Ghidul suprem pentru experiența clienților

Nu cu mult timp în urmă, companiile credeau că pot concura la preț.

Imperiile au fost construite pe capacitatea de a extrage economii din producție și eficiență a angajaților. Companii precum Walmart au devenit sinonime cu „cost scăzut”, oferind în același timp servicii minime (uneori sub-optimale), iar concepte similare au început să apară în alte industrii orientate către consumatori. Amazon a redus prețurile în comerțul electronic, Costco a lansat modelul de depozit, iar RyanAir a început să ofere opțiuni de zbor fără flori.

Aceasta a funcționat. Pentru o vreme.

Dar odată cu proliferarea internetului și a smartphone-urilor, consumatorii au devenit mai conștienți ca niciodată de opțiuni. Și a început să ceară experiențe mai bune pe parcurs. De asemenea, s-au grăbit să-și exprime nemulțumirea față de o companie prin recenzii online, avertizându-i pe ceilalți să nu fie un serviciu prost. Atunci companiile au început să realizeze că serviciul pentru clienți nu este suficient. Trebuiau să vadă imaginea de ansamblu.

Și astfel, a luat naștere un nou cuvânt de moda de marketing: „Customer Experience” (sau omologul său prescurtat „CX”). Astăzi, cercetătorii de top, inclusiv Harvard Business Review, consideră experiența excelentă a clienților un factor de diferențiere. O competență de bază. Și ceva ce afacerile moderne pot folosi pentru a-și devansa concurenții.

Dar cum poate compania dumneavoastră să identifice oportunitățile de CX? Cum construiești o experiență fantastică pentru clienți?

Hai să aruncăm o privire.

Ce este experiența clienților?

Mai simplu spus, experiența clienților este interacțiunile combinate pe care un client le are cu marca dvs. Se uită la ciclul de viață al clientului, mapând fiecare punct de contact pe care clientul îl are cu tine. Evidențiază locul în care oferiți o experiență excepțională, construind loialitate și advocacy. Și unde oferiți o experiență slabă, aducându-vă clienții către concurenți.

Te pune în pielea clientului.

Acum s-ar putea să vă gândiți, „fiecare companie are un departament de servicii pentru clienți. Nu este suficient?” Dar serviciul pentru clienți este tranzacțional. Apare la un anumit moment în timp și rezolvă o anumită problemă.

Între timp, experiența clienților este despre apariția clientului când și unde are nevoie de tine, cu ușurință și consecvență din partea lor. Și este despre a vă asigura că fiecare interacțiune cu compania este memorabilă și semnificativă. Nu este tranzacțional, este relațional.

Și nu este atât de dificil pe cât ai putea crede.

Potrivit expertului în experiența clienților, Shep Hyken, tot ceea ce este nevoie pentru a transforma acele momente de adevăr în momente de magie este o experiență previzibilă, consistentă, care este puțin mai bună decât media. Acest lucru vă pune înaintea concurenței, deoarece majoritatea celorlalte organizații îndeplinesc doar criteriile satisfăcătoare.

Așadar, următoarea întrebare pentru multe companii este „cum creăm o experiență excelentă pentru clienți?”

Caracteristicile unei strategii excelente de experiență a clienților

Există două seturi distincte de caracteristici care ar trebui luate în considerare pentru o strategie excelentă pentru experiența clienților. Unul este intern, mai mult pentru eficiența operațională a companiei dvs., iar celălalt este extern, mai vizibil pentru client.

Deși nu este o listă exhaustivă, aceste domenii de interes acoperă caracteristici semnificative care vă pot face sau distruge experiența clienților.

Intern/Operațional

• Proiecta
  • Aspectul și funcționalitatea sunt concepute pentru a fi centrate pe client?
• Tehnologie
  • Oferiți clienților opțiuni de autoservire sau chatbot?
  • Experiența integrează mai multe platforme?
• Date
  • Colectați datele cu acuratețe și folosiți acele date în mod eficient pentru a le îmbunătăți experiențele?
  • Aveți toate datele de care aveți nevoie pentru a vă optimiza strategia?
• Serviciu clienți
  • Există găuri în modelul și execuția serviciului dumneavoastră pentru clienți?
  • Susțineți o cultură a serviciilor care anticipează în mod proactiv și satisface nevoile clienților dvs.?
• Cultură
  • Compania dvs. operează în silozuri sau are o mentalitate „asta nu e treaba mea”?
  • Aveți acceptarea și contribuția cu privire la strategie din partea tuturor departamentelor?

