Le guide ultime de l'expérience client

Il n'y a pas si longtemps, les entreprises pensaient qu'elles pouvaient rivaliser sur les prix.

Les empires ont été construits sur la capacité de tirer des économies de la production et de l'efficacité des employés. Des entreprises comme Walmart sont devenues synonymes de "faible coût", tout en offrant un service minimal (parfois sous-optimal), et des concepts similaires ont commencé à apparaître dans d'autres industries en contact direct avec les consommateurs. Amazon a réduit les prix dans le commerce électronique, Costco a déployé le modèle d'entrepôt et RyanAir a commencé à proposer des options de vol sans fioritures.

Cela a fonctionné. Pendant un certain temps.

Mais avec la prolifération d'Internet et des smartphones, les consommateurs sont devenus plus conscients que jamais des options. Et a commencé à exiger de meilleures expériences en cours de route. Ils sont également devenus prompts à exprimer leur mécontentement envers une entreprise par le biais d'avis en ligne, avertissant les autres d'un mauvais service. C'est à ce moment-là que les entreprises ont commencé à réaliser que le service client ne suffisait pas. Ils avaient besoin de voir la situation dans son ensemble.

Et ainsi, un nouveau mot marketing à la mode est né : « Expérience client » (ou son homologue abrégé « CX »). Aujourd'hui, des chercheurs de premier plan, dont Harvard Business Review, considèrent l'expérience client comme un facteur de différenciation. Une compétence de base. Et quelque chose que les entreprises modernes peuvent utiliser pour distancer leurs concurrents.

Mais comment votre entreprise peut-elle identifier les opportunités CX ? Comment construire une expérience client fantastique ?

Nous allons jeter un coup d'oeil.

Qu'est-ce que l'expérience client ?

En termes simples, l'expérience client correspond aux interactions combinées d'un client avec votre marque. Il examine le cycle de vie du client, cartographiant chaque point de contact que le client a avec vous. Il met en évidence les domaines dans lesquels vous offrez une expérience exceptionnelle, en renforçant la fidélité et la promotion. Et où vous offrez une mauvaise expérience, amenant vos clients vers des concurrents.

Il vous met dans la peau du client.

Maintenant, vous pensez peut-être que « chaque entreprise a un service client. N'est-ce pas suffisant ? Mais le service client est transactionnel. Il se produit à un moment précis dans le temps et résout un problème particulier.

L'expérience client, quant à elle, consiste à se présenter au client quand et où il a besoin de vous, avec facilité et cohérence de sa part. Et il s'agit de s'assurer que chaque interaction avec l'entreprise est mémorable et significative. Ce n'est pas transactionnel, c'est relationnel.

Et ce n'est pas aussi difficile qu'on pourrait le penser.

Selon l'expert en expérience client, Shep Hyken, tout ce qu'il faut pour transformer ces moments de vérité en moments de magie est une expérience prévisible et cohérente qui est juste un peu meilleure que la moyenne. Cela vous place devant la concurrence car la plupart des autres organisations ne répondent qu'aux critères satisfaisants.

Et donc la question suivante pour de nombreuses entreprises est, "comment pouvons-nous créer une excellente expérience client?"

Caractéristiques d'une excellente stratégie d'expérience client

Deux ensembles distincts de caractéristiques doivent être pris en compte pour une excellente stratégie d'expérience client. L'un est interne, plus pour l'efficacité opérationnelle de votre entreprise, et l'autre est externe, plus visible pour le client.

Bien qu'il ne s'agisse pas d'une liste exhaustive, ces domaines d'intérêt couvrent des fonctionnalités importantes qui peuvent faire ou défaire votre expérience client.

Interne/Opérationnel

• Concevoir
  • La mise en page et les fonctionnalités sont-elles conçues pour être centrées sur le client ?
• Technologie
  • Offrez-vous des options de libre-service ou de chatbot pour le client ?
  • L'expérience intègre-t-elle le multiplateforme ?
• Données
  • Collectez-vous des données avec précision et utilisez-vous ces données efficacement pour améliorer leurs expériences ?
  • Avez-vous toutes les données nécessaires pour optimiser votre stratégie ?
• Service Clients
  • Y a-t-il des trous dans votre modèle de service client et son exécution ?
  • Favorisez-vous une culture de service qui anticipe et répond de manière proactive aux besoins de vos clients ?
• Culture
  • Votre entreprise fonctionne-t-elle en silos ou a-t-elle une mentalité "ce n'est pas mon travail" ?
  • Avez-vous l'adhésion et la contribution de tous les départements à la stratégie ?

