ดูและเรียนรู้ - ตลาดอีคอมเมิร์ซในเอเชียกำลังกำหนดทิศทางการตลาดแบบพันธมิตรทั่วโลกอย่างไร

การใช้จ่ายของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในเอเชียส่งสัญญาณถึงโอกาสในการสำรวจกลยุทธ์การตลาดแบบพันธมิตร ซึ่งสามารถคิดเป็นสัดส่วนระหว่าง 5% ถึง 30% ของรายได้ออนไลน์ของแบรนด์ ในขณะที่เอเชียกำลังก้าวไปข้างหน้า คนทั้งโลกควรจับตาดูและเรียนรู้

ตลาดอีคอมเมิร์ซในเอเชียเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยแตะระดับ 1 ล้านล้านดอลลาร์ในปี 2559 เทียบกับ 530 ดอลลาร์ของยุโรปในปีเดียวกัน จากประสบการณ์ของเราจากสำนักงานในสิงคโปร์และจีน ตลอดจนการสนทนากับแบรนด์ระดับโลก เป็นที่ชัดเจนว่านักการตลาดในภูมิภาคตระหนักถึงศักยภาพมากมายและกระตือรือร้นที่จะสำรวจกลยุทธ์การตลาดแบบพันธมิตร ทางตะวันตก บริษัทที่ประสบความสำเร็จอย่าง Amazon ได้รับผู้เข้าชม 650 ล้านคนต่อเดือนผ่านช่องทางพันธมิตรที่อิงตามประสิทธิภาพ เห็นได้ชัดว่าประตูเปิดสำหรับแบรนด์เอเชียเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่คล้ายคลึงกันและทุกคนต้องการชิ้นส่วนของพาย

ในแง่ผิวเผิน นี่เป็นวิธีที่ชาญฉลาดในการเพิ่มยอดขายและเพิ่มรายได้อย่างต่อเนื่อง แต่เมื่อตรวจสอบอย่างละเอียดแล้ว การตลาดแบบพันธมิตร อย่างน้อยก็ในรูปแบบประวัติศาสตร์ตะวันตก จะไม่อนุญาตให้นักการตลาดบรรลุ KPI ของตนในตลาดเอเชีย สำหรับแบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จด้วยกลยุทธ์ที่คล้ายคลึงกันนั้น พวกเขาจำเป็นต้องนำความทุ่มเทของเอเชียที่ไม่เหมือนใครมาใช้ โดยใช้ประโยชน์จากแง่มุมที่เป็นเอกลักษณ์ของตลาดเอเชียให้เกิดประโยชน์สูงสุด นี่คือสิ่งที่ทุกตลาดทั่วโลกควรทำ

เพื่อให้เข้าใจถึงสาเหตุ เรามาสรุปรูปแบบพันธมิตรตะวันตกอย่างรวดเร็ว: ในการทำซ้ำแรกสุด การตลาดแบบพันธมิตรเป็นเกมปริมาณมากที่เน้นไปที่การค้นหาผู้เผยแพร่โฆษณาให้ได้มากที่สุดเท่าที่เป็นไปได้เพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์และบริการ โดยไม่คำนึงถึงคุณภาพหรือความเหมาะสมของแบรนด์ ขั้นต่อไปมุ่งเน้นไปที่การระบุบริษัทในเครือที่มีประสิทธิภาพสูงซึ่งรับผิดชอบรายได้ส่วนใหญ่ของโปรแกรม และในขณะที่รูปแบบตะวันตกยังคงพัฒนาต่อไป แต่ก็ไม่ได้แปลไปยังเอเชีย ด้วยเหตุผลหลายประการ

ประการแรก พฤติกรรมผู้บริโภคในเอเชียแตกต่างจากในโลกตะวันตก และยังคงเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องด้วยความเร็วสูง ผู้บริโภคส่วนใหญ่ออนไลน์ผ่านอุปกรณ์พกพา โดยเดสก์ท็อปถูกผลักไปที่ขอบ ในไตรมาสที่ 1 ปี 2018 มือถือคิดเป็นเกือบ 75% ของธุรกรรมออนไลน์ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกที่กว้างขึ้น โดยการซื้อในแอปคิดเป็นเกือบสองในสามของการซื้อทั้งหมด อย่างไรก็ตาม ในยุโรป 55% ของธุรกรรมออนไลน์นั้นทำผ่านมือถือ โดยหนึ่งในสี่ของนั้นเป็นการซื้อในแอป ตามรายงานของ Criteo โมเดลการติดตามบนเบราว์เซอร์แบบดั้งเดิมจะไม่ทำงานในตลาดมือถือที่โดดเด่นเหมือนที่ทำในยุโรป

