Guarda e impara: come il mercato dell'e-commerce asiatico sta plasmando il marketing di affiliazione a livello globale

Il rapido aumento della spesa dei consumatori in Asia segnala un'opportunità matura per esplorare strategie di marketing di affiliazione, che possono rappresentare tra il 5% e il 30% delle entrate online di un marchio. Mentre l'Asia accelera, il resto del mondo dovrebbe guardare e imparare.

Il mercato dell'e-commerce asiatico è in costante crescita, raggiungendo $ 1 trilione di dollari nel 2016 rispetto ai $ 530 dell'Europa nello stesso anno. Sulla base della nostra esperienza dai nostri uffici a Singapore e in Cina, insieme alle conversazioni con marchi globali, è diventato chiaro che i marketer all'interno della regione sono consapevoli del vasto potenziale e sono ansiosi di esplorare strategie di marketing di affiliazione. In Occidente, aziende di successo come Amazon ricevono 650 milioni di visitatori al mese attraverso il suo canale partner basato sulle prestazioni. C'è chiaramente una porta aperta per i marchi asiatici per ottenere risultati simili e tutti vogliono un pezzo di torta.

In apparenza, questo è un modo intelligente per attingere alle vendite e aumentare costantemente le entrate. Ma a un esame più attento, il marketing di affiliazione, almeno nel suo storico modello occidentale, non consentirà ai marketer di raggiungere i propri KPI nel mercato asiatico. Affinché i marchi abbiano successo con strategie simili, devono dare una svolta esclusivamente asiatica ai loro sforzi, sfruttando gli aspetti unici del mercato asiatico a proprio vantaggio. Questo è qualcosa che tutti i mercati a livello globale dovrebbero cercare di fare.

Per capire il motivo, riassumiamo rapidamente il modello di affiliazione occidentale: nella sua prima iterazione, il marketing di affiliazione era un gioco di volumi incentrato sulla ricerca di quanti più editori possibile per promuovere prodotti e servizi, indipendentemente dalla qualità o dall'adattamento del marchio. La fase successiva si è concentrata sull'identificazione degli affiliati ad alte prestazioni responsabili della maggior parte delle entrate di un programma. E mentre il modello occidentale continua ad evolversi, non si traduce in Asia, per una serie di ragioni.

Per cominciare, il comportamento dei consumatori è diverso in Asia rispetto al mondo occidentale e continua a cambiare ad alta velocità. I consumatori vanno online principalmente tramite un dispositivo mobile, con il desktop spinto ai margini. Nel primo trimestre del 2018, i dispositivi mobili rappresentavano quasi il 75% delle transazioni online nella più ampia regione dell'APAC, con gli acquisti in-app che rappresentavano quasi i due terzi di tali acquisti. Tuttavia, in Europa, il 55% delle transazioni online avveniva tramite dispositivo mobile e un quarto di queste erano acquisti in-app, secondo Criteo. Un modello di monitoraggio tradizionale basato su browser semplicemente non funzionerà in un mercato mobile dominante come in Europa.

Poiché i marchi globali si spingono nel mercato e la concorrenza aumenta, gli sprechi e l'inefficienza sono più evidenti e meno accettabili di quanto non lo siano nel marketing di affiliazione occidentale. Di conseguenza, gli esperti di marketing devono concentrarsi maggiormente sull'esperienza del cliente e investire nel marchio locale, piuttosto che concentrarsi sulle entrate. All'Affiliate Summit APAC, Joel Leong, co-fondatore di Shopback, ha affermato che l'azienda ha riscontrato un enorme successo attraverso la sua app mobile concentrandosi sulle funzionalità che i clienti trovano utili, anche se tale funzionalità non è stata monetizzata. Questo sta aiutando Shopback a crescere come un matto contro la forte concorrenza del modello di lealtà che aveva più risorse e storia nello spazio. Gli esperti di marketing, in particolare in Asia, dovrebbero chiedersi più frequentemente: "Che tipo di esperienza utente desidero?" al contrario di "come posso ottenere più traffico?". Lo stesso può essere applicato nei mercati globali. Il successo di Shopback deriva dall'implementazione di funzioni interessanti come il confronto dei prezzi, il tempo medio di arrivo per la consegna del cibo e il rimborso della ricarica della bolletta telefonica. Nel Regno Unito, molti rivenditori e aziende come Carphone Warehouse stanno collaborando con reti di affiliazione globali; e costruendo nuovi clienti e collaborando con editori esistenti, è stata generata una crescita significativa anno dopo anno. Il programma di affiliazione ha ottenuto una crescita di successo nell'arco di 12 mesi grazie al miglioramento della velocità di pagamento e all'aumento del tasso di convalida dei pagamenti del 5% in tutto il gruppo, questo si è poi basato e migliorato le relazioni con i principali editori.