Externe/Visible

• Pertinence
  • Offrez-vous de la valeur à vos clients ?
  • Répondez-vous aux questions de vos clients ?
• Authenticité
  • Vos clients vous font-ils confiance ?
• Cohérence
  • Offrez-vous le même niveau d'expérience (ou mieux) à chaque fois ?
• Commodité
  • Votre expérience est-elle pratique pour le client ?
  • Est-ce plus pratique que celui de votre concurrent ?
• Faciliter
  • Est-ce facile à utiliser/naviguer ?
  • Vos clients doivent-ils fournir un niveau d'effort élevé ou faible ?
  • Sont-ils frustrés dans le processus ?
• La rapidité
  • Est-ce (suffisamment) rapide ?
  • La vitesse atteint-elle ou dépasse-t-elle les attentes ?
  • Comment votre vitesse se compare-t-elle à vos concurrents ?
• Personnalisation
  • Personnalisez-vous le contenu pour améliorer leur expérience ?
  • Connaissez-vous leurs préférences ?
• Accès omnicanal
  • Peuvent-ils se déplacer de manière transparente d'une plateforme à l'autre avec votre marque ?
• Effacer les chemins vers la résolution
  • Supprimez-vous les frictions pour le client ?
  • Ont-ils accès aux bonnes ressources pour résoudre leurs problèmes ?

Utilisez cette liste pour analyser ce que vous faites actuellement et comment cela fonctionne afin de déterminer les domaines sur lesquels vous devez vous concentrer pour vous améliorer. Considérez ensuite quelles caractéristiques sont appropriées pour votre marque avant de développer votre stratégie.

Exemples d'expérience client exceptionnelle

Vous trouverez ci-dessous des exemples de marques qui excellent dans l'exécution de ces caractéristiques essentielles qui créent leurs excellentes expériences client.

1. Découvrir

Au cours des quatre dernières années sur cinq, Discover a obtenu le score le plus élevé en matière de satisfaction client par JD Power parmi les géants des cartes de crédit. Non seulement ils se sont classés au premier rang en termes de satisfaction globale, mais également en termes de fidélité. Ils prennent les besoins de leurs clients au sérieux, combinant la technologie avec la rapidité et la facilité pour fournir un service exceptionnel sur toutes les plateformes : messagerie intégrée à l'application, en ligne et en direct, assistance téléphonique à la clientèle basée aux États-Unis.

Sachant que la rapidité est importante pour ses clients, Discover est rapide. Leurs représentants du service client répondent aux clients en ligne en moins de 5 minutes, s'assurant que le client se sent entendu et que le problème est résolu. Et pour ajouter à leurs opérations efficaces et à la fine pointe de la technologie, la société propose également une suite de services gratuits qui offrent la tranquillité d'esprit aux titulaires de carte - des alertes de fraude en temps réel et la possibilité de geler leurs comptes par voie électronique via une application ou en ligne s'ils égarent leur carte. .

Comment Discover a-t-il fait ? En donnant la priorité au client. Ils ont réalisé qu'ils pouvaient se différencier dans une industrie hautement concurrentielle parce que la concurrence ne le faisait pas. Ils ont donc puisé dans la technologie pour aider à offrir l'expérience souhaitée par leurs clients.

2. Zappos

Zappos pense que l'expérience client commence par la compréhension de ce que veut le client. La culture a donc été conçue pour ses clients. Ils voulaient des choses comme une bonne politique de retour et la livraison gratuite, alors Zappos a établi une politique de retour de 365 jours avec livraison gratuite et retours gratuits. Les clients voulaient pouvoir acheter des chaussures en ligne en toute simplicité. Ainsi, si Zappos n'a pas la chaussure que vous recherchez, ils vous aideront à la trouver chez un concurrent.

Leur structure opérationnelle permet aux employés de plonger dans la résolution des problèmes de leurs clients. Micah Solomon appelle cela «l'espace de respiration» - la flexibilité pour un employé de résoudre les problèmes avec facilité et satisfaction. Cela signifie que les employés ont le pouvoir de résoudre les problèmes et de fournir l'expérience dont le client a besoin, de manière impromptue et sans délai. Ils passeront autant de temps que nécessaire avec un client pour trouver la bonne solution pour ce client individuel.

