La guida definitiva all'esperienza del cliente

Non molto tempo fa, le aziende credevano di poter competere sul prezzo.

Empires è stato costruito sulla capacità di spremere i risparmi dalla produzione e l'efficienza dai dipendenti. Aziende come Walmart sono diventate sinonimo di "basso costo", offrendo al contempo un servizio minimo (a volte non ottimale) e concetti simili hanno iniziato a emergere in altri settori rivolti ai consumatori. Amazon ha tagliato i prezzi all'interno dell'e-commerce, Costco ha lanciato il modello di magazzino e RyanAir ha iniziato a offrire opzioni di volo senza fronzoli.

Questo ha funzionato. Per un po.

Ma con la proliferazione di Internet e degli smartphone, i consumatori sono diventati più consapevoli che mai delle opzioni. E ha iniziato a chiedere esperienze migliori lungo la strada. Si sono anche affrettati a esprimere il loro disappunto nei confronti di un'azienda attraverso recensioni online, avvertendo gli altri di evitare un cattivo servizio. Fu allora che le aziende iniziarono a rendersi conto che il servizio clienti non era sufficiente. Avevano bisogno di vedere il quadro più grande.

E così è nata una nuova parola d'ordine di marketing: "Customer Experience" (o la sua controparte abbreviata "CX"). Oggi, ricercatori di spicco, tra cui Harvard Business Review, considerano l'ottima esperienza del cliente un elemento di differenziazione. Una competenza fondamentale. E qualcosa che le aziende moderne possono utilizzare per superare i loro concorrenti.

Ma come può la tua azienda identificare le opportunità di CX? Come si crea una fantastica customer experience?

Diamo un'occhiata.

Che cos'è l'esperienza del cliente?

In poche parole, l'esperienza del cliente è l'interazione combinata che un cliente ha con il tuo marchio. Esamina il ciclo di vita del cliente, mappando ogni singolo punto di contatto che il cliente ha con te. Evidenzia dove stai offrendo un'esperienza eccezionale, costruendo lealtà e sostegno. E dove stai offrendo un'esperienza scadente, guidando i tuoi clienti verso la concorrenza.

Ti mette nei panni del cliente.

Ora potresti pensare: "ogni azienda ha un servizio clienti. Non è abbastanza?” Ma il servizio clienti è transazionale. Si verifica in un momento specifico e risolve un problema particolare.

L'esperienza del cliente, nel frattempo, consiste nel presentarsi al cliente quando e dove ha bisogno di te, con facilità e coerenza da parte loro. E si tratta di assicurarsi che ogni interazione con l'azienda sia memorabile e significativa. Non è transazionale, è relazionale.

E non è così difficile come potresti pensare.

Secondo l'esperto di esperienza del cliente, Shep Hyken, tutto ciò che serve per trasformare quei momenti di verità in momenti di magia è un'esperienza prevedibile e coerente che è solo un po' migliore della media. Questo ti mette davanti alla concorrenza perché la maggior parte delle altre organizzazioni soddisfa solo i criteri soddisfacenti.

E quindi la prossima domanda per molte aziende è: "come creiamo un'esperienza cliente eccezionale?"

Caratteristiche di una strategia di grande esperienza del cliente

Ci sono due distinti insiemi di caratteristiche che dovrebbero essere considerate per un'ottima strategia di esperienza del cliente. Uno è interno, più per l'efficacia operativa della tua azienda, e l'altro è esterno, più visibile al cliente.

Sebbene non siano un elenco esaustivo, queste aree di interesse coprono funzionalità significative che possono creare o distruggere l'esperienza del cliente.

Interno/Operativo

• Disegno
  • Il layout e la funzionalità sono progettati per essere incentrati sul cliente?
• Tecnologia
  • Offrite opzioni self-service o chatbot per il cliente?
  • L'esperienza integra multipiattaforma?
• Dati
  • Stai raccogliendo dati in modo accurato e utilizzandoli in modo efficace per migliorare le loro esperienze?
  • Hai tutti i dati che ti servono per ottimizzare la tua strategia?
• Assistenza clienti
  • Ci sono falle nel modello e nell'esecuzione del servizio clienti?
  • Promuovi una cultura del servizio che anticipa e soddisfa in modo proattivo le esigenze dei tuoi clienti?
• Cultura
  • La tua azienda opera in silos o ha una mentalità da “non è il mio lavoro”?
  • Hai il consenso e l'input sulla strategia da tutti i dipartimenti?

