Kompletny przewodnik po doświadczeniach klientów

Jeszcze niedawno firmy wierzyły, że mogą konkurować ceną.

Imperia zostały zbudowane na zdolności wyciskania oszczędności z produkcji i wydajności z pracowników. Firmy takie jak Walmart stały się synonimem „niskich kosztów”, oferując jednocześnie minimalne (czasem nieoptymalne) usługi, a podobne koncepcje zaczęły pojawiać się w innych branżach skierowanych do konsumentów. Amazon obniżył ceny w e-commerce, Costco wdrożyło model magazynowy, a RyanAir zaczął oferować proste opcje latania.

To zadziałało. Przez chwilę.

Jednak wraz z rozpowszechnieniem się Internetu i smartfonów konsumenci stali się bardziej niż kiedykolwiek świadomi możliwości. Po drodze zacząłem domagać się lepszych doświadczeń. Szybko też wyrażali swoje niezadowolenie z firmy poprzez recenzje online, ostrzegając innych przed złą obsługą. Wtedy firmy zaczęły zdawać sobie sprawę, że obsługa klienta to za mało. Musieli zobaczyć większy obraz.

I tak narodziło się nowe hasło marketingowe: „Customer Experience” (lub jego skrócony odpowiednik „CX”). Obecnie czołowi badacze — w tym Harvard Business Review — uważają, że wyróżnikiem jest doskonałe wrażenia klientów. Podstawowa kompetencja. I coś, co współczesne firmy mogą wykorzystać, aby prześcignąć swoich konkurentów.

Ale jak Twoja firma może zidentyfikować możliwości CX? Jak zbudować fantastyczne doświadczenie klienta?

Spójrzmy.

Czym jest doświadczenie klienta?

Mówiąc najprościej, doświadczenie klienta to połączone interakcje, jakie klient ma z Twoją marką. Przygląda się cyklowi życia klienta, odwzorowując każdy punkt kontaktu, jaki klient ma z Tobą. Wskazuje, gdzie zapewniasz wyjątkowe wrażenia, budując lojalność i rzecznictwo. I tam, gdzie zapewniasz kiepskie wrażenia, kierując klientów do konkurencji.

Stawia Cię w sytuacji klienta.

Teraz możesz pomyśleć: „każda firma ma dział obsługi klienta. Czy to nie wystarczy? Ale obsługa klienta jest transakcyjna. Występuje w określonym momencie i rozwiązuje konkretny problem.

Tymczasem doświadczenie klienta polega na tym, aby pokazywać się klientowi, kiedy i gdzie cię potrzebuje, z łatwością i konsekwencją z jego strony. I chodzi o to, aby każda interakcja z firmą była niezapomniana i znacząca. To nie jest transakcyjne, to relacyjne.

I nie jest to takie trudne, jak mogłoby się wydawać.

Według eksperta ds. doświadczeń klientów, Shepa Hykena, wszystko, czego potrzeba, aby zmienić te chwile prawdy w chwile magii, to przewidywalne, spójne doświadczenie, które jest tylko trochę lepsze niż przeciętne. To stawia Cię przed konkurencją, ponieważ większość innych organizacji spełnia tylko zadowalające kryteria.

I tak następne pytanie dla wielu firm brzmi: „jak stworzyć wspaniałe doświadczenie klienta?”

Charakterystyka strategii doskonałej obsługi klienta

Istnieją dwa różne zestawy cech, które należy wziąć pod uwagę w przypadku strategii doskonałej obsługi klienta. Jedna wewnętrzna, bardziej dla efektywności operacyjnej Twojej firmy, a druga zewnętrzna, bardziej widoczna dla klienta.

Chociaż nie jest to wyczerpująca lista, te obszary zainteresowania obejmują istotne funkcje, które mogą wpływać na wrażenia klientów lub je zakłócać.

