Полное руководство по работе с клиентами

Не так давно компании считали, что могут конкурировать по цене.

Империи строились на способности выжимать из производства сбережения, а из сотрудников — эффективность. Такие компании, как Walmart, стали синонимом «низкой стоимости», предлагая при этом минимальный (иногда неоптимальный) сервис, и аналогичные концепции начали появляться в других отраслях, ориентированных на потребителя. Amazon снизила цены в электронной коммерции, Costco внедрила складскую модель, а RyanAir начала предлагать простые варианты перелетов.

Это сработало. Какое-то время.

Но с распространением Интернета и смартфонов потребители стали лучше, чем когда-либо, осведомлены о возможностях. И начал требовать лучшего опыта по пути. Они также стали быстро выражать свое недовольство компанией через онлайн-обзоры, предостерегая других от плохого обслуживания. Именно тогда компании начали понимать, что обслуживания клиентов недостаточно. Им нужно было увидеть более широкую картину.

Так родилось новое маркетинговое модное словечко: «Опыт работы с клиентами» (или его сокращенный аналог «CX»). Сегодня ведущие исследователи, в том числе Harvard Business Review, считают отличное качество обслуживания клиентов отличительной чертой. Основная компетенция. И то, что современные предприятия могут использовать, чтобы опередить своих конкурентов.

Но как ваша компания может определить возможности CX? Как создать фантастический клиентский опыт?

Давайте взглянем.

Что такое клиентский опыт?

Проще говоря, клиентский опыт — это комбинированное взаимодействие клиента с вашим брендом. Он рассматривает жизненный цикл клиента, отображая каждую точку контакта, которую клиент имеет с вами. Это подчеркивает, где вы предоставляете исключительный опыт, укрепляя лояльность и защиту интересов. И где вы доставляете плохой опыт, отталкивая своих клиентов к конкурентам.

Это ставит вас на место покупателя.

Теперь вы можете подумать: «В каждой компании есть отдел обслуживания клиентов. Разве этого недостаточно?» Но обслуживание клиентов является транзакционным. Это происходит в определенный момент времени и решает конкретную проблему.

Клиентский опыт, тем временем, заключается в том, чтобы показать клиенту, когда и где он нуждается в вас, с легкостью и последовательностью с его стороны. И речь идет о том, чтобы каждое взаимодействие с компанией было запоминающимся и значимым. Это не транзакционно, это относительно.

И это не так сложно, как вы думаете.

По словам эксперта по работе с клиентами Шепа Хайкена, все, что нужно, чтобы превратить эти моменты истины в моменты волшебства, — это предсказуемый, последовательный опыт, который чуть лучше среднего. Это ставит вас впереди конкурентов, потому что большинство других организаций соответствуют только удовлетворительным критериям.

И поэтому следующий вопрос для многих компаний: «Как нам создать отличный клиентский опыт?»

Характеристики отличной стратегии клиентского опыта

Есть два различных набора характеристик, которые следует учитывать при разработке эффективной стратегии взаимодействия с клиентами. Один внутренний, больше для операционной эффективности вашей компании, а другой внешний, более заметный для клиента.

Хотя это и не исчерпывающий список, эти области охватывают важные функции, которые могут улучшить или испортить ваш опыт работы с клиентами.

Внутренний/Оперативный

• Дизайн
  • Ориентированы ли макет и функциональность на клиента?
• Технологии
  • Предлагаете ли вы варианты самообслуживания или чат-бота для клиента?
  • Интегрирует ли опыт кроссплатформенность?
• Данные
  • Собираете ли вы данные точно и эффективно ли используете эти данные для улучшения их опыта?
  • Есть ли у вас все данные, необходимые для оптимизации вашей стратегии?
• Обслуживание клиентов
  • Есть ли пробелы в вашей модели обслуживания клиентов и исполнении?
  • Способствуете ли вы культуре обслуживания, которая активно предвосхищает и удовлетворяет потребности ваших клиентов?
• Культура
  • Ваша компания работает обособленно или имеет менталитет «это не моя работа»?
  • Есть ли у вас поддержка и вклад в стратегию от всех отделов?