Esterno/Visibile

• Rilevanza
  • Stai fornendo valore ai tuoi clienti?
  • Stai rispondendo alle domande dei tuoi clienti?
• Autenticità
  • I tuoi clienti si fidano di te?
• Consistenza
  • Offri sempre lo stesso livello di esperienza (o migliore)?
• Convenienza
  • La tua esperienza è conveniente per il cliente?
  • È più conveniente di quello del tuo concorrente?
• Sollievo
  • È facile da usare/navigare?
  • I tuoi clienti devono impegnarsi a fondo oa poco?
  • Sono frustrati nel processo?
• Velocità
  • È veloce (abbastanza)?
  • La velocità soddisfa o supera le aspettative?
  • Come si confronta la tua velocità con la concorrenza?
• Personalizzazione
  • Stai personalizzando i contenuti per migliorare la loro esperienza?
  • Conosci le loro preferenze?
• Accesso multicanale
  • Possono spostarsi senza problemi da una piattaforma all'altra con il tuo marchio?
• Cancella percorsi verso la risoluzione
  • Stai rimuovendo l'attrito per il cliente?
  • Hanno accesso alle risorse giuste per risolvere i loro problemi?

Usa questo elenco per analizzare ciò che stai facendo attualmente e come sta funzionando per determinare quali aree devi concentrarti sul miglioramento. Quindi considera quali caratteristiche sono appropriate per il tuo marchio prima di sviluppare la tua strategia.

Esempi di ottima esperienza del cliente

Di seguito sono riportati esempi di marchi che eccellono nell'esecuzione di queste caratteristiche fondamentali che creano le loro fantastiche esperienze per i clienti.

1. Scopri

Negli ultimi quattro anni su cinque, Discover ha ottenuto il punteggio più alto in termini di soddisfazione dei clienti da parte di JD Power tra i giganti delle carte di credito. Non solo si sono classificati i più alti in termini di soddisfazione generale, ma anche di lealtà. Prendono sul serio le esigenze dei loro clienti, combinando tecnologia con velocità e facilità per fornire un servizio eccezionale su tutte le piattaforme: messaggistica in-app, assistenza telefonica online e dal vivo, con sede negli Stati Uniti.

Sapendo che la velocità è importante per i suoi clienti, Discover è rapido. I rappresentanti del servizio clienti rispondono ai clienti online in meno di 5 minuti, assicurandosi che il cliente si senta ascoltato e che il problema sia risolto. E per aggiungere alle loro operazioni efficienti ed esperte di tecnologia, l'azienda offre anche una suite di servizi gratuiti che offrono tranquillità ai titolari di carte: avvisi di frode in tempo reale e la possibilità di bloccare i propri conti elettronicamente tramite app o online se smarriscono la carta .

Come ha fatto Discover? Mettendo il cliente al primo posto. Hanno capito che potevano differenziarsi in un settore altamente competitivo perché la concorrenza non lo stava facendo. Quindi hanno sfruttato la tecnologia per offrire l'esperienza che i loro clienti desideravano.

2. Zappo

Zappos crede che l'esperienza del cliente inizi con la comprensione di ciò che il cliente desidera, quindi la cultura è stata progettata per i suoi clienti. Volevano cose come una buona politica di restituzione e spedizione gratuita, quindi Zappos ha stabilito una politica di restituzione di 365 giorni con spedizione gratuita e resi gratuiti. I clienti volevano poter acquistare scarpe online con facilità. Quindi, se Zappos non ha la scarpa che stai cercando, ti aiuterà a trovarla tramite un concorrente.

La loro struttura operativa consente ai dipendenti di immergersi nella risoluzione dei problemi dei clienti. Micah Solomon chiama questo "spazio di respirazione": la flessibilità per un dipendente di risolvere i problemi con facilità e soddisfazione. Ciò significa che i dipendenti hanno il potere di risolvere i problemi e fornire l'esperienza di cui il cliente ha bisogno, senza copione e senza tempi. Trascorreranno tutto il tempo necessario con un cliente per trovare la soluzione giusta per quel singolo cliente.

Perché funziona così bene per Zappos? A causa della loro cultura incentrata sul cliente. Non funzionano in silos. Zappos crede che l'esperienza del cliente sia il lavoro di tutti all'interno dell'azienda, quindi addestra ogni dipendente su come fornire un livello costante di eccellenza per ogni cliente, ogni volta, anche se il dipendente non è tecnicamente in "servizio clienti". Il loro scopo dichiarato è "Vivere e offrire WOW" e vedono ogni chiamata come un'opportunità per raggiungere questo obiettivo.

