記憶に残るブランドを作成し、コンテンツ戦略で収益を上げる方法
公開: 2021-08-04これは、新しいコンテンツ シリーズ No Fluffs Given の 8 回目の投稿です。 私たちは、LinkedIn フィードのふわふわしたコンテンツにうんざりしています。 そのため、私たちは知っている最高の B2B マーケターとチームを組んでいます。 実際に以前にこのようなことをしたことがある人。 そして、今日実装するための新しい実用的な戦術を提供します。
マーケティング担当者は、他のベンダーの製品と競争しているだけではありません。バイヤーの注意を引くために競争しています。
アテンション エコノミーでは、コンテンツは王様だけではありません。 通貨です。
正しく行うと、視聴者が愛する印象的なブランドを作成し、会社の成長を促進する収益を生み出すことができます.
しかし、真実は、ほとんどのマーケティング チームが堅実なコンテンツ マーケティングを行っているということです。 彼らは優れたコンテンツ戦略を持っていません。
その結果、彼らのコンテンツへの取り組みはまとまりがなく、効果がありません。 これにより、忠実なフォロワーを生み出す同一性の海から自分たちを隔てるブランドを構築することができなくなります。
効果的なコンテンツ戦略を持つことは、マーケティング チームにとって大きな力となります。
それはあなたをバイヤーの心の最前線に置き、そこにとどまらせることができます.
競合他社をかわすよりもブランドの忠誠心を構築し、クライアントがより多くのことを求めて戻ってくるようにします.
そして、それは適格なパイプライン生成に大きく貢献する可能性があります。
まとまりのある効果的なコンテンツ戦略を作成する方法について、Gong でどのように作成したかを詳しく説明します。
しかし、最初に… 基礎。
まとまりのあるコンテンツ戦略の構造
効果的で、まとまりがあり、記憶に残るブランド戦略には、次の3 つの柱があります。
- 明確でユニークな視点 (POV)
- 明確な対象者
- 明確なブランド トーン
これらの重要な要素は、トピック、メディア、または配布チャネルを選択したり、何かを世に出したりする前のベースラインです。
それぞれを見てみましょう：
明確でユニークな視点 (POV)
あなたの POV は、あなたが世界をどのように見て、それがどうなるかを想像する方法です。
マーケティングに関して言えば、これは通常、会社が解決する問題に関連しています。 あなたの視点は、特定の問題が存在し、それを解決するための適切な視点 (および製品) を持っているということです。
最も重要なことは、視点がユニークでなければならないということです。 人と違うことは、記憶に残るための鍵です。
Gong の見解は、セールス リーダーは自分たちのビジネスを完全に把握していないというものです。 しかし、私たちのカテゴリであるレベニュー インテリジェンスを使用すると、認識や直感ではなく、現実に基づいてビジネス上の意思決定を下すことができます。 社内で言っているように、それは「意見 vs. 現実」です。
そのため、当社のコンテンツ戦略の中核は販売調査です。
長い間、販売コンテンツのランドスケープは、実際には個人の経験のみに基づく「ベスト プラクティス」を共有する個人だけで構成されていたためです。
独自のデータベースを使用して何百万もの販売インタラクションを分析する実際の販売調査を導入することで、視聴者がこれまで見たことのないものを提供しました. そして同様に重要なことは、このアプローチは、意見よりもデータを重視するという私たちの POV と一致していることです。
あなたのコンテンツ戦略は、当社の使命の延長でなければなりません。 それが結束です。
明確な対象者
ブランドを構築するには、誰を引き付けたいかを知る必要があります。 それは、明確に定義されたターゲットオーディエンスを持つことを意味します。 これは当然のことのように思えるかもしれませんが、一部の人々がそれをスキップしたり、実際よりも明確であると考えたりすることを妨げるものではありません.
