观看和学习——亚洲电子商务市场如何塑造全球联属网络营销

亚洲消费者支出的快速增长标志着探索联属网络营销策略的成熟机会，该策略可占品牌在线收入的 5% 至 30% 之间。 随着亚洲的加速前进，世界其他地区应该观察和学习。

亚洲电子商务市场稳步增长，2016 年达到 1 万亿美元，而同年欧洲为 530 美元。 根据我们在新加坡和中国办事处的经验，以及与全球品牌的对话，很明显，该地区的营销人员意识到了巨大的潜力，并渴望探索联属网络营销策略。 在西方，像亚马逊这样的成功公司每月通过其基于绩效的合作伙伴渠道获得 6.5 亿访问者。 显然，亚洲品牌取得类似成果的大门敞开，每个人都想分一杯羹。

从表面上看，这是一种利用销售和稳步增长收入的聪明方法。 但仔细观察后，联盟营销——至少在其历史悠久的西方模式中——将不允许营销人员在亚洲市场实现其 KPI。 品牌要想通过类似的策略取得成功，就需要在其努力中加入独特的亚洲特色，利用亚洲市场的独特优势来发挥自己的优势。 这是全球所有市场都应该关注的事情。

为了理解原因，让我们快速总结一下西方联属网络营销模式：在其最早的迭代中，联属网络营销是一种体量游戏，专注于寻找尽可能多的出版商来推广产品和服务，无论质量或品牌匹配度如何。 下一阶段的重点是确定对计划的大部分收入负责的高绩效附属公司。 尽管西方模式继续发展，但由于多种原因，它并没有转化为亚洲。

首先，亚洲的消费者行为与西方世界不同，而且还在高速变化。 消费者主要通过移动设备上网，而桌面则被推到了边缘。 2018 年第一季度，移动占整个亚太地区在线交易的近 75%，其中应用内购买占这些购买的近三分之二。 然而，根据 Criteo 的数据，在欧洲，55% 的在线交易是通过移动设备完成的，其中四分之一是应用内购买。 传统的基于浏览器的跟踪模型根本无法像在欧洲那样在移动主导市场中发挥作用。

随着全球品牌进入市场和竞争加剧，与西方联盟营销相比，浪费和低效率更加明显，更难以接受。 因此，营销人员需要更多地关注客户体验并投资于本地品牌，而不是关注收入。 在 Affiliate Summit APAC 上，Shopback 的联合创始人 Joel Leong 表示，该公司通过其移动应用程序获得了巨大的成功，专注于客户认为有用的功能，即使该功能没有货币化。 这有助于 Shopback 在激烈的忠诚度模型竞争中疯狂成长，因为该模型在该领域拥有更多的资源和历史。 营销人员，尤其是亚洲的营销人员，应该更频繁地问自己：“我想要什么样的用户体验？” 而不是“我将如何获得更多流量？”。 这同样适用于全球市场。 Shopback 的成功来自于部署了一些很酷的功能，例如价格比较、送餐的平均到达时间以及电话账单重新加载的现金返还。 在英国，Carphone Warehouse 等许多零售商和企业正在与全球联属网络合作； 通过建立新客户并与现有出版商合作，实现了显着的同比增长。 联盟计划通过提高支付速度在 12 个月内实现了成功增长，并将整个集团的支付验证率提高了 5%，然后建立并改善了与主要出版商的关系。

在招募合作伙伴时，许多营销人员要么筛选所有人（造成巨大的人工开销），要么放弃这样做（引入重大欺诈风险）。 预计今年移动广告欺诈将损失 180 亿美元，到 2022 年亚太地区将损失 560 亿美元，亚洲市场的担忧远大于欧洲市场。 因为招聘仍然必须撒大网，所以最好的策略更接近于“先询问，后筛选”的方法。 接近潜在合作伙伴只需几秒钟，筛选回答“是”的较小人才库比在招聘前筛选每个可能的合作伙伴要高效得多。

合作伙伴的类型也很重要。 在亚洲市场，社交、搜索和电子商务比其他地方更加融合在一起。 许多亚洲国家在每天使用社交媒体的平均时间方面经常名列前茅，这创造了一个有影响力的人在合作伙伴营销策略中发挥更大作用的环境。 在使用社交媒体的时间方面，欧洲国家被认为进一步落后。 阿里巴巴的营销部门阿里妈妈使用关键意见领袖 (KOL) 模式取得了巨大成功。

最后，营销部门、高管，甚至潜在的附属公司本身都不太了解西方模式。 其中一部分归结为术语——“附属”策略并不像“伙伴关系”或其他形式的协作营销那样广为人知。 这使得营销团队难以获得必要的预算来启动和维护可持续的联盟计划。

这些因素造成营销人员需要在联盟渠道上开发独特的亚洲即兴表演，与现有的合作伙伴关系相交并关注客户价值。 实际上，亚洲关注的体系更多地基于亚洲消费者和合作伙伴的期望。

联属网络营销远非第一个获得独特亚洲特色的商业模式。 微信在中国的主导地位证明，即使是像 Facebook 这样的全球巨头，也可能无法像在西方世界那样具有吸引力。 在亚洲和全球范围内已经有令人钦佩的项目在运行。 Shopback 在新加坡大幅增长，赢得业务的同时筹集了超过 4000 万美元。 其他亚洲品牌，如 Agoda、Zalora、Lazada 和淘宝，也在使用联属网络营销渠道发展业务。 在英国，Liberty London 和 NET+A+PORTER 等奢侈品牌以及比较网站 GoCompare.com 和 moneysavingexpert.com 也在追随这一趋势。

亚洲营销人员的优势在于可以根据他们的业务实践和消费者行为定义自己的模式，但这会影响其他市场。 要记住的关键是联盟营销渠道（实际上是许多渠道）建立在创新之上，因此营销人员应该愿意探索新的机会和合作伙伴类型以取得成功。 下一个时代的真正推动者将是那些不拘泥于传统模式，而是愿意敞开心扉接受来自繁荣市场的新想法的人。

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