O guia definitivo para a experiência do cliente

Não muito tempo atrás, as empresas acreditavam que poderiam competir em preço.

Os impérios foram construídos com base na capacidade de extrair economias da produção e eficiência dos funcionários. Empresas como o Walmart tornaram-se sinônimo de “baixo custo”, oferecendo serviço mínimo (às vezes abaixo do ideal), e conceitos semelhantes começaram a surgir em outros setores voltados para o consumidor. A Amazon cortou os preços no comércio eletrônico, a Costco lançou o modelo de armazém e a RyanAir começou a oferecer opções de voos sem frescuras.

Isso funcionou. Por um tempo.

Mas com a proliferação da Internet e dos smartphones, os consumidores tornaram-se mais conscientes do que nunca das opções. E começou a exigir melhores experiências ao longo do caminho. Eles também se tornaram rápidos em expressar seu descontentamento com uma empresa por meio de avaliações on-line, alertando outras pessoas para o mau serviço. Foi quando as empresas começaram a perceber que o atendimento ao cliente não era suficiente. Eles precisavam ver o quadro maior.

E assim nasceu um novo chavão de marketing: “Experiência do Cliente” (ou sua contraparte abreviada “CX”). Hoje, os principais pesquisadores - incluindo a Harvard Business Review - consideram a excelente experiência do cliente um diferencial. Uma competência essencial. E algo que as empresas modernas podem usar para superar seus concorrentes.

Mas como sua empresa pode identificar oportunidades de CX? Como você constrói uma experiência fantástica para o cliente?

Vamos dar uma olhada.

O que é Experiência do Cliente?

Simplificando, a experiência do cliente é as interações combinadas que um cliente tem com sua marca. Ele analisa o ciclo de vida do cliente, mapeando cada ponto de contato que o cliente tem com você. Ele destaca onde você está oferecendo uma experiência excepcional, criando lealdade e defesa. E onde você está oferecendo uma experiência ruim, levando seus clientes aos concorrentes.

Isso coloca você no lugar do cliente.

Agora você pode estar pensando: “toda empresa tem um departamento de atendimento ao cliente. Não é o suficiente?” Mas o atendimento ao cliente é transacional. Ocorre em um momento específico no tempo e resolve um problema específico.

A experiência do cliente, por sua vez, é aparecer para o cliente quando e onde ele precisar de você, com facilidade e consistência da parte dele. E trata-se de garantir que cada interação com a empresa seja memorável e significativa. Não é transacional, é relacional.

E não é tão difícil quanto você imagina.

De acordo com o especialista em experiência do cliente, Shep Hyken, tudo o que é preciso para transformar esses momentos da verdade em momentos mágicos é uma experiência previsível e consistente, um pouco melhor que a média. Isso o coloca à frente da concorrência porque a maioria das outras organizações atende apenas aos critérios satisfatórios.

E a próxima pergunta para muitas empresas é: “como criamos uma ótima experiência para o cliente?”

Características de uma ótima estratégia de experiência do cliente

Existem dois conjuntos distintos de características que devem ser considerados para uma ótima estratégia de experiência do cliente. Um é interno, mais para a eficácia operacional da sua empresa, e o outro é externo, mais visível para o cliente.

Embora não seja uma lista exaustiva, essas áreas de foco abrangem recursos significativos que podem melhorar ou prejudicar a experiência do cliente.

Interno/Operacional

• Projeto
  • O layout e a funcionalidade foram projetados para serem centrados no cliente?
• Tecnologia
  • Você oferece opções de autoatendimento ou chatbot para o cliente?
  • A experiência integra multiplataforma?
• Dados
  • Você está coletando dados com precisão e usando esses dados de forma eficaz para melhorar suas experiências?
  • Você tem todos os dados necessários para otimizar sua estratégia?
• Atendimento ao Cliente
  • Existem falhas em seu modelo e execução de atendimento ao cliente?
  • Você promove uma cultura de serviço que antecipa e atende proativamente as necessidades de seus clientes?
• Cultura
  • Sua empresa opera em silos ou possui uma mentalidade de “isso não é meu trabalho”?
  • Você tem buy-in e entrada na estratégia de todos os departamentos?