3. Chewy.com

Il rivenditore di animali domestici online Chewy.com è un fantastico esempio di ottima esperienza del cliente. Dan Gingiss scrive di come si connettono con i propri clienti personalizzando le loro interazioni, fornendo soluzioni pertinenti e dando ai propri dipendenti autonomia per fornire in modo creativo il miglior servizio clienti possibile.

Ad esempio, un cliente ha ricevuto un avviso che la spedizione automatica di cibo del suo gatto scomparso di recente sarebbe stata spedita a breve. Ha chiamato e annullato l'ordine, spiegando la situazione. Il rappresentante del servizio clienti ha espresso le sue condoglianze ed è rimasto al telefono con lui, chiedendogli del suo gatto. Ha mostrato empatia e cura, anche se non sarebbe più stato un cliente. Poi, pochi giorni dopo, ha ricevuto un biglietto di condoglianze scritto a mano dal rappresentante con un mazzo di fiori.

Il dipendente si è preso il tempo per connettersi personalmente con il cliente mentre si occupava del suo problema. Ha seguito, anche se non era necessario, un gesto sincero che ha trasformato un cliente abituale in un sostenitore del marchio. Qual è il cibo da asporto? Chewy.com offre esperienze inaspettate ai propri clienti. Connettiti, sii pertinente e responsabilizza i tuoi dipendenti.

I vantaggi di un'ottima esperienza del cliente

Una volta che hai un quadro chiaro dei vantaggi dell'esperienza del cliente, il business case si scrive da solo. Un vantaggio principale di un'ottima esperienza del cliente è la fedeltà e la fidelizzazione del marchio, che influiscono direttamente sui profitti. L'acquisizione di nuovi clienti costa cinque volte di più rispetto alla fidelizzazione dei clienti. E i clienti esistenti hanno il 60-70% di probabilità in più di acquistare da te rispetto ai nuovi clienti. Vuoi mantenere i tuoi buoni clienti. È molto meno costoso che trovarne di nuovi.

Inoltre, i clienti fedeli che hanno costantemente esperienze straordinarie diventano sostenitori del marchio. E il loro passaparola proattivo è inestimabile per un'organizzazione. I sostenitori raccontano le loro storie prima che gli venga chiesto e quando condividono le loro esperienze positive con gli altri, promuovono direttamente il tuo marchio.

E i dati mostrano che i sostenitori hanno un vero potere. Il sondaggio sulla fiducia di HubSpot afferma che l'81% dei consumatori si fida di amici e familiari rispetto ai marchi. È qui che entrano in gioco le lodi dei tuoi sostenitori. Fiducia per osmosi. I consumatori vogliono consigli da altre persone come loro .

Alla fine della giornata, fedeltà al marchio, fidelizzazione e sostenitori portano a un aumento delle entrate. La ricerca di Bain mostra un aumento dei ricavi del 4-8% rispetto alle aziende che non investono nell'esperienza del cliente. Allo stesso modo, i risultati di Forrester sostengono che le società quotate in borsa che hanno investito nell'esperienza del cliente "hanno avuto una crescita del prezzo delle azioni più elevata e rendimenti totali più elevati".

Se non stai sfruttando i sostenitori del tuo marchio, ti stai perdendo opportunità di marketing inestimabili del passaparola. E se non stai raccogliendo i frutti della tua strategia di customer experience, devi riesaminarne le basi.

Come creare un'esperienza cliente eccezionale

1. Mappa il percorso del tuo cliente

Un'esperienza cliente eccezionale inizia con una mappa dettagliata del percorso del cliente. È qui che crei una visualizzazione di ogni interazione che un cliente ha con la tua azienda, sia dietro le quinte che al centro. Include interazioni indirette, che iniziano prima ancora che il cliente entri in contatto diretto con il tuo marchio e proseguono fino a dopo aver effettuato un acquisto. Usa questi momenti come opportunità per servire i tuoi clienti e superare le loro aspettative.

Ma ricorda, i momenti devono essere considerati nella totalità, non solo individualmente.

Una sfida regolare per la CX di molte aziende è offrire un'esperienza forte durante determinati momenti della verità, ma non riuscire a ottenere un punteggio elevato nel complesso. Ad esempio, un ristorante potrebbe avere ottimo cibo e server fantastici, ma se la padrona di casa è invadente o scortese, l'esperienza può essere rovinata.