Wewnętrzne/operacyjne

• Projekt
  • Czy układ i funkcjonalność zostały zaprojektowane tak, aby były zorientowane na klienta?
• Technologia
  • Czy oferujesz klientowi opcje samoobsługi lub chatbota?
  • Czy doświadczenie integruje wiele platform?
• Dane
  • Czy zbierasz dane dokładnie i skutecznie je wykorzystujesz, aby poprawić ich doświadczenia?
  • Czy masz wszystkie dane potrzebne do optymalizacji strategii?
• Obsługa klienta
  • Czy w Twoim modelu obsługi klienta i jego realizacji są dziury?
  • Czy wspierasz kulturę obsługi, która aktywnie przewiduje i zaspokaja potrzeby Twoich klientów?
• Kultura
  • Czy Twoja firma działa w silosach lub posiada mentalność „to nie moja praca”?
  • Czy masz poparcie i wkład w strategię ze wszystkich działów?

Zewnętrzny/widoczny

• Znaczenie
  • Czy dostarczasz wartość swoim klientom?
  • Czy odpowiadasz na pytania swoich klientów?
• Autentyczność
  • Czy Twoi klienci Ci ufają?
• Spójność
  • Czy za każdym razem zapewniasz ten sam poziom doświadczenia (lub lepszy)?
• Wygoda
  • Czy Twoje doświadczenie jest wygodne dla klienta?
  • Czy jest wygodniejszy niż konkurenta?
• Łatwość
  • Czy jest łatwy w użyciu/nawigowaniu?
  • Czy Twoi klienci muszą włożyć duży lub niski poziom wysiłku?
  • Czy w tym procesie są sfrustrowani?
• Prędkość
  • Czy to szybko (wystarczająco)?
  • Czy prędkość spełnia lub przekracza oczekiwania?
  • Jak Twoja prędkość wypada na tle konkurencji?
• Personalizacja
  • Czy personalizujesz treści, aby poprawić ich wrażenia?
  • Czy znasz ich preferencje?
• Dostęp wielokanałowy
  • Czy mogą płynnie przechodzić z platformy na platformę z Twoją marką?
• Jasne ścieżki do rozwiązania
  • Czy usuwasz tarcia dla klienta?
  • Czy mają dostęp do odpowiednich zasobów, aby rozwiązać swoje problemy?

Użyj tej listy, aby przeanalizować, co aktualnie robisz i jak to działa, aby określić, na jakich obszarach musisz się skoncentrować. Następnie zastanów się, jakie cechy są odpowiednie dla Twojej marki przed opracowaniem strategii.

Przykłady doskonałego doświadczenia klienta

Poniżej znajdują się przykłady marek, które wyróżniają się w realizacji tych podstawowych cech, które tworzą ich wspaniałe doświadczenia klientów.

1. Odkryj

W ciągu ostatnich czterech z pięciu lat Discover uzyskał najwyższy wynik w ocenie JD Power wśród gigantów kart kredytowych. Najwyżej zajęli nie tylko ogólną satysfakcję, ale także lojalność. Poważnie traktują potrzeby swoich klientów, łącząc technologię z szybkością i łatwością, aby zapewnić wyjątkową obsługę na wszystkich platformach: wiadomości w aplikacji, online i telefoniczną pomoc techniczną na żywo w Stanach Zjednoczonych.

Wiedząc, że szybkość jest ważna dla klientów, Discover działa szybko. Ich przedstawiciele obsługi klienta odpowiadają klientom online w mniej niż 5 minut, upewniając się, że klient czuje się wysłuchany, a problem został rozwiązany. Ponadto, aby zwiększyć wydajność i wiedzę techniczną, firma oferuje również zestaw bezpłatnych usług, które zapewniają spokój posiadaczom kart — alerty o oszustwach w czasie rzeczywistym oraz możliwość zamrożenia kont elektronicznie za pośrednictwem aplikacji lub online w przypadku zgubienia karty. .

Jak Discover to zrobił? Stawiając klienta na pierwszym miejscu. Zdali sobie sprawę, że mogą wyróżnić się w wysoce konkurencyjnej branży, ponieważ konkurencja tego nie robiła. Sięgnęli więc do technologii, aby pomóc w dostarczaniu wrażeń, których chcieli klienci.

