Tonton dan pelajari - bagaimana pasar e-niaga Asia membentuk pemasaran afiliasi secara global

Peningkatan pesat dalam pembelanjaan konsumen di Asia menandakan peluang matang untuk mengeksplorasi strategi pemasaran afiliasi, yang dapat mencapai antara 5% hingga 30% dari pendapatan online suatu merek. Saat Asia semakin cepat, seluruh dunia harus melihat dan belajar.

Pasar e-niaga Asia tumbuh dengan mantap, mencapai US$1 triliun pada tahun 2016 dibandingkan dengan US$530 di Eropa pada tahun yang sama. Berdasarkan pengalaman kami dari kantor kami di Singapura dan Cina, bersama dengan percakapan dengan merek global, menjadi jelas bahwa pemasar di kawasan ini menyadari potensi besar dan ingin sekali mengeksplorasi strategi pemasaran afiliasi. Di barat, perusahaan sukses seperti Amazon menerima 650 juta pengunjung per bulan melalui saluran mitra berbasis kinerjanya. Jelas ada pintu terbuka bagi merek Asia untuk mencapai hasil yang sama dan semua orang menginginkan sepotong kue.

Di permukaan, ini adalah cara cerdas untuk memanfaatkan penjualan dan terus meningkatkan pendapatan. Tetapi setelah diperiksa lebih dekat, pemasaran afiliasi - setidaknya dalam model barat bersejarahnya - tidak akan memungkinkan pemasar untuk mencapai KPI mereka di pasar Asia. Agar merek berhasil dengan strategi serupa, mereka perlu melakukan upaya unik Asia, memanfaatkan aspek unik pasar Asia untuk keuntungan mereka. Ini adalah sesuatu yang harus dilakukan oleh semua pasar secara global.

Untuk memahami alasannya, mari kita rangkum model afiliasi barat dengan cepat: Dalam iterasi paling awal, pemasaran afiliasi adalah permainan volume yang berfokus pada menemukan penerbit sebanyak mungkin untuk mempromosikan produk dan layanan, terlepas dari kualitas atau kecocokan merek. Fase berikutnya berfokus pada mengidentifikasi afiliasi berkinerja tinggi yang bertanggung jawab atas sebagian besar pendapatan program. Dan sementara model barat terus berkembang, itu tidak diterjemahkan ke Asia, karena beberapa alasan.

Pertama-tama, perilaku konsumen di Asia berbeda dengan di dunia barat, dan terus berubah dengan kecepatan tinggi. Konsumen terutama online melalui perangkat seluler, dengan desktop didorong ke margin. Pada Q1 2018, seluler menyumbang hampir 75% dari transaksi online di wilayah APAC yang lebih luas, dengan pembelian dalam aplikasi menyumbang hampir dua pertiga dari pembelian tersebut. Namun, di Eropa, 55% transaksi online dilakukan melalui ponsel dengan seperempatnya adalah pembelian dalam aplikasi, menurut Criteo. Model pelacakan berbasis browser tradisional tidak akan berfungsi di pasar yang dominan seluler seperti halnya di Eropa.

Ketika merek global masuk ke pasar dan persaingan tumbuh, pemborosan dan inefisiensi lebih terlihat dan kurang dapat diterima daripada di pemasaran afiliasi barat. Akibatnya, pemasar perlu lebih fokus pada pengalaman pelanggan dan berinvestasi dalam branding lokal, daripada berfokus pada pendapatan. Di Affiliate Summit APAC, Joel Leong, salah satu pendiri Shopback, mengatakan bahwa perusahaan telah menemukan kesuksesan luar biasa melalui aplikasi selulernya dengan berfokus pada fungsionalitas yang menurut pelanggan berguna, bahkan jika fungsionalitas itu tidak dimonetisasi. Ini membantu Shopback tumbuh gila-gilaan melawan kompetisi model loyalitas curam yang memiliki lebih banyak sumber daya dan sejarah. Pemasar, khususnya di Asia, harus lebih sering bertanya pada diri sendiri, "Jenis pengalaman pengguna seperti apa yang saya inginkan?" sebagai lawan dari "bagaimana saya akan mendapatkan lebih banyak lalu lintas?". Hal yang sama dapat diterapkan di pasar global. Keberhasilan Shopback berasal dari penerapan fitur-fitur keren seperti perbandingan harga, waktu kedatangan rata-rata untuk pengiriman makanan, dan cash back untuk pengisian ulang tagihan telepon. Di Inggris, banyak pengecer dan bisnis seperti Carphone Warehouse bermitra dengan jaringan afiliasi global; dan dengan membangun klien baru dan bekerja sama dengan penerbit yang ada, pertumbuhan signifikan dari tahun ke tahun dihasilkan. Program afiliasi mencapai pertumbuhan yang sukses selama 12 bulan melalui peningkatan kecepatan pembayaran dan peningkatan tingkat validasi pembayaran sebesar 5% di seluruh grup, yang kemudian membangun dan meningkatkan hubungan dengan penerbit utama.