Externo/Visível

• Relevância
  • Você está entregando valor aos seus clientes?
  • Você está respondendo às perguntas de seus clientes?
• Autenticidade
  • Seus clientes confiam em você?
• Consistência
  • Você está entregando o mesmo nível de experiência (ou melhor) todas as vezes?
• Conveniência
  • Sua experiência é conveniente para o cliente?
  • É mais conveniente que o do seu concorrente?
• Facilidade
  • É fácil de usar/navegar?
  • Seus clientes precisam fazer um alto ou baixo nível de esforço?
  • Eles estão ficando frustrados no processo?
• Velocidade
  • É rápido (o suficiente)?
  • A velocidade está atendendo ou superando as expectativas?
  • Como sua velocidade se compara aos seus concorrentes?
• Personalização
  • Você está personalizando o conteúdo para melhorar a experiência deles?
  • Você conhece suas preferências?
• Acesso omnicanal
  • Eles podem se mover perfeitamente de plataforma em plataforma com sua marca?
• Caminhos claros para a resolução
  • Você está removendo o atrito para o cliente?
  • Eles têm acesso aos recursos certos para resolver seus problemas?

Use esta lista para analisar o que você está fazendo atualmente e como está funcionando para determinar em quais áreas você precisa se concentrar em melhorar. Em seguida, considere quais características são apropriadas para sua marca antes de desenvolver sua estratégia.

Exemplos de ótima experiência do cliente

Abaixo estão exemplos de marcas que se destacam na execução dessas características essenciais que criam ótimas experiências para o cliente.

1. Descubra

Nos últimos quatro dos cinco anos, o Discover obteve a maior satisfação do cliente pela JD Power entre os gigantes do cartão de crédito. Eles não apenas classificaram o mais alto em satisfação geral, mas também em lealdade. Eles levam a sério as necessidades de seus clientes, combinando tecnologia com velocidade e facilidade para fornecer um serviço excepcional em todas as plataformas: mensagens no aplicativo, online e ao vivo, suporte por telefone ao cliente nos EUA.

Saber que velocidade é importante para seus clientes, Discover é ágil. Seus representantes de atendimento ao cliente respondem aos clientes on-line em menos de 5 minutos, garantindo que o cliente se sinta ouvido e que o problema seja resolvido. E para aumentar suas operações eficientes e com conhecimento de tecnologia, a empresa também oferece um conjunto de serviços gratuitos que proporcionam tranquilidade aos titulares de cartões - alertas de fraude em tempo real e a capacidade de congelar suas contas eletronicamente via aplicativo ou online se perderem o cartão .

Como o Discover fez isso? Colocando o cliente em primeiro lugar. Eles perceberam que poderiam se diferenciar em um setor altamente competitivo porque a concorrência não estava fazendo isso. Então, eles usaram a tecnologia para ajudar a oferecer a experiência que seus clientes queriam.

2. Zappos

A Zappos acredita que a experiência do cliente começa com a compreensão do que o cliente deseja, por isso a cultura foi projetada para seus clientes. Eles queriam coisas como uma boa política de devolução e frete grátis, então a Zappos estabeleceu uma política de devolução de 365 dias com frete grátis e devoluções grátis. Os clientes queriam poder comprar sapatos online com facilidade. Portanto, se a Zappos não tiver o sapato que você procura, eles o ajudarão a encontrá-lo por meio de um concorrente.

Sua estrutura operacional permite que os funcionários mergulhem na solução dos problemas de seus clientes. Micah Solomon chama isso de “espaço para respirar” – a flexibilidade para um funcionário resolver problemas com facilidade e satisfação. O que significa que os funcionários têm o poder de resolver problemas e fornecer a experiência que o cliente precisa, sem script e sem tempo. Eles passarão o tempo que precisarem com um cliente para encontrar a solução certa para esse cliente individual.

Por que isso funciona tão bem para a Zappos? Por causa de sua cultura centrada no cliente. Eles não trabalham em silos. A Zappos acredita que a experiência do cliente é um trabalho de todos na empresa, então eles treinam todos os funcionários para fornecer um nível consistente de excelência para todos os clientes, sempre, mesmo que o funcionário não esteja tecnicamente em “atendimento ao cliente”. Seu propósito declarado é “Viver e Entregar WOW”, e eles veem cada chamada como uma oportunidade para conseguir isso.

