La guía definitiva para la experiencia del cliente

No hace mucho tiempo, las empresas creían que podían competir en precio.

Los imperios se construyeron sobre la capacidad de exprimir los ahorros de la producción y la eficiencia de los empleados. Compañías como Walmart se convirtieron en sinónimo de "bajo costo", al tiempo que ofrecían un servicio mínimo (a veces subóptimo), y conceptos similares comenzaron a surgir en otras industrias orientadas al consumidor. Amazon redujo los precios dentro del comercio electrónico, Costco implementó el modelo de almacén y RyanAir comenzó a ofrecer opciones de vuelo sin lujos.

Esto funcionó. Por un momento.

Pero con la proliferación de Internet y los teléfonos inteligentes, los consumidores se volvieron más conscientes que nunca de las opciones. Y comenzó a exigir mejores experiencias en el camino. También se apresuraron a expresar su descontento con una empresa a través de reseñas en línea, advirtiendo a otros que no prestaran un mal servicio. Fue entonces cuando las empresas comenzaron a darse cuenta de que el servicio al cliente no era suficiente. Necesitaban ver el panorama general.

Y así nació una nueva palabra de moda de marketing: "Experiencia del cliente" (o su contraparte abreviada "CX"). En la actualidad, los principales investigadores, incluida Harvard Business Review, consideran que la excelente experiencia del cliente es un diferenciador. Una competencia central. Y algo que las empresas modernas pueden usar para dejar atrás a sus competidores.

Pero, ¿cómo puede su empresa identificar oportunidades de CX? ¿Cómo construyes una experiencia de cliente fantástica?

Vamos a ver.

¿Qué es la experiencia del cliente?

En pocas palabras, la experiencia del cliente son las interacciones combinadas que un cliente tiene con su marca. Analiza el ciclo de vida del cliente, mapeando todos y cada uno de los puntos de contacto que el cliente tiene contigo. Destaca dónde está brindando una experiencia excepcional, generando lealtad y promoción. Y donde está brindando una mala experiencia, llevando a sus clientes a la competencia.

Te pone en los zapatos del cliente.

Ahora puede estar pensando, “toda empresa tiene un departamento de servicio al cliente. ¿No es eso suficiente? Pero el servicio al cliente es transaccional. Ocurre en un momento específico en el tiempo y resuelve un problema particular.

Mientras tanto, la experiencia del cliente se trata de presentarse ante el cliente cuando y donde lo necesite, con facilidad y consistencia de su parte. Y se trata de asegurarse de que cada interacción con la empresa sea memorable y significativa. No es transaccional, es relacional.

Y no es tan difícil como crees.

Según el experto en experiencia del cliente, Shep Hyken, todo lo que se necesita para convertir esos momentos de verdad en momentos de magia es una experiencia predecible y consistente que es solo un poco mejor que el promedio. Eso lo coloca por delante de la competencia porque la mayoría de las otras organizaciones solo cumplen con los criterios satisfactorios.

Entonces, la siguiente pregunta para muchas empresas es, "¿cómo creamos una excelente experiencia para el cliente?"

Características de una gran estrategia de experiencia del cliente

Hay dos conjuntos distintos de características que deben tenerse en cuenta para una excelente estrategia de experiencia del cliente. Uno es interno, más para la efectividad operativa de su empresa, y el otro es externo, más visible para el cliente.

Aunque no es una lista exhaustiva, estas áreas de enfoque cubren características importantes que pueden hacer o deshacer la experiencia de su cliente.

Interno/Operativo

• Diseño
  • ¿El diseño y la funcionalidad están diseñados para estar centrados en el cliente?
• Tecnología
  • ¿Ofrecen opciones de autoservicio o chatbot para el cliente?
  • ¿La experiencia se integra multiplataforma?
• Datos
  • ¿Está recopilando datos con precisión y usándolos de manera efectiva para mejorar sus experiencias?
  • ¿Tienes todos los datos que necesitas para optimizar tu estrategia?
• Servicio al Cliente
  • ¿Hay agujeros en su modelo y ejecución de servicio al cliente?
  • ¿Fomenta una cultura de servicio que anticipa y satisface de manera proactiva las necesidades de sus clientes?
• Cultura
  • ¿Su empresa opera en silos o tiene una mentalidad de “ese no es mi trabajo”?
  • ¿Tiene la aceptación y la entrada en la estrategia de todos los departamentos?