Pourquoi cela fonctionne-t-il si bien pour Zappos ? En raison de leur culture centrée sur le client. Ils ne fonctionnent pas en silos. Zappos pense que l'expérience client est le travail de chacun dans l'entreprise, c'est pourquoi ils forment chaque employé à fournir un niveau d'excellence constant pour chaque client, à chaque fois, même si l'employé n'est pas techniquement dans le "service client". Leur objectif déclaré est de "vivre et livrer WOW", et ils voient chaque appel comme une opportunité d'accomplir cela.

3. Chewy.com

Le détaillant en ligne pour animaux de compagnie Chewy.com est un exemple fantastique d'expérience client exceptionnelle. Dan Gingiss écrit sur la façon dont ils se connectent avec leurs clients en personnalisant leurs interactions, en fournissant des solutions pertinentes et en donnant à leurs employés l'autonomie nécessaire pour fournir de manière créative le meilleur service client possible.

Par exemple, un client a reçu une alerte indiquant que la livraison automatique de nourriture de son chat récemment décédé allait bientôt être expédiée. Il a appelé et annulé la commande, expliquant la situation. La représentante du service à la clientèle a exprimé ses condoléances et est restée au téléphone avec lui, l'interrogeant sur son chat. Elle a fait preuve d'empathie et d'attention, même s'il n'allait plus être un client. Puis, quelques jours plus tard, il a reçu une note de sympathie manuscrite du représentant avec un bouquet de fleurs.

L'employé a pris le temps de se connecter personnellement avec le client tout en s'occupant de son problème. Elle a suivi, même si ce n'était pas obligatoire, avec un geste sincère qui a transformé un client régulier en un défenseur de la marque. Quel est le plat à emporter ? Chewy.com offre des expériences inattendues à ses clients. Connectez-vous, soyez pertinent et responsabilisez vos employés.

Avantages d'une excellente expérience client

Une fois que vous avez une image claire des avantages de l'expérience client, l'analyse de rentabilisation s'écrit d'elle-même. L'un des principaux avantages d'une excellente expérience client est la fidélité et la rétention de la marque, qui ont un impact direct sur le résultat net. L'acquisition de nouveaux clients coûte cinq fois plus que la fidélisation des clients. Et les clients existants sont 60 à 70 % plus susceptibles d'acheter chez vous que les nouveaux clients. Vous voulez garder vos bons clients. C'est beaucoup moins cher que d'en trouver de nouveaux.

De plus, les clients fidèles qui ont toujours de bonnes expériences deviennent des défenseurs de la marque. Et leur bouche-à-oreille proactif est inestimable pour une organisation. Les défenseurs racontent leurs histoires avant qu'on ne leur demande, et lorsqu'ils partagent leurs expériences positives avec d'autres, ils font directement la promotion de votre marque.

Et les données montrent que les défenseurs ont une réelle influence. L'enquête de confiance de HubSpot indique que 81 % des consommateurs font confiance à leurs amis et à leur famille plutôt qu'aux marques. C'est là que les louanges de vos défenseurs entrent en jeu. La confiance par osmose. Les consommateurs veulent des recommandations d'autres personnes comme eux .

En fin de compte, la fidélité à la marque, la rétention et les défenseurs entraînent une augmentation des revenus. Les recherches de Bain montrent une augmentation des revenus de 4 à 8 % par rapport aux entreprises qui n'investissent pas dans l'expérience client. Les conclusions de Forrester soutiennent de la même manière que les sociétés cotées en bourse qui ont investi dans l'expérience client "ont connu une croissance du cours des actions plus élevée et des rendements totaux plus élevés".

Si vous ne faites pas appel aux défenseurs de votre marque, vous passez à côté d'opportunités de marketing de bouche à oreille inestimables. Et si vous ne récoltez pas les bénéfices de votre stratégie d'expérience client, vous devez réexaminer ses fondements.

Comment créer une excellente expérience client

1. Cartographiez le parcours de votre client

Une excellente expérience client commence par une carte détaillée du parcours de votre client. C'est là que vous créez une visualisation de chaque interaction qu'un client a avec votre entreprise, à la fois dans les coulisses et au premier plan. Cela inclut les interactions indirectes, commençant avant même que le client n'entre en contact direct avec votre marque et se poursuivant jusqu'à ce qu'il ait effectué un achat. Utilisez ces moments comme des occasions de sur-servir vos clients et de dépasser leurs attentes.

Mais rappelez-vous, les moments doivent être considérés dans leur totalité, pas seulement individuellement.

Un défi régulier pour le CX de nombreuses entreprises est de fournir une expérience solide à certains moments de vérité, mais de ne pas obtenir une note globale élevée. Par exemple, un restaurant peut proposer une excellente cuisine et des serveurs fantastiques, mais si l'hôtesse est insistante ou grossière, l'expérience peut être gâchée.