2. Zapposa

Zappos wierzy, że doświadczenie klienta zaczyna się od zrozumienia, czego chce klient, więc kultura została zaprojektowana dla jego klientów. Chcieli mieć dobrą politykę zwrotów i bezpłatną wysyłkę, więc Zappos ustanowił 365-dniową politykę zwrotów z bezpłatną wysyłką i bezpłatnymi zwrotami. Klienci chcieli mieć możliwość łatwego kupowania butów przez Internet. Tak więc, jeśli Zappos nie ma buta, którego szukasz, pomogą Ci go znaleźć u konkurencji.

Ich struktura operacyjna pozwala pracownikom zagłębić się w rozwiązywanie problemów swoich klientów. Micah Solomon nazywa tę „przestrzeń do oddychania” – elastyczność dla pracownika w rozwiązywaniu problemów z łatwością i satysfakcją. Oznacza to, że pracownicy mają możliwość rozwiązywania problemów i zapewniania doświadczenia, którego potrzebuje klient, bez scenariusza i bez określonego czasu. Spędzą z klientem tyle czasu, ile potrzebują, aby znaleźć odpowiednie rozwiązanie dla tego indywidualnego klienta.

Dlaczego to działa tak dobrze dla Zappos? Ze względu na ich kulturę zorientowaną na klienta. Nie pracują w silosach. Zappos wierzy, że obsługa klienta to zadanie dla każdego w firmie, więc szkolą każdego pracownika, jak zapewnić stały poziom doskonałości dla każdego klienta, za każdym razem, nawet jeśli pracownik nie jest technicznie „obsługą klienta”. Ich deklarowanym celem jest „Żyć i dostarczać WOW” i widzą każde wezwanie jako okazję do osiągnięcia tego.

3. Chewy.com

Internetowy sklep zoologiczny Chewy.com to fantastyczny przykład doskonałej obsługi klienta. Dan Gingiss pisze o tym, jak łączą się z klientami, personalizując ich interakcje, dostarczając odpowiednie rozwiązania i dając swoim pracownikom autonomię, aby kreatywnie zapewniali najlepszą możliwą obsługę klienta.

Na przykład jeden klient otrzymał powiadomienie, że wkrótce zostanie wysłana automatyczna wysyłka jedzenia jego niedawno zmarłego kota. Zadzwonił i anulował zamówienie, wyjaśniając sytuację. Przedstawicielka obsługi klienta złożyła kondolencje i została z nim przez telefon, wypytując go o kota. Okazywała empatię i troskę, mimo że nie miał już być klientem. Kilka dni później otrzymał od reprezentanta odręcznie napisany list z bukietem kwiatów.

Pracownik poświęcił czas na osobiste nawiązanie kontaktu z klientem, jednocześnie zajmując się jego sprawą. Kontynuowała, chociaż nie było to wymagane, szczerym gestem, który zmienił zwykłego klienta w adwokata marki. Co jest na wynos? Chewy.com dostarcza swoim klientom nieoczekiwane doświadczenia. Połącz się, bądź odpowiedni i wzmocnij swoich pracowników.

Korzyści z doskonałego doświadczenia klienta

Gdy masz jasny obraz korzyści płynących z obsługi klienta, uzasadnienie biznesowe pisze się samo. Główną korzyścią płynącą z doskonałego doświadczenia klienta jest lojalność i utrzymanie marki, co bezpośrednio wpływa na wynik finansowy. Pozyskiwanie nowych klientów kosztuje pięć razy więcej niż utrzymanie klientów. A obecni klienci są o 60-70% bardziej skłonni do kupowania od Ciebie niż nowi klienci. Chcesz zatrzymać swoich dobrych klientów. To znacznie mniej kosztowne niż znalezienie nowych.

Ponadto lojalni klienci, którzy mają niezmiennie wspaniałe doświadczenia, stają się rzecznikami marki. A ich proaktywna poczta pantoflowa jest nieoceniona dla organizacji. Adwokaci opowiadają swoje historie, zanim zostaną zapytani, a kiedy dzielą się swoimi pozytywnymi doświadczeniami z innymi, bezpośrednio promują Twoją markę.