Quando i tuoi clienti interagiscono con il tuo marchio su più canali, la coerenza è fondamentale. I tuoi clienti si aspettano che l'esperienza sia la stessa, indipendentemente dal fatto che interagiscano con il tuo marchio sul tuo sito Web, sui social media o al telefono. Se ci sono lacune o incongruenze, può essere fonte di confusione e frustrazione per loro, il che potrebbe spingerli nei canali dei tuoi concorrenti.

2. Raccogli feedback

Il prossimo passo critico del processo è raccogliere feedback dai tuoi clienti. Sondare i tuoi clienti su base regolare è un metodo efficace e accurato per capire dove ci sono lacune nella fornitura di un'esperienza stellare.

Raccogliendo dati e analizzando i punti deboli, puoi offrire soluzioni migliori e continuare a trarre vantaggio da ciò che sai fare meglio. In poche parole: non saprai su cosa devi lavorare se non lo chiedi.

3. Includere le parti interessate interne

L'ultima considerazione quando si crea un'esperienza cliente forte è includere gli stakeholder interni. I dipendenti della tua azienda hanno prospettive diverse e interagiscono con i tuoi clienti in modi diversi. Ad esempio, i venditori sono spesso il primo punto di contatto, fornire informazioni anticipate su prodotti e servizi durante l'interazione con potenziali clienti. Spesso possono ancorare la prima impressione. Mentre i rappresentanti del servizio clienti rispondono a chiamate, e-mail e chat dei clienti, che hanno domande o problemi che devono essere risolti dopo l'acquisto. Vuoi catturare le loro interazioni, registrarle e usarle per progettare un'esperienza cliente adatta ai tuoi clienti e ai tuoi dipendenti.

Includere i tuoi dipendenti in questo processo garantirà che i dettagli importanti non vengano persi. Evidenzierà anche il valore che apportano all'organizzazione. Secondo McKinsey & Co., includere i dipendenti nella progettazione dell'esperienza del cliente può aumentare il coinvolgimento fino al 20%. Quando si tratta di eseguire un'esperienza cliente brillante, i tuoi dipendenti detengono la chiave.

Come migliorare la tua esperienza del cliente

Supponiamo che la tua organizzazione abbia un'esperienza cliente decente. Sono stati effettuati investimenti significativi in ​​quest'area e i clienti valutano le loro esperienze come soddisfacenti. Ma vuoi fare di meglio perché capisci l'importanza del risultato. Conosci i vantaggi e vuoi migliorare il framework esistente.

Allora come lo fai?

1. Creare uno scopo comune a cui l'intera organizzazione può partecipare. Collega questo scopo a un obiettivo aziendale in modo che venga monitorato, misurato e assegnato la priorità. L'esperienza del cliente non è solo il lavoro del marketing. Come accennato in precedenza, l'elaborazione della strategia dell'esperienza del cliente è responsabilità dell'intera organizzazione. Quindi è fondamentale avere tutti a bordo in modo che tutte le altre decisioni rilevanti possano essere collegate a quello scopo centrale.

2. Controlla il polso della tua attuale strategia di esperienza del cliente inviando sondaggi ai tuoi clienti . Raccogli i dati. Analizzalo. Applicare la conoscenza. Apportare le modifiche ove necessario. Se chiedi, ti risponderanno.

3. Usa le informazioni raccolte dai dati per assicurarti di conoscere veramente i tuoi clienti: i loro punti deboli, i loro valori, le loro priorità. Dipingi l'intera immagine del cliente per conoscerlo veramente e iniziare ad anticipare le sue esigenze.

4. Approfitta dell'ascolto sociale per ascoltare cosa funziona e cosa no dal punto di vista dei tuoi clienti. Scopri cosa viene detto sul tuo marchio quando non sei nella stanza. Il bene. Il cattivo. Il sorprendente. Prendi quelle chiacchiere e trasformale in azioni, apportando le modifiche necessarie alle tue operazioni per superare le aspettative dei clienti o mantenere i punti di forza che già lo stanno facendo. Elimina gli attriti, ottimizza la comunicazione e riduci i tempi di risposta tra le piattaforme.

5. Sfrutta il potere delle recensioni dei clienti. Chiedili e riconosci coloro che si prendono il tempo per scriverli .

6. Rispondi a tutti i commenti online e offline, buoni o cattivi, fatti sul tuo marchio. E assicurati di rispondere rapidamente. I clienti con reclami sui social media si aspettano una risposta dalle aziende entro un'ora, ma il tempo medio di risposta è di 5 ore. Se i clienti contattano altri canali, le aziende impiegano in media 44 ore per rispondere. Al contrario, i clienti che elogiano le aziende non si aspettano di ricevere risposta e sono felicissimi quando ricevono risposte.

