Unutulmaz Bir Marka Nasıl Yaratılır ve İçerik Stratejinizle Nasıl Gelir Arttırılır

Bu, yeni içerik serimiz No Fluffs Given'ın sekizinci gönderisi. LinkedIn beslemelerimizdeki, gerçek bir madde veya eyleme geçirilebilir çıkarımlar olmadan kabarık içerikten bıktık. Bu yüzden bildiğimiz en iyi B2B pazarlamacılarından bazılarıyla birlikte çalışıyoruz. GERÇEKTEN bu şeyleri daha önce yapmış olan insanlar. Ve size bugün uygulayabileceğiniz yeni, uygulanabilir taktikler veriyor.

Pazarlamacılar sadece diğer satıcıların ürünleriyle rekabet etmiyorlar, aynı zamanda alıcılarının dikkatini çekmek için de rekabet ediyorlar.

Ve dikkat ekonomisinde içerik sadece kral değildir. Bu para birimi.

Doğru yapıldığında, kitlenizin sevdiği unutulmaz bir marka oluşturabilir ve şirketin büyümesini hızlandıran gelir elde edebilirsiniz.

Ancak gerçek şu ki, çoğu pazarlama ekibi sağlam içerik pazarlamasına sahiptir. Harika bir içerik stratejilerine sahip değiller.

Sonuç olarak, içerik çabaları kopuk ve etkisizdir. Bu, onları aynılık denizinden ayıran, sadık takipçiler yaratan bir marka oluşturmalarını engeller.

Etkili bir içerik stratejisine sahip olmak, pazarlama ekipleri için bir süper güçtür.

Sizi alıcınızın zihninde ön plana koyabilir… ve sizi orada tutabilir.

Rakipleri savuşturmaktan ziyade marka sadakati oluşturabilir ve müşterilerin daha fazlası için geri gelmesini sağlar.

Ve nitelikli boru hattı geninize ağır bir katkıda bulunabilir.

Gong'da nasıl oluşturduğumuzu anlatarak, uyumlu ve etkili bir içerik stratejisinin nasıl oluşturulacağı konusunda size yol göstereceğim.

Ama önce… temel bilgiler.

Uyumlu bir içerik stratejisinin anatomisi

Etkili, uyumlu ve akılda kalıcı bir marka stratejisinde üç temel sütun vardır:

1. Açık, benzersiz bakış açısı (POV)
2. Hedef kitleyi temizle
3. Tanımlanmış marka tonu

Bu kritik unsurlar, konularınızı, medyanızı veya dağıtım kanallarınızı seçmeden veya dünyaya herhangi bir şey sunmadan önce temelinizdir.

Her birine bakalım:

Açık, benzersiz bakış açısı (POV)

Bakış açınız, dünyayı nasıl gördüğünüz ve ne olabileceğini tasavvur ettiğinizdir.  

Pazarlama açısından, bu genellikle şirketinizin çözdüğü soruna bağlıdır. Bakış açınız, belirli bir sorunun var olması ve onu çözmek için doğru bakış açısına (ve ürüne) sahip olmanızdır.

En önemlisi, bakış açınız benzersiz olmalıdır. Farklı olmak unutulmaz olmanın anahtarıdır.

Gong'un bakış açısı, satış liderlerinin işlerini tam olarak görmemeleridir. Ancak kategorimiz olan gelir zekasıyla, algı veya içgüdüsel duygular yerine gerçekliğe dayalı iş kararları verebilirler. İçsel olarak söylediğimiz gibi, “görüşlere karşı gerçek”.

Bu nedenle içerik stratejimizin özü satış araştırmasıdır.

Çünkü uzun bir süredir satış içeriği ortamı, yalnızca kendi deneyimlerine dayanan “en iyi uygulamaları” paylaşan bireylerden oluşuyordu.

Milyonlarca satış etkileşimini analiz etmek için tescilli veritabanımızı kullanarak gerçek satış araştırmasını sunarak, hedef kitlemizin daha önce hiç görmediği bir şey sağladık. Ve eşit derecede önemli olan, bu yaklaşım, görüşlere göre verilere değer verdiğimiz POV'umuzla uyumludur.

İçerik stratejiniz, şirketimizin misyonunun bir uzantısı olmalıdır. Uyum budur .

Hedef kitleyi temizle

Bir marka oluşturmak için kimi çekmek istediğinizi bilmelisiniz. Bu, açıkça tanımlanmış bir hedef kitleye sahip olmak anlamına gelir. Bu bariz görünebilir, ancak bu, bazı insanların onu atlamasını veya olduğundan daha net olduğunu düşünmesini engellemez.

Belirli BİR hedef kitleyi seçmek ve onları kazanmak en etkili yöntemdir.