Внешний/видимый

• Актуальность
  • Приносите ли вы пользу своим клиентам?
  • Вы отвечаете на вопросы клиентов?
• Подлинность
  • Доверяют ли вам ваши клиенты?
• Последовательность
  • Вы обеспечиваете тот же уровень опыта (или лучше) каждый раз?
• Удобство
  • Удобен ли ваш опыт для клиента?
  • Это удобнее, чем у вашего конкурента?
• Простота
  • Легко ли использовать/навигировать?
  • Должны ли ваши клиенты прилагать большие или малые усилия?
  • Разочаровываются ли они в процессе?
• Скорость
  • Это быстро (достаточно)?
  • Соответствует ли скорость ожиданиям или превосходит их?
  • Какова ваша скорость по сравнению с вашими конкурентами?
• Персонализация
  • Вы персонализируете контент, чтобы улучшить их опыт?
  • Вы знаете их предпочтения?
• Многоканальный доступ
  • Могут ли они беспрепятственно перемещаться с платформы на платформу с вашим брендом?
• Четкие пути к разрешению
  • Устраняете ли вы трения для клиента?
  • Есть ли у них доступ к нужным ресурсам для решения своих проблем?

Используйте этот список, чтобы проанализировать, что вы делаете в настоящее время и как это работает, чтобы определить, на каких областях вам нужно сосредоточиться. Затем подумайте, какие характеристики подходят для вашего бренда, прежде чем разрабатывать стратегию.

Примеры отличного клиентского опыта

Ниже приведены примеры брендов, которые преуспевают в реализации этих основных характеристик, которые обеспечивают их превосходное качество обслуживания клиентов.

1. Откройте для себя

За последние четыре из пяти лет Discover получил наивысшие оценки удовлетворенности клиентов по версии JD Power среди гигантов кредитных карт. Они получили самые высокие оценки не только по общей удовлетворенности, но и по лояльности. Они серьезно относятся к потребностям своих клиентов, сочетая технологии со скоростью и простотой, чтобы обеспечить исключительный сервис на всех платформах: обмен сообщениями в приложениях, онлайн и живая поддержка клиентов по телефону в США.

Зная, что скорость важна для его клиентов, Discover является оперативным. Их представители по обслуживанию клиентов отвечают клиентам онлайн менее чем за 5 минут, убеждаясь, что клиент чувствует себя услышанным и проблема решена. И в дополнение к их эффективным, технически подкованным операциям, компания также предлагает набор бесплатных услуг, которые обеспечивают душевное спокойствие держателям карт — оповещения о мошенничестве в режиме реального времени и возможность заблокировать их счета в электронном виде через приложение или онлайн, если они потеряли свою карту. .

Как Discover сделал это? Ставя клиента на первое место. Они поняли, что могут выделиться в высококонкурентной отрасли, потому что конкуренты этого не делали. Таким образом, они подключились к технологиям, чтобы помочь клиентам получить желаемый опыт.

2. Заппос

Zappos считает, что опыт работы с клиентами начинается с понимания того, чего они хотят, поэтому культура была разработана для клиентов. Они хотели таких вещей, как хорошая политика возврата и бесплатная доставка, поэтому Zappos установила 365-дневную политику возврата с бесплатной доставкой и бесплатным возвратом. Клиенты хотели иметь возможность легко покупать обувь в Интернете. Так что, если у Zappos нет обуви, которую вы ищете, они помогут вам найти ее через конкурента.

Их операционная структура позволяет сотрудникам погрузиться в решение проблем своих клиентов. Мика Соломон называет это «передышкой» — гибкостью, позволяющей сотруднику решать проблемы с легкостью и удовлетворением. Это означает, что сотрудникам дается право решать проблемы и предоставлять услуги, необходимые клиенту, без сценария и без учета времени. Они будут проводить столько времени, сколько им нужно с клиентом, чтобы найти правильное решение для этого отдельного клиента.