3. Chewy. com

O varejista online de animais de estimação Chewy.com é um exemplo fantástico de ótima experiência do cliente. Dan Gingiss escreve sobre como eles se conectam com seus clientes personalizando suas interações, fornecendo soluções relevantes e dando autonomia a seus funcionários para oferecer de forma criativa o melhor atendimento ao cliente possível.

Por exemplo, um cliente recebeu um alerta de que o envio automático de comida de seu gato recém-falecido estava sendo enviado em breve. Ele ligou e cancelou o pedido, explicando a situação. A representante de atendimento ao cliente expressou suas condolências e ficou no telefone com ele, perguntando sobre seu gato. Ela mostrou empatia e cuidado, mesmo que ele não fosse mais cliente. Então, alguns dias depois, ele recebeu uma nota manuscrita de simpatia do representante com um buquê de flores.

O funcionário aproveitou o tempo para se conectar pessoalmente com o cliente enquanto cuidava de seu problema. Ela seguiu, embora não fosse necessário, com um gesto sincero que transformou um cliente regular em um defensor da marca. Qual é a dica? Chewy.com oferece experiências inesperadas aos seus clientes. Conecte-se, seja relevante e capacite seus funcionários.

Benefícios de uma ótima experiência do cliente

Depois de ter uma imagem clara dos benefícios da experiência do cliente, o caso de negócios se escreve sozinho. Um dos principais benefícios de uma ótima experiência do cliente é a fidelidade e a retenção da marca, o que afeta diretamente o resultado final. A aquisição de novos clientes custa cinco vezes mais do que a retenção de clientes. E os clientes existentes são 60-70% mais propensos a comprar de você do que novos clientes. Você quer manter seus bons clientes. É muito mais barato do que encontrar novos.

Além disso, clientes fiéis que têm experiências consistentemente excelentes tornam-se defensores da marca. E seu boca-a-boca proativo é inestimável para uma organização. Os defensores contam suas histórias antes de serem solicitados e, quando compartilham suas experiências positivas com outras pessoas, promovem diretamente sua marca.

E os dados mostram que os defensores têm uma influência real. A pesquisa de confiança da HubSpot diz que 81% dos consumidores confiam em amigos e familiares em vez de marcas. É aqui que os elogios de seus defensores entram em jogo. Confiança por osmose. Os consumidores querem recomendações de outras pessoas como eles .

No final do dia, a fidelidade à marca, a retenção e os defensores levam ao aumento da receita. A pesquisa da Bain mostra um aumento de receita de 4 a 8% em relação às empresas que não estão investindo na experiência do cliente. As descobertas da Forrester também afirmam que as empresas de capital aberto que investiram na experiência do cliente “tiveram maior crescimento no preço das ações e retornos totais mais altos”.

Se você não está explorando os defensores da sua marca, está perdendo oportunidades inestimáveis ​​de marketing boca a boca. E se você não estiver colhendo os benefícios de sua estratégia de experiência do cliente, precisará reexaminar sua base.

Como criar uma ótima experiência do cliente

1. Mapeie a jornada do seu cliente

Uma ótima experiência do cliente começa com um mapa detalhado da jornada do cliente. É aqui que você cria uma visualização de todas as interações que um cliente tem com sua empresa – tanto nos bastidores quanto na frente e no centro. Inclui interações indiretas, começando antes mesmo de o cliente entrar em contato direto com sua marca e continuando até depois de fazer uma compra. Use esses momentos como oportunidades para atender demais seus clientes e superar suas expectativas.

Mas lembre-se, os momentos devem ser considerados na totalidade, não apenas individualmente.

Um desafio regular para o CX de muitas empresas é oferecer uma experiência forte durante certos momentos da verdade, mas não conseguir uma classificação geral alta. Por exemplo, um restaurante pode ter boa comida e servidores fantásticos, mas se a anfitriã for insistente ou rude, a experiência pode ser arruinada.