Extern/Vizibil

• Relevanţă
  • Oferiți valoare clienților dvs.?
  • Răspunzi la întrebările clienților tăi?
• Autenticitate
  • Clienții tăi au încredere în tine?
• Consecvență
  • Oferiți același nivel de experiență (sau mai bine) de fiecare dată?
• Comoditate
  • Experiența dumneavoastră este convenabilă pentru client?
  • Este mai convenabil decât al concurentului tău?
• Uşura
  • Este ușor de utilizat/navigat?
  • Clienții tăi trebuie să depună un efort ridicat sau scăzut?
  • Sunt frustrați în acest proces?
• Viteză
  • Este rapid (suficient)?
  • Viteza corespunde sau depășește așteptările?
  • Cum se compară viteza ta cu concurenții tăi?
• Personalizare
  • Personalizați conținutul pentru a le îmbunătăți experiența?
  • Le cunoașteți preferințele?
• Acces omnicanal
  • Se pot deplasa fără probleme de la o platformă la alta cu marca dvs.?
• Căi clare către rezoluție
  • Îndepărtați frecarea pentru client?
  • Au acces la resursele potrivite pentru a-și rezolva problemele?

Utilizați această listă pentru a analiza ceea ce faceți în prezent și modul în care funcționează pentru a determina pe ce domenii trebuie să vă concentrați asupra îmbunătățirii. Apoi luați în considerare ce caracteristici sunt potrivite pentru marca dvs. înainte de a vă dezvolta strategia.

Exemple de experiență excelentă pentru clienți

Mai jos sunt exemple de mărci care excelează la executarea acestor caracteristici de bază care creează experiențe excelente pentru clienți.

1. Descoperă

În ultimii patru din cinci ani, Discover a obținut cel mai mare punctaj în ceea ce privește satisfacția clienților de către JD Power în rândul giganților cardurilor de credit. Nu numai că s-au clasat pe locul cel mai înalt în ceea ce privește satisfacția generală, ci și în ceea ce privește loialitatea. Ei iau în serios nevoile clienților lor, combinând tehnologia cu viteza și ușurința pentru a oferi servicii excepționale pe toate platformele: mesagerie în aplicație, online și live, asistență telefonică pentru clienți din SUA.

Cunoașterea vitezei este importantă pentru clienții săi, Discover este rapid. Reprezentanții lor de servicii pentru clienți răspund clienților online în mai puțin de 5 minute, asigurându-se că clientul se simte auzit și că problema este rezolvată. Și pentru a adăuga la operațiunile lor eficiente și experimentate în tehnologie, compania oferă, de asemenea, o suită de servicii gratuite care oferă liniște deținătorilor de carduri – alerte de fraudă în timp real și posibilitatea de a-și îngheța conturile electronic prin aplicație sau online, dacă își pierd cardul. .

Cum a făcut Discover? Punând clientul pe primul loc. Ei și-au dat seama că se pot diferenția într-o industrie extrem de competitivă, deoarece concurența nu făcea asta. Așa că au folosit tehnologie pentru a oferi experiența dorită de clienți.

2. Zappos

Zappos consideră că experiența clienților începe cu înțelegerea a ceea ce își dorește clientul, așa că cultura a fost concepută pentru clienții săi. Ei doreau lucruri precum o politică bună de returnare și livrare gratuită, așa că Zappos a stabilit o politică de returnare de 365 de zile cu transport gratuit și retururi gratuite. Clienții doreau să poată cumpăra pantofi online cu ușurință. Deci, dacă Zappos nu are pantoful pe care îl cauți, te vor ajuta să-l găsești printr-un concurent.

Structura lor operațională permite angajaților să se scufunde în rezolvarea problemelor clienților lor. Micah Solomon numește acest „spațiu de respirație” – flexibilitatea unui angajat de a rezolva problemele cu ușurință și satisfacție. Ceea ce înseamnă că angajaților li se oferă puterea de a rezolva probleme și de a oferi experiența de care are nevoie clientul, fără scenariu și fără timp. Ei vor petrece atât timp cât este nevoie cu un client pentru a găsi soluția potrivită pentru acel client individual.

De ce funcționează atât de bine pentru Zappos? Datorită culturii lor centrate pe client. Nu lucrează în silozuri. Zappos consideră că experiența clienților este treaba tuturor în cadrul companiei, așa că îi instruiește pe fiecare angajat cum să ofere un nivel constant de excelență pentru fiecare client, de fiecare dată, chiar dacă angajatul nu se află, din punct de vedere tehnic, în „serviciu pentru clienți”. Scopul lor declarat este „A trăi și a livra WOW” și văd fiecare apel ca pe o oportunitate de a realiza acest lucru.