Lorsque vos clients interagissent avec votre marque sur plusieurs canaux, la cohérence est primordiale. Vos clients s'attendent à ce que l'expérience soit la même, qu'ils interagissent avec votre marque sur votre site Web, sur les réseaux sociaux ou par téléphone. S'il y a des lacunes ou des incohérences, cela peut être déroutant et frustrant pour eux, ce qui peut les conduire dans les entonnoirs de vos concurrents.

2. Recueillir des commentaires

La prochaine étape critique du processus consiste à recueillir les commentaires de vos clients. Sonder régulièrement vos clients est une méthode efficace et précise pour comprendre où il y a des lacunes dans la livraison d'une expérience exceptionnelle.

En collectant des données et en analysant les points faibles, vous pouvez proposer de meilleures solutions et continuer à capitaliser sur ce que vous faites le mieux. En termes simples : vous ne saurez pas sur quoi vous devez travailler si vous ne le demandez pas.

3. Inclure les parties prenantes internes

La considération finale lors de l'élaboration d'une expérience client solide est d'inclure les parties prenantes internes. Les employés de votre entreprise ont des perspectives diverses et interagissent avec vos clients de différentes manières. Par exemple, les vendeurs sont souvent le premier point de contact, fournir des informations initiales sur les produits et services tout en interagissant avec des clients potentiels. Ils peuvent souvent ancrer la première impression. Alors que les représentants du service client répondent aux appels, aux e-mails et aux chats des clients, qui ont des questions ou des problèmes qui doivent être résolus après l'achat. Vous souhaitez capturer leurs interactions, les enregistrer et les utiliser pour concevoir une expérience client adaptée à vos clients et à vos employés.

L'inclusion de vos employés dans ce processus garantira que des détails importants ne seront pas oubliés. Cela mettra également en évidence la valeur qu'ils apportent à l'organisation. Selon McKinsey & Co., inclure vos employés dans la conception de l'expérience client peut augmenter l'engagement jusqu'à 20 %. Lorsqu'il s'agit d'exécuter une expérience client exceptionnelle, vos employés détiennent la clé.

Comment améliorer votre expérience client

Disons que votre organisation a une expérience client décente. Des investissements importants ont été réalisés dans ce domaine et les clients jugent leurs expériences satisfaisantes. Mais vous voulez faire mieux parce que vous comprenez l'importance du résultat. Vous en connaissez les avantages, et vous souhaitez améliorer le framework existant.

Alors, comment faites-vous?

1. Créez un objectif commun auquel toute l'organisation peut souscrire. Liez cet objectif à un objectif commercial afin qu'il soit surveillé, mesuré et priorisé. L'expérience client n'est pas seulement le travail du marketing. Comme mentionné précédemment, l'élaboration de la stratégie d'expérience client relève de la responsabilité de l'ensemble de l'organisation. Il est donc essentiel d'avoir tout le monde à bord afin que toutes les autres décisions pertinentes puissent être liées à cet objectif central.

2. Prenez le pouls de votre stratégie actuelle d'expérience client en envoyant des sondages à vos clients . Collectez les données. Analysez-le. Appliquer les connaissances. Faire des ajustements si nécessaire. Si vous demandez, ils répondront.

3. Utilisez les informations tirées des données pour vous assurer que vous connaissez vraiment votre client - ses points faibles, ses valeurs, ses priorités. Dressez le portrait complet du client pour vraiment le connaître et commencer à anticiper ses besoins.

4. Profitez de l'écoute sociale pour savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas du point de vue de vos clients. Sachez ce qui se dit sur votre marque lorsque vous n'êtes pas dans la pièce. Le bon. Le mauvais. Le surprenant. Prenez ce bavardage et transformez-le en action en apportant les changements nécessaires à vos opérations pour dépasser les attentes des clients ou pour maintenir les forces qui le font déjà. Supprimez les frictions, rationalisez la communication et réduisez le temps de réponse sur toutes les plateformes.

5. Exploitez la puissance des avis clients. Demandez-les et remerciez ceux qui prennent le temps de les écrire .

6. Répondez à tous les commentaires en ligne et hors ligne, bons ou mauvais, qui sont faits sur votre marque. Et assurez-vous de répondre rapidement. Les clients ayant des plaintes sur les réseaux sociaux s'attendent à recevoir une réponse des entreprises dans une heure, mais le temps de réponse moyen est de 5 heures. Si les clients contactent d'autres canaux, il faut en moyenne 44 heures aux entreprises pour répondre. À l'inverse, les clients faisant l'éloge des entreprises ne s'attendent pas à recevoir une réponse et sont ravis lorsqu'ils reçoivent des réponses.

