Urmărește și învață - cum piața de comerț electronic din Asia modelează marketingul afiliat la nivel global

Creșterea rapidă a cheltuielilor consumatorilor în Asia semnalează o oportunitate bună de a explora strategiile de marketing afiliat, care pot reprezenta între 5% și 30% din veniturile online ale unei mărci. Pe măsură ce Asia se grăbește înainte, restul lumii ar trebui să privească și să învețe.

Piața de comerț electronic din Asia este în creștere constantă, atingând 1 trilion de dolari SUA în 2016, comparativ cu 530 de dolari din Europa în același an. Pe baza experienței noastre de la birourile noastre din Singapore și China, împreună cu conversațiile cu mărcile globale, a devenit clar că agenții de marketing din regiune sunt conștienți de potențialul vast și sunt dornici să exploreze strategiile de marketing afiliat. În vest, companii de succes precum Amazon primesc 650 de milioane de vizitatori pe lună prin canalul său partener bazat pe performanță. Există în mod clar o ușă deschisă pentru brandurile asiatice pentru a obține rezultate similare și toată lumea își dorește o bucată din plăcintă.

La suprafață, aceasta este o modalitate inteligentă de a profita de vânzări și de a crește în mod constant veniturile. Dar, la o inspecție mai atentă, marketingul afiliat -- cel puțin în modelul său istoric occidental -- nu va permite marketerilor să-și atingă KPI-urile pe piața asiatică. Pentru ca mărcile să reușească cu strategii similare, trebuie să dea o întorsătură unică asiatică eforturilor lor, valorificând în avantajul lor aspectele unice ale pieței asiatice. Acesta este ceva pe care toate piețele la nivel global ar trebui să caute să facă.

Pentru a înțelege de ce, să rezumam rapid modelul de afiliat occidental: în cea mai veche versiune, marketingul afiliat a fost un joc de volum axat pe găsirea a cât mai mulți editori care să promoveze produse și servicii, indiferent de calitate sau potrivirea mărcii. Următoarea fază s-a concentrat pe identificarea afiliaților de înaltă performanță responsabili pentru majoritatea veniturilor unui program. Și în timp ce modelul occidental continuă să evolueze, nu se traduce în Asia, din mai multe motive.

Pentru început, comportamentul consumatorilor este diferit în Asia decât în ​​lumea occidentală și continuă să se schimbe cu viteză mare. Consumatorii merg online în principal prin intermediul unui dispozitiv mobil, cu desktop-ul împins la margine. În primul trimestru al anului 2018, dispozitivele mobile au reprezentat aproape 75% din tranzacțiile online din regiunea APAC mai largă, achizițiile în aplicație reprezentând aproape două treimi din aceste achiziții. Cu toate acestea, în Europa, 55% dintre tranzacțiile online au fost prin intermediul dispozitivului mobil, un sfert dintre acestea fiind achiziții în aplicație, potrivit Criteo. Un model tradițional de urmărire bazat pe browser pur și simplu nu va funcționa pe o piață dominantă a dispozitivelor mobile, așa cum o face în Europa.

Pe măsură ce mărcile globale împing pe piață și concurența crește, risipa și ineficiența sunt mai vizibile și mai puțin acceptabile decât sunt în marketingul afiliat occidental. Ca rezultat, marketerii trebuie să se concentreze mai mult pe experiența clienților și să investească în branding local, mai degrabă decât să se concentreze pe venituri. La Affiliate Summit APAC, Joel Leong, co-fondatorul Shopback, a declarat că compania a obținut un succes extraordinar prin aplicația sa mobilă concentrându-se pe funcționalitățile pe care clienții le consideră utile, chiar dacă această funcționalitate nu a fost monetizată. Acest lucru îl ajută pe Shopback să crească ca un nebun împotriva concurenței abrupte de modele de loialitate, care avea mai multe resurse și istorie în spațiu. Specialiștii de marketing, în special din Asia, ar trebui să se întrebe mai des: „Ce tip de experiență de utilizator vreau?” spre deosebire de „cum voi obține mai mult trafic?”. Același lucru poate fi aplicat pe piețele globale. Succesul Shopback vine din implementarea unor funcții interesante, cum ar fi compararea prețurilor, timpul mediu de sosire pentru livrarea alimentelor și rambursarea banilor la reîncărcarea facturii telefonice. În Marea Britanie, mulți retaileri și companii, cum ar fi Carphone Warehouse, fac parteneriate cu rețele globale de afiliați; și prin construirea de noi clienți și colaborarea cu editorii existenți, a fost generată o creștere semnificativă de la an la an. Programul de afiliere a înregistrat o creștere de succes pe parcursul a 12 luni prin îmbunătățirea vitezei de plată și a crescut rata de validare a plăților cu 5% la nivelul întregului grup, apoi a consolidat și îmbunătățit relațiile cu editorii cheie.