A dane pokazują, że zwolennicy mają prawdziwą władzę. Badanie zaufania HubSpot mówi, że 81% konsumentów ufa przyjaciołom i rodzinie w stosunku do marek. Tutaj w grę wchodzą pochwały twoich adwokatów. Zaufanie przez osmozę. Konsumenci oczekują rekomendacji od innych osób, takich jak oni .

Ostatecznie lojalność wobec marki, utrzymanie i rzecznicy prowadzą do zwiększenia przychodów. Badania Bain pokazują wzrost przychodów o 4-8% w porównaniu z firmami, które nie inwestują w doświadczenie klienta. Z ustaleń Forrestera wynika również, że notowane na giełdzie spółki, które zainwestowały w obsługę klienta, „miały wyższy wzrost cen akcji i wyższe całkowite zwroty”.

Jeśli nie sięgasz do zwolenników swojej marki, tracisz bezcenne możliwości marketingu szeptanego. A jeśli nie czerpiesz korzyści ze swojej strategii obsługi klienta, musisz ponownie przeanalizować jej podstawy.

Jak stworzyć wspaniałe doświadczenie klienta

1. Zaplanuj podróż swojego klienta

Wspaniałe doświadczenie klienta zaczyna się od szczegółowej mapy podróży klienta. W tym miejscu tworzysz wizualizację każdej interakcji klienta z Twoją firmą – zarówno za kulisami, jak i z przodu i na środku. Obejmuje interakcje pośrednie, zaczynające się jeszcze zanim klient wejdzie w bezpośredni kontakt z Twoją marką i trwające do momentu dokonania zakupu. Wykorzystaj te chwile jako okazję do przesłużenia swoim klientom i przekroczenia ich oczekiwań.

Pamiętaj jednak, że chwile należy rozpatrywać w całości, a nie tylko indywidualnie.

Regularnym wyzwaniem dla CX wielu firm jest zapewnienie dobrego doświadczenia w pewnych momentach prawdy, ale nie osiągnięcie wysokiej ogólnej oceny. Na przykład restauracja może mieć świetne jedzenie i fantastyczne serwery, ale jeśli gospodyni jest nachalna lub niegrzeczna, doświadczenie może zostać zrujnowane.

Gdy Twoi klienci wchodzą w interakcję z Twoją marką w wielu kanałach, najważniejsza jest spójność. Twoi klienci oczekują, że wrażenia będą takie same, niezależnie od tego, czy wchodzą w interakcję z Twoją marką na Twojej stronie internetowej, w mediach społecznościowych, czy przez telefon. Jeśli istnieją luki lub niespójności, może to być dla nich mylące i frustrujące, co może wpędzić ich w lejki konkurencji.

2. Zbierz opinie

Kolejnym krytycznym krokiem w procesie jest zebranie informacji zwrotnych od Twoich klientów. Regularne ankietowanie klientów jest skuteczną i dokładną metodą zrozumienia luk w dostarczaniu wspaniałego doświadczenia.

Zbierając dane i analizując pod kątem problemów, możesz oferować lepsze rozwiązania i nadal czerpać korzyści z tego, co robisz najlepiej. Mówiąc prosto: nie będziesz wiedział, nad czym musisz popracować, jeśli nie pytasz.

3. Uwzględnij wewnętrznych interesariuszy

Ostatnią kwestią przy tworzeniu silnego doświadczenia klienta jest uwzględnienie wewnętrznych interesariuszy. Pracownicy w Twojej firmie mają różne perspektywy i na różne sposoby wchodzą w interakcję z klientami. Na przykład sprzedawcy są często pierwszym punktem kontaktu, dostarczanie wstępnych informacji o produktach i usługach podczas interakcji z potencjalnymi klientami. Często potrafią zakotwiczyć pierwsze wrażenie. Natomiast przedstawiciele obsługi klienta odbierają telefony, e-maile i czaty od klientów, którzy mają pytania lub problemy, które należy rozwiązać po zakupie. Chcesz uchwycić ich interakcje, nagrać je i wykorzystać do zaprojektowania obsługi klienta, która jest odpowiednia dla Twoich klientów i pracowników.