Externo/Visible

• Relevancia
  • ¿Está entregando valor a sus clientes?
  • ¿Está respondiendo a las preguntas de sus clientes?
• Autenticidad
  • ¿Tus clientes confían en ti?
• Consistencia
  • ¿Estás entregando el mismo nivel de experiencia (o mejor) cada vez?
• Conveniencia
  • ¿Es su experiencia conveniente para el cliente?
  • ¿Es más conveniente que el de su competidor?
• Facilitar
  • ¿Es fácil de usar/navegar?
  • ¿Sus clientes tienen que hacer un alto o bajo nivel de esfuerzo?
  • ¿Se están frustrando en el proceso?
• Velocidad
  • ¿Es rápido (suficientemente)?
  • ¿La velocidad cumple o supera las expectativas?
  • ¿Cómo se compara su velocidad con la de sus competidores?
• Personalización
  • ¿Estás personalizando el contenido para mejorar su experiencia?
  • ¿Conoces sus preferencias?
• Acceso omnicanal
  • ¿Pueden moverse sin problemas de una plataforma a otra con su marca?
• Caminos claros hacia la resolución
  • ¿Está eliminando la fricción para el cliente?
  • ¿Tienen acceso a los recursos adecuados para resolver sus problemas?

Utilice esta lista para analizar lo que está haciendo actualmente y cómo está funcionando para determinar en qué áreas necesita concentrarse para mejorar. Luego considere qué características son apropiadas para su marca antes de desarrollar su estrategia.

Ejemplos de gran experiencia del cliente

A continuación se muestran ejemplos de marcas que sobresalen en la ejecución de estas características centrales que crean sus excelentes experiencias para los clientes.

1. Descubre

En los últimos cuatro de cinco años, Discover obtuvo la puntuación más alta en satisfacción del cliente por parte de JD Power entre los gigantes de las tarjetas de crédito. No solo ocuparon los primeros lugares en satisfacción general, sino también en lealtad. Se toman en serio las necesidades de sus clientes y combinan la tecnología con la velocidad y la facilidad para brindar un servicio excepcional en todas las plataformas: mensajería en la aplicación, en línea y soporte telefónico al cliente en vivo en EE. UU.

Sabiendo que la velocidad es importante para sus clientes, Discover es expeditivo. Sus representantes de servicio al cliente responden a los clientes en línea en menos de 5 minutos, asegurándose de que el cliente se sienta escuchado y se resuelva el problema. Y para agregar a sus operaciones eficientes y con conocimientos tecnológicos, la compañía también ofrece un conjunto de servicios gratuitos que brindan tranquilidad a los titulares de tarjetas: alertas de fraude en tiempo real y la capacidad de congelar sus cuentas electrónicamente a través de una aplicación o en línea si extravían su tarjeta. .

¿Cómo lo hizo Discover? Poniendo al cliente primero. Se dieron cuenta de que podían diferenciarse en una industria altamente competitiva porque la competencia no estaba haciendo eso. Entonces aprovecharon la tecnología para ayudar a brindar la experiencia que sus clientes querían.

2. Zappos

Zappos cree que la experiencia del cliente comienza con la comprensión de lo que quiere el cliente, por lo que la cultura fue diseñada para sus clientes. Querían cosas como una buena política de devolución y envío gratis, por lo que Zappos estableció una política de devolución de 365 días con envío gratis y devoluciones gratis. Los clientes querían poder comprar zapatos en línea con facilidad. Por lo tanto, si Zappos no tiene el zapato que está buscando, lo ayudarán a encontrarlo a través de un competidor.

Su estructura operativa permite a los empleados sumergirse en la solución de los problemas de sus clientes. Micah Solomon llama a esto "espacio para respirar": la flexibilidad para que un empleado resuelva problemas con facilidad y satisfacción. Lo que significa que los empleados tienen el poder de resolver problemas y brindar la experiencia que el cliente necesita, sin guión ni tiempo. Pasarán todo el tiempo que necesiten con un cliente para encontrar la solución adecuada para ese cliente individual.

¿Por qué funciona tan bien para Zappos? Por su cultura centrada en el cliente. No trabajan en silos. Zappos cree que la experiencia del cliente es el trabajo de todos en la empresa, por lo que capacita a cada empleado sobre cómo brindar un nivel constante de excelencia para cada cliente, en todo momento, incluso si el empleado no está técnicamente en "servicio al cliente". Su propósito declarado es "Vivir y entregar WOW", y ven cada llamada como una oportunidad para lograrlo.

