Assista e aprenda - como o mercado asiático de comércio eletrônico está moldando o marketing de afiliados globalmente

O rápido aumento nos gastos do consumidor na Ásia sinaliza uma oportunidade madura para explorar estratégias de marketing de afiliados, que podem representar entre 5% e 30% da receita online de uma marca. À medida que a Ásia avança, o resto do mundo deve observar e aprender.

O mercado asiático de comércio eletrônico está crescendo de forma constante, atingindo US$ 1 trilhão em 2016 em comparação com os US$ 530 da Europa no mesmo ano. Com base em nossa experiência em nossos escritórios em Cingapura e na China, juntamente com conversas com marcas globais, ficou claro que os profissionais de marketing da região estão cientes do vasto potencial e estão ansiosos para explorar estratégias de marketing de afiliados. No ocidente, empresas de sucesso como a Amazon recebem 650 milhões de visitantes por mês por meio de seu canal de parceiros baseado em desempenho. Há claramente uma porta aberta para as marcas asiáticas alcançarem resultados semelhantes e todos querem um pedaço do bolo.

Na superfície, essa é uma maneira inteligente de aproveitar as vendas e aumentar a receita de forma constante. Mas após uma inspeção mais detalhada, o marketing de afiliados - pelo menos em seu modelo histórico ocidental - não permitirá que os profissionais de marketing atinjam seus KPIs no mercado asiático. Para que as marcas tenham sucesso com estratégias semelhantes, elas precisam dar um toque exclusivamente asiático em seus esforços, aproveitando os aspectos exclusivos do mercado asiático a seu favor. Isso é algo que todos os mercados globais deveriam procurar fazer.

Para entender o porquê, vamos resumir rapidamente o modelo de afiliado ocidental: em sua primeira iteração, o marketing de afiliado era um jogo de volume focado em encontrar o maior número possível de editores para promover produtos e serviços, independentemente da qualidade ou adequação da marca. A próxima fase concentrou-se na identificação dos afiliados de alto desempenho responsáveis ​​pela maior parte da receita de um programa. E enquanto o modelo ocidental continua a evoluir, não se traduz na Ásia, por várias razões.

Para começar, o comportamento do consumidor é diferente na Ásia do que no mundo ocidental e continua mudando em alta velocidade. Os consumidores ficam online principalmente por meio de um dispositivo móvel, com o desktop empurrado para as margens. No primeiro trimestre de 2018, o celular foi responsável por quase 75% das transações online na região APAC mais ampla, com compras no aplicativo representando quase dois terços dessas compras. No entanto, na Europa, 55% das transações online foram feitas por meio de dispositivos móveis, com um quarto delas sendo compras no aplicativo, de acordo com a Criteo. Um modelo tradicional de rastreamento baseado em navegador simplesmente não funcionará em um mercado dominante de dispositivos móveis como na Europa.

À medida que as marcas globais avançam no mercado e a concorrência cresce, o desperdício e a ineficiência são mais perceptíveis e menos aceitáveis ​​do que no marketing de afiliados ocidental. Como resultado, os profissionais de marketing precisam se concentrar mais na experiência do cliente e investir na marca local, em vez de se concentrar na receita. No Affiliate Summit APAC, Joel Leong, cofundador da Shopback, disse que a empresa obteve um tremendo sucesso por meio de seu aplicativo móvel, concentrando-se em funcionalidades que os clientes consideram úteis, mesmo que essa funcionalidade não tenha sido monetizada. Isso está ajudando o Shopback a crescer como um louco contra a forte concorrência de modelos de fidelidade que tinha mais recursos e história no espaço. Os profissionais de marketing, principalmente na Ásia, devem se perguntar com mais frequência: "Que tipo de experiência do usuário eu quero?" em oposição a "como vou conseguir mais tráfego?". O mesmo pode ser aplicado em mercados globais. O sucesso do Shopback vem da implantação de recursos interessantes, como comparação de preços, tempo médio de chegada para entrega de alimentos e reembolso na recarga da conta telefônica. No Reino Unido, muitos varejistas e empresas, como a Carphone Warehouse, estão fazendo parcerias com redes de afiliados globais; e ao construir novos clientes e trabalhar com editores existentes, foi gerado um crescimento significativo ano a ano. O programa de afiliados alcançou um crescimento bem-sucedido ao longo de 12 meses por meio de velocidades de pagamento aprimoradas e aumentou a taxa de validação de pagamento em 5% em todo o grupo.

