كيفية إنشاء علامة تجارية لا تُنسى وتنمية الإيرادات باستخدام استراتيجية المحتوى الخاصة بك

هذه هي المقالة الثامنة في سلسلة المحتوى الجديدة ، No Fluffs Given. لقد سئمنا المحتوى الرقيق في خلاصات LinkedIn الخاصة بنا ، دون أي مضمون حقيقي أو وجبات سريعة قابلة للتنفيذ. لذلك نحن نتعاون مع بعض أفضل مسوقي B2B الذين نعرفهم. الأشخاص الذين فعلوا هذه الأشياء بالفعل من قبل. وإعطائك تكتيكات جديدة وقابلة للتنفيذ لتطبيقها اليوم.

لا يتنافس المسوقون فقط مع منتجات البائعين الآخرين - إنهم يتنافسون على جذب انتباه المشترين.

وفي اقتصاد الانتباه ، المحتوى ليس مجرد ملك. إنها العملة.

عند القيام بذلك بشكل صحيح ، يمكنك إنشاء علامة تجارية لا تُنسى يحبها جمهورك وتدر إيرادات تغذي نمو الشركة.

لكن الحقيقة هي أن معظم فرق التسويق لديها تسويق محتوى قوي. ليس لديهم استراتيجية محتوى رائعة.

نتيجة لذلك ، فإن جهود المحتوى الخاصة بهم مفككة وغير فعالة. هذا يمنعهم من بناء علامة تجارية تفصلهم عن بحر التماثل ، التي تخلق أتباعًا مخلصين.

إن وجود إستراتيجية محتوى فعالة هو قوة عظمى لفرق التسويق.

يمكن أن يضعك في طليعة عقل المشتري ... ويبقيك هناك.

يمكنه بناء ولاء للعلامة التجارية بدلاً من صد المنافسين ، ويحافظ على عودة العملاء للحصول على المزيد.

ويمكن أن يصبح مساهمًا كبيرًا في جيل خطوط الأنابيب المؤهل لديك.

سوف أطلعك على كيفية إنشاء إستراتيجية محتوى متماسكة وفعالة من خلال تحليل كيفية إنشاء واحدة في Gong.

لكن أولاً ... الأساسيات.

تشريح استراتيجية محتوى متماسكة

هناك ثلاث ركائز أساسية في إستراتيجية علامة تجارية فعالة ومتماسكة ولا تُنسى:

1. وجهة نظر واضحة وفريدة من نوعها (POV)
2. مسح الجمهور المستهدف
3. نغمة العلامة التجارية المحددة

هذه العناصر الحاسمة هي خط الأساس قبل اختيار الموضوعات أو الوسائط أو قنوات التوزيع أو نشر أي شيء في العالم.

دعونا نلقي نظرة على كل واحد:

وجهة نظر واضحة وفريدة من نوعها (POV)

إن وجهة نظرك هي الطريقة التي ترى بها العالم وتتخيل ما يمكن أن يكون عليه.  

فيما يتعلق بالتسويق ، يرتبط هذا عادةً بالمشكلة التي تحلها شركتك. وجهة نظرك هي وجود مشكلة معينة ، ولديك المنظور الصحيح (والمنتج) لحلها.

الأهم من ذلك ، يجب أن تكون وجهة نظرك فريدة من نوعها. أن تكون مختلفًا هو مفتاح أن تكون لا تنسى.

Gong's POV هو أن قادة المبيعات ليس لديهم رؤية كاملة لأعمالهم. ولكن مع ذكاء الإيرادات ، فئتنا ، يمكنهم اتخاذ قرارات العمل على أساس الواقع بدلاً من الإدراك أو المشاعر الغريزية. كما نقول داخليًا ، إنها "الآراء مقابل الواقع".

هذا هو السبب في أن جوهر إستراتيجية المحتوى لدينا هو أبحاث المبيعات.

لأنه لفترة طويلة ، كان مشهد محتوى المبيعات يتكون حصريًا من أفراد يشاركون "أفضل الممارسات" التي تستند في الواقع فقط إلى تجربتهم الفردية.