Włączenie pracowników w ten proces zapewni, że ważne szczegóły nie zostaną pominięte. Podkreśli również wartość, jaką wnoszą do organizacji. Według McKinsey & Co. uwzględnienie pracowników w projektowaniu doświadczeń klientów może zwiększyć zaangażowanie nawet o 20%. Jeśli chodzi o realizację doskonałego doświadczenia klienta, kluczem do sukcesu są Twoi pracownicy.

Jak poprawić jakość obsługi klienta

Załóżmy, że Twoja organizacja ma przyzwoitą obsługę klienta. W tym obszarze poczyniono znaczne inwestycje, a klienci oceniają swoje doświadczenia jako satysfakcjonujące. Ale chcesz zrobić to lepiej, ponieważ rozumiesz znaczenie wyniku. Znasz korzyści i chcesz ulepszyć istniejący framework.

Więc jak to robisz?

1. Stwórz wspólny cel, w który może wejść cała organizacja. Powiąż ten cel z celem biznesowym, aby był monitorowany, mierzony i priorytetyzowany. Doświadczenie klienta to nie tylko zadanie marketingu. Jak wcześniej wspomniano, za opracowanie strategii obsługi klienta odpowiada cała organizacja. Dlatego ważne jest, aby wszyscy byli na pokładzie, aby wszystkie inne istotne decyzje można było połączyć z tym głównym celem.

2. Sprawdź puls swojej obecnej strategii obsługi klienta, wysyłając ankiety do swoich klientów . Zbierz dane. Przeanalizuj to. Zastosuj wiedzę. W razie potrzeby dokonaj korekt. Jeśli zapytasz, odpowiedzą.

3. Wykorzystaj spostrzeżenia zebrane z danych, aby naprawdę poznać swojego klienta – jego problemy, wartości, priorytety. Namaluj cały obraz klienta, aby naprawdę go poznać i zacząć przewidywać jego potrzeby.

4. Skorzystaj z social listeningu, aby usłyszeć, co działa, a co nie z punktu widzenia klientów. Dowiedz się, co mówi się o Twojej marce, gdy nie ma Cię w pokoju. Dobra. Złe. Zaskakujące. Weź tę paplaninę i przekształć ją w działanie – wprowadzając niezbędne zmiany w swoich operacjach, aby przekroczyć oczekiwania klientów lub zachować mocne strony, które już to robią. Usuń tarcia, usprawnij komunikację i skróć czas odpowiedzi na różnych platformach.

5. Wykorzystaj moc opinii klientów. Poproś o nie i dziękuj tym, którzy poświęcają czas na ich napisanie .

6. Odpowiadaj na wszystkie komentarze online i offline, dobre lub złe, dotyczące Twojej marki. I pamiętaj, aby szybko odpowiedzieć. Klienci ze skargami w mediach społecznościowych oczekują odpowiedzi od firm w ciągu godziny, ale średni czas reakcji to 5 godzin. Jeśli klienci docierają do innych kanałów, firmy potrzebują średnio 44 godzin. Z drugiej strony klienci chwalący firmy nie oczekują odpowiedzi i są zachwyceni, gdy otrzymują odpowiedzi.

Chociaż tylko 41% osób, które skarżą się na Facebooku, Twitterze, Yelp, TripAdvisor i innych witrynach z recenzjami, spodziewa się odpowiedzi, gdy otrzymują odpowiedź, są prawie dwukrotnie bardziej skłonni później polecić firmę.

7. Zmień kulturowe podejście do postrzegania inwestycji w doświadczenie klienta jako kosztu. Pomyśl o tym jako o zasobie gospodarczym, ponieważ przyczynia się do wartości życiowej Twoich klientów. Pamiętaj, to nie jest transakcyjne.

