Mire y aprenda: cómo el mercado de comercio electrónico asiático está dando forma al marketing de afiliación a nivel mundial

El rápido aumento en el gasto de los consumidores en Asia señala una gran oportunidad para explorar estrategias de marketing de afiliación, que pueden representar entre el 5% y el 30% de los ingresos en línea de una marca. A medida que Asia avanza, el resto del mundo debería observar y aprender.

El mercado de comercio electrónico asiático está creciendo constantemente, llegando a US $ 1 billón en 2016 en comparación con los $ 530 de Europa en el mismo año. Basándonos en nuestra experiencia de nuestras oficinas en Singapur y China, junto con conversaciones con marcas globales, queda claro que los especialistas en marketing de la región son conscientes del gran potencial y están ansiosos por explorar estrategias de marketing de afiliación. En occidente, empresas exitosas como Amazon reciben 650 millones de visitantes al mes a través de su canal de socios basado en el desempeño. Claramente hay una puerta abierta para que las marcas asiáticas logren resultados similares y todos quieren una parte del pastel.

En la superficie, esta es una forma inteligente de aprovechar las ventas y aumentar los ingresos de manera constante. Pero tras una inspección más cercana, el marketing de afiliación, al menos en su modelo occidental histórico, no permitirá que los especialistas en marketing logren sus KPI en el mercado asiático. Para que las marcas tengan éxito con estrategias similares, necesitan dar un giro exclusivamente asiático a sus esfuerzos, aprovechando los aspectos únicos del mercado asiático en su beneficio. Esto es algo que todos los mercados a nivel mundial deberían estar buscando hacer.

Para entender por qué, resumamos rápidamente el modelo de afiliación occidental: en su primera iteración, el marketing de afiliación era un juego de volumen centrado en encontrar tantos editores como fuera posible para promocionar productos y servicios, independientemente de la calidad o la adecuación de la marca. La siguiente fase se centró en identificar a los afiliados de alto rendimiento responsables de la mayoría de los ingresos de un programa. Y aunque el modelo occidental continúa evolucionando, no se traduce a Asia, por varias razones.

Para empezar, el comportamiento del consumidor es diferente en Asia que en el mundo occidental, y continúa cambiando a gran velocidad. Los consumidores se conectan principalmente a través de un dispositivo móvil, y las computadoras de escritorio quedan al margen. En el primer trimestre de 2018, los dispositivos móviles representaron casi el 75 % de las transacciones en línea en la región APAC más amplia, y las compras dentro de la aplicación representaron casi dos tercios de esas compras. Sin embargo, en Europa, el 55% de las transacciones en línea se realizaron a través de dispositivos móviles y una cuarta parte de ellas fueron compras dentro de la aplicación, según Criteo. Un modelo tradicional de seguimiento basado en navegador simplemente no funcionará en un mercado móvil dominante como lo hace en Europa.

A medida que las marcas globales ingresan al mercado y crece la competencia, el desperdicio y la ineficiencia son más notorios y menos aceptables que en el marketing de afiliación occidental. Como resultado, los especialistas en marketing deben centrarse más en la experiencia del cliente e invertir en marcas locales, en lugar de centrarse en los ingresos. En Affiliate Summit APAC, Joel Leong, cofundador de Shopback, dijo que la empresa ha tenido un gran éxito a través de su aplicación móvil al centrarse en la funcionalidad que los clientes encuentran útil, incluso si esa funcionalidad no se monetizó. Esto está ayudando a Shopback a crecer como loco frente a la fuerte competencia del modelo de lealtad que tenía más recursos e historia en el espacio. Los especialistas en marketing, particularmente en Asia, deberían preguntarse con más frecuencia: "¿Qué tipo de experiencia de usuario quiero?" a diferencia de "¿cómo voy a conseguir más tráfico?". Lo mismo se puede aplicar en los mercados globales. El éxito de Shopback proviene de la implementación de funciones geniales como la comparación de precios, el tiempo promedio de llegada para la entrega de alimentos y la devolución de efectivo en la recarga de facturas telefónicas. En el Reino Unido, muchos minoristas y empresas como Carphone Warehouse se están asociando con redes globales de afiliados; y al construir nuevos clientes y trabajar con los editores existentes, se generó un crecimiento significativo año tras año. El programa de afiliados logró un crecimiento exitoso durante 12 meses a través de velocidades de pago mejoradas y aumentó la tasa de validación de pagos en un 5 % en todo el grupo, lo que luego mejoró las relaciones con los editores clave.

