Obserwuj i ucz się – jak azjatycki rynek e-commerce kształtuje globalny marketing afiliacyjny

Szybki wzrost wydatków konsumenckich w Azji sygnalizuje dobrą okazję do zbadania strategii marketingu afiliacyjnego, które mogą stanowić od 5% do 30% przychodów online marki. Ponieważ Azja pędzi do przodu, reszta świata powinna obserwować i uczyć się.

Azjatycki rynek e-commerce stale rośnie, osiągając w 2016 r. 1 bilion USD w porównaniu z 530 USD w Europie w tym samym roku. Bazując na naszym doświadczeniu z naszych biur w Singapurze i Chinach oraz rozmowach z globalnymi markami, stało się jasne, że marketerzy w regionie są świadomi ogromnego potencjału i chętnie badają strategie marketingu afiliacyjnego. Na zachodzie firmy odnoszące sukcesy, takie jak Amazon, otrzymują 650 milionów odwiedzających miesięcznie za pośrednictwem swojego opartego na wynikach kanału partnerskiego. Najwyraźniej azjatyckie marki mają otwarte drzwi, aby osiągnąć podobne wyniki i każdy chce kawałek tortu.

Z pozoru jest to sprytny sposób na wykorzystanie sprzedaży i stały wzrost przychodów. Jednak po bliższym przyjrzeniu się marketing afiliacyjny – przynajmniej w swoim historycznym modelu zachodnim – nie pozwoli marketerom osiągnąć swoich KPI na rynku azjatyckim. Aby marki mogły odnieść sukces dzięki podobnym strategiom, muszą nadać swoim wysiłkom wyjątkowo azjatycki charakter, wykorzystując unikalne aspekty rynku azjatyckiego na swoją korzyść. To jest coś, do czego powinny dążyć wszystkie rynki na całym świecie.

Aby zrozumieć dlaczego, szybko podsumujmy zachodni model afiliacyjny: W swojej najwcześniejszej iteracji marketing afiliacyjny był grą masową skupiającą się na znalezieniu jak największej liczby wydawców, którzy promują produkty i usługi, niezależnie od ich jakości lub dopasowania do marki. Kolejna faza koncentrowała się na zidentyfikowaniu podmiotów stowarzyszonych osiągających najlepsze wyniki, odpowiedzialnych za większość przychodów programu. I chociaż model zachodni wciąż ewoluuje, z wielu powodów nie przekłada się to na Azję.

Po pierwsze, zachowania konsumentów w Azji są inne niż w świecie zachodnim i nadal szybko się zmieniają. Konsumenci korzystają z internetu przede wszystkim za pomocą urządzenia mobilnego, a komputer stacjonarny jest zepchnięty na margines. W pierwszym kwartale 2018 r. telefony komórkowe stanowiły prawie 75% transakcji online w szerszym regionie APAC, a zakupy w aplikacji stanowiły prawie dwie trzecie tych zakupów. Jednak w Europie 55% transakcji online odbywało się za pośrednictwem urządzeń mobilnych, z czego jedna czwarta to zakupy w aplikacji, według Criteo. Tradycyjny model śledzenia oparty na przeglądarce po prostu nie będzie działał na dominującym rynku mobilnym, tak jak ma to miejsce w Europie.

W miarę jak globalne marki wkraczają na rynek, a konkurencja rośnie, marnotrawstwo i nieefektywność są bardziej zauważalne i mniej akceptowalne niż w zachodnim marketingu afiliacyjnym. W rezultacie marketerzy muszą bardziej skupiać się na doświadczeniach klientów i inwestować w lokalną markę, zamiast skupiać się na przychodach. Na Affiliate Summit APAC, Joel Leong, współzałożyciel Shopback, powiedział, że firma odniosła ogromny sukces dzięki swojej aplikacji mobilnej, koncentrując się na funkcjonalności, którą klienci uznają za użyteczną, nawet jeśli ta funkcjonalność nie była opłacalna. Pomaga to Shopback rozwijać się jak szalony w obliczu ostrej konkurencji modeli lojalnościowych, która miała więcej zasobów i historii w przestrzeni. Marketerzy, zwłaszcza w Azji, powinni częściej zadawać sobie pytanie: „Jakiego rodzaju doświadczenia użytkownika chcę?” w przeciwieństwie do „jak mam zwiększyć ruch?”. To samo można zastosować na rynkach światowych. Sukces Shopback wynika z wdrażania ciekawych funkcji, takich jak porównywanie cen, średni czas przybycia na dostawę jedzenia i zwrot gotówki za ponowne doładowanie rachunku telefonicznego. W Wielkiej Brytanii wielu sprzedawców detalicznych i firm, takich jak Carphone Warehouse, współpracuje z globalnymi sieciami afiliacyjnymi; a dzięki budowaniu nowych klientów i współpracy z istniejącymi wydawcami, osiągnięto znaczący wzrost rok do roku. Program partnerski osiągnął pomyślny wzrost w ciągu 12 miesięcy dzięki zwiększeniu szybkości płatności i zwiększeniu wskaźnika walidacji płatności o 5% w całej grupie, a następnie zbudowano i poprawiono relacje z kluczowymi wydawcami.

