반 연구 블로그인 Gong Labs는 우리의 첫 번째 콘텐츠 이니셔티브였습니다. 한 사람의 경험/관점에 관한 판매 콘텐츠에 대응하기 위해 특별히 제작되었습니다.

실행 가능한 팁과 혼합된 데이터 기반 통찰력을 공유함으로써 우리는 관심을 끌었고 판매자가 보다 효과적으로 역할을 수행할 수 있도록 도왔습니다.

우리는 웹사이트보다 LinkedIn에 먼저 새 기사를 게시하기로 결정했습니다. 웹사이트가 영업 전문가가 시간을 보내는 곳이라는 것을 알고 있었기 때문입니다.

그리고 우리는 똑같은 콘텐츠를 제공하는 데 관심이 없었습니다. 우리는 과감한 입장을 취했고 데이터로 이를 뒷받침했습니다. 그리고 우리 청중들은 그것을 좋아 했습니다:

당사 LinkedIn 페이지의 일관된 브랜드 콘텐츠 흐름과 함께 판매 연구 블로그 시리즈는 24개월 만에 12,000명에서 85,000명 이상의 팔로워로 성장을 촉진했습니다.

블로그의 게이트 업그레이드 자산에서 웨비나에 이르기까지 수요 창출 캠페인을 일부 수행했지만 우리의 주요 목표는 브랜드 구축이었다는 점을 언급할 가치가 있습니다.

퍼포먼스 마케팅은 브랜드 모멘텀과 이를 뒷받침할 확장성 있는 영업팀이 생기면서 새로운 전략적 목표가 되었습니다.

2단계 : 수요 창출 규모 확대

아무도 파이프라인 생성의 가치에 매진할 필요가 없습니다. 그것은 기업을 살아있게 합니다. 그러나 이를 효과적으로 수행하는 방법을 알고 있는 콘텐츠 마케팅 팀은 거의 없습니다.

콘텐츠 마케팅은 수백만 개의 적격 파이프라인과 수천 개의 수익을 창출할 수 있습니다. 자격을 갖춘 구매자가 인바운드로 와서 구매할 준비가 될 때까지 따뜻하게 하고 아웃바운드 판매 모션을 더 쉽게 만드는 브랜드 인지도를 생성할 수 있습니다.

문제는 대부분의 마케팅 팀이 브랜드 구축을 건너뛰고 바로 수요층으로 이동한다는 것입니다. 캠페인과 관련하여 그들은 "우리가 구축하면 올 것이다"라고 가정합니다.

그러나 정교한 구매자가 전자책으로 이메일 주소를 바꾸도록 동기를 부여하는 것은 귀사에 대해 들어본 적이 없는 경우 훨씬 더 어렵습니다. 정보 거래가 있고 모든 거래에는 신뢰가 필요하기 때문입니다.

구매자에게 알려지지 않은 브랜드는 낯선 사람입니다. 그리고 우리는 특히 우리의 개인 정보와 내가 SDR의 전화를 신청할 가능성이 있다는 암묵적인 동의에 대해 낯선 사람을 신뢰하지 않습니다.

이는 리드당 높은 비용, 낮은 전환율 및 좌절감을 주는 CMO를 초래합니다.

그러나 그들이 당신과 같이 당신에 대해 잘 알고 있고 당신을 신뢰한다면, 당신의 콘텐츠를 다운로드하는 것은 어렵지 않습니다. 그리고 그들은 동료들과 공유할 것입니다. 이것이 바로 팔로워를 잠재 고객으로, 잠재 고객을 유료 고객으로 전환하여 파이프라인을 빠르게 확장하는 방법입니다.

공에서 우리가 한 방법

Gong에서 충성도 높은 청중을 구축한다는 것은 LinkedIn 팔로워 수가 많고 참여하는 이메일 목록이 많다는 것을 의미했습니다.

우리는 두 가지를 모두 달성했으며 그 과정에서 청중이 데이터 기반 통찰력을 좋아한다는 것을 배웠습니다.

이제 우리는 빠르게 성장하는 영업 팀을 지원하기 위해 이러한 채널을 확장해야 했습니다.

우리는 더 빈번한 이메일 캠페인과 함께 ~8주마다 웹 세미나를 주최하기로 결정했습니다.

판매 조사를 통해 우리를 차별화할 수 있는 완벽한 방법이기 때문에 이러한 경로를 선택했습니다.

나중에, 우리는 새로운 카테고리를 출시하기 위해 우리 브랜드와 성장하는 팔로워를 사용했습니다.

3단계 : 카테고리 생성

카테고리 생성은 회사가 새로운 시장을 구축하고 선도하는 장기 전략적 목표입니다.

수행하기 어렵고 시간이 오래 걸리며 Gartner의 Magic Quadrant에 포함될 때까지 측정하기가 정말 어렵습니다.

그러나 당신이 그것을 해낸다면(다행히도 우리는 Gong에서 해냈습니다), 그것은 스테로이드에 대한 마케팅 영향입니다. 다른 사람의 게임에서 자신의 범주에 합류하여 게임에서 이기려고 하는 대신, 자신을 지배자로 포지셔닝하면서 완전히 새로운 게임을 구축하기 때문입니다.