Alors que seulement 41% des personnes qui se plaignent sur Facebook, Twitter, Yelp, TripAdvisor et d'autres sites d'avis anticipent une réponse, lorsqu'elles reçoivent une réponse, elles sont presque deux fois plus susceptibles de recommander l'entreprise par la suite.

7. Changez l'état d'esprit culturel qui consiste à considérer l'investissement dans l'expérience client comme une dépense. Considérez-le plutôt comme un atout économique, car il contribue à la valeur à vie de vos clients. N'oubliez pas que ce n'est pas transactionnel.

Bien que chaque organisation soit différente, suivre ces étapes améliorera considérablement votre stratégie et votre livraison actuelles de l'expérience client.

Qui est impliqué dans CX ?

Alors que certaines personnes de l'organisation sont chargées de développer la stratégie d'expérience client, de dispenser des formations et de la mettre en œuvre, l' ensemble de l'organisation est responsable de sa conception et de sa mise en œuvre.

Cela commence par l'adhésion du sommet. Mais tout le monde y participe parce qu'il ne s'agit pas seulement d'opérations ou de marketing, c'est à toute l'entreprise de le cartographier et de le développer. Ceci est crucial car le parcours client commence bien avant qu'un achat ne soit effectué et se termine bien après, voire pas du tout.

Lorsque la direction prend position sur l'expérience client, l'ensemble de l'organisation donne la priorité à sa prestation. Les employés se sentent engagés et habilités à créer des expériences pour leurs clients avec autonomie et détermination. Ce qui conduit à de meilleures expériences, plus de partage et une plus grande fidélité.

Qu'est-ce que cela signifie pour vous

La devise du client est passée du prix à l'expérience client. D'ici 2020, les entreprises seront plus que jamais en concurrence sur leur capacité à offrir la meilleure expérience client possible. Ceux qui ne négocient pas dans cette devise seront laissés pour compte.

Il est temps de commencer à améliorer votre stratégie d'expérience client dès maintenant. Utilisez la liste des caractéristiques pour déterminer quels domaines sont essentiels pour que votre marque fasse une impression positive sur vos clients. Parlez à vos clients et à vos employés. Et obtenir l'adhésion de la direction. Ces actions vous aideront à vous guider sur la voie d'une expérience client exceptionnelle.

Et si votre entreprise a du mal à démarrer ou à exécuter sa stratégie d'expérience client, ne vous inquiétez pas. Nous pouvons aider.

Ressources

• Convaincre & Convertir
• Shep Hyken
• Daniel Gingiss
• Faites l'expérience ! Podcast
• Embrassez vos ennemis
• Déclencheurs de conversation

Sources:

• https://www.genesys.com/blog/post/difference-between-customer-service-and-customer-experience
• http://www2.bain.com/infographics/five-disciplines/
• https://hbr.org/sponsored/2016/03/know-the-difference-between-customer-service-and-customer-experience
• https://www.forbes.com/sites/blakemorgan/2018/03/05/customer-experience-vs-customer-service-vs-customer-care/#772ec6404167
• https://www.helpscout.com/blog/customer-service-vs-customer-experience/
• https://www.gartner.com/it-glossary/customer-experience-management-cem
• https://customerthink.com/5-components-of-a-great-customer-experience-program/
• https://www.gartner.com/imagesrv/digital-marketing/pdfs/agenda-overview-for-customer.pdf
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/cmos-leading-customer-experience/
• http://shopsocially.com/platform/statistics
• Cartographie du parcours client : https://www.convinceandconvert.com/community-management/customer-journey-mapping/
• Cycle de vie : https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/why-customer-experience/
• Pertinence, authenticité et rapidité : https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/3-really-difficult-ways-to-create-great-customer-experience/
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/how-to-hug-your-haters/
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/new-kind-of-customer-loyalty/
• https://www.avds.com/2018/06/25/key-elements-of-a-great-customer-experience-cx-strategy/
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/why-customer-experience/
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/differentiated-customer-experience/
• https://www.forbes.com/sites/micahsolomon/2018/09/15/the-secret-of-wow-customer-service-is-breathing-space-just-ask-zappos/#41c79c821b2c
• https://www.forbes.com/sites/dangingiss/2018/05/21/how-chewy-com-claws-its-way-to-the-top-with-remarkable-experiences/#56fc5d2d3520