Gong'un hedef kitlesi yazılım/internet sektöründe B2B satış profesyonelleri olarak başladı ve alıcımız Satış Başkan Yardımcısı.

Yukarıdan aşağıya ve aşağıdan yukarıya içerik oluşturduk çünkü (1) liderlerden çok daha fazla satış temsilcisi var ve (2) temsilciler, liderlik ekiplerinin satın almaya karar verdiği teknoloji yığını üzerinde ağır bir etkiye sahip. Uzun vadeli marka oluşturmak için her ikisini de kazanmamız gerektiğini biliyorduk.

Ve markadan bahsetmişken… bizimki benzersiz. İşte onu nasıl tutarlı tutuyoruz (yine o kelime var).

Tanımlanmış marka tonu

Marka tonunuz, kendinizi dünyaya nasıl sunduğunuzdur. Bu, dinleyicilerinize tanıdık gelen bir konuşma şeklidir. Tüm içerik çıkışlarınızı birbirine bağlamanıza yardımcı olur. Peki markanızın tonunu nasıl tanımlarsınız? Şirket olarak kim olduğunuz konusunda netleşirsiniz.

Ton seçimimiz çok özeldir. Bugün satış görevlilerinin tam olarak kim olduğunun bir yansıması olmayı hedefliyoruz: sıradan, esprili (ama aptal değil), profesyonel sohbetçiler. Bunun satış teknolojisi alanındaki diğer markalardan farklı olacağını biliyorduk. Bu yolu bilerek seçtik çünkü CMO'muz Udi Ledergor'un dediği gibi "farklılık, daha iyiden iyidir."

Şirketinizin misyonuna ve kişiliğine uygun bir marka seçin.

Ve unutmayın, çoğu pazarlamacı içeriği ya marka ya da talep yaratma olarak düşünürken, içerik stratejinizi her ikisini de yapacak şekilde tasarlayabilirsiniz . Talep oluşturma hedeflerinize ulaşırken marka üzerinde kalmasını sağlamak için içeriğinizi nasıl yürüttüğünüz konusunda bilinçli ve stratejik olun.

Bunlar temel bilgiler.

Şimdi Gong'daki içerik stratejimizin katmanlarını - ne, neden ve nasıl - parçalayalım, böylece bu stratejileri ve taktikleri kendi içerik motorunuza uygulayabilirsiniz.

Aşama 1: Bir marka oluşturun

Bu slayt beni rahatsız ediyor:

Ve “Evet, ama ben sadece halkla ilişkiler profesyonellerini hedefliyorum” diye düşünseniz bile.

Öne çıkan bir marka olmadan, “sadece başka bir satıcı” haline gelirsiniz. Bu da kalıptan çıkmanın bir yolunu bulmanız gerektiği anlamına gelir.

Bir pazarlamacı olarak, mutlaka en iyi ürüne sahip olarak değil (aslında sizinki en üst düzeyde olabilir) bir marka yaratarak kendinizi farklılaştırırsınız. Kendinizi farklılaştırmanın bir parçası da bir kitle oluşturmaktır.

Bunun nedeni kısmen, reklam bütçesinin binlerce değerinden daha fazla vızıltı olması. Ama daha da önemlisi, bir kitleniz olduğunda her şey daha kolay. İnsanların etkinliklerinize gelmesini sağlamak, içerik için e-posta adreslerini değiştirmelerini veya podcast'inize abone olmalarını istemek; güvenlerini kazandıktan sonra her şey daha kolay.

Harika içeriğin yerçekimi vardır. Doğru insanları size getirir. Aynı zamanda çevrenizdeki benzer düşünen insanları bir araya getirir. Ve varsayılan olarak sizi ilginin ve konuşmanın merkezine koyar. Bir pazara bu şekilde hükmeder ve rakiplerinizi ortadan kaldırırsınız.

Markanızın alanına ne kadar çok insan çekerseniz, o kadar çok yerçekimi yaratırsınız ve erişiminizi büyütmek o kadar kolay ve kolay hale gelir. Yakında takipçiler sadık hayranlar haline gelir ve bu hayranlar ödeme yapan müşterilere dönüşür.

Gong'da nasıl yaptık

Erkenden bir izleyici kitlesi oluşturma kararımız kasıtlıydı.

Özel verileri kullanan veri destekli araştırma blogumuz Gong Labs, ilk içerik girişimimizdi. Tamamen bir kişinin deneyimi/bakış açısı ile ilgili olan satış içeriğine karşı koymak için özel olarak oluşturuldu.

Eyleme geçirilebilir ipuçlarıyla birlikte veriye dayalı bilgileri paylaşarak dikkatleri üzerine çektik ve satıcıların rollerinde daha etkili olmalarına yardımcı olduk.

Web sitesinden önce LinkedIn'de yeni makaleler yayınlamayı seçtik, çünkü satış profesyonellerinin zamanlarını orada geçirdiğini biliyorduk.