Podczas rekrutacji partnerów wielu marketerów albo sprawdza wszystkich (powodując ogromne koszty ręczne), albo rezygnuje z tego (wprowadzając znaczne ryzyko oszustwa). Oczekuje się, że w tym roku w wyniku oszustw związanych z reklamami mobilnymi zostanie utraconych 18 mld USD, a do 2022 r. w regionie APAC – 56 mld USD, obawy są znacznie większe w Azji niż na rynku europejskim. Ponieważ rekrutacja nadal musi zarzucać szeroką sieć, najlepsza strategia jest bliższa podejściu „najpierw zapytaj, później ekran”. Zbliżanie się do potencjalnych partnerów zajmuje tylko kilka sekund, a sprawdzenie mniejszej puli, która odpowiedziała „tak”, jest o wiele bardziej efektywne niż sprawdzenie każdego możliwego partnera przed rekrutacją.

Rodzaje partnerów też mają znaczenie. Na rynku azjatyckim serwisy społecznościowe, wyszukiwania i e-commerce łączą się ze sobą bardziej niż gdzie indziej. Wiele krajów azjatyckich często plasuje się wśród najwyższych pod względem średniej liczby godzin spędzonych dziennie w mediach społecznościowych, tworząc środowisko, w którym influencerzy mają większą wagę w strategiach marketingowych partnerów. Uważa się, że kraje europejskie są dalej w tyle pod względem godzin spędzonych na korzystaniu z mediów społecznościowych. Dział marketingu Alibaba, Alimama, odniósł wielki sukces, stosując model kluczowego lidera opinii (KOL).

Wreszcie jest fakt, że zachodni model nie jest dobrze rozumiany przez działy marketingu, kierownictwo, a nawet przez samych potencjalnych partnerów. Częściowo sprowadza się to do terminologii — strategie „afiliacyjne” nie są tak powszechnie znane jak „partnerstwa” lub inne formy wspólnego marketingu. Utrudnia to zespołom marketingowym zabezpieczenie niezbędnego budżetu do rozpoczęcia i utrzymania zrównoważonych programów partnerskich.

Czynniki te stwarzają sytuację, w której marketerzy muszą rozwinąć wyjątkowo azjatycki riff w kanale afiliacyjnym, który przecina się z istniejącymi wysiłkami partnerskimi i koncentruje się na wartości klienta. W efekcie Azja stawia na system, który jest bardziej oparty na oczekiwaniach azjatyckich konsumentów i partnerów.

Marketing afiliacyjny jest daleki od pierwszego modelu biznesowego, który otrzymał wyjątkowo azjatycki charakter. Dominacja WeChat w Chinach dowodzi, że nawet globalna potęga, taka jak Facebook, może nie być tak atrakcyjny, jak w świecie zachodnim. W Azji i na całym świecie działają już godne podziwu programy. Shopback rośnie w ogromnym tempie w Singapurze, zdobywając klientów, a jednocześnie pozyskując ponad 40 milionów dolarów. Inne marki azjatyckie, takie jak Agoda, Zalora, Lazada i Taobao, również wykorzystują kanał partnerski do rozwijania swoich biznesów. W Wielkiej Brytanii ten trend podążają również luksusowe marki, takie jak Liberty London i NET+A+PORTER, a także porównywarki GoCompare.com i moneysavingexpert.com.

Marketerzy azjatyccy mają tę zaletę, że określają własny model w oparciu o swoje praktyki biznesowe i zachowania konsumenckie, jednak jest to coś, co może mieć wpływ na inne rynki. Kluczową rzeczą do zapamiętania jest to, że kanał marketingu afiliacyjnego (który w rzeczywistości składa się z wielu kanałów) jest zbudowany na innowacjach, więc marketerzy powinni być chętni do odkrywania nowych możliwości i rodzajów partnerstwa, aby iść naprzód. Prawdziwymi inicjatorami następnej ery będą ci, którzy nie przywiązują się do tradycyjnego modelu, ale chcą otworzyć swoje umysły na nowe pomysły z kwitnących rynków.

https://www.linkedin.com/in/sarahvgilbertson/