Chociaż każda organizacja jest inna, wykonanie tych kroków znacznie poprawi twoją obecną strategię obsługi klienta i dostawę.

Kto jest zaangażowany w CX?

Podczas gdy określone osoby w organizacji mają za zadanie opracowanie strategii obsługi klienta, przeprowadzenie szkoleń i jej wdrożenie, cała organizacja jest odpowiedzialna za jej zaprojektowanie i dostarczenie.

Zaczyna się od wpisowego od góry. Ale każdy ma w tym swój udział, ponieważ to nie tylko operacje czy tylko marketing, to od całej firmy zależy, czy ją zmapuje i rozwinie. Jest to kluczowe, ponieważ podróż klienta zaczyna się na długo przed dokonaniem zakupu, a kończy się na długo, jeśli w ogóle.

Kiedy przywództwo zajmuje stanowisko w kwestii obsługi klienta, cała organizacja traktuje priorytetowo jego dostarczanie. Pracownicy czują się zaangażowani i upoważnieni do samodzielnego i celowego tworzenia doświadczeń dla swoich klientów. Co prowadzi do lepszych doświadczeń, większego dzielenia się i większej lojalności.

Co to oznacza dla Ciebie

Waluta klienta zmieniła się z ceny na doświadczenie klienta. Do 2020 roku firmy będą bardziej niż kiedykolwiek konkurować pod względem zdolności do zapewniania klientom jak najlepszych doświadczeń. Ci, którzy nie handlują tą walutą, zostaną w tyle.

Czas zacząć ulepszać swoją strategię obsługi klienta już teraz. Skorzystaj z listy cech, aby określić, które obszary są kluczowe dla Twojej marki, aby wywrzeć pozytywne wrażenie na klientach. Rozmawiaj z klientami i pracownikami. I uzyskaj poparcie od kierownictwa. Te działania pomogą Ci poprowadzić Cię na ścieżce do zapewnienia doskonałej obsługi klienta.

A jeśli Twoja firma ma trudności z rozpoczęciem lub realizacją strategii obsługi klienta, nie martw się. Możemy pomóc.

Zasoby

• Przekonaj i nawróć
• Shep Hyken
• Daniel Gingiss
• Przeżyj to! Podcast
• Przytul swoich hejterów
• Wyzwalacze rozmowy

Źródła:

• https://www.genesys.com/blog/post/difference-between-customer-service-and-customer-experience
• http://www2.bain.com/infographics/five-disciplines/
• https://hbr.org/sponsored/2016/03/know-the-difference-między-obsługą-klienta-a-doświadczeniem-klienta
• https://www.forbes.com/sites/blakemorgan/2018/03/05/customer-experience-vs-customer-service-vs-customer-care/#772ec6404167
• https://www.helpscout.com/blog/customer-service-vs-customer-experience/
• https://www.gartner.com/it-glossary/customer-experience-management-cem
• https://customerthink.com/5-komponenty-wspaniałego-programu-doświadczeń-klienta/
• https://www.gartner.com/imagesrv/digital-marketing/pdfs/agenda-overview-for-customer.pdf
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/cmos-leading-customer-experience/
• http://shopsocially.com/platform/statistics
• Mapowanie podróży klienta: https://www.convinceandconvert.com/community-management/customer-journey-mapping/
• Cykl życia: https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/why-customer-experience/
• Trafność, autentyczność i szybkość: https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/3-really-difficult-ways-to-create-great-customer-experience/
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/jak-przytulic-nienawistow/
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/nowy-rodzaj-lojalnosci-klienta/
• https://www.avds.com/2018/06/25/kluczowe-elementy-wspaniałej-doświadczenia-klienta-strategii-cx/
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/dlaczego-customer-experience/
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/differentiated-customer-experience/
• https://www.forbes.com/sites/micahsolomon/2018/09/15/the-secret-of-wow-customer-service-is-breathing-space-just-ask-zappos/#41c79c821b2c
• https://www.forbes.com/sites/dangingiss/2018/05/21/how-chewy-com-claws-its-way-to-the-top-with-remarkable-experiences/#56fc5d2d3520