3. Chewy.com

Retailerul online de animale de companie Chewy.com este un exemplu fantastic de experiență excelentă pentru clienți. Dan Gingiss scrie despre modul în care se conectează cu clienții, personalizându-și interacțiunile, oferind soluții relevante și oferindu-le angajaților autonomie pentru a oferi în mod creativ cel mai bun serviciu posibil pentru clienți.

De exemplu, un client a primit o alertă că transportul automat de alimente al pisicii sale recent decedat va fi expediat în curând. A sunat și a anulat comanda, explicând situația. Reprezentantul serviciului pentru clienți și-a exprimat condoleanțe și a rămas la telefon cu el, întrebându-l despre pisica lui. Ea a arătat empatie și grijă, chiar dacă el nu avea să mai fie client. Apoi, câteva zile mai târziu, a primit de la reprezentant un bilet de simpatie scris de mână cu un buchet de flori.

Angajatul și-a făcut timp să se conecteze personal cu clientul în timp ce se ocupa de problema lui. Ea a continuat, chiar dacă nu a fost necesar, cu un gest sincer care a transformat un client obișnuit într-un susținător al mărcii. Care este mâncarea la pachet? Chewy.com oferă clienților săi experiențe neașteptate. Conectează-te, fii relevant și împuternicește-ți angajații.

Beneficiile experienței excelente pentru clienți

Odată ce aveți o imagine clară a beneficiilor experienței clienților, cazul de afaceri se scrie singur. Un beneficiu principal al experienței excelente pentru clienți este loialitatea și păstrarea mărcii, care afectează direct rezultatul final. Achiziția de noi clienți costă de cinci ori mai mult decât păstrarea clienților. Și clienții existenți au șanse cu 60-70% mai mari să cumpere de la dvs. decât clienții noi. Vrei să-ți păstrezi clienții buni. Este mult mai puțin costisitor decât să găsești altele noi.

În plus, clienții fideli care au în mod constant experiențe grozave devin susținători ai mărcii. Iar cuvântul lor proactiv este de neprețuit pentru o organizație. Avocații își spun poveștile înainte de a fi întrebați și, atunci când își împărtășesc experiențele pozitive cu alții, vă promovează direct marca.

Și datele arată că avocații au o influență reală. Sondajul HubSpot de încredere spune că 81% dintre consumatori au încredere în prieteni și familie mai degrabă în mărci. Aici intră în joc laudele avocaților tăi. Încredere prin osmoză. Consumatorii doresc recomandări de la alte persoane ca ei .

La sfârșitul zilei, loialitatea, păstrarea și susținătorii mărcii conduc la creșterea veniturilor. Cercetarea lui Bain arată o creștere a veniturilor cu 4-8% față de companiile care nu investesc în experiența clienților. Descoperirile lui Forrester susțin în mod similar că companiile cotate la bursă care au investit în experiența clienților „au avut o creștere mai mare a prețului acțiunilor și randamente totale mai mari”.

Dacă nu accesați susținătorii mărcii dvs., pierdeți oportunități de marketing din gură neprețuite. Și dacă nu culegeți beneficiile strategiei dvs. de experiență a clienților, trebuie să reexaminați fundamentul acesteia.

Cum să creați o experiență excelentă pentru clienți

1. Hartați călătoria clientului dvs

O experiență excelentă pentru clienți începe cu o hartă detaliată a călătoriei clientului dvs. Aici creați o vizualizare a fiecărei interacțiuni pe care un client o are cu compania dvs. – atât în ​​culise, cât și în față și în centru. Include interacțiuni indirecte, începând chiar înainte ca clientul să intre în contact direct cu marca dvs. și continuând până după ce acesta face o achiziție. Folosește aceste momente ca oportunități de a-ți supraservi clienții și de a le depăși așteptările.

Dar amintiți-vă, momentele trebuie luate în considerare în totalitate, nu doar individual.

O provocare obișnuită pentru CX a multor companii este de a oferi o experiență puternică în anumite momente de adevăr, dar nu reușește să obțină un rating ridicat în general. De exemplu, un restaurant ar putea avea mâncare grozavă și servere fantastice, dar dacă gazda este insistentă sau nepoliticoasă, experiența poate fi distrusă.

