Regardez et apprenez - comment le marché asiatique du commerce électronique façonne le marketing d'affiliation à l'échelle mondiale

L'augmentation rapide des dépenses de consommation en Asie signale une occasion rêvée d'explorer des stratégies de marketing d'affiliation, qui peuvent représenter entre 5 % et 30 % des revenus en ligne d'une marque. Alors que l'Asie avance à toute allure, le reste du monde devrait observer et apprendre.

Le marché asiatique du commerce électronique est en croissance constante, atteignant 1 000 milliards de dollars américains en 2016, contre 530 dollars en Europe la même année. Sur la base de notre expérience de nos bureaux à Singapour et en Chine, ainsi que des conversations avec des marques mondiales, il est devenu clair que les spécialistes du marketing de la région sont conscients du vaste potentiel et sont impatients d'explorer des stratégies de marketing d'affiliation. Dans l'ouest, des entreprises prospères comme Amazon reçoivent 650 millions de visiteurs par mois via son canal de partenaires basé sur la performance. Il y a clairement une porte ouverte pour que les marques asiatiques obtiennent des résultats similaires et tout le monde veut une part du gâteau.

À première vue, il s'agit d'un moyen intelligent d'exploiter les ventes et d'augmenter régulièrement les revenus. Mais en y regardant de plus près, le marketing d'affiliation - du moins dans son modèle occidental historique - ne permettra pas aux spécialistes du marketing d'atteindre leurs KPI sur le marché asiatique. Pour que les marques réussissent avec des stratégies similaires, elles doivent donner une tournure asiatique unique à leurs efforts, en tirant parti des aspects uniques du marché asiatique à leur avantage. C'est quelque chose que tous les marchés du monde devraient chercher à faire.

Pour comprendre pourquoi, résumons rapidement le modèle d'affiliation occidental : dans sa première itération, le marketing d'affiliation était un jeu de volume axé sur la recherche d'autant d'éditeurs que possible pour promouvoir des produits et services, quelle que soit leur qualité ou leur adéquation à la marque. La phase suivante s'est concentrée sur l'identification des affiliés les plus performants responsables de la majorité des revenus d'un programme. Et tandis que le modèle occidental continue d'évoluer, il ne se traduit pas en Asie, pour un certain nombre de raisons.

Pour commencer, le comportement des consommateurs est différent en Asie de ce qu'il est dans le monde occidental, et il continue d'évoluer à grande vitesse. Les consommateurs se connectent principalement via un appareil mobile, les ordinateurs de bureau étant poussés à la marge. Au premier trimestre 2018, le mobile représentait près de 75 % des transactions en ligne dans la région APAC au sens large, les achats intégrés représentant près des deux tiers de ces achats. Cependant, en Europe, 55 % des transactions en ligne ont été effectuées via mobile, dont un quart d'entre elles via des achats intégrés, selon Criteo. Un modèle de suivi traditionnel basé sur un navigateur ne fonctionnera tout simplement pas sur un marché mobile dominant comme c'est le cas en Europe.

Alors que les marques mondiales pénètrent sur le marché et que la concurrence s'intensifie, le gaspillage et l'inefficacité sont plus perceptibles et moins acceptables qu'ils ne le sont dans le marketing d'affiliation occidental. Par conséquent, les spécialistes du marketing doivent se concentrer davantage sur l'expérience client et investir dans l'image de marque locale, plutôt que de se concentrer sur les revenus. Lors de l'Affiliate Summit APAC, Joel Leong, co-fondateur de Shopback, a déclaré que l'entreprise avait connu un énorme succès grâce à son application mobile en se concentrant sur les fonctionnalités que les clients trouvent utiles, même si ces fonctionnalités n'étaient pas monétisées. Cela aide Shopback à se développer comme un fou contre une forte concurrence de modèles de fidélité qui avaient plus de ressources et d'histoire dans l'espace. Les spécialistes du marketing, en particulier en Asie, devraient se demander plus fréquemment : "Quel type d'expérience utilisateur est-ce que je veux ?" par opposition à "comment vais-je obtenir plus de trafic ?". La même chose peut être appliquée sur les marchés mondiaux. Le succès de Shopback vient du déploiement de fonctionnalités intéressantes telles que la comparaison des prix, l'heure d'arrivée moyenne pour la livraison de nourriture et la remise en argent sur le rechargement de la facture téléphonique. Au Royaume-Uni, de nombreux détaillants et entreprises telles que Carphone Warehouse s'associent à des réseaux mondiaux d'affiliation ; et en construisant de nouveaux clients et en travaillant avec des éditeurs existants, une croissance significative d'année en année a été générée. Le programme d'affiliation a connu une croissance réussie sur 12 mois grâce à l'amélioration des vitesses de paiement et à l'augmentation du taux de validation des paiements de 5 % dans l'ensemble du groupe, ce qui a ensuite renforcé et amélioré les relations avec les principaux éditeurs.