Quando reclutano partner, molti esperti di marketing controllano tutti (causando enormi spese manuali) o rinunciano a farlo (introducendo un rischio significativo di frode). Con 18 miliardi di dollari che andranno persi a causa di frodi pubblicitarie mobili quest'anno e 56 miliardi di dollari entro il 2022 nella regione APAC, le preoccupazioni sono molto maggiori in Asia che nel mercato europeo. Poiché il reclutamento deve ancora gettare un'ampia rete, la strategia migliore è più vicina a un approccio "chiedi prima, scherma dopo". Ci vogliono solo pochi secondi per avvicinarsi ai potenziali partner ed è molto più efficiente controllare il pool più piccolo che ha risposto "sì" piuttosto che selezionare ogni possibile partner prima del reclutamento.

Anche i tipi di partner contano. All'interno del mercato asiatico, social, ricerca ed e-commerce si fondono insieme più di quanto non facciano altrove. Molti paesi asiatici si classificano spesso tra i più alti per numero medio di ore giornaliere trascorse utilizzando i social media, creando un ambiente in cui gli influencer hanno più peso nelle strategie di marketing dei partner. I paesi europei sembrano essere più indietro in termini di ore trascorse utilizzando i social media. La divisione marketing di Alibaba, Alimama, ha riscontrato un grande successo utilizzando un modello di opinion leader chiave (KOL).

Infine, c'è il fatto che il modello occidentale non è ben compreso dai dipartimenti marketing, dai dirigenti e persino dagli stessi potenziali affiliati. Parte di questo dipende dalla terminologia: le strategie di "affiliazione" non sono così ampiamente conosciute come "partnership" o altre forme di marketing collaborativo. Ciò rende difficile per i team di marketing assicurarsi il budget necessario per avviare e mantenere programmi di affiliazione sostenibili.

Questi fattori creano una situazione in cui i marketer devono sviluppare un riff esclusivamente asiatico sul canale di affiliazione, che si intersechi con gli sforzi di partnership esistenti e si concentri sul valore del cliente. In effetti, l'Asia punta su un sistema più basato sulle aspettative dei consumatori e dei partner asiatici.

Il marketing di affiliazione è tutt'altro che il primo modello di business a ricevere una svolta unicamente asiatica. Il dominio di WeChat in Cina dimostra che anche una potenza globale come Facebook potrebbe non avere lo stesso fascino che ha nel mondo occidentale. E ci sono già programmi ammirevoli in esecuzione in Asia e nel mondo. Shopback sta crescendo enormemente a Singapore, vincendo affari e raccogliendo oltre $ 40 milioni. Anche altri marchi asiatici, come Agoda, Zalora, Lazada e Taobao, stanno utilizzando il canale di affiliazione per far crescere le loro attività. Anche nel Regno Unito marchi di lusso come Liberty London e NET+A+PORTER stanno seguendo questa tendenza, così come i siti di confronto GoCompare.com e moneysavingexpert.com.

I marketer asiatici hanno il vantaggio di definire il proprio modello, basato sulle loro pratiche commerciali e sui comportamenti dei consumatori, tuttavia questo è qualcosa che può influenzare altri mercati. La cosa fondamentale da ricordare è che il canale di marketing di affiliazione (che in realtà è composto da molti canali) è basato sull'innovazione, quindi gli esperti di marketing dovrebbero essere disposti a esplorare nuove opportunità e tipi di partnership per andare avanti. I veri motori della prossima era saranno quelli che non si legano al modello tradizionale, ma sono disposti ad aprire le loro menti a nuove idee provenienti da mercati fiorenti.

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