Ve aynı, oynatılan içeriği sağlamakla ilgilenmedik. Cesur bir duruş sergiledik ve bunu verilerle destekledik. Ve seyircimiz onu sevdi :

Şirketimizin LinkedIn sayfasında tutarlı bir marka içeriği akışıyla karıştırılan bu satış araştırması blog dizisi, büyümemizi 24 ayda 12 bin takipçiden 85 bin takipçiye çıkardı.

Bloglardaki kapılı yükseltme varlıklarından web seminerlerine kadar bazı talep oluşturma kampanyaları yaptığımızı belirtmekte fayda var, ancak birincil hedefimiz marka oluşturmaktı.

Performans pazarlaması, marka ivmesine ve bunu destekleyecek bir ölçeklendirme satış ekibine sahip olduğumuzda yeni stratejik hedef haline geldi.

2. Aşama : Ölçek talebi oluşturma

Hiç kimsenin boru hattı oluşturma değeri üzerinden satılmasına gerek yok. Firmaları ayakta tutar. Ancak çok az içerik pazarlama ekibi bunu etkili bir şekilde nasıl yapacağını biliyor.

İçerik pazarlaması, milyonlarca nitelikli boru hattı ve binlerce gelir sağlayabilir. Nitelikli alıcıları gelene, satın almaya hazır hale gelene kadar ısıtabilir ve giden satış hareketinizi kolaylaştıran marka bilinirliği yaratabilir.

Sorun şu ki, çoğu pazarlama ekibi marka oluşturmayı atlıyor ve doğrudan talep genine gidiyor. Kampanyalarına gelince, “biz inşa edersek gelecekler” diye düşünüyorlar.

Ancak, şirketinizi hiç duymadıklarında, sofistike alıcıları e-posta adreslerini kapılı bir e-kitapla değiştirmeye motive etmek çok daha zordur. Çünkü bir bilgi işlemi var ve her işlem güven gerektiriyor.

Alıcılar için bilinmeyen bir marka bir yabancıdır. Ve yabancılara güvenmiyoruz, özellikle de kişisel bilgilerimiz ve muhtemelen bir SDR'den bir arama için kaydolduğuma dair konuşulmamış anlaşma.

Bu, olası satış başına yüksek maliyetler, düşük dönüşüm oranları ve hayal kırıklığına uğramış CMO'larla sonuçlanır.

Ancak size aşinalarsa, sizin gibilerse ve size güveniyorlarsa, içeriğinizi indirmek hiç de kolay olmaz ve yaşıtlarıyla paylaşırlar. Bu şekilde boru hattınızı hızla ölçeklendirirsiniz: takipçilerinizi potansiyel müşterilere ve potansiyel müşterileri ödeme yapan müşterilere dönüştürerek.

Gong'da nasıl yaptık

Gong'da sadık bir kitle oluşturmak, büyük bir LinkedIn takipçisi ve ilgili bir e-posta listesi anlamına geliyordu.

Her ikisini de başardık ve bu süreçte izleyicilerimizin veri destekli içgörüleri SEVDİĞİNİ öğrendik.

Şimdi hızla büyüyen satış ekiplerimizi beslemek için bu kanalları ölçeklendirmemiz gerekiyordu.

Her ~ 8 haftada bir, daha sık aralıklarla e-posta kampanyalarıyla birlikte bir web semineri düzenlemeyi seçtik.

Bu rotaları seçtik çünkü satış araştırması yoluyla kendimizi farklılaştırmanın mükemmel yoluydu.

Daha sonra markamızı ve büyüyen takipçilerimizi yeni bir kategori başlatmak için kullandık.

3. Aşama : Kategori oluşturma

Kategori oluşturma, bir şirketin yeni bir pazar oluşturduğu ve yönettiği uzun vadeli stratejik bir hedeftir.

Yapması zor, uzun zaman alıyor ve Gartner's Magic Quadrant'a girene kadar ölçmek gerçekten zor.

Ama eğer başarırsanız (ve neyse ki Gong'da başardık), bu steroidler üzerinde bir pazarlama etkisidir. Çünkü bir başkasının oyununa katılıp onun kategorisine girerek kazanmaya çalışmak yerine, kendinizi onun hakimi olarak konumlandırırken yepyeni bir oyun kuruyorsunuz.

(Kategori oluşturma hakkında derinlemesine bilgi istiyorsanız, Play Bigger'a göz atın . Konuyla ilgili en sevdiğim kitap ve harika bir okuma.)

Bir kategori oluşturmak, insanları çözdüğünüz sorun ve onu nasıl çözdüğünüz konusunda eğiten bir içerik stratejisi gerektirir.

Bunda başarısız olursanız, siz oturmadan önce rakibinizin tacı kapmasını izlemek için bir taht inşa edersiniz.