من خلال تقديم أبحاث مبيعات حقيقية - باستخدام قاعدة البيانات الخاصة بنا لتحليل ملايين تفاعلات المبيعات - قدمنا ​​شيئًا لم يسبق لجمهورنا رؤيته من قبل. وبنفس القدر من الأهمية ، يتوافق هذا النهج مع وجهة نظرنا الشخصية ، وهو أننا نقدر البيانات على الآراء.

يجب أن تكون استراتيجية المحتوى الخاصة بك امتدادًا لمهمة شركتنا. هذا هو التماسك.

مسح الجمهور المستهدف

لبناء علامة تجارية ، عليك أن تعرف من تريد استقطابه. هذا يعني وجود جمهور مستهدف محدد بوضوح. قد يبدو هذا واضحًا ، لكن هذا لا يمنع بعض الأشخاص من تخطيه أو التفكير في أنه أوضح مما هو عليه.

من الأكثر فاعلية اختيار جمهور واحد محدد وكسبهم.

بدأ جمهور Gong كمحترفي مبيعات B2B في مجال البرمجيات / الإنترنت ، والمشتري لدينا هو نائب رئيس المبيعات.

لقد أنشأنا محتوى من أعلى إلى أسفل ومن أسفل إلى أعلى لأن (1) عدد مندوبي المبيعات أكبر بكثير من القادة ، و (2) للمندوبين تأثير كبير على مجموعة التكنولوجيا التي يقرر فريق قيادتهم شرائها. كنا نعلم أننا بحاجة إلى الفوز بكليهما لبناء العلامة التجارية على المدى الطويل.

وبالحديث عن العلامة التجارية ... علامتنا التجارية فريدة من نوعها. إليك كيف نحافظ على تماسكها (هذه الكلمة مرة أخرى).

نغمة العلامة التجارية المحددة

نغمة علامتك التجارية هي الطريقة التي تقدم بها نفسك للعالم. إنها طريقة للتحدث تصبح مألوفة لدى جمهورك. يساعد على ربط جميع منافذ المحتوى الخاصة بك معًا. إذن كيف تحدد نغمة علامتك التجارية؟ يمكنك توضيح من أنت كشركة.

اختيار نغمتنا محدد للغاية. نهدف إلى أن نكون انعكاسًا لمن هم مندوبو المبيعات اليوم بالضبط : متحدثون غير رسميين ، مرحين (لكن ليسوا سخفاء) ، محترفين. كنا نعلم أن هذا سوف يبرز من العلامات التجارية الأخرى في مجال تكنولوجيا المبيعات. لقد اخترنا هذا المسار عن قصد لأنه ، كما يقول Udi Ledergor كبير مسؤولي التسويق ، "الاختلاف أفضل من الأفضل".

اختر علامة تجارية تناسب مهمة شركتك وشخصيتها.

وتذكر ، بينما يفكر معظم المسوقين في المحتوى كعلامة تجارية أو توليد طلب ، يمكنك تصميم استراتيجية المحتوى الخاصة بك للقيام بالأمرين . كن مقصودًا واستراتيجيًا بشأن كيفية تنفيذ المحتوى الخاص بك للتأكد من بقائه على العلامة التجارية مع تحقيق الأهداف العامة للطلب.

هذه هي الأساسيات.

الآن دعنا نقسم طبقات إستراتيجية المحتوى الخاصة بنا في Gong - ماذا ولماذا وكيف يتم ذلك - حتى تتمكن من تطبيق هذه الاستراتيجيات والتكتيكات على محرك المحتوى الخاص بك.

المرحلة الأولى: بناء علامة تجارية

هذه الشريحة تطاردني:

وحتى إذا كنت تعتقد ، "نعم ، لكني أستهدف محترفي العلاقات العامة فقط."

بدون علامة تجارية مميزة ، تصبح "مجرد بائع آخر". وهذا يعني أنك بحاجة إلى إيجاد طريقة للخروج من القالب.

بصفتك مسوقًا ، يمكنك تمييز نفسك من خلال إنشاء علامة تجارية ، وليس بالضرورة من خلال امتلاك أفضل منتج (على الرغم من أن منتجك قد يكون في الواقع من أفضل المنتجات). جزء من تمييز نفسك هو بناء جمهور.