3. Chewy.com

El minorista de mascotas en línea Chewy.com es un ejemplo fantástico de una excelente experiencia del cliente. Dan Gingiss escribe sobre cómo se conectan con sus clientes personalizando sus interacciones, brindando soluciones relevantes y brindando a sus empleados autonomía para brindar de manera creativa el mejor servicio al cliente posible.

Por ejemplo, un cliente recibió una alerta de que el envío automático de alimentos de su gato recientemente fallecido se enviaría pronto. Llamó y canceló el pedido, explicando la situación. La representante de atención al cliente expresó sus condolencias y se quedó al teléfono con él, preguntándole por su gato. Ella mostró empatía y cuidado, a pesar de que ya no iba a ser un cliente. Luego, unos días después, recibió una nota de condolencias escrita a mano por el representante con un ramo de flores.

El empleado se tomó el tiempo para conectarse personalmente con el cliente mientras se ocupaba de su problema. Ella siguió, aunque no era necesario, con un gesto sincero que convirtió a un cliente habitual en un defensor de la marca. ¿Cuál es la comida para llevar? Chewy.com ofrece experiencias inesperadas a sus clientes. Conéctese, sea relevante y empodere a sus empleados.

Beneficios de una gran experiencia del cliente

Una vez que tenga una imagen clara de los beneficios de la experiencia del cliente, el caso comercial se escribirá solo. Un beneficio principal de una excelente experiencia del cliente es la lealtad y la retención de la marca, lo que impacta directamente en el resultado final. La adquisición de nuevos clientes cuesta cinco veces más que la retención de clientes. Y los clientes existentes tienen entre un 60 y un 70 % más de probabilidades de comprarte que los clientes nuevos. Quiere conservar a sus buenos clientes. Es mucho menos costoso que encontrar nuevos.

Además, los clientes leales que tienen experiencias excelentes de manera constante se convierten en defensores de la marca. Y su boca a boca proactiva es invaluable para una organización. Los defensores cuentan sus historias antes de que se les pregunte y, cuando comparten sus experiencias positivas con los demás, promocionan directamente su marca.

Y los datos muestran que los defensores tienen influencia real. La encuesta de confianza de HubSpot dice que el 81 % de los consumidores confían en sus amigos y familiares por encima de las marcas. Aquí es donde entran en juego los elogios de sus defensores. Confianza por ósmosis. Los consumidores quieren recomendaciones de otras personas como ellos .

Al final del día, la lealtad a la marca, la retención y los defensores generan mayores ingresos. La investigación de Bain muestra un aumento de los ingresos del 4 al 8 % en comparación con las empresas que no invierten en la experiencia del cliente. Los hallazgos de Forrester sostienen de manera similar que las empresas que cotizan en bolsa que invirtieron en la experiencia del cliente "tuvieron un mayor crecimiento del precio de las acciones y mayores rendimientos totales".

Si no está recurriendo a los defensores de su marca, se está perdiendo invaluables oportunidades de marketing de boca en boca. Y si no está cosechando los beneficios de su estrategia de experiencia del cliente, debe volver a examinar su base.

Cómo crear una gran experiencia de cliente

1. Mapee el viaje de su cliente

Una gran experiencia del cliente comienza con un mapa detallado del viaje de su cliente. Aquí es donde crea una visualización de cada interacción que un cliente tiene con su empresa, tanto detrás de escena como al frente y al centro. Incluye interacciones indirectas, que comienzan incluso antes de que el cliente entre en contacto directo con su marca y continúan hasta después de realizar una compra. Utilice estos momentos como oportunidades para atender a sus clientes y superar sus expectativas.

Pero recuerda, los momentos deben ser considerados en su totalidad, no solo individualmente.

Un desafío regular para el CX de muchas empresas es brindar una experiencia sólida durante ciertos momentos de la verdad, pero no lograr una calificación general alta. Por ejemplo, un restaurante puede tener buena comida y meseros fantásticos, pero si la anfitriona es insistente o grosera, la experiencia puede arruinarse.