Atunci când clienții interacționează cu marca dvs. pe mai multe canale, consecvența este esențială. Clienții dvs. se așteaptă ca experiența să fie aceeași, indiferent dacă interacționează cu marca dvs. pe site-ul dvs. web, pe rețelele sociale sau prin telefon. Dacă există lacune sau inconsecvențe, poate fi confuz și frustrant pentru ei, ceea ce îi poate duce în pâlniile concurenților tăi.

2. Adunați feedback

Următorul pas critic al procesului este colectarea feedback-ului de la clienți. Sondajul periodic al clienților este o metodă eficientă și precisă de a înțelege unde există lacune în furnizarea unei experiențe excelente.

Prin colectarea datelor și analizarea punctelor dureroase, puteți oferi soluții mai bune și puteți continua să valorificați ceea ce faceți cel mai bine. Mai simplu spus: nu vei ști la ce trebuie să lucrezi dacă nu întrebi.

3. Includeți părțile interesate interne

Considerentul final atunci când creați o experiență puternică pentru clienți este includerea părților interesate interne. Angajații din întreaga companie au perspective diverse și interacționează cu clienții în moduri diferite. De exemplu, oamenii de vânzări sunt adesea primul punct de contact, furnizarea de informații inițiale despre produse și servicii în timp ce interacționați cu potențialii clienți. Adesea pot ancora prima impresie. În timp ce reprezentanții serviciului pentru clienți răspund la apeluri, e-mailuri și chat-uri de la clienți, care fie au întrebări sau probleme care trebuie rezolvate după cumpărare. Doriți să le capturați interacțiunile, să le înregistrați și să le folosiți pentru a crea o experiență de client potrivită pentru clienții și angajații dvs.

Includerea angajaților dvs. în acest proces vă va asigura că detaliile importante nu sunt ratate. De asemenea, va evidenția valoarea pe care o aduc organizației. Potrivit McKinsey & Co., includerea angajaților dvs. în designul experienței clienților poate crește implicarea cu până la 20%. Când vine vorba de realizarea unei experiențe geniale pentru clienți, angajații tăi dețin cheia.

Cum să vă îmbunătățiți experiența clienților

Să presupunem că organizația dvs. are o experiență decentă pentru clienți. S-au făcut investiții semnificative în acest domeniu, iar clienții își evaluează experiențele ca fiind satisfăcătoare. Dar vrei să faci mai bine pentru că înțelegi importanța rezultatului. Cunoașteți beneficiile și doriți să îmbunătățiți cadrul existent.

Deci cum o faci?

1. Creați un scop comun în care întreaga organizație să-l poată cumpăra. Legați acest scop de un obiectiv de afaceri, astfel încât să fie monitorizat, măsurat și prioritizat. Experiența clienților nu este doar munca de marketing. După cum sa menționat anterior, elaborarea strategiei experienței clienților este responsabilitatea întregii organizații. Prin urmare, este esențial să avem pe toți la bord, astfel încât toate celelalte decizii relevante să poată fi conectate la acel scop central.

2. Verificați pulsul strategiei dvs. actuale privind experiența clienților trimițând sondaje clienților dvs. . Colectați datele. Analizează-l. Aplicați cunoștințele. Faceți ajustări acolo unde este necesar. Dacă întrebi, ei vor răspunde.

3. Folosiți informațiile obținute din date pentru a vă asigura că vă cunoașteți cu adevărat clientul – punctele lor dure, valorile, prioritățile. Pictați întreaga imagine a clientului pentru a-l cunoaște cu adevărat și pentru a începe să le anticipați nevoile.

4. Profită de ascultarea socială pentru a auzi ce funcționează și ce nu din perspectiva clienților tăi. Aflați ce se spune despre marca dvs. atunci când nu vă aflați în cameră. Binele. Răul. Surprinzătorul. Luați acea discuție și transformați-l în acțiune – făcând modificările necesare operațiunilor dvs. pentru a depăși așteptările clienților sau pentru a menține punctele forte care fac deja asta. Eliminați frecarea, eficientizați comunicarea și reduceți timpul de răspuns pe platforme.

5. Valorificați puterea recenziilor clienților. Solicitați-le și mulțumiți-i celor care își fac timp să le scrie .

6. Răspunde la toate comentariile online și offline, bune sau rele, care sunt făcute despre marca ta. Și asigurați-vă că răspundeți rapid. Clienții cu reclamații pe rețelele sociale se așteaptă să primească răspunsuri de la companii într-o oră, dar timpul mediu de răspuns este de 5 ore. Dacă clienții se adresează pe alte canale, companiilor durează în medie 44 de ore să răspundă. În schimb, clienții care laudă companiile nu se așteaptă să primească răspunsuri și sunt încântați când primesc răspunsuri.