(카테고리 생성에 대한 자세한 정보가 필요하면 Play Bigger 를 확인하십시오 . 이 주제에 대해 내가 가장 좋아하는 책이며 잘 읽었습니다.)

카테고리를 구축하려면 해결하는 문제와 해결 방법에 대해 사람들을 교육하는 콘텐츠 전략이 필요합니다.

이것에 실패하면 당신이 자리에 앉기 전에 경쟁자가 왕관을 빼앗아 가는 것을 지켜보기 위해 왕좌를 짓게 될 것입니다.

이를 수행하는 가장 효과적인 방법 중 하나는 시장을 구성하는 구매자, 선구자 및 파트너와 같은 생태계와 상호 작용하는 콘텐츠 채널을 만드는 것입니다.

공에서 우리가 한 방법

카테고리 출시의 일부는 해당 카테고리를 지원하기 위한 새로운 콘텐츠 출시를 의미합니다.

Gong에서 우리의 큰 움직임은 첫 번째 업계 행사인 #celebrate: Revenue Intelligence Summit이었습니다. 2019년에는 수익 인텔리전스 카테고리의 출시를 발표한 번개 같은 이벤트였습니다. 이 이벤트는 수익 전문가(목표 청중)를 축하하는 행사였으며 잠재 고객을 놀라게 하고 고객을 검증하는 사고 리더십과 엔터테인먼트로 가득했습니다.

팬데믹 이후 이 연례 대면 이벤트는 분기별 디지털 이벤트가 되어 계속해서 브랜드를 구축하고 파이프라인을 생성하며 수익 인텔리전스와 리더십 위치를 전파합니다.

콘텐츠의 관점에서 우리는 고위 영업 임원의 공감을 불러일으키는 복음주의 프로그램을 시작하고 싶었습니다.

(우리의 이상적인 구매자가 우리 카테고리에 대해 알기를 원한다고 말하는 멋진 방법입니다.)

언제나처럼, 우리는 청중과 함께 시작했습니다. 그들이 무엇을 좋아했습니까? 그들이 무엇을 싫어했습니까? 그리고 그들은 이미 콘텐츠를 어디에서/어떻게 소비하고 있습니까?

우리의 연구는 다음과 같은 몇 가지 핵심 사항을 밝혀냈습니다.

1. 그들은 마케팅 목록을 거의 구독하지 않습니다
2. 이동 중에도 짧은 시간 동안 콘텐츠를 소비하는 경우가 많습니다.
3. 그들은 동료들로부터 실행 가능한 사고 리더십을 배우고 싶어합니다.

결과?

세계에서 가장 성공적인 수익 창출 경영진과 대화하는 인터뷰 형식의 팟캐스트입니다. 목표는 인지도를 높이는 유용한 콘텐츠를 제공하고 높은 수준의 리더와 수익 인텔리전스에 대한 대화를 게시하는 것입니다.

우리는 #celebrate의 세션과 사이드 인터뷰를 사용하여 처음 몇 개의 에피소드를 만들기도 했습니다.

18개월 후, 우리는 10만 다운로드를 돌파했고 인터뷰 대상자를 고객으로 전환함으로써 14만 달러 이상의 거래를 성사시켰습니다.

이것이 우리가 큰 카테고리 이동을 포함하도록 콘텐츠 전략을 발전시킨 방법입니다. 우리의 다른 콘텐츠도 우리 회사의 POV를 반영하지만, 이것은 독점적으로 구매자 개인과 수익 정보에 초점을 맞춘 유일한 콘텐츠입니다.

시작하기 위한 조언…

콘텐츠 전략을 세울 때 하나의 구체적인 목표부터 시작하세요. 그렇게 하는 가장 좋은 방법은 콘텐츠 전략을 CEO가 올해를 시작하기 위해 제시하는 전략적 목표에 맞추는 것입니다. 새로운 수직 분야에서 수익을 창출하거나 새로운 분야에서 생각하는 리더가 될 수 있습니다.

이것이 바로 콘텐츠 전략을 재미있고 가치 있게 만드는 이유입니다. "올바른" 방법은 없습니다. 당신이 의도적이고 일관성 있는 한, 당신은 좋은 모습을 보일 것입니다. 한 번에 하나의 목표를 선택하고 달성함으로써 새로운 레이어를 추가할 수 있는 위치에 놓이게 되며 이것이 바로 세계적인 수준의 콘텐츠 엔진을 구축하는 방법입니다.

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데빈 리드 만나기

콘텐츠전략실장, 공

Devin Reed는 SaaS 영업 전문가에서 마케터로 변신했습니다. 그는 2017년에 Gong에서 두 번째 영업 사원이 되었으며 현재는 콘텐츠 전략 책임자이며 영업 연구, 콘텐츠 마케팅, 소셜 미디어를 책임지고 있습니다. 또한 B2B 마케팅 팀의 고문으로 브랜드 구축 및 콘텐츠 전략을 지원합니다.

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