ในขณะที่แบรนด์ระดับโลกผลักดันเข้าสู่ตลาดและการแข่งขันเพิ่มขึ้น ความสูญเปล่าและความไร้ประสิทธิภาพจะสังเกตเห็นได้ชัดเจนขึ้นและเป็นที่ยอมรับน้อยกว่าในตลาดพันธมิตรด้านการตลาดของตะวันตก ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดจึงต้องให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของลูกค้าและลงทุนในการสร้างแบรนด์ในท้องถิ่น แทนที่จะเน้นที่รายได้ ที่ Affiliate Summit APAC โจเอล เหลียง ผู้ร่วมก่อตั้ง Shopback กล่าวว่าบริษัทประสบความสำเร็จอย่างมากผ่านแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่โดยมุ่งเน้นที่ฟังก์ชันที่ลูกค้าพบว่ามีประโยชน์ แม้ว่าฟังก์ชันดังกล่าวจะไม่ได้สร้างรายได้ก็ตาม สิ่งนี้ช่วยให้ Shopback เติบโตอย่างบ้าคลั่งกับการแข่งขันรูปแบบความภักดีที่มีทรัพยากรและประวัติมากกว่าเดิม นักการตลาดโดยเฉพาะในเอเชียควรถามตัวเองให้บ่อยกว่านี้ว่า "ฉันต้องการประสบการณ์ผู้ใช้ประเภทใด" ตรงข้ามกับ "ฉันจะเพิ่มการเข้าชมได้อย่างไร" สิ่งเดียวกันนี้สามารถนำไปใช้ในตลาดโลกได้ ความสำเร็จของ Shopback มาจากการนำฟีเจอร์เจ๋งๆ มาใช้ เช่น การเปรียบเทียบราคา เวลามาถึงโดยเฉลี่ยสำหรับการจัดส่งอาหาร และการเติมเงินในบิลค่าโทรศัพท์ ในสหราชอาณาจักร ผู้ค้าปลีกและธุรกิจจำนวนมาก เช่น Carphone Warehouse กำลังร่วมมือกับเครือข่ายพันธมิตรทั่วโลก และด้วยการสร้างลูกค้าใหม่และทำงานร่วมกับผู้เผยแพร่ที่มีอยู่ การเติบโตทุกปีที่สำคัญได้ถูกสร้างขึ้น โปรแกรม Affiliate ประสบความสำเร็จในการเติบโตในช่วง 12 เดือนด้วยความเร็วในการชำระเงินที่ดีขึ้น และเพิ่มอัตราการตรวจสอบการชำระเงิน 5% ทั่วทั้งกลุ่ม จากนั้นจึงต่อยอดและปรับปรุงความสัมพันธ์กับผู้เผยแพร่โฆษณาหลัก

เมื่อทำการสรรหาพันธมิตร นักการตลาดจำนวนมากจะกลั่นกรองทุกคน (ทำให้เกิดค่าใช้จ่ายด้วยตนเองจำนวนมาก) หรือละเว้นการทำเช่นนั้น (แนะนำความเสี่ยงที่สำคัญสำหรับการฉ้อโกง) ด้วยคาดว่าจะสูญเสีย 18 พันล้านดอลลาร์สหรัฐจากการฉ้อโกงโฆษณาบนมือถือในปีนี้ และ 56 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2565 ในภูมิภาค APAC ความกังวลในเอเชียมีมากขึ้นกว่าในตลาดยุโรป เนื่องจากการจัดหางานยังคงต้องใช้เครือข่ายที่กว้างขวาง กลยุทธ์ที่ดีที่สุดจึงอยู่ใกล้กับแนวทาง "ถามก่อน คัดกรองภายหลัง" ใช้เวลาเพียงไม่กี่วินาทีในการเข้าหาคู่ค้าที่มีศักยภาพ และการคัดกรองกลุ่มที่มีขนาดเล็กกว่าที่ตอบว่า "ใช่" มีประสิทธิภาพมากกว่าการคัดกรองคู่ค้าที่เป็นไปได้ทุกรายก่อนรับสมัคร