Quando seus clientes interagem com sua marca em vários canais, a consistência é fundamental. Seus clientes esperam que a experiência seja a mesma, quer estejam interagindo com sua marca em seu site, mídia social ou por telefone. Se houver lacunas ou inconsistências, pode ser confuso e frustrante para eles, o que pode levá-los aos funis de seus concorrentes.

2. Colete comentários

A próxima etapa crítica no processo é coletar feedback de seus clientes. Pesquisar seus clientes regularmente é um método eficaz e preciso de entender onde há lacunas na entrega de uma experiência estelar.

Ao coletar dados e analisar pontos problemáticos, você pode oferecer soluções melhores e continuar a capitalizar o que faz de melhor. Simplificando: você não saberá no que precisa trabalhar se não estiver perguntando.

3. Incluir partes interessadas internas

A consideração final ao criar uma experiência forte para o cliente é incluir as partes interessadas internas. Os funcionários de sua empresa têm perspectivas diversas e interagem com seus clientes de maneiras diferentes. Por exemplo, os vendedores costumam ser o primeiro ponto de contato, fornecer informações iniciais sobre produtos e serviços enquanto interage com clientes em potencial. Eles muitas vezes podem ancorar a primeira impressão. Enquanto os representantes de atendimento ao cliente atendem chamadas, e-mails e bate-papos de clientes, que têm dúvidas ou problemas que precisam ser resolvidos após a compra. Você deseja capturar suas interações, registrá-las e usá-las para criar uma experiência do cliente adequada para seus clientes e funcionários.

Incluir seus funcionários nesse processo garantirá que detalhes importantes não sejam perdidos. Também destacará o valor que eles trazem para a organização. De acordo com a McKinsey & Co., incluir seus funcionários no design da experiência do cliente pode aumentar o engajamento em até 20%. Quando se trata de executar uma experiência de cliente brilhante, seus funcionários são a chave.

Como melhorar a experiência do cliente

Digamos que sua organização tenha uma experiência de cliente decente. Houve um investimento significativo nessa área e os clientes classificam suas experiências como satisfatórias. Mas você quer fazer melhor porque entende a importância do resultado. Você conhece os benefícios e deseja melhorar a estrutura existente.

Então como você faz isso?

1. Crie um propósito comum que toda a organização possa aderir. Vincule esse propósito a uma meta de negócios para que seja monitorado, medido e priorizado. A experiência do cliente não é apenas o trabalho do marketing. Como mencionado anteriormente, elaborar a estratégia de experiência do cliente é responsabilidade de toda a organização. Portanto, é fundamental ter todos a bordo para que todas as outras decisões relevantes possam ser conectadas a esse propósito central.

2. Verifique o pulso de sua estratégia atual de experiência do cliente enviando pesquisas para seus clientes . Colete os dados. Analise-o. Aplique o conhecimento. Faça ajustes quando necessário. Se você perguntar, eles vão responder.

3. Use os insights obtidos dos dados para garantir que você realmente conheça seu cliente – seus pontos problemáticos, seus valores, suas prioridades. Pinte a imagem completa do cliente para conhecê-lo verdadeiramente e começar a antecipar suas necessidades.

4. Aproveite a escuta social para ouvir o que está funcionando e o que não está da perspectiva de seus clientes. Saiba o que está sendo dito sobre sua marca quando você não está na sala. O bom. O mal. O surpreendente. Pegue essa conversa e transforme-a em ação – fazendo as mudanças necessárias em suas operações para superar as expectativas do cliente ou manter os pontos fortes que já estão fazendo isso. Remova o atrito, simplifique a comunicação e diminua o tempo de resposta entre as plataformas.

5. Aproveite o poder das avaliações dos clientes. Peça-os e reconheça aqueles que se dão ao trabalho de escrevê-los .

6. Responda a todos os comentários online e offline, bons ou ruins, feitos sobre sua marca. E não se esqueça de responder rapidamente. Os clientes com reclamações nas mídias sociais esperam receber uma resposta das empresas em uma hora, mas o tempo médio de resposta é de 5 horas. Se os clientes entrarem em contato com outros canais, leva em média 44 horas para as empresas responderem. Por outro lado, os clientes que elogiam as empresas não esperam ouvir de volta e ficam encantados quando recebem respostas.

