Смотрите и узнавайте, как азиатский рынок электронной коммерции влияет на партнерский маркетинг во всем мире.

Быстрый рост потребительских расходов в Азии указывает на назревшую возможность для изучения стратегий аффилированного маркетинга, на которые может приходиться от 5% до 30% онлайн-дохода бренда. По мере того, как Азия устремляется вперед, остальной мир должен наблюдать и учиться.

Азиатский рынок электронной коммерции неуклонно растет, достигнув 1 трлн долларов США в 2016 году по сравнению с 530 долларами Европы в том же году. Основываясь на нашем опыте работы в наших офисах в Сингапуре и Китае, а также на разговорах с мировыми брендами, стало ясно, что маркетологи в регионе осознают огромный потенциал и стремятся изучить стратегии партнерского маркетинга. На западе успешные компании, такие как Amazon, получают 650 миллионов посетителей в месяц через свой партнерский канал, основанный на эффективности. Совершенно очевидно, что у азиатских брендов есть открытые возможности для достижения аналогичных результатов, и каждый хочет получить свой кусок пирога.

На первый взгляд, это разумный способ увеличить продажи и стабильно увеличивать доход. Но при ближайшем рассмотрении партнерский маркетинг — по крайней мере, в его исторической западной модели — не позволит маркетологам достичь своих KPI на азиатском рынке. Чтобы бренды преуспели в подобных стратегиях, они должны придать своим усилиям уникальный азиатский оттенок, используя уникальные аспекты азиатского рынка в своих интересах. Это то, к чему должны стремиться все рынки во всем мире.

Чтобы понять почему, давайте кратко обобщим западную партнерскую модель: в своей ранней итерации партнерский маркетинг был массовой игрой, направленной на поиск как можно большего числа издателей для продвижения продуктов и услуг, независимо от качества или соответствия бренду. Следующий этап был сосредоточен на выявлении высокоэффективных партнеров, приносящих большую часть дохода программы. И хотя западная модель продолжает развиваться, она не применима к Азии по ряду причин.

Начнем с того, что поведение потребителей в Азии отличается от поведения в западном мире, и оно продолжает меняться с большой скоростью. Потребители в основном выходят в интернет через мобильные устройства, а настольные компьютеры отодвинуты на второй план. В первом квартале 2018 года на мобильные устройства приходилось почти 75% онлайн-транзакций в более широком регионе Азиатско-Тихоокеанского региона, при этом на покупки в приложениях приходилось почти две трети этих покупок. Однако, по данным Criteo, в Европе 55% онлайн-транзакций совершались через мобильные устройства, причем четверть из них приходилось на покупки в приложениях. Традиционная модель отслеживания на основе браузера просто не будет работать на доминирующем мобильном рынке, как это происходит в Европе.

По мере того, как глобальные бренды выходят на рынок, а конкуренция растет, потери и неэффективность становятся более заметными и менее приемлемыми, чем в западном партнерском маркетинге. В результате маркетологи должны больше сосредоточиться на клиентском опыте и инвестировать в местный брендинг, а не на доходах. На Affiliate Summit APAC Джоэл Леонг, соучредитель Shopback, сказал, что компания добилась огромного успеха благодаря своему мобильному приложению, сосредоточившись на функциях, которые клиенты считают полезными, даже если эти функции не были монетизированы. Это помогает Shopback расти как сумасшедший против жесткой конкуренции моделей лояльности, у которых было больше ресурсов и истории в пространстве. Маркетологи, особенно в Азии, должны чаще задавать себе вопрос: «Какой пользовательский опыт я хочу?» в отличие от «как я собираюсь получить больше трафика?». То же самое можно применить и на мировых рынках. Успех Shopback связан с внедрением интересных функций, таких как сравнение цен, среднее время доставки еды и возврат денег за перезагрузку телефонного счета. В Великобритании многие розничные продавцы и предприятия, такие как Carphone Warehouse, сотрудничают с глобальными партнерскими сетями; а за счет привлечения новых клиентов и работы с существующими издателями был достигнут значительный ежегодный рост. Партнерская программа добилась успешного роста за 12 месяцев за счет повышения скорости платежей и увеличения скорости проверки платежей на 5% по всей группе, что затем улучшило отношения с ключевыми издателями.