ประเภทของพันธมิตรก็มีความสำคัญเช่นกัน ภายในตลาดเอเชีย โซเชียล การค้นหา และอีคอมเมิร์ซผสมผสานกันมากกว่าที่อื่น หลายประเทศในเอเชียมักจัดอยู่ในกลุ่มชั่วโมงเฉลี่ยสูงสุดที่ใช้โซเชียลมีเดียในแต่ละวัน สร้างสภาพแวดล้อมที่อินฟลูเอนเซอร์มีน้ำหนักมากขึ้นในกลยุทธ์การตลาดของพันธมิตร ประเทศในยุโรปถูกมองว่าล้าหลังในแง่ของเวลาที่ใช้โซเชียลมีเดีย Alimama ซึ่งเป็นหน่วยงานด้านการตลาดของอาลีบาบาประสบความสำเร็จอย่างมากโดยใช้โมเดลผู้นำความคิดเห็นหลัก (KOL)

ท้ายที่สุด มีข้อเท็จจริงที่ว่าฝ่ายการตลาด ผู้บริหาร และแม้แต่บริษัทในเครือที่มีศักยภาพเองก็ไม่เข้าใจโมเดลของตะวันตก ส่วนหนึ่งมาจากคำศัพท์ -- กลยุทธ์ "พันธมิตร" ไม่ได้เป็นที่รู้จักกันอย่างแพร่หลายในชื่อ "หุ้นส่วน" หรือรูปแบบอื่นๆ ของการทำตลาดร่วมกัน ทำให้เป็นเรื่องยากสำหรับทีมการตลาดในการรักษาความปลอดภัยงบประมาณที่จำเป็นในการเริ่มต้นและรักษาโปรแกรมพันธมิตรที่ยั่งยืน

ปัจจัยเหล่านี้สร้างสถานการณ์ที่นักการตลาดจำเป็นต้องพัฒนา riff ในเอเชียที่ไม่เหมือนใครบนช่องทาง Affiliate ซึ่งผสมผสานกับความพยายามในการเป็นหุ้นส่วนที่มีอยู่และมุ่งเน้นไปที่คุณค่าของลูกค้า ผลที่ตามมาคือ เอเชียมุ่งเน้นไปที่ระบบที่อิงตามความคาดหวังของผู้บริโภคและพันธมิตรในเอเชียมากขึ้น

การตลาดแบบ Affiliate นั้นยังห่างไกลจากรูปแบบธุรกิจแรกที่จะได้รับการหมุนแบบเอเชียที่ไม่เหมือนใคร การครอบงำของ WeChat ในประเทศจีนพิสูจน์ให้เห็นว่าแม้แต่บริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง Facebook ก็อาจไม่มีเสน่ห์เหมือนในโลกตะวันตก และมีโปรแกรมที่น่าชื่นชมอยู่แล้วที่ทำงานในเอเชียและทั่วโลก Shopback กำลังเติบโตอย่างหนาแน่นในสิงคโปร์ เอาชนะใจลูกค้าด้วยการระดมทุนมากกว่า 40 ล้านเหรียญ แบรนด์อื่นๆ ในเอเชีย เช่น Agoda, Zalora, Lazada และ Taobao ก็ใช้ช่องทางพันธมิตรเพื่อทำให้ธุรกิจเติบโตเช่นกัน แบรนด์หรูในสหราชอาณาจักร เช่น Liberty London และ NET+A+PORTER ก็กำลังติดตามเทรนด์นี้ เช่นเดียวกับเว็บไซต์เปรียบเทียบ GoCompare.com และ moneysavingexpert.com

นักการตลาดในเอเชียมีข้อได้เปรียบในการกำหนดรูปแบบของตนเอง โดยอิงจากการดำเนินธุรกิจและพฤติกรรมผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม นี่คือสิ่งที่สามารถมีอิทธิพลต่อตลาดอื่นๆ สิ่งสำคัญที่ต้องจำไว้คือช่องทางการตลาดแบบแอฟฟิลิเอต (ซึ่งจริงๆ แล้วมีหลายช่องทาง) สร้างขึ้นจากนวัตกรรม ดังนั้นนักการตลาดควรเต็มใจที่จะสำรวจโอกาสและประเภทของพันธมิตรใหม่ๆ เพื่อก้าวไปข้างหน้า ผู้ขับเคลื่อนที่แท้จริงในยุคหน้าจะเป็นคนที่ไม่ผูกมัดตัวเองกับรูปแบบเดิมๆ แต่เต็มใจที่จะเปิดใจรับแนวคิดใหม่ๆ จากตลาดที่เฟื่องฟู

https://www.linkedin.com/in/sarahvgilbertson/