În timp ce doar 41% dintre persoanele care se plâng pe Facebook, Twitter, Yelp, TripAdvisor și alte site-uri de recenzii anticipează un răspuns, atunci când primesc un răspuns, sunt aproape de două ori mai probabil să recomande compania ulterior.

7. Schimbați mentalitatea culturală de a vedea investiția în experiența clienților ca pe o cheltuială. Gândiți-vă la el ca pe un activ economic, deoarece contribuie la valoarea de viață a clienților dvs. Amintiți-vă, nu este tranzacțional.

Deși fiecare organizație este diferită, urmați acești pași vă vor îmbunătăți considerabil strategia și livrarea actuală a experienței clienților.

Cine este implicat în CX?

În timp ce anumiți oameni din organizație sunt însărcinați cu dezvoltarea strategiei experienței clienților, desfășurarea instruirii și implementarea acesteia, întreaga organizație este responsabilă pentru proiectarea și livrarea acesteia.

Începe cu buy-in-ul de sus. Dar toată lumea are o mână de lucru pentru că nu este vorba doar de operațiuni sau doar de marketing, depinde de întreaga companie să o mapați și să o dezvolte. Acest lucru este crucial, deoarece călătoria clientului începe cu mult înainte de efectuarea unei achiziții și se termină mult după, dacă este deloc.

Când conducerea adoptă o poziție pentru experiența clienților, întreaga organizație prioritizează furnizarea acesteia. Angajații se simt implicați și împuterniciți să creeze experiențe pentru clienții lor cu autonomie și scop. Ceea ce duce la experiențe mai bune, mai multă partajare și o loialitate mai mare.

Ce înseamnă asta pentru tine

Moneda clientului a trecut de la preț la experiența clientului. Până în 2020, companiile vor concura mai mult ca niciodată pentru capacitatea lor de a oferi cea mai bună experiență posibilă pentru clienți. Cei care nu tranzacționează în acea monedă vor rămâne în urmă.

Este timpul să începeți să vă îmbunătățiți strategia experienței clienților acum. Utilizați lista de caracteristici pentru a determina care sunt domeniile cheie pentru marca dvs. pentru a face o impresie pozitivă asupra clienților dvs. Discutați cu clienții și angajații dvs. Și obțineți acceptarea de la conducere. Aceste acțiuni vă vor ajuta să vă ghidați pe calea pentru a oferi o experiență excelentă pentru clienți.

Și dacă compania ta se luptă să înceapă sau să-și execute strategia privind experiența clienților, nu-ți face griji. Noi putem ajuta.

Resurse

• Convingeți și convertiți
• Shep Hyken
• Daniel Gingiss
• Experimentează asta! Podcast
• Îmbrățișează-ți uratorii
• Talk Triggers

Surse:

• https://www.genesys.com/blog/post/difference-between-customer-service-and-customer-experience
• http://www2.bain.com/infographics/five-disciplines/
• https://hbr.org/sponsored/2016/03/know-the-difference-between-customer-service-and-customer-experience
• https://www.forbes.com/sites/blakemorgan/2018/03/05/customer-experience-vs-customer-service-vs-customer-care/#772ec6404167
• https://www.helpscout.com/blog/customer-service-vs-customer-experience/
• https://www.gartner.com/it-glossary/customer-experience-management-cem
• https://customerthink.com/5-components-of-a-great-customer-experience-program/
• https://www.gartner.com/imagesrv/digital-marketing/pdfs/agenda-overview-for-customer.pdf
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/cmos-leading-customer-experience/
• http://shopsocially.com/platform/statistics
• Maparea călătoriei clienților: https://www.convinceandconvert.com/community-management/customer-journey-mapping/
• Ciclul de viață: https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/why-customer-experience/
• Relevanță, autenticitate și viteză: https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/3-really-difficult-ways-to-create-great-customer-experience/
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/how-to-hug-your-haters/
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/new-kind-of-customer-loyalty/
• https://www.avds.com/2018/06/25/key-elements-of-a-great-customer-experience-cx-strategy/
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/why-customer-experience/
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/differentiated-customer-experience/
• https://www.forbes.com/sites/micahsolomon/2018/09/15/the-secret-of-wow-customer-service-is-breathing-space-just-ask-zappos/#41c79c821b2c
• https://www.forbes.com/sites/dangingiss/2018/05/21/how-chewy-com-claws-its-way-to-the-top-with-remarkable-experiences/#56fc5d2d3520