Почему это так хорошо работает для Zappos? Из-за их клиентоориентированной культуры. Они не работают в бункерах. Zappos считает, что обслуживание клиентов — это работа каждого в компании, поэтому они обучают каждого сотрудника, как обеспечивать постоянный уровень качества для каждого клиента каждый раз, даже если сотрудник технически не занимается «обслуживанием клиентов». Их заявленная цель — «Жить и дарить WOW», и они рассматривают каждый звонок как возможность достичь этого.

3. Chewy.com

Интернет-магазин товаров для домашних животных Chewy.com — фантастический пример отличного клиентского опыта. Дэн Гингисс пишет о том, как они взаимодействуют со своими клиентами, персонализируя свое взаимодействие, предлагая соответствующие решения и предоставляя своим сотрудникам автономию для творческого предоставления наилучшего возможного обслуживания клиентов.

Например, один клиент получил уведомление о том, что скоро будет отправлена ​​автодоставка еды его недавно умершего кота. Он позвонил и отменил заказ, объяснив ситуацию. Представитель службы поддержки выразила соболезнования и осталась с ним на телефоне, расспрашивая о его кошке. Она проявила сочувствие и заботу, хотя он больше не собирался быть клиентом. Затем, через несколько дней, он получил рукописную записку сочувствия от представителя с букетом цветов.

Сотрудник нашел время, чтобы лично связаться с клиентом, заботясь о его проблеме. Она продолжила, хотя это и не требовалось, сердечным жестом, который превратил обычного покупателя в защитника бренда. Что на вынос? Chewy.com дарит своим клиентам неожиданные впечатления. Подключайтесь, будьте актуальны и расширяйте возможности своих сотрудников.

Преимущества отличного клиентского опыта

Как только у вас появится четкое представление о преимуществах клиентского опыта, бизнес-обоснование напишется само собой. Основным преимуществом качественного обслуживания клиентов является лояльность к бренду и его удержание, что напрямую влияет на итоговый результат. Привлечение новых клиентов стоит в пять раз больше, чем их удержание. А существующие клиенты на 60-70% чаще покупают у вас, чем новые клиенты. Вы хотите сохранить своих хороших клиентов. Это намного дешевле, чем найти новые.

Кроме того, лояльные клиенты, которые постоянно получают отличный опыт, становятся защитниками бренда. И их активная молва бесценна для организации. Адвокаты рассказывают свои истории до того, как их спросят, а когда они делятся своим положительным опытом с другими, они напрямую продвигают ваш бренд.

И данные показывают, что защитники имеют реальное влияние. Опрос доверия HubSpot показывает, что 81% потребителей доверяют друзьям и семье больше, чем брендам. Вот где похвалы ваших защитников вступают в игру. Доверьтесь осмосу. Потребители хотят получить рекомендации от других людей, таких же, как они .

В конце концов, лояльность к бренду, удержание и поддержка приводят к увеличению доходов. Исследование Bain показывает увеличение выручки на 4-8% по сравнению с компаниями, которые не инвестируют в качество обслуживания клиентов. Выводы Forrester также показывают, что публично торгуемые компании, которые инвестировали в клиентский опыт, «продемонстрировали более высокий рост стоимости акций и более высокую общую прибыль».

Если вы не подключаетесь к защитникам своего бренда, вы упускаете бесценные маркетинговые возможности из уст в уста. И если вы не пожинаете плоды своей стратегии взаимодействия с клиентами, вам необходимо пересмотреть ее основу.

Как создать отличный клиентский опыт

1. Составьте карту пути вашего клиента

Хороший клиентский опыт начинается с подробной карты пути вашего клиента. Здесь вы создаете визуализацию каждого взаимодействия клиента с вашей компанией — как за кулисами, так и в центре внимания. Сюда входят непрямые взаимодействия, которые начинаются еще до того, как клиент вступит в прямой контакт с вашим брендом, и продолжаются до тех пор, пока он не совершит покупку. Используйте эти моменты как возможность превзойти своих клиентов и превзойти их ожидания.