Bunu yapmanın en etkili yollarından biri, ekosisteminizle etkileşime giren bir içerik kanalı oluşturmaktır: pazarınızı oluşturan alıcılar, düşünce liderleri ve ortaklar.

Gong'da nasıl yaptık

Bir kategoriyi başlatmanın bir parçası, onu desteklemek için yeni içerik başlatmak anlamına gelir.

Gong'da büyük hamlemiz, sektördeki ilk etkinliğimiz olan #celebrate: The Revenue Intelligence Summit oldu. Gelir İstihbaratı kategorisinin lansmanını duyurduğumuz 2019'da yıldırım çarpması etkinliği olarak hizmet etti. Etkinlik, gelir profesyonellerinin (hedef kitlemiz) bir kutlamasıydı ve potansiyel müşterileri büyüleyen ve müşterileri onaylayan düşünce liderliği ve eğlenceyle doluydu.

Pandemiden bu yana, bu yıllık yüz yüze etkinlik, markamızı oluşturmaya, boru hattı oluşturmaya ve Gelir İstihbaratını ve bu alandaki liderlik konumumuzu yaymaya devam eden üç ayda bir yapılan dijital bir etkinlik haline geldi.

İçerik açısından bakıldığında, üst düzey satış yöneticileri arasında yankı uyandıran evanjelik bir program başlatmak istedik.

(Bu, ideal alıcılarımızın kategorimiz hakkında bilgi sahibi olmasını istediğimizi söylemenin süslü bir yolu.)

Her zaman olduğu gibi, hedef kitlemizle başladık: Neleri beğendiler? Nelerden nefret ettiler? Ve zaten içeriği nerede/nasıl tüketiyorlar?

Araştırmamız birkaç önemli şeyi ortaya çıkardı:

1. Pazarlama listelerine neredeyse hiç abone olmazlar.
2. İçeriği genellikle hareket halindeyken ve kısa parçalar halinde tüketirler.
3. Akranlarından eyleme dönüştürülebilir düşünce liderliği öğrenmek istiyorlar

Sonuç?

Dünyanın en başarılı gelir yöneticileriyle konuştuğumuz röportaj tarzı bir podcast. Amaç, farkındalığı artıran yardımcı içerik sağlamak ve yüksek nitelikli liderlerle gelir istihbaratı etrafında yapılan konuşmaları yayınlamaktır.

İlk birkaç bölümü oluşturmak için #celebrate'deki oturumları ve yan röportajları bile kullandık.

18 ay sonra, 100.000 indirmeyi aştık ve görüşülen bir kişiyi müşteriye dönüştürerek 140 bin doların üzerinde bir anlaşma yaptık.

Büyük kategori hamlelerimizi dahil etmek için içerik stratejimizi bu şekilde geliştirdik. Diğer içeriğimiz de şirketimizin bakış açısını yansıtsa da, yalnızca alıcı kişiliğimize ve Gelir İstihbaratına odaklanan tek içerik budur.

Başlamak için tavsiyeler…

İçerik stratejinizi oluştururken, TEK belirli bir hedefle başlayın. Bunu yapmanın en iyi yolu, içerik stratejinizi CEO'nuzun yılı başlatmak için sunduğu stratejik hedeflerle uyumlu hale getirmektir. Yeni bir sektörde gelir elde etmek veya yeni bir alanda en çok tercih edilen düşünce lideri olmak olabilir.

İçerik stratejisini bu kadar eğlenceli ve değerli yapan şey budur - bunu "doğru" yapmanın tek bir yolu yoktur. Kasıtlı ve tutarlı olduğunuz sürece, iyi durumda olacaksınız. Her seferinde bir hedef seçip gerçekleştirerek, kendinizi yeni bir katman eklemek üzere konumlandıracaksınız ve bu şekilde birinci sınıf bir içerik motoru oluşturacaksınız.

Gürültüyü ortadan kaldıran içerik oluşturmaya yönelik daha fazla strateji ve taktik istiyorsanız, bültenim İçerik Stratejisi Reeder'a katılın. Cumartesi günleri teslim edilir, tamamen ücretsizdir ve okunması 5 dakikadan az sürer.

Devin Reed ile tanışın

İçerik Stratejisi Başkanı, Gong

Devin Reed, SaaS satış profesyoneli ve pazarlamacıdır. 2017'de Gong'da işe alınan ikinci satış elemanıydı ve şu anda satış araştırması, içerik pazarlaması ve sosyal medyadan sorumlu olduğu İçerik Stratejisi Başkanı. Aynı zamanda B2B pazarlama ekiplerinin danışmanıdır ve marka oluşturma ve içerik stratejisine yardımcı olur.

Devin ile LinkedIn üzerinden buradan bağlantı kurun.