ويرجع ذلك جزئيًا إلى أن المشاركة تساوي أكثر من الآلاف في ميزانية الإعلان. ولكن الأهم من ذلك ، أن كل شيء يصبح أسهل بمجرد أن يكون لديك جمهور. حث الأشخاص على الحضور إلى الأحداث الخاصة بك ، أو مطالبتهم بتبديل عنوان بريدهم الإلكتروني بالمحتوى ، أو الاشتراك في البودكاست الخاص بك ؛ كل شيء أسهل بمجرد كسب ثقتهم.

المحتوى الرائع له قوة جاذبية. إنه يجلب الأشخاص المناسبين نحوك. كما أنه يجمع الأشخاص المتشابهين في التفكير معًا من حولك . ويضعك افتراضيًا في مركز الاهتمام والمحادثة. هذه هي الطريقة التي تهيمن بها على السوق وتضرب المنافسين.

كلما زاد عدد الأشخاص الذين تجذبهم إلى مجال علامتك التجارية ، زادت الجاذبية التي تنشئها ، وأصبح من الأسهل والأسهل توسيع نطاق وصولك. سرعان ما يصبح المتابعون معجبين مخلصين ، ويتحول هؤلاء المعجبون إلى عملاء يدفعون.

كيف فعلنا ذلك في Gong

كان قرارنا ببناء مركز قوة للجمهور في وقت مبكر مقصودًا.

كانت Gong Labs ، مدونتنا البحثية المدعومة بالبيانات والتي تستخدم بيانات الملكية ، أول مبادرة محتوى لنا. تم إنشاؤه خصيصًا لمواجهة محتوى المبيعات الذي كان يدور حول تجربة / منظور شخص واحد.

من خلال مشاركة الرؤى المدعومة بالبيانات الممزوجة بالنصائح القابلة للتنفيذ ، نجحنا في جذب الانتباه وساعدنا البائعين على أن يصبحوا أكثر فاعلية في أدوارهم.

اخترنا نشر مقالات جديدة على LinkedIn أولاً ، قبل الموقع الإلكتروني ، لأننا كنا نعلم أن هذا هو المكان الذي يقضي فيه محترفو المبيعات وقتهم.

ولم نكن مهتمين بتقديم نفس المحتوى الذي تم تشغيله. اتخذنا موقفًا جريئًا ودعمناه بالبيانات. وقد أحبها جمهورنا:

سلسلة مدونة أبحاث المبيعات تلك ، الممزوجة بالتدفق المستمر لمحتوى العلامة التجارية على صفحة LinkedIn الخاصة بشركتنا ، عززت نمونا من 12 ألف إلى 85 ألف + متابع في 24 شهرًا.

من الجدير بالذكر أننا قمنا ببعض الحملات العامة للطلب ، من أصول الترقية المسورة في المدونات إلى الندوات عبر الإنترنت ، لكن هدفنا الأساسي كان بناء العلامة التجارية.

أصبح تسويق الأداء هو الهدف الاستراتيجي الجديد بمجرد أن يكون لدينا زخم للعلامة التجارية وفريق مبيعات موسع لدعمها.

المرحلة 2 : مقياس الطلب جنرال

لا أحد يحتاج إلى أن يتم بيعه على قيمة إنشاء خط الأنابيب. إنها تحافظ على حياة الشركات. لكن القليل من فرق تسويق المحتوى يعرفون كيفية القيام بذلك بشكل فعال.

يمكن أن يولد تسويق المحتوى الملايين في خط الأنابيب المؤهل والآلاف من الإيرادات. يمكن أن يسخن المشترين المؤهلين حتى يأتوا إلى الداخل ، وجاهزون للشراء ، ويخلق وعيًا بالعلامة التجارية يجعل حركة مبيعاتك الصادرة أسهل.

تكمن المشكلة في أن معظم فرق التسويق تتخطى بناء العلامة التجارية وتذهب مباشرة إلى الطلب العام. عندما يتعلق الأمر بحملاتهم ، فإنهم يفترضون "إذا قمنا ببنائها ، فسوف يأتون".