Mentre solo il 41% delle persone che si lamentano su Facebook, Twitter, Yelp, TripAdvisor e altri siti di recensioni anticipano una risposta, quando ricevono una risposta, hanno quasi il doppio delle probabilità di raccomandare l'azienda in seguito.

7. Cambiare la mentalità culturale di considerare l'investimento nell'esperienza del cliente come una spesa. Consideralo invece come un bene economico perché contribuisce al valore della vita dei tuoi clienti. Ricorda, non è transazionale.

Sebbene ogni organizzazione sia diversa, seguire questi passaggi migliorerà notevolmente la tua attuale strategia e consegna dell'esperienza del cliente.

Chi è coinvolto nella CX?

Mentre alcune persone nell'organizzazione hanno il compito di sviluppare la strategia dell'esperienza del cliente, condurre la formazione e implementarla, l' intera organizzazione è responsabile della sua progettazione e consegna.

Si inizia con il buy-in dall'alto. Ma tutti hanno una mano perché non si tratta solo di operazioni o solo di marketing, spetta all'intera azienda mapparlo e svilupparlo. Questo è fondamentale perché il percorso del cliente inizia molto prima che venga effettuato un acquisto e finisce molto tempo dopo, se non del tutto.

Quando la leadership prende posizione per l'esperienza del cliente, l'intera organizzazione dà la priorità alla sua realizzazione. I dipendenti si sentono coinvolti e autorizzati a creare esperienze per i propri clienti con autonomia e scopo. Il che porta a esperienze migliori, maggiore condivisione e maggiore fedeltà.

Cosa significa per te

La valuta del cliente è passata dal prezzo all'esperienza del cliente. Entro il 2020, le aziende saranno più che mai in competizione per la loro capacità di offrire la migliore esperienza possibile ai clienti. Coloro che non commerciano in quella valuta saranno lasciati indietro.

È ora di iniziare a migliorare la tua strategia di esperienza del cliente ora. Usa l'elenco delle caratteristiche per determinare quali aree sono fondamentali per il tuo marchio per fare un'impressione positiva sui tuoi clienti. Parla con i tuoi clienti e i tuoi dipendenti. E ottieni il consenso della leadership. Queste azioni ti aiuteranno a guidarti lungo il percorso per offrire un'esperienza cliente eccezionale.

E se la tua azienda ha difficoltà a iniziare o a eseguire la sua strategia di customer experience, non preoccuparti. Possiamo aiutare.

Risorse

• Convinci e converti
• Shep Hyken
• Daniele Gingiss
• Sperimenta questo! Podcast
• Abbraccia i tuoi nemici
• Attivatori di conversazione

Fonti:

• https://www.genesys.com/blog/post/difference-between-customer-service-and-customer-experience
• http://www2.bain.com/infographics/five-disciplines/
• https://hbr.org/sponsored/2016/03/know-the-difference-between-customer-service-and-customer-experience
• https://www.forbes.com/sites/blakemorgan/2018/03/05/customer-experience-vs-customer-service-vs-customer-care/#772ec6404167
• https://www.helpscout.com/blog/customer-service-vs-customer-experience/
• https://www.gartner.com/it-glossary/customer-experience-management-cem
• https://customerthink.com/5-components-of-a-great-customer-experience-program/
• https://www.gartner.com/imagesrv/digital-marketing/pdfs/agenda-overview-for-customer.pdf
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/cmos-leading-customer-experience/
• http://shopsocially.com/platform/statistics
• Mappatura del percorso del cliente: https://www.convinceandconvert.com/community-management/customer-journey-mapping/
• Ciclo di vita: https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/why-customer-experience/
• Pertinenza, autenticità e velocità: https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/3-really-difficult-ways-to-create-great-customer-experience/
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/how-to-hug-your-haters/
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/new-kind-of-customer-loyalty/
• https://www.avds.com/2018/06/25/key-elements-of-a-great-customer-experience-cx-strategy/
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/why-customer-experience/
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/differenziated-customer-experience/
• https://www.forbes.com/sites/micahsolomon/2018/09/15/the-secret-of-wow-customer-service-is-breathing-space-just-ask-zappos/#41c79c821b2c
• https://www.forbes.com/sites/dangingiss/2018/05/21/how-chewy-com-claws-its-way-to-the-top-with-remarkable-experinces/#56fc5d2d3520