特定の聴衆を 1 人選び、彼らの心をつかむのが最も効果的です。
Gong の聴衆は、ソフトウェア/インターネット業界の B2B セールス プロフェッショナルとしてスタートし、バイヤーは VP セールスです。
トップダウンとボトムアップのコンテンツを作成したのは、(1) リーダーよりも営業担当者の方がはるかに多く、(2) 営業担当者は、経営陣が購入を決定する技術スタックに大きな影響を与えるためです。 長期的なブランド構築のためには、両方を勝ち取る必要があることはわかっていました。
そしてブランドといえば… 私たちのブランドはユニークです。 まとまりを保つ方法は次のとおりです（その言葉が再びあります）。
明確なブランド トーン
ブランド トーンとは、自分自身を世界に提示する方法です。 聴衆になじみのある話し方です。 すべてのコンテンツ アウトレットを結び付けるのに役立ちます。 では、ブランドのトーンをどのように定義しますか? 会社としての自分を明確にします。
私たちのトーンの選択は非常に具体的です。 私たちは、今日の営業担当者が正確に誰であるかを反映することを目指しています。 私たちは、これがセールス テクノロジーの分野で他のブランドより際立っていることを知っていました。 当社の CMO である Udi Ledergor が言うように、「異なることは優れているよりも優れている」ため、意図的にその道を選びました。
会社の使命と個性に合ったブランドを選択してください。
ほとんどのマーケティング担当者は、コンテンツをブランドまたは需要創出のいずれかと考えていますが、両方を行うようにコンテンツ戦略を設計することができます. コンテンツをどのように実行するかについては、意図的かつ戦略的に考えて、デマンド ジェネレーション ターゲットを達成しながらブランドを維持できるようにします。
それらが基本です。
それでは、Gong でのコンテンツ戦略のレイヤーを分解してみましょう。その内容、理由、方法について説明します。これらの戦略と戦術を独自のコンテンツ エンジンに適用できます。
フェーズ 1:ブランドを構築する
このスライドは私を悩ませます:
そして、「ええ、でも私はPRの専門家だけをターゲットにしている」と思っても。
際立ったブランドがなければ、「ただのベンダー」になってしまいます。 つまり、型から抜け出す方法を見つける必要があります。
マーケティング担当者として、必ずしも最高の製品を提供することではなく、ブランドを作成することによって自分を差別化します (実際、あなたの製品はトップシェルフである可能性があります)。 自分自身を差別化することの一部は、聴衆を構築することです。
その理由の 1 つは、バズが数千ドルの広告予算よりも価値があるからです。 しかし、もっと重要なことは、聴衆を獲得すると、すべてが簡単になるということです。 人々をあなたのイベントに来てもらい、メールアドレスをコンテンツに交換したり、ポッドキャストを購読したりするように依頼します。 彼らの信頼を得れば、すべてが簡単になります。
優れたコンテンツには引力があります。 それはあなたにふさわしい人々をもたらします。 また、あなたの周りに志を同じくする人々を引き寄せます。 デフォルトでは、注目と会話の中心にあなたを置きます。 それが、市場を支配し、競合他社を排除する方法です。
ブランドの領域に引き込む人が増えれば増えるほど、引力が大きくなり、リーチを拡大するのがますます簡単になります。 フォロワーはすぐに忠実なファンになり、それらのファンは有料のクライアントになります。
Gong での取り組み
早い段階で強力なオーディエンスを構築するという私たちの決定は、意図的なものでした。
独自のデータを使用するデータに裏打ちされた研究ブログである Gong Labs は、私たちの最初のコンテンツ イニシアチブでした。 これは、特定の個人の経験/視点に関するセールス コンテンツに対抗するために特別に作成されたものです。
データに裏付けられた洞察と実用的なヒントを共有することで、注目を集め、販売者がその役割をより効果的に行えるように支援しました.