لكن تحفيز المشترين المحنكين لمبادلة عناوين بريدهم الإلكتروني بكتاب إلكتروني يكون أصعب بكثير عندما لم يسمعوا عن شركتك من قبل. هذا بسبب وجود معاملة معلومات ، وكل معاملة تتطلب الثقة.

بالنسبة للمشترين ، العلامة التجارية غير المعروفة غريبة. ولا نثق في الغرباء ، خاصة فيما يتعلق بمعلوماتنا الشخصية والاتفاقية غير المعلنة التي من المحتمل أن أشترك بها للحصول على مكالمة من أحد أجهزة حقوق السحب الخاصة.

ينتج عن هذا تكاليف عالية لكل عميل متوقع ، وانخفاض معدلات التحويل ، وإحباط منظمات الإدارة الجماعية.

ولكن إذا كانوا على دراية بك ، ومثلك ، ويثقون بك ، فإن تنزيل المحتوى الخاص بك يصبح أمرًا لا يحتاج إلى تفكير - وسيشاركونه مع أقرانهم. هذه هي الطريقة التي يمكنك بها توسيع نطاق خط الأنابيب الخاص بك بسرعة: عن طريق تحويل متابعيك إلى عملاء محتملين وتوقعات عملاء محتملين.

كيف فعلنا ذلك في Gong

في Gong ، كان بناء جمهور مخلص يعني وجود عدد كبير من المتابعين على LinkedIn وقائمة بريد إلكتروني نشطة.

لقد أنجزنا كلاهما ، وفي هذه العملية ، تعلمنا أن جمهورنا يحب الرؤى المدعومة بالبيانات.

نحن الآن بحاجة إلى توسيع نطاق هذه القنوات لإطعام فرق المبيعات سريعة النمو لدينا.

لقد اخترنا استضافة ندوة عبر الإنترنت كل 8 أسابيع تقريبًا ، جنبًا إلى جنب مع تكرار حملات البريد الإلكتروني.

اخترنا هذه المسارات لأنها كانت الطريقة المثلى لتمييز أنفسنا من خلال أبحاث المبيعات.

في وقت لاحق ، استخدمنا علامتنا التجارية ومتابعتنا المتزايدة لإطلاق فئة جديدة.

المرحلة 3 : إنشاء الفئة

يعد إنشاء الفئة هدفًا استراتيجيًا طويل الأجل حيث تبني الشركة سوقًا جديدًا وتقودها.

إنه أمر صعب ، ويستغرق وقتًا طويلاً ، ويصعب حقًا قياسه حتى ينتهي بك الأمر في Magic Quadrant من Gartner.

ولكن إذا نجحت (ولحسن الحظ ، فعلنا ذلك في Gong) ، فهذا له تأثير تسويقي على المنشطات. لأنه بدلاً من محاولة اللعب والفوز في لعبة شخص آخر من خلال الانضمام إلى فئته ، فإنك تبني واحدة جديدة تمامًا بينما تضع نفسك كقائد لها.

(إذا كنت تريد معلومات متعمقة حول إنشاء فئة ، فراجع Play Bigger . إنه كتابي المفضل حول الموضوع وقراءة رائعة.)

يتطلب بناء فئة استراتيجية محتوى تقوم بتثقيف الأشخاص حول المشكلة التي تحلها وكيفية حلها.

تفشل في ذلك ، وستقوم ببناء عرش فقط لتشاهد منافسك ينتزع التاج بعيدًا قبل أن تشغل مقعدًا.

واحدة من أكثر الطرق فعالية للقيام بذلك هي إنشاء قناة محتوى تتفاعل مع نظامك البيئي: المشترين وقادة الفكر والشركاء الذين يشكلون السوق الخاص بك.

كيف فعلنا ذلك في Gong

جزء من إطلاق فئة يعني إطلاق محتوى جديد لدعمها.

في Gong ، كانت خطوتنا الكبيرة هي أول حدث صناعي لنا ، # احتفال: قمة ذكاء الإيرادات. لقد كان بمثابة حدث صاعقة في عام 2019 ، حيث أعلنا عن إطلاق فئة Revenue Intelligence. كان الحدث احتفالًا بمحترفي الإيرادات (جمهورنا المستهدف) ، وكان مليئًا بالقيادة الفكرية والترفيهية التي أبهرت العملاء المحتملين والعملاء.