Ao recrutar parceiros, muitos profissionais de marketing examinam todos (causando uma enorme sobrecarga manual) ou renunciam a fazê-lo (introduzindo um risco significativo de fraude). Com US$ 18 bilhões previstos para serem perdidos em fraudes de anúncios móveis este ano e US$ 56 bilhões até 2022 na região APAC, as preocupações são muito maiores na Ásia do que no mercado europeu. Como o recrutamento ainda deve ter uma ampla rede, a melhor estratégia está mais próxima de uma abordagem “pergunte primeiro, analise depois”. Leva apenas alguns segundos para abordar potenciais parceiros, e é muito mais eficiente rastrear o grupo menor que respondeu “sim” do que selecionar todos os parceiros possíveis antes do recrutamento.

Os tipos de parceiros também importam. No mercado asiático, social, pesquisa e comércio eletrônico se misturam mais do que em outros lugares. Muitos países asiáticos frequentemente estão entre os mais altos em número médio de horas diárias gastas usando mídias sociais, criando um ambiente em que os influenciadores têm mais peso nas estratégias de marketing de parceiros. Os países da Europa estão mais atrasados ​​em termos de horas gastas usando mídias sociais. O braço de marketing do Alibaba, Alimama, obteve grande sucesso usando um modelo de líder de opinião chave (KOL).

Por fim, há o fato de que o modelo ocidental não é bem compreendido pelos departamentos de marketing, executivos e até mesmo pelos próprios potenciais afiliados. Parte disso se resume à terminologia – estratégias de “afiliados” não são tão conhecidas como “parcerias” ou outras formas de marketing colaborativo. Isso torna difícil para as equipes de marketing garantir o orçamento necessário para iniciar e manter programas de afiliados sustentáveis.

Esses fatores criam uma situação em que os profissionais de marketing precisam desenvolver um riff exclusivamente asiático no canal de afiliados, que se cruze com os esforços de parceria existentes e se concentre no valor do cliente. Com efeito, a Ásia se concentra em um sistema que se baseia mais nas expectativas dos consumidores e parceiros asiáticos.

O marketing de afiliados está longe de ser o primeiro modelo de negócios a receber um toque exclusivamente asiático. O domínio do WeChat na China prova que mesmo uma potência global como o Facebook pode não ter o mesmo apelo que tem no mundo ocidental. E já existem programas admiráveis ​​em execução na Ásia e globalmente. A Shopback está crescendo massivamente em Cingapura, ganhando negócios e levantando mais de US$ 40 milhões. Outras marcas asiáticas, como Agoda, Zalora, Lazada e Taobao, também estão usando o canal de afiliados para expandir seus negócios. No Reino Unido, marcas de luxo como Liberty London e NET+A+PORTER também seguem essa tendência, assim como os sites de comparação GoCompare.com e moneysavingexpert.com.

Os marketers asiáticos têm a vantagem de definir o seu próprio modelo, com base nas suas práticas de negócio e comportamentos dos consumidores, mas isso é algo que pode influenciar outros mercados. A principal coisa a lembrar é que o canal de marketing de afiliados (que na verdade são muitos canais) é construído com base na inovação, portanto, os profissionais de marketing devem estar dispostos a explorar novas oportunidades e tipos de parcerias para avançar. Os verdadeiros impulsionadores da próxima era serão aqueles que não se prendem ao modelo tradicional, mas estão dispostos a abrir suas mentes para novas ideias de mercados florescentes.

https://www.linkedin.com/in/sarahvgilbertson/