客户体验终极指南

不久前，公司相信他们可以在价格上竞争。

帝国建立在从生产中榨取储蓄和从员工中榨取​​效率的能力之上。 像沃尔玛这样的公司成为“低成本”的代名词，同时提供最少（有时不是最佳）的服务，类似的概念开始出现在其他面向消费者的行业。 亚马逊在电子商务领域降价，Costco 推出了仓库模式，瑞安航空开始提供简洁的飞行选项。

这行得通。 一阵子。

但随着互联网和智能手机的普及，消费者比以往任何时候都更加意识到选择。 并在此过程中开始要求更好的体验。 他们还通过在线评论迅速表达了对公司的不满，警告其他人远离糟糕的服务。 那时公司开始意识到客户服务还不够。 他们需要看到更大的图景。

因此，一个新的营销流行语诞生了：“客户体验”（或简称“CX”）。 今天，包括哈佛商业评论在内的领先研究人员将出色的客户体验视为差异化因素。 一种核心能力。 现代企业可以用来超越竞争对手的东西。

但是您的公司如何识别 CX 机会？ 您如何打造出色的客户体验？

让我们来看看。

什么是客户体验？

简而言之，客户体验是客户与您的品牌的综合互动。 它着眼于客户的生命周期，映射客户与您的每一个接触点。 它突出了您提供卓越体验、建立忠诚度和宣传的地方。 在您提供糟糕体验的地方，将您的客户推向竞争对手。

它让你站在客户的立场上。

现在你可能会想，“每家公司都有一个客户服务部门。 这还不够吗？” 但客户服务是交易性的。 它发生在特定时刻并解决特定问题。

与此同时，客户体验是指在客户需要您的时间和地点出现在他们面前，并且轻松一致。 这是为了确保与公司的每一次互动都令人难忘和有意义。 这不是事务性的，而是关系性的。

而且它并不像你想象的那么难。

根据客户体验专家 Shep Hyken 的说法，将这些真实时刻转变为神奇时刻所需要的只是一种可预测的、一致的体验，它比平均水平略好一点。 这使您在竞争中处于领先地位，因为大多数其他组织只满足令人满意的标准。

因此，许多公司的下一个问题是，“我们如何创造出色的客户体验？”

优秀客户体验策略的特征

对于出色的客户体验策略，应考虑两组不同的特征。 一种是内部的，更多的是为了贵公司的运营效率，另一种是外部的，对客户来说更明显。

尽管不是一个详尽的列表，但这些重点领域涵盖了可以成就或破坏您的客户体验的重要功能。

内部/运营

• 设计
  • 布局和功能设计是否以客户为中心？
• 技术
  • 您是否为客户提供自助服务或聊天机器人选项？
  • 体验是否集成了跨平台？
• 数据
  • 您是否准确地收集数据并有效地使用这些数据来改善他们的体验？
  • 您是否拥有优化策略所需的所有数据？
• 客户服务
  • 您的客户服务模式和执行是否存在漏洞？
  • 您是否培养了一种主动预测并满足客户需求的服务文化？
• 文化
  • 贵公司是否在孤岛中运营或拥有 “那不是我的工作”的心态？
  • 您是否有来自所有部门的战略支持和意见？

外部/可见

• 关联
  • 您是否为客户提供价值？
  • 你在回答客户的问题吗？
• 真实性
  • 你的客户信任你吗？
• 一致性
  • 您是否每次都提供相同水平的体验（或更好）？
• 方便
  • 您的体验对客户来说是否方便？
  • 它比竞争对手的更方便吗？
• 舒适
  • 易于使用/导航吗？
  • 您的客户需要付出高还是低的努力？
  • 他们在这个过程中感到沮丧吗？
• 速度
  • 它快（足够）吗？
  • 速度是否达到或超出预期？
  • 您的速度与竞争对手相比如何？
• 个性化
  • 您是否正在个性化内容以增强他们的体验？
  • 你知道他们的喜好吗？
• 全渠道访问
  • 他们能否与您的品牌无缝地从一个平台移动到另一个平台？
• 清晰的解决路径
  • 您是否正在为客户消除摩擦？
  • 他们是否可以访问正确的资源来解决他们的问题？

