觀看和學習——亞洲電子商務市場如何塑造全球聯屬網絡營銷

亞洲消費者支出的快速增長標誌著探索聯屬網絡營銷策略的成熟機會，該策略可佔品牌在線收入的 5% 至 30% 之間。 隨著亞洲的加速前進，世界其他地區應該觀察和學習。

亞洲電子商務市場穩步增長，2016 年達到 1 萬億美元，而同年歐洲為 530 美元。 根據我們在新加坡和中國辦事處的經驗，以及與全球品牌的對話，很明顯，該地區的營銷人員意識到了巨大的潛力，並渴望探索聯屬網絡營銷策略。 在西方，像亞馬遜這樣的成功公司每月通過其基於績效的合作夥伴渠道獲得 6.5 億訪問者。 顯然，亞洲品牌取得類似成果的大門敞開，每個人都想分一杯羹。

從表面上看，這是一種利用銷售和穩步增長收入的聰明方法。 但仔細觀察後，聯盟營銷——至少在其歷史悠久的西方模式中——將不允許營銷人員在亞洲市場實現其 KPI。 品牌要想通過類似的策略取得成功，就需要在其努力中加入獨特的亞洲特色，利用亞洲市場的獨特優勢來發揮自己的優勢。 這是全球所有市場都應該關注的事情。

為了理解原因，讓我們快速總結一下西方聯屬網絡營銷模式：在其最早的迭代中，聯屬網絡營銷是一種體量遊戲，專注於尋找盡可能多的出版商來推廣產品和服務，無論質量或品牌匹配度如何。 下一階段的重點是確定對計劃的大部分收入負責的高績效附屬公司。 儘管西方模式繼續發展，但由於多種原因，它並沒有轉化為亞洲。

首先，亞洲的消費者行為與西方世界不同，而且還在高速變化。 消費者主要通過移動設備上網，而桌面則被推到了邊緣。 2018 年第一季度，移動佔整個亞太地區在線交易的近 75%，其中應用內購買佔這些購買的近三分之二。 然而，根據 Criteo 的數據，在歐洲，55% 的在線交易是通過移動設備完成的，其中四分之一是應用內購買。 傳統的基於瀏覽器的跟踪模型根本無法像在歐洲那樣在移動主導市場中發揮作用。

隨著全球品牌進入市場和競爭加劇，與西方聯盟營銷相比，浪費和低效率更加明顯，更難以接受。 因此，營銷人員需要更多地關注客戶體驗並投資於本地品牌，而不是關注收入。 在 Affiliate Summit APAC 上，Shopback 的聯合創始人 Joel Leong 表示，該公司通過其移動應用程序獲得了巨大的成功，專注於客戶認為有用的功能，即使該功能沒有貨幣化。 這有助於 Shopback 在激烈的忠誠度模型競爭中瘋狂成長，因為該模型在該領域擁有更多的資源和歷史。 營銷人員，尤其是亞洲的營銷人員，應該更頻繁地問自己：“我想要什麼樣的用戶體驗？” 而不是“我將如何獲得更多流量？”。 這同樣適用於全球市場。 Shopback 的成功來自於部署了一些很酷的功能，例如價格比較、送餐的平均到達時間以及電話賬單重新加載的現金返還。 在英國，Carphone Warehouse 等許多零售商和企業正在與全球聯屬網絡合作； 通過建立新客戶並與現有出版商合作，實現了顯著的同比增長。 聯盟計劃通過提高支付速度在 12 個月內實現了成功增長，並將整個集團的支付驗證率提高了 5%，然後建立並改善了與主要出版商的關係。

在招募合作夥伴時，許多營銷人員要么篩選所有人（造成巨大的人工開銷），要么放棄這樣做（引入重大欺詐風險）。 預計今年移動廣告欺詐將損失 180 億美元，到 2022 年亞太地區將損失 560 億美元，亞洲市場的擔憂遠大於歐洲市場。 因為招聘仍然必須撒大網，所以最好的策略更接近於“先詢問，後篩選”的方法。 接近潛在合作夥伴只需幾秒鐘，篩選回答“是”的較小的人才庫比在招聘前篩選每個可能的合作夥伴要高效得多。

合作夥伴的類型也很重要。 在亞洲市場，社交、搜索和電子商務比其他地方更加融合在一起。 許多亞洲國家在每天使用社交媒體的平均時間方面經常名列前茅，這創造了一個有影響力的人在合作夥伴營銷策略中發揮更大作用的環境。 在使用社交媒體的時間方面，歐洲國家被認為進一步落後。 阿里巴巴的營銷部門阿里媽媽使用關鍵意見領袖 (KOL) 模式取得了巨大成功。

最後，營銷部門、高管，甚至潛在的附屬公司本身都不太了解西方模式。 其中一部分歸結為術語——“附屬”策略並不像“夥伴關係”或其他形式的協作營銷那樣廣為人知。 這使得營銷團隊難以獲得必要的預算來啟動和維護可持續的聯盟計劃。

這些因素造成營銷人員需要在聯屬網絡營銷渠道上開發獨特的亞洲即興表演，與現有的合作夥伴關係相交並關注客戶價值。 實際上，亞洲關注的體系更多地基於亞洲消費者和合作夥伴的期望。

聯屬網絡營銷遠非第一個獲得獨特亞洲特色的商業模式。 微信在中國的主導地位證明，即使是像 Facebook 這樣的全球巨頭，也可能無法像在西方世界那樣具有吸引力。 在亞洲和全球範圍內已經有令人欽佩的項目在運行。 Shopback 在新加坡大幅增長，贏得業務的同時籌集了超過 4000 萬美元。 其他亞洲品牌，如 Agoda、Zalora、Lazada 和淘寶，也在使用聯屬網絡營銷渠道發展業務。 在英國，Liberty London 和 NET+A+PORTER 等奢侈品牌以及比較網站 GoCompare.com 和 moneysavingexpert.com 也在追隨這一趨勢。

亞洲營銷人員的優勢在於可以根據他們的業務實踐和消費者行為定義自己的模式，但這會影響其他市場。 要記住的關鍵是聯盟營銷渠道（實際上是許多渠道）是建立在創新之上的，因此營銷人員應該願意探索新的機會和合作夥伴類型以取得成功。 下一個時代的真正推動者將是那些不拘泥於傳統模式，而是願意敞開心扉接受來自繁榮市場的新想法的人。

https://www.linkedin.com/in/sarahvgilbertson/