営業担当者が時間を費やす場所であることを知っていたので、Web サイトよりも先に LinkedIn で新しい記事を公開することにしました。
そして、私たちは同じように再生されたコンテンツを提供することに興味がありませんでした. 私たちは大胆なスタンスを取り、それをデータで裏付けました。 そして、私たちの聴衆はそれを気に入りました：
このセールス リサーチ ブログ シリーズは、当社の LinkedIn ページのブランド コンテンツの一貫した流れと相まって、24 か月で 12,000 から 85,000 を超えるフォロワーへの成長を促進しました。
ブログのゲーテッド アップグレード アセットからウェビナーまで、いくつかのデマンド ジェネレーション キャンペーンを行ったことは言及する価値がありますが、私たちの主な目標はブランド構築でした。
パフォーマンス マーケティングは、ブランドの勢いとそれをサポートするための拡大するセールス チームを手に入れると、新しい戦略的目標になりました。
フェーズ 2 : 需要生成のスケーリング
パイプラインを作成することの価値を売り込む必要はありません。 それは企業を存続させます。 しかし、それを効果的に行う方法を知っているコンテンツマーケティングチームはほとんどありません。
コンテンツ マーケティングは、数百万の適格なパイプラインと数千の収益を生み出すことができます。 適格なバイヤーがインバウンドして購入する準備が整うまでウォームアップし、アウトバウンドの販売活動を容易にするブランド認知度を高めることができます。
問題は、ほとんどのマーケティング チームがブランド構築をスキップして、需要創出に直行することです。 彼らのキャンペーンに関して言えば、彼らは「私たちがそれを構築すれば、彼らは来るだろう」と考えています。
しかし、洗練されたバイヤーがあなたの会社のことを聞いたことがない場合、電子メールアドレスをゲート付き電子書籍に交換するように動機づけることははるかに困難です. それは、情報取引があり、すべての取引には信頼が必要だからです。
バイヤーにとって、未知のブランドは見知らぬ人です。 そして、特に私たちの個人情報と、SDR からの電話にサインアップする可能性が高いという暗黙の合意については、見知らぬ人を信頼していません。
これにより、リードあたりのコストが高くなり、コンバージョン率が低くなり、CMO の不満が生じます。
しかし、彼らがあなたと同じようにあなたのことをよく知っていて、あなたを信頼している場合、あなたのコンテンツをダウンロードすることは簡単になり、仲間と共有するでしょう. これが、フォロワーを見込み客に、見込み客を有料顧客に変えることによって、パイプラインを迅速に拡大する方法です。
Gong での取り組み
Gong では、忠実なオーディエンスを構築するということは、LinkedIn の多数のフォロワーとエンゲージメントの高いメーリング リストを意味していました。
私たちは両方を達成し、その過程で、聴衆がデータに裏打ちされた洞察を愛していることを知りました.
現在、急速に成長している営業チームに対応できるように、これらのチャネルを拡張する必要がありました。
8 週間ごとにウェビナーを開催し、より頻繁にメール キャンペーンを開催することにしました。
これらのルートを選択したのは、販売調査を通じて自社を差別化するのに最適な方法だったからです。
その後、当社のブランドと成長するフォロワーを利用して、新しいカテゴリーを立ち上げました。
フェーズ 3 : カテゴリの作成
カテゴリーの創造は、企業が新しい市場を構築し、リードする長期的な戦略目標です。
これは難しく、時間がかかり、Gartner の Magic Quadrant に到達するまで測定するのは非常に困難です。
しかし、あなたがそれをやってのけるなら（そして幸いなことに、私たちはゴングでやりました）、それはステロイドに対するマーケティングの影響です. 他の誰かのゲームに参加して勝とうとするのではなく、自分をその支配者として位置付けながら、まったく新しいゲームを構築するからです。
(カテゴリの作成に関する詳細情報が必要な場合は、 Play Biggerを参照してください。これは、このトピックに関する私のお気に入りの本であり、よく読んでいます。)
カテゴリを構築するには、解決する問題とその解決方法について人々を教育するコンテンツ戦略が必要です。
これに失敗すると、あなたが着席する前に競争相手が王冠を奪うのを見るだけで玉座を築くことになります.