Lors du recrutement de partenaires, de nombreux spécialistes du marketing sélectionnent tout le monde (ce qui entraîne d'énormes frais généraux manuels) ou renoncent à le faire (ce qui présente un risque important de fraude). Avec 18 milliards de dollars américains qui devraient être perdus à cause de la fraude publicitaire mobile cette année et 56 milliards de dollars d'ici 2022 dans la région APAC, les inquiétudes sont beaucoup plus grandes en Asie que sur le marché européen. Parce que le recrutement doit encore élargir son réseau, la meilleure stratégie est plus proche d'une approche «demander d'abord, filtrer ensuite». Il ne faut que quelques secondes pour approcher des partenaires potentiels, et il est beaucoup plus efficace de filtrer le plus petit groupe qui a répondu « oui » que de filtrer tous les partenaires possibles avant le recrutement.

Les types de partenaires comptent également. Sur le marché asiatique, les réseaux sociaux, la recherche et le commerce électronique se mélangent plus qu'ailleurs. De nombreux pays asiatiques se classent fréquemment parmi les plus élevés en nombre moyen d'heures quotidiennes passées à utiliser les médias sociaux, créant un environnement où les influenceurs ont plus de poids dans les stratégies de marketing des partenaires. Les pays d'Europe sont considérés comme étant encore plus en retard en termes d'heures passées à utiliser les médias sociaux. La branche marketing d'Alibaba, Alimama, a connu un grand succès en utilisant un modèle de leader d'opinion clé (KOL).

Enfin, il y a le fait que le modèle occidental n'est pas bien compris par les services marketing, les dirigeants, et même par les affiliés potentiels eux-mêmes. Une partie de cela se résume à la terminologie - les stratégies "d'affiliation" ne sont pas aussi connues que les "partenariats" ou d'autres formes de marketing collaboratif. Il est donc difficile pour les équipes marketing d'obtenir le budget nécessaire pour démarrer et maintenir des programmes d'affiliation durables.

Ces facteurs créent une situation où les spécialistes du marketing doivent développer un riff uniquement asiatique sur le canal d'affiliation, qui recoupe les efforts de partenariat existants et se concentre sur la valeur client. En effet, l'Asie mise sur un système davantage basé sur les attentes des consommateurs et partenaires asiatiques.

Le marketing d'affiliation est loin d'être le premier modèle commercial à recevoir une tournure asiatique unique. La domination de WeChat en Chine prouve que même une puissance mondiale comme Facebook n'a peut-être pas le même attrait que dans le monde occidental. Et il existe déjà des programmes admirables en cours en Asie et dans le monde. Shopback se développe massivement à Singapour, gagnant des affaires tout en levant plus de 40 millions de dollars. D'autres marques asiatiques, comme Agoda, Zalora, Lazada et Taobao, utilisent également le canal d'affiliation pour développer leurs activités. Au Royaume-Uni, des marques de luxe telles que Liberty London et NET+A+PORTER suivent également cette tendance, ainsi que les sites de comparaison GoCompare.com et moneysavingexpert.com.

Les marketeurs asiatiques ont l'avantage de définir leur propre modèle, basé sur leurs pratiques commerciales et les comportements des consommateurs, mais c'est quelque chose qui peut influencer d'autres marchés. L'essentiel à retenir est que le canal de marketing d'affiliation (qui est en fait composé de nombreux canaux) est basé sur l'innovation, de sorte que les spécialistes du marketing doivent être prêts à explorer de nouvelles opportunités et de nouveaux types de partenariats pour aller de l'avant. Les vrais moteurs de la prochaine ère seront ceux qui ne se lient pas au modèle traditionnel, mais sont prêts à ouvrir leur esprit aux nouvelles idées des marchés florissants.

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