Atunci când recrutează parteneri, mulți agenți de marketing fie evaluează pe toată lumea (care provoacă o suprafață manuală imensă), fie renunță la acest lucru (introducând un risc semnificativ de fraudă). Având în vedere că se preconizează că anul acesta se vor pierde 18 miliarde USD din cauza fraudei publicitare mobile și 56 miliarde USD până în 2022 în regiunea APAC, preocupările sunt mult mai mari în Asia decât pe piața europeană. Deoarece recrutarea trebuie să arunce totuși o plasă largă, cea mai bună strategie este mai aproape de abordarea „întâi întreabă, ecranați mai târziu”. Este nevoie de doar câteva secunde pentru a aborda potențialii parteneri și este mult mai eficient să verificați grupul mai mic care a răspuns „da”, decât să verificați fiecare partener posibil înainte de recrutare.

Tipurile de parteneri contează și ele. Pe piața asiatică, rețelele sociale, de căutare și comerțul electronic se îmbină mai mult decât în ​​alte părți. Multe țări asiatice se clasează frecvent printre cele mai mari ca număr mediu de ore zilnice petrecute utilizând rețelele sociale, creând un mediu în care influențatorii au mai multă pondere în strategiile de marketing pentru parteneri. Țările din Europa sunt considerate a fi mai în urmă în ceea ce privește orele petrecute utilizând rețelele sociale. Brațul de marketing al Alibaba, Alimama, a obținut un mare succes folosind un model cheie de lider de opinie (KOL).

În sfârșit, este faptul că modelul occidental nu este bine înțeles de departamentele de marketing, directori și chiar de potențialii afiliați înșiși. O parte din aceasta se rezumă la terminologie -- strategiile „afiliate” nu sunt la fel de cunoscute ca „parteneriate” sau alte forme de marketing colaborativ. Acest lucru face dificil pentru echipele de marketing să-și asigure bugetul necesar pentru a începe și a menține programe de afiliere durabile.

Acești factori creează o situație în care agenții de marketing trebuie să dezvolte un riff unic asiatic pe canalul afiliat, unul care se intersectează cu eforturile de parteneriat existente și se concentrează pe valoarea clienților. De fapt, Asia se concentrează pe un sistem care se bazează mai mult pe așteptările consumatorilor și partenerilor asiatici.

Marketingul afiliat este departe de a fi primul model de afaceri care a primit o întorsătură unică asiatică. Dominația WeChat în China demonstrează că chiar și o putere globală precum Facebook poate să nu aibă același atractiv ca în lumea occidentală. Și există deja programe admirabile care rulează în Asia și la nivel global. Shopback crește masiv în Singapore, câștigând afaceri în timp ce strânge peste 40 de milioane de dolari. Alte mărci asiatice, cum ar fi Agoda, Zalora, Lazada și Taobao, folosesc, de asemenea, canalul afiliat pentru a-și dezvolta afacerile. În Marea Britanie, mărcile de lux precum Liberty London și NET+A+PORTER urmează această tendință, precum și site-urile de comparație GoCompare.com și moneysavingexpert.com.

Marketerii din Asia au avantajul de a-și defini propriul model, pe baza practicilor lor de afaceri și a comportamentului consumatorilor, totuși acesta este ceva care poate influența alte piețe. Lucrul cheie de reținut este că canalul de marketing afiliat (care este de fapt multe canale) este construit pe inovație, așa că specialiștii în marketing ar trebui să fie dispuși să exploreze noi oportunități și tipuri de parteneriate pentru a progresa. Adevărații mutatori în era următoare vor fi cei care nu se leagă de modelul tradițional, dar sunt dispuși să-și deschidă mintea către noi idei de pe piețele înfloritoare.

https://www.linkedin.com/in/sarahvgilbertson/