Saat merekrut mitra, banyak pemasar menyaring semua orang (menyebabkan overhead manual yang besar) atau tidak melakukannya (menimbulkan risiko penipuan yang signifikan). Dengan perkiraan kerugian sebesar US$18 miliar akibat penipuan iklan seluler tahun ini, dan $56 miliar pada tahun 2022 di kawasan APAC, kekhawatiran tersebut jauh lebih besar di Asia daripada di pasar Eropa. Karena rekrutmen masih harus memberikan jaring yang lebar, strategi terbaik adalah mendekati pendekatan “tanyakan dulu, layar kemudian”. Hanya butuh beberapa detik untuk mendekati calon mitra, dan jauh lebih efisien untuk menyaring kelompok yang lebih kecil yang menjawab "ya", daripada menyaring setiap calon mitra sebelum perekrutan.

Jenis mitra juga penting. Di pasar Asia, sosial, pencarian, dan e-niaga menyatu lebih dari yang mereka lakukan di tempat lain. Banyak negara Asia sering kali menempati peringkat tertinggi dalam jumlah rata-rata jam harian yang dihabiskan menggunakan media sosial, menciptakan lingkungan di mana influencer membawa bobot lebih dalam strategi pemasaran mitra. Negara-negara di Eropa terlihat lebih tertinggal dalam hal jam yang dihabiskan menggunakan media sosial. Lengan pemasaran Alibaba, Alimama, telah menemukan kesuksesan besar dengan menggunakan model key opinion leader (KOL).

Akhirnya, ada fakta bahwa model barat tidak dipahami dengan baik oleh departemen pemasaran, eksekutif, dan bahkan oleh afiliasi potensial itu sendiri. Sebagian dari ini bermuara pada terminologi -- strategi "afiliasi" tidak dikenal secara luas sebagai "kemitraan", atau bentuk pemasaran kolaboratif lainnya. Hal ini mempersulit tim pemasaran untuk mengamankan anggaran yang diperlukan untuk memulai dan memelihara program afiliasi yang berkelanjutan.

Faktor-faktor ini menciptakan situasi di mana pemasar perlu mengembangkan riff khas Asia pada saluran afiliasi, yang bersinggungan dengan upaya kemitraan yang ada dan berfokus pada nilai pelanggan. Akibatnya, Asia fokus pada sistem yang lebih didasarkan pada harapan konsumen dan mitra Asia.

Pemasaran afiliasi masih jauh dari model bisnis pertama yang menerima putaran unik Asia. Dominasi WeChat di Cina membuktikan bahwa bahkan pembangkit tenaga listrik global seperti Facebook mungkin tidak memiliki daya tarik yang sama seperti di dunia barat. Dan sudah ada program mengagumkan yang berjalan di Asia dan secara global. Shopback berkembang pesat di Singapura, memenangkan bisnis sambil mengumpulkan lebih dari $40 juta. Merek Asia lainnya, seperti Agoda, Zalora, Lazada dan Taobao, juga menggunakan saluran afiliasi untuk mengembangkan bisnis mereka. Di Inggris merek mewah seperti Liberty London dan NET+A+PORTER juga mengikuti tren ini serta situs perbandingan GoCompare.com dan moneysavingexpert.com.

Pemasar Asia memiliki keuntungan dalam menentukan model mereka sendiri, berdasarkan praktik bisnis dan perilaku konsumen mereka, namun ini adalah sesuatu yang dapat memengaruhi pasar lain. Hal utama yang perlu diingat adalah bahwa saluran pemasaran afiliasi (yang sebenarnya terdiri dari banyak saluran) dibangun di atas inovasi, sehingga pemasar harus mau mencari peluang dan jenis kemitraan baru untuk maju. Penggerak nyata di era berikutnya adalah mereka yang tidak mengikatkan diri pada model tradisional, tetapi bersedia membuka pikiran mereka terhadap ide-ide baru dari pasar yang berkembang.

https://www.linkedin.com/in/sarahvgilbertson/