Cuando sus clientes interactúan con su marca a través de múltiples canales, la consistencia es primordial. Sus clientes esperan que la experiencia sea la misma, ya sea que interactúen con su marca en su sitio web, redes sociales o por teléfono. Si hay brechas o inconsistencias, puede ser confuso y frustrante para ellos, lo que puede llevarlos a los embudos de sus competidores.

2. Reúna comentarios

El siguiente paso crítico en el proceso es recopilar comentarios de sus clientes. Encuestar a sus clientes con regularidad es un método efectivo y preciso para comprender dónde hay brechas en la entrega de una experiencia estelar.

Al recopilar datos y analizar los puntos débiles, puede ofrecer mejores soluciones y continuar capitalizando lo que hace mejor. En pocas palabras: no sabrá en qué necesita trabajar si no pregunta.

3. Incluir partes interesadas internas

La consideración final al crear una experiencia de cliente sólida es incluir a las partes interesadas internas. Los empleados de su empresa tienen diversas perspectivas e interactúan con sus clientes de diferentes maneras. Por ejemplo, los vendedores suelen ser el primer punto de contacto, proporcionar información inicial sobre productos y servicios mientras interactúa con clientes potenciales. A menudo pueden anclar la primera impresión. Mientras que los representantes de servicio al cliente responden llamadas, correos electrónicos y chats de los clientes que tienen preguntas o problemas que deben resolverse después de la compra. Desea capturar sus interacciones, grabarlas y utilizarlas para diseñar una experiencia de cliente adecuada para sus clientes y empleados.

Incluir a sus empleados en este proceso garantizará que no se pierdan detalles importantes. También resaltará el valor que aportan a la organización. Según McKinsey & Co., incluir a sus empleados en el diseño de la experiencia del cliente puede aumentar el compromiso hasta en un 20 %. Cuando se trata de ejecutar una experiencia de cliente brillante, sus empleados tienen la clave.

Cómo mejorar su experiencia de cliente

Digamos que su organización tiene una experiencia de cliente decente. Ha habido una inversión significativa en esta área y los clientes califican sus experiencias como satisfactorias. Pero quieres hacerlo mejor porque entiendes la importancia del resultado. Conoce los beneficios y desea mejorar el marco existente.

Entonces, ¿cómo lo haces?

1. Cree un propósito común que toda la organización pueda aceptar. Vincule este propósito a un objetivo comercial para que sea monitoreado, medido y priorizado. La experiencia del cliente no es solo el trabajo de marketing. Como se mencionó anteriormente, la elaboración de la estrategia de experiencia del cliente es responsabilidad de toda la organización. Por lo tanto, es fundamental tener a todos a bordo para que todas las demás decisiones relevantes puedan conectarse con ese propósito central.

2. Comprueba el pulso de tu estrategia actual de experiencia del cliente enviando encuestas a tus clientes . Recopile los datos. Analízalo. Aplicar el conocimiento. Haga ajustes cuando sea necesario. Si preguntas, te responderán.

3. Utilice los conocimientos obtenidos de los datos para asegurarse de conocer realmente a su cliente: sus puntos débiles, sus valores, sus prioridades. Pinte la imagen completa del cliente para conocerlo realmente y comenzar a anticiparse a sus necesidades.

4. Aproveche la escucha social para saber qué funciona y qué no desde la perspectiva de sus clientes. Sepa lo que se dice sobre su marca cuando no está en la sala. El bueno. El malo. Lo sorprendente. Tome esa charla y transfórmela en acción: realice los cambios necesarios en sus operaciones para superar las expectativas del cliente o mantener las fortalezas que ya lo están haciendo. Elimine la fricción, optimice la comunicación y reduzca el tiempo de respuesta en todas las plataformas.

5. Aproveche el poder de las opiniones de los clientes. Pregunte por ellos y reconozca a aquellos que se toman el tiempo de escribirlos .

6. Responde a todos los comentarios online y offline, buenos o malos, que se hagan sobre tu marca. Y asegúrese de responder rápidamente. Los clientes con quejas en las redes sociales esperan recibir noticias de las empresas en una hora, pero el tiempo de respuesta promedio es de 5 horas. Si los clientes se comunican por otros canales, las empresas tardan un promedio de 44 horas en responder. Por el contrario, los clientes que elogian a las empresas no esperan recibir una respuesta y están encantados cuando reciben respuestas.