منذ الوباء ، أصبح هذا الحدث الشخصي السنوي حدثًا رقميًا ربع سنويًا يستمر في بناء علامتنا التجارية ، وتوليد خط الأنابيب ، وتبشير Revenue Intelligence وموقعنا الريادي فيها.

من منظور المحتوى ، أردنا إطلاق برنامج إنجيلي لاقى صدى لدى كبار مسؤولي المبيعات التنفيذيين.

(هذه طريقة رائعة للقول إننا نريد أن يعرف المشترون المثاليون لدينا عن فئتنا.)

كالعادة ، بدأنا بجمهورنا: ما الذي أعجبهم؟ ماذا يكرهون؟ وأين / كيف يستهلكون المحتوى بالفعل؟

ظهر بحثنا في بعض الأشياء الأساسية:

1. هم تقريبا لا يشتركون أبدا في قوائم التسويق
2. غالبًا ما يستهلكون المحتوى أثناء التنقل وفي أجزاء قصيرة
3. إنهم يريدون تعلم قيادة فكرية قابلة للتنفيذ من أقرانهم

النتيجة؟

بودكاست على غرار المقابلة حيث نتحدث إلى أنجح مديري الإيرادات في العالم. الهدف هو توفير محتوى مفيد يحفز الوعي وينشر المحادثات حول ذكاء الإيرادات مع قادة من العيار الثقيل.

حتى أننا استخدمنا الجلسات والمقابلات الجانبية من #celebrate لإنشاء الحلقات القليلة الأولى.

بعد 18 شهرًا ، تجاوزنا 100 ألف عملية تنزيل وحصلنا على صفقة تزيد قيمتها عن 140 ألف دولار عن طريق تحويل الشخص الذي تمت مقابلته إلى عميل.

هذه هي الطريقة التي طورنا بها استراتيجية المحتوى الخاصة بنا لتشمل تحركات الفئات الكبيرة لدينا. بينما يعكس المحتوى الآخر الخاص بنا أيضًا POV لشركتنا ، فإن هذا هو المحتوى الوحيد الذي يركز حصريًا على شخصية المشتري و Revenue Intelligence.

نصائح للبدء ...

عند بناء استراتيجية المحتوى الخاصة بك ، ابدأ بهدف واحد محدد. أفضل طريقة للقيام بذلك هي مواءمة استراتيجية المحتوى الخاصة بك مع الأهداف الإستراتيجية التي يقدمها رئيسك التنفيذي لبدء العام. قد يكون ذلك يدر أرباحًا في قطاع جديد أو أن يصبح رائد الفكر في مساحة جديدة.

هذا ما يجعل إستراتيجية المحتوى ممتعة وقيمة للغاية - لا توجد طريقة واحدة للقيام بذلك "بشكل صحيح". طالما أنك متعمد ومتسق ، ستكون في حالة جيدة. باختيار وتحقيق هدف واحد في كل مرة ، ستضع نفسك لإضافة طبقة جديدة ، وهذه هي الطريقة التي تبني بها محرك محتوى من الطراز العالمي.

إذا كنت تريد المزيد من الإستراتيجيات والتكتيكات لإنشاء محتوى يخترق الضوضاء ، انضم إلى رسالتي الإخبارية ، Content Strategy Reeder. يتم تسليمه أيام السبت ، مجانًا تمامًا ، وتستغرق قراءته أقل من 5 دقائق.

قابل ديفين ريد

رئيس استراتيجية المحتوى ، غونغ

Devin Reed هو متخصص مبيعات SaaS تحول إلى مسوق. كان ثاني موظف مبيعات في Gong في عام 2017 وهو الآن رئيس استراتيجية المحتوى ، حيث يتولى مسؤولية أبحاث المبيعات وتسويق المحتوى ووسائل التواصل الاجتماعي. وهو أيضًا مستشار لفرق التسويق بين الشركات ، حيث يساعد في بناء العلامة التجارية واستراتيجية المحتوى.

تواصل مع Devin على LinkedIn هنا.