Но помните, моменты нужно рассматривать в комплексе, а не только по отдельности.

Постоянная задача для CX многих компаний — обеспечить хороший опыт в определенные моменты истины, но не достичь высокого общего рейтинга. Например, в ресторане может быть отличная еда и фантастические официанты, но если хозяйка настойчива или груба, впечатление может быть испорчено.

Когда ваши клиенты взаимодействуют с вашим брендом по нескольким каналам, последовательность имеет первостепенное значение. Ваши клиенты ожидают, что опыт будет одинаковым, независимо от того, взаимодействуют ли они с вашим брендом на вашем веб-сайте, в социальных сетях или по телефону. Если есть пробелы или несоответствия, это может сбить их с толку и разочаровать, что может привести к тому, что они попадут в воронки ваших конкурентов.

2. Соберите отзывы

Следующим важным шагом в этом процессе является сбор отзывов от ваших клиентов. Опрос ваших клиентов на регулярной основе — это эффективный и точный способ понять, где есть пробелы в предоставлении звездного опыта.

Собирая данные и анализируя болевые точки, вы можете предлагать лучшие решения и продолжать извлекать выгоду из того, что у вас получается лучше всего. Проще говоря: вы не будете знать, над чем вам нужно работать, если не спросите.

3. Включите внутренних заинтересованных сторон

Последним фактором при создании сильного клиентского опыта является привлечение внутренних заинтересованных сторон. Сотрудники вашей компании имеют разные точки зрения и по-разному взаимодействуют с вашими клиентами. Например, продавцы часто являются первым контактным лицом, предоставление предварительной информации о продуктах и ​​услугах при взаимодействии с потенциальными клиентами. Они часто могут закрепить первое впечатление. Принимая во внимание, что представители службы поддержки клиентов отвечают на звонки, электронные письма и чаты от клиентов, у которых есть вопросы или проблемы, которые необходимо решить после покупки. Вы хотите фиксировать их взаимодействие, записывать их и использовать для разработки клиентского опыта, подходящего для ваших клиентов и ваших сотрудников.

Включение ваших сотрудников в этот процесс гарантирует, что важные детали не будут упущены. Это также подчеркнет ценность, которую они приносят организации. По данным McKinsey & Co., привлечение ваших сотрудников к разработке клиентского опыта может повысить вовлеченность на 20%. Когда дело доходит до блестящего обслуживания клиентов, ваши сотрудники держат ключ.

Как улучшить качество обслуживания клиентов

Допустим, ваша организация имеет достойный клиентский опыт. В эту область были вложены значительные средства, и клиенты оценивают свой опыт как удовлетворительный. Но вы хотите добиться большего, потому что понимаете важность результата. Вы знаете преимущества и хотите улучшить существующую структуру.

Так как ты это делаешь?

1. Создайте общую цель, которую сможет принять вся организация. Свяжите эту цель с бизнес-целью, чтобы ее можно было отслеживать, измерять и расставлять по приоритетам. Работа с клиентами — это не только работа маркетинга. Как упоминалось ранее, разработка стратегии взаимодействия с клиентами является обязанностью всей организации. Поэтому очень важно, чтобы все были на борту, чтобы все другие важные решения могли быть связаны с этой центральной целью.

2. Проверьте свою текущую стратегию обслуживания клиентов, отправив опрос своим клиентам . Соберите данные. Проанализируйте это. Применяйте знания. При необходимости внесите коррективы. Если вы спросите, они ответят.

3. Используйте информацию, полученную из данных, чтобы убедиться, что вы действительно знаете своего клиента — его болевые точки, его ценности, его приоритеты. Нарисуйте полную картину клиента, чтобы по-настоящему узнать его и начать предвосхищать его потребности.