Embora apenas 41% das pessoas que reclamam no Facebook, Twitter, Yelp, TripAdvisor e outros sites de avaliação prevejam uma resposta, quando recebem uma resposta, têm quase duas vezes mais chances de recomendar a empresa depois.

7. Mude a mentalidade cultural de ver o investimento na experiência do cliente como uma despesa. Pense nisso como um ativo econômico porque contribui para o valor vitalício de seus clientes. Lembre-se, não é transacional.

Embora cada organização seja diferente, seguir essas etapas melhorará muito sua estratégia e entrega de experiência do cliente atual.

Quem está envolvido no CX?

Enquanto certas pessoas na organização são encarregadas de desenvolver a estratégia de experiência do cliente, realizar treinamento e implementá-la, toda a organização é responsável por projetá-la e entregá-la.

Começa com o buy-in do topo. Mas todo mundo tem uma mão nisso porque não é apenas operações ou apenas marketing, cabe a toda a empresa mapeá-lo e desenvolvê-lo. Isso é crucial porque a jornada do cliente começa muito antes de uma compra ser feita e termina muito depois, se for o caso.

Quando a liderança se posiciona pela experiência do cliente, toda a organização prioriza a entrega. Os colaboradores se sentem engajados e capacitados para criar experiências para seus clientes com autonomia e propósito. O que leva a melhores experiências, mais compartilhamento e maior fidelidade.

O que isso significa para você

A moeda do cliente mudou do preço para a experiência do cliente. Em 2020, as empresas competirão mais do que nunca em sua capacidade de oferecer a melhor experiência possível ao cliente. Aqueles que não negociarem nessa moeda serão deixados para trás.

É hora de começar a melhorar sua estratégia de experiência do cliente agora. Use a lista de características para determinar quais áreas são fundamentais para sua marca causar uma impressão positiva em seus clientes. Converse com seus clientes e seus funcionários. E obtenha a adesão da liderança. Essas ações ajudarão a guiá-lo no caminho para oferecer uma ótima experiência ao cliente.

E se sua empresa está com dificuldades para começar ou executar sua estratégia de experiência do cliente, não se preocupe. Nós podemos ajudar.

Recursos

• Convencer e converter
• Shep Hyken
• Daniel Gingiss
• Experimente isso! Podcast
• Abrace seus inimigos
• Gatilhos de conversa

Fontes:

• https://www.genesys.com/blog/post/difference-between-customer-service-and-customer-experience
• http://www2.bain.com/infographics/five-disciplines/
• https://hbr.org/patrocinado/2016/03/know-the-difference-between-customer-service-and-customer-experience
• https://www.forbes.com/sites/blakemorgan/2018/03/05/customer-experience-vs-customer-service-vs-customer-care/#772ec6404167
• https://www.helpscout.com/blog/customer-service-vs-customer-experience/
• https://www.gartner.com/it-glossary/customer-experience-management-cem
• https://customerthink.com/5-components-of-a-great-customer-experience-program/
• https://www.gartner.com/imagesrv/digital-marketing/pdfs/agenda-overview-for-customer.pdf
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/cmos-leading-customer-experience/
• http://shopsocially.com/platform/statistics
• Mapeamento da jornada do cliente: https://www.convinceandconvert.com/community-management/customer-journey-mapping/
• Ciclo de vida: https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/why-customer-experience/
• Relevância, autenticidade e velocidade: https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/3-really-difficult-ways-to-create-great-customer-experience/
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/how-to-hug-your-haters/
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/new-kind-of-customer-loyalty/
• https://www.avds.com/2018/06/25/key-elements-of-a-great-customer-experience-cx-strategy/
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/why-customer-experience/
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/differentiated-customer-experience/
• https://www.forbes.com/sites/micahsolomon/2018/09/15/the-secret-of-wow-customer-service-is-breathing-space-just-ask-zappos/#41c79c821b2c
• https://www.forbes.com/sites/dangingiss/2018/05/21/how-chewy-com-claws-its-way-to-the-top-with-remarkable-experiences/#56fc5d2d3520