При наборе партнеров многие маркетологи либо проверяют всех (вызывая огромные ручные накладные расходы), либо отказываются от этого (представляя значительный риск мошенничества). Ожидается, что в этом году из-за мошенничества с мобильной рекламой будет потеряно 18 миллиардов долларов США, а к 2022 году в Азиатско-Тихоокеанском регионе и Азиатско-Тихоокеанском регионе (APAC) будет потеряно 18 миллиардов долларов США, поэтому опасения в Азии гораздо больше, чем на европейском рынке. Поскольку рекрутинг по-прежнему должен забрасывать широкую сеть, лучшая стратегия ближе к подходу «сначала спроси, а потом просмотри». Чтобы связаться с потенциальными партнерами, требуется всего несколько секунд, и гораздо эффективнее проверять меньший пул, который ответил «да», чем проверять всех возможных партнеров перед набором.

Типы партнеров тоже имеют значение. На азиатском рынке социальные сети, поиск и электронная коммерция сочетаются друг с другом больше, чем где-либо еще. Многие азиатские страны часто занимают одно из первых мест по среднему количеству ежедневных часов, проводимых в социальных сетях, что создает среду, в которой влиятельные лица имеют больший вес в стратегиях партнерского маркетинга. Страны Европы еще больше отстают по количеству часов, проведенных в социальных сетях. Маркетинговое подразделение Alibaba, Alimama, добилось больших успехов, используя модель ключевого лидера мнений (KOL).

Наконец, есть тот факт, что западная модель не очень хорошо понимается отделами маркетинга, руководителями и даже самими потенциальными аффилиатами. Частично это сводится к терминологии — «партнерские» стратегии не так широко известны, как «партнерства» или другие формы совместного маркетинга. Это затрудняет для маркетинговых команд выделение необходимого бюджета для запуска и поддержания устойчивых партнерских программ.

Эти факторы создают ситуацию, когда маркетологам необходимо разработать уникальный азиатский подход к партнерскому каналу, который пересекается с существующими партнерскими усилиями и фокусируется на потребительской ценности. По сути, Азия ориентируется на систему, которая больше основана на ожиданиях азиатских потребителей и партнеров.

Партнерский маркетинг — далеко не первая бизнес-модель, получившая уникальное азиатское звучание. Доминирование WeChat в Китае доказывает, что даже такая глобальная электростанция, как Facebook, может не иметь такой привлекательности, как в западном мире. И уже есть замечательные программы, работающие в Азии и во всем мире. Shopback стремительно растет в Сингапуре, выигрывая бизнес и привлекая более 40 миллионов долларов. Другие азиатские бренды, такие как Agoda, Zalora, Lazada и Taobao, также используют партнерский канал для развития своего бизнеса. В Великобритании люксовые бренды, такие как Liberty London и NET+A+PORTER, также следуют этой тенденции, как и сайты сравнения GoCompare.com и moneysavingexpert.com.

У азиатских маркетологов есть преимущество в том, что они определяют свою собственную модель, основанную на их деловой практике и поведении потребителей, однако это может повлиять на другие рынки. Главное, что нужно помнить, это то, что канал аффилированного маркетинга (а на самом деле это множество каналов) основан на инновациях, поэтому маркетологи должны быть готовы исследовать новые возможности и типы партнерских отношений, чтобы продвигаться вперед. Настоящими движущими силами в следующую эру будут те, кто не связывает себя традиционной моделью, но готов открыть свой разум для новых идей с процветающих рынков.

https://www.linkedin.com/in/sarahvgilbertson/