使用此列表来分析您当前正在做什么以及它是如何工作的，以确定您需要重点改进的领域。 然后在制定策略之前考虑哪些特征适合您的品牌。

出色的客户体验示例

以下是擅长执行这些核心特征以创造出色客户体验的品牌示例。

1. 发现

在过去的五年中，Discover 的客户满意度在 JD Power 的信用卡巨头中名列前茅。 他们不仅在总体满意度方面排名最高，而且在忠诚度方面也名列前茅。 他们认真对待客户的需求，将技术与速度和易用性相结合，在所有平台上提供卓越的服务：应用内消息传递、在线和实时的美国客户电话支持。

知道速度对客户很重要，Discover 是快速的。 他们的客户服务代表在不到 5 分钟的时间内在线回复客户，确保客户感到被倾听并解决了问题。 为了增加他们高效、精通技术的运营，该公司还提供了一套免费服务，让持卡人高枕无忧——实时欺诈警报，以及在他们放错卡时通过应用程序或在线以电子方式冻结账户的能力.

Discover是如何做到的？ 通过把客户放在第一位。 他们意识到他们可以在竞争激烈的行业中脱颖而出，因为竞争对手并没有这样做。 因此，他们利用技术来帮助提供客户想要的体验。

2.捷普斯

Zappos 相信客户体验始于了解客户想要什么，因此文化是为客户设计的。 他们想要良好的退货政策和免费送货，因此 Zappos 制定了365 天免费送货和免费退货的退货政策。 客户希望能够轻松地在线购买鞋子。 因此，如果 Zappos 没有您要找的鞋，他们会帮助您通过竞争对手找到它。

他们的运营结构使员工能够深入解决客户的问题。 Micah Solomon 将此称为“呼吸空间”——员工可以轻松、满意地解决问题的灵活性。 这意味着员工有权解决问题并提供客户需要的体验，无需脚本且不定时。 他们将花费尽可能多的时间与客户一起为该客户找到合适的解决方案。

为什么这对 Zappos 如此有效？ 因为他们以客户为中心的文化。 他们不会在孤岛中工作。 Zappos 相信客户体验是公司每个人的工作，因此他们培训每位员工如何每次为每位客户提供始终如一的卓越水平，即使该员工在技术上并不从事“客户服务”。 他们的既定目标是“生活和交付 WOW”，他们将每次通话都视为实现这一目标的机会。

3.耐嚼的.com

在线宠物零售商 Chewy.com 是出色客户体验的典范。 Dan Gingiss 写了他们如何通过个性化互动、提供相关解决方案以及赋予员工自主权以创造性地提供最佳客户服务来与客户建立联系。

例如，一位客户收到一条警报，说他最近去世的猫的自动运送食物即将发货。 他打电话取消了订单，解释了情况。 客服代表表示哀悼，并一直与他通电话，询问他的猫。 即使他不再是客户，她也表现出同情和关心。 然后，几天后，他收到了代表手写的慰问信和一束鲜花。

该员工在处理客户问题的同时花时间亲自与客户联系。 尽管不是必需的，但她还是以一种发自内心的姿态跟进，将常客变成了品牌拥护者。 有什么外卖？ Chewy.com 为客户提供意想不到的体验。 连接、相关并赋予您的员工权力。

卓越客户体验的好处

一旦您清楚地了解了客户体验的好处，业务案例就会自行编写。 出色的客户体验的主要好处是品牌忠诚度和保留率，这直接影响利润。 新客户获取成本是客户保留成本的五倍。 现有客户向您购买的可能性比新客户高 60-70%。 你想留住你的好客户。 这比寻找新的要便宜得多。

此外，一直拥有良好体验的忠实客户成为品牌拥护者。 他们积极的口碑对一个组织来说是无价的。 倡导者在被问到之前先讲述他们的故事，当他们与他人分享他们的积极经验时，他们会直接宣传您的品牌。