これを行う最も効果的な方法の 1 つは、エコシステム (市場を構成するバイヤー、ソート リーダー、パートナー) と相互作用するコンテンツ チャネルを作成することです。
Gong での取り組み
カテゴリを立ち上げるということは、それをサポートする新しいコンテンツを立ち上げることを意味します。
Gong での大きな動きは、業界初のイベント #celebrate: The Revenue Intelligence Summit でした。 これは 2019 年の落雷イベントとして機能し、レベニュー インテリジェンス カテゴリの立ち上げを発表しました。 このイベントは、収益の専門家 (私たちのターゲット オーディエンス) を祝うものであり、見込み客を驚かせ、クライアントを正当化するソート リーダーシップとエンターテインメントに満ちていました。
パンデミック以来、この毎年恒例の対面式イベントは、ブランドを構築し、パイプラインを生成し、レベニュー インテリジェンスとその中でのリーダーシップの地位を広め続ける四半期ごとのデジタル イベントになりました。
コンテンツの観点から、シニアセールスエグゼクティブの共感を呼ぶ福音的なプログラムを立ち上げたいと考えていました。
(これは、私たちの理想的なバイヤーに私たちのカテゴリーについて知ってほしかった、という言い方です。)
いつものように、私たちは聴衆から始めました。彼らは何が好きでしたか? 彼らは何を嫌っていましたか？ そして、彼らはすでにコンテンツをどこでどのように消費していますか?
私たちの調査により、いくつかの重要なことが明らかになりました。
- 彼らはマーケティングリストに登録することはほとんどありません
- 多くの場合、外出先で短いチャンクでコンテンツを消費します
- 彼らは、仲間から実行可能なソート リーダーシップを学びたいと考えています。
結果？
世界で最も成功したレベニュー エグゼクティブと話をするインタビュー形式のポッドキャストです。 目標は、認知度を高める有益なコンテンツを提供し、有能なリーダーとのレベニュー インテリジェンスに関する会話を公開することです。
最初のいくつかのエピソードを作成するために、#celebrate のセッションとサイド インタビューも使用しました。
18 か月後、ダウンロード数が 10 万回を超え、インタビュー対象者をクライアントに変えることで 14 万ドル以上の契約を結びました。
これが、コンテンツ戦略を進化させて、大きなカテゴリの動きを含めるようにした方法です。 当社の他のコンテンツも当社の POV を反映していますが、これは当社のバイヤー ペルソナとレベニュー インテリジェンスのみに焦点を当てた唯一のコンテンツです。
始めるためのアドバイス…
コンテンツ戦略を構築するときは、1 つの具体的な目標から始めます。 そのための最善の方法は、コンテンツ戦略を、CEO が 1 年の始まりに提示する戦略目標と一致させることです。 新しい分野で収益を上げているか、新しい分野で頼りになるソートリーダーになるかもしれません。
それが、コンテンツ戦略を楽しく価値のあるものにしている理由です。それを「正しく」実行する方法は 1 つではありません。 意図的で一貫性がある限り、体調は良好です。 一度に 1 つの目標を選択して達成することで、新しいレイヤーを追加できるようになります。これが、世界クラスのコンテンツ エンジンを構築する方法です。
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デヴィン・リードに会う
コンテンツ戦略責任者、ゴング
Devin Reed は、SaaS 販売の専門家からマーケターに転身しました。 彼は 2017 年に Gong で 2 人目の販売員として採用され、現在はコンテンツ戦略の責任者であり、販売調査、コンテンツ マーケティング、ソーシャル メディアを担当しています。 B2B マーケティング チームのアドバイザーでもあり、ブランド構築とコンテンツ戦略を支援しています。
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