Si bien solo el 41% de las personas que se quejan en Facebook, Twitter, Yelp, TripAdvisor y otros sitios de reseñas anticipan una respuesta, cuando reciben una respuesta, tienen casi el doble de probabilidades de recomendar la empresa después.

7. Cambiar la mentalidad cultural de ver la inversión en la experiencia del cliente como un gasto. Piense en ello como un activo económico porque contribuye al valor de por vida de sus clientes. Recuerde, no es transaccional.

Aunque cada organización es diferente, seguir estos pasos mejorará enormemente su estrategia y entrega de experiencia del cliente actual.

¿Quién está involucrado en CX?

Si bien ciertas personas en la organización tienen la tarea de desarrollar la estrategia de experiencia del cliente, realizar capacitaciones e implementarla, toda la organización es responsable de diseñarla y entregarla.

Comienza con la aceptación desde arriba. Pero todos tienen algo que ver porque no se trata solo de operaciones o marketing, sino que depende de toda la empresa mapearlo y desarrollarlo. Esto es crucial porque el viaje del cliente comienza mucho antes de que se realice una compra y termina mucho después, si es que lo hace.

Cuando el liderazgo toma una posición a favor de la experiencia del cliente, toda la organización prioriza brindarla. Los empleados se sienten comprometidos y empoderados para crear experiencias para sus clientes con autonomía y propósito. Lo que conduce a mejores experiencias, más intercambio y mayor lealtad.

Lo que esto significa para ti

La moneda del cliente ha pasado del precio a la experiencia del cliente. Para 2020, las empresas competirán más que nunca en su capacidad para ofrecer la mejor experiencia posible al cliente. Aquellos que no negocien en esa moneda se quedarán atrás.

Es hora de comenzar a mejorar su estrategia de experiencia del cliente ahora. Utilice la lista de características para determinar qué áreas son clave para que su marca cause una impresión positiva en sus clientes. Hable con sus clientes y sus empleados. Y obtenga la aceptación del liderazgo. Esas acciones lo ayudarán a guiarlo por el camino para brindar una excelente experiencia al cliente.

Y si su empresa tiene dificultades para comenzar o ejecutar su estrategia de experiencia del cliente, no se preocupe. Podemos ayudar.

Recursos

• Convencer y Convertir
• Shep Hyken
• Daniel Gingis
• ¡Experimenta esto! Pódcast
• Abraza a tus enemigos
• Disparadores de conversación

Fuentes:

• https://www.genesys.com/blog/post/diferencia-entre-el-servicio-al-cliente-y-la-experiencia-del-cliente
• http://www2.bain.com/infographics/five-disciplines/
• https://hbr.org/sponsored/2016/03/conozca-la-diferencia-entre-el-servicio-al-cliente-y-la-experiencia-del-cliente
• https://www.forbes.com/sites/blakemorgan/2018/03/05/customer-experience-vs-customer-service-vs-customer-care/#772ec6404167
• https://www.helpscout.com/blog/servicio-al-cliente-vs-experiencia-del-cliente/
• https://www.gartner.com/it-glossary/customer-experience-management-cem
• https://customerthink.com/5-components-of-a-great-customer-experience-program/
• https://www.gartner.com/imagesrv/digital-marketing/pdfs/agenda-overview-for-customer.pdf
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/cmos-leading-customer-experience/
• http://shopsocially.com/plataforma/estadísticas
• Mapeo del recorrido del cliente: https://www.convinceandconvert.com/community-management/customer-journey-mapping/
• Ciclo de vida: https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/why-customer-experience/
• Relevancia, autenticidad y velocidad: https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/3-really-difficult-ways-to-create-great-customer-experience/
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/how-to-hug-your-haters/
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/new-kind-of-customer-loyalty/
• https://www.avds.com/2018/06/25/elementos-clave-de-una-gran-experiencia-del-cliente-estrategia-cx/
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/why-customer-experience/
• https://www.convinceandconvert.com/experiencia-del-cliente-en-linea/experiencia-del-cliente-diferenciada/
• https://www.forbes.com/sites/micahsolomon/2018/09/15/the-secret-of-wow-customer-service-is-breathing-space-solo-pregunte-zappos/#41c79c821b2c
• https://www.forbes.com/sites/dangingiss/2018/05/21/how-chewy-com-claws-its-way-to-the-top-with-remarkable-experiences/#56fc5d2d3520