Al reclutar socios, muchos especialistas en marketing evalúan a todos (causando una gran sobrecarga manual) o renuncian a hacerlo (introduciendo un riesgo significativo de fraude). Dado que se espera que se pierdan USD 18 000 millones por fraude publicitario móvil este año, y USD 56 000 millones para 2022 en la región APAC, las preocupaciones son mucho mayores en Asia que en el mercado europeo. Debido a que el reclutamiento aún debe arrojar una red amplia, la mejor estrategia es más cercana a un enfoque de "preguntar primero, filtrar después". Solo toma unos segundos acercarse a los socios potenciales, y es mucho más eficiente evaluar al grupo más pequeño que ha respondido "sí" que evaluar a todos los socios posibles antes del reclutamiento.

Los tipos de socios también importan. Dentro del mercado asiático, las redes sociales, la búsqueda y el comercio electrónico se combinan más que en otros lugares. Muchos países asiáticos se ubican con frecuencia entre los más altos en promedio de horas diarias dedicadas al uso de las redes sociales, lo que crea un entorno en el que las personas influyentes tienen más peso en las estrategias de marketing de los socios. Se considera que los países de Europa están más rezagados en términos de horas dedicadas al uso de las redes sociales. El brazo de marketing de Alibaba, Alimama, ha tenido un gran éxito utilizando un modelo de líder de opinión clave (KOL).

Finalmente, está el hecho de que el modelo occidental no es bien entendido por los departamentos de marketing, los ejecutivos e incluso por los propios afiliados potenciales. Parte de esto se debe a la terminología: las estrategias de "afiliación" no son tan conocidas como las "asociaciones" u otras formas de marketing colaborativo. Esto dificulta que los equipos de marketing aseguren el presupuesto necesario para iniciar y mantener programas de afiliados sostenibles.

Estos factores crean una situación en la que los especialistas en marketing necesitan desarrollar un riff exclusivamente asiático en el canal de afiliados, uno que se cruce con los esfuerzos de asociación existentes y se centre en el valor para el cliente. En efecto, Asia se enfoca en un sistema que se basa más en las expectativas de los consumidores y socios asiáticos.

El marketing de afiliación está lejos de ser el primer modelo de negocio en recibir un giro exclusivamente asiático. El dominio de WeChat en China demuestra que incluso una potencia mundial como Facebook puede no tener el mismo atractivo que en el mundo occidental. Y ya hay programas admirables que se ejecutan en Asia y en todo el mundo. Shopback está creciendo enormemente en Singapur, ganando negocios y recaudando más de $ 40 millones. Otras marcas asiáticas, como Agoda, Zalora, Lazada y Taobao, también están utilizando el canal de afiliados para hacer crecer sus negocios. En el Reino Unido, marcas de lujo como Liberty London y NET+A+PORTER también están siguiendo esta tendencia, así como los sitios de comparación GoCompare.com y moneysavingexpert.com.

Los especialistas en marketing asiáticos tienen la ventaja de definir su propio modelo, en función de sus prácticas comerciales y comportamientos de los consumidores, sin embargo, esto es algo que puede influir en otros mercados. La clave para recordar es que el canal de marketing de afiliación (que en realidad son muchos canales) se basa en la innovación, por lo que los especialistas en marketing deben estar dispuestos a explorar nuevas oportunidades y tipos de asociaciones para salir adelante. Los verdaderos impulsores de la próxima era serán aquellos que no se apeguen al modelo tradicional, sino que estén dispuestos a abrir sus mentes a nuevas ideas de mercados florecientes.

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