数据显示，拥护者具有真正的影响力。 HubSpot 的信任度调查显示，81% 的消费者信任朋友和家人胜过品牌。 这就是你的拥护者的赞美发挥作用的地方。 通过渗透信任。 消费者希望得到像他们一样的其他人的推荐。

归根结底，品牌忠诚度、保留率和拥护者会增加收入。 贝恩的研究表明，与不投资客户体验的公司相比，收入增长了 4-8%。 Forrester 的调查结果同样认为，投资于客户体验的上市公司“股价增长更高，总回报更高”。

如果你不利用你的品牌拥护者，你就会错失无价的口碑营销机会。 如果您没有从客户体验战略中获益，您需要重新审视其基础。

如何创造出色的客户体验

1. 映射客户的旅程

出色的客户体验始于客户旅程的详细地图。 在这里，您可以创建客户与您公司的每次互动的可视化 - 包括幕后和前台和中心。 它包括间接互动，从客户甚至直接接触您的品牌之前开始，一直持续到他们购买之后。 利用这些时刻为您的客户提供过度服务并超越他们的期望的机会。

但请记住，时刻必须从整体上考虑，而不仅仅是单独考虑。

许多公司的客户体验经常面临的挑战是在某些关键时刻提供强大的体验，但总体上未能获得高评价。 例如，一家餐厅可能有美味的食物和出色的服务员，但如果女主人咄咄逼人或粗鲁，体验可能会被毁掉。

当您的客户通过多个渠道与您的品牌互动时，一致性至关重要。 您的客户希望体验是相同的，无论他们是在您的网站、社交媒体还是通过电话与您的品牌互动。 如果存在差距或不一致，他们可能会感到困惑和沮丧，这可能会将他们推向竞争对手的漏斗。

2. 收集反馈

该过程的下一个关键步骤是收集客户的反馈。 定期调查您的客户是一种有效且准确的方法，可以帮助您了解在提供一流体验方面存在哪些差距。

通过收集数据和分析痛点，您可以提供更好的解决方案并继续利用您最擅长的方面。 简单地说：如果你不问，你就不会知道你需要做什么。

3. 包括内部利益相关者

打造强大的客户体验时的最后考虑因素是包括内部利益相关者。 贵公司的员工有不同的观点，并以不同的方式与客户互动。 例如，销售人员通常是第一联系人， 在与潜在客户互动时提供有关产品和服务的前期信息。 他们通常可以锚定第一印象。 而客户服务代表则接听客户的电话、电子邮件和聊天，客户有疑问或问题需要在购买后解决。 您想要捕捉他们的互动，记录他们，并使用它们来设计适合您的客户和员工的客户体验。

在此过程中包括您的员工将确保不会错过重要的细节。 它还将突出他们为组织带来的价值。 据麦肯锡公司称，将您的员工纳入客户体验设计可以将参与度提高多达 20%。 在执行出色的客户体验方面，您的员工是关键。

如何改善您的客户体验

假设您的组织拥有良好的客户体验。 在这一领域进行了大量投资，客户认为他们的体验令人满意。 但是您想做得更好，因为您了解结果的重要性。 您知道好处，并且想要改进现有框架。

你是怎么做到的？

1. 创建一个整个组织都可以接受的共同目标。 将此目的与业务目标联系起来，以便对其进行监控、衡量和确定优先级。 客户体验不仅仅是营销的工作。 如前所述，制定客户体验战略是整个组织的责任。 因此，让每个人都参与进来至关重要，这样所有其他相关决策都可以与该中心目标相关联。

2. 通过发送调查您的客户来检查您当前客户体验策略的脉搏。 收集数据。 分析一下。 应用知识。 必要时进行调整。 如果你问，他们会回答。

3. 使用从数据中收集的见解来确保您真正了解您的客户——他们的痛点、他们的价值观、他们的优先事项。 描绘客户的全貌，真正了解他们并开始预测他们的需求。

4. 利用社交聆听的优势，从客户的角度了解哪些有效，哪些无效。 当您不在房间时，了解您的品牌在说什么。 好的。 坏的。 令人惊讶的。 采取这种喋喋不休并将其转化为行动 - 对您的运营进行必要的更改，以超越客户的期望或保持已经这样做的优势。 消除摩擦、简化沟通并缩短跨平台的响应时间。

5. 利用客户评论的力量。 请求他们并感谢那些花时间写他们的人。

6. 回应所有关于您的品牌的在线和离线评论，无论好坏。 并确保快速响应。 在社交媒体上投诉的客户希望在一小时内收到公司的回复，但平均响应时间为 5 小时。 如果客户通过其他渠道联系，公司平均需要 44 小时才能做出响应。 相反，表扬公司的客户并不期望得到回复，并且在收到回复时会很高兴。

虽然在 Facebook、Twitter、Yelp、TripAdvisor 和其他评论网站上抱怨的人中，只有 41% 的人预计会有回应，但当他们确实收到回应时，他们事后推荐该公司的可能性几乎是后者的两倍。

7. 改变将客户体验投资视为费用的文化观念。 将其视为一种经济资产，因为它有助于提高客户的生命周期价值。 请记住，它不是事务性的。

尽管每个组织都不同，但遵循这些步骤将极大地改善您当前的客户体验策略和交付。

谁参与了 CX？

虽然组织中的某些人的任务是制定客户体验战略、进行培训和实施，但整个组织负责设计和交付它。

它从顶部的买入开始。 但每个人都参与其中，因为这不仅仅是运营或营销，而是由整个公司来规划和开发。 这一点至关重要，因为客户旅程在购买之前很久就开始了，并且在很久之后才结束，如果有的话。

当领导层支持客户体验时，整个组织都会优先考虑交付它。 员工感到参与并有能力为他们的客户创造具有自主性和目的性的体验。 这会带来更好的体验、更多的分享和更高的忠诚度。

这对你意味着什么

客户货币已经从价格转向客户体验。 到 2020 年，公司将比以往任何时候都更激烈地争夺提供最佳客户体验的能力。 那些不使用该货币进行交易的人将被抛在后面。

现在是时候开始改进您的客户体验策略了。 使用特征列表来确定哪些领域对您的品牌至关重要，以便给您的客户留下积极的印象。 与您的客户和员工交谈。 并获得领导层的支持。 这些行动将帮助指导您提供出色的客户体验。

如果您的公司在起步或执行客户体验战略方面遇到困难，请不要担心。 我们可以提供帮助。

资源

• 说服和转换
• 雪海肯
• 丹尼尔·金吉斯
• 体验这个！ 播客
• 拥抱你的仇敌
• 谈话触发器

资料来源：

• https://www.genesys.com/blog/post/difference-between-customer-service-and-customer-experience
• http://www2.bain.com/infographics/five-disciplines/
• https://hbr.org/spired/2016/03/know-the-difference-between-customer-service-and-customer-experience
• https://www.forbes.com/sites/blakemorgan/2018/03/05/customer-experience-vs-customer-service-vs-customer-care/#772ec6404167
• https://www.helpscout.com/blog/customer-service-vs-customer-experience/
• https://www.gartner.com/it-glossary/customer-experience-management-cem
• https://customerthink.com/5-components-of-a-great-customer-experience-program/
• https://www.gartner.com/imagesrv/digital-marketing/pdfs/agenda-overview-for-customer.pdf
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/cmos-leading-customer-experience/
• http://shopsocially.com/platform/statistics
• 客户旅程地图：https://www.convinceandconvert.com/community-management/customer-journey-mapping/
• 生命周期：https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/why-customer-experience/
• 相关性、真实性和速度：https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/3-really-difficult-ways-to-create-great-customer-experience/
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/how-to-hug-your-haters/
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/new-kind-of-customer-loyalty/
• https://www.avds.com/2018/06/25/key-elements-of-a-great-customer-experience-cx-strategy/
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/why-customer-experience/
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/differentiated-customer-experience/
• https://www.forbes.com/sites/micahsolomon/2018/09/15/the-secret-of-wow-customer-service-is-breathing-space-just-ask-zappos/#41c79c821b2c
• https://www.forbes.com/sites/dangingiss/2018/05/21/how-chewy-com-claws-its-way-to-the-top-with-remarkable-experiences/#56fc5d2d3520