4. Воспользуйтесь преимуществами социального прослушивания, чтобы узнать, что работает, а что нет с точки зрения ваших клиентов. Знайте, что говорят о вашем бренде, когда вас нет в комнате. Хорошо. Плохо. Удивительно. Возьмите эту болтовню и превратите ее в действие — внесите необходимые изменения в свои операции, чтобы превзойти ожидания клиентов или сохранить сильные стороны, которые уже делают это. Устраните трения, оптимизируйте общение и сократите время отклика на разных платформах.

5. Используйте силу отзывов клиентов. Спросите их и благодарите тех, кто нашел время, чтобы написать их .

6. Отвечайте на все комментарии онлайн и оффлайн, хорошие или плохие, сделанные о вашем бренде. И обязательно быстро отвечайте. Клиенты с жалобами в социальных сетях ожидают получить ответ от компаний в течение часа, но среднее время ответа составляет 5 часов. Если клиенты обращаются по другим каналам, компаниям требуется в среднем 44 часа, чтобы ответить. И наоборот, клиенты, хвалящие компании, не ожидают ответа и радуются, когда получают ответы.

В то время как только 41% людей, которые жалуются на Facebook, Twitter, Yelp, TripAdvisor и другие сайты отзывов, ожидают ответа, когда они получают ответ, они почти в два раза чаще рекомендуют компанию впоследствии.

7. Измените культурное мышление, рассматривая инвестиции в клиентский опыт как расходы. Думайте об этом как об экономическом активе, потому что он способствует пожизненной ценности ваших клиентов. Помните, что это не транзакция.

Хотя каждая организация уникальна, выполнение этих шагов значительно улучшит вашу текущую стратегию обслуживания клиентов и качество обслуживания.

Кто участвует в CX?

В то время как определенным людям в организации поручено разработать стратегию обслуживания клиентов, провести обучение и реализовать ее, вся организация несет ответственность за ее разработку и реализацию.

Он начинается с бай-ина сверху. Но каждый приложил к этому руку, потому что это касается не только операций или маркетинга, но и всей компании, чтобы составить карту и развить его. Это очень важно, потому что путь клиента начинается задолго до совершения покупки и заканчивается намного позже, если вообще заканчивается.

Когда руководство выступает за качество обслуживания клиентов, вся организация уделяет первоочередное внимание его предоставлению. Сотрудники чувствуют себя вовлеченными и уполномоченными создавать опыт для своих клиентов с автономией и целью. Это приводит к лучшему опыту, большему обмену и большей лояльности.

Что это значит для вас

Валюта клиента сместилась с цены на клиентский опыт. К 2020 году компании будут конкурировать больше, чем когда-либо, в своей способности обеспечивать наилучшее качество обслуживания клиентов. Те, кто не торгует этой валютой, останутся позади.

Пришло время начать улучшать вашу стратегию взаимодействия с клиентами прямо сейчас. Используйте список характеристик, чтобы определить, какие области являются ключевыми для вашего бренда, чтобы произвести положительное впечатление на ваших клиентов. Поговорите со своими клиентами и вашими сотрудниками. И получить поддержку от руководства. Эти действия помогут вам на пути к обеспечению высокого качества обслуживания клиентов.

И если ваша компания испытывает трудности с запуском или реализацией своей стратегии обслуживания клиентов, не беспокойтесь. Мы можем помочь.

Ресурсы

• Убедить и преобразовать
• Шеп Хайкен
• Дэниел Гингисс
• Испытайте это! Подкаст
• Обними своих ненавистников
• Триггеры разговоров

Источники:

• https://www.genesys.com/blog/post/difference-between-customer-service-and-customer-experience
• http://www2.bain.com/infographics/five-disciplines/
• https://hbr.org/sponsored/2016/03/know-the-difference-between-customer-service-and-customer-experience
• https://www.forbes.com/sites/blakemorgan/2018/03/05/customer-experience-vs-customer-service-vs-customer-care/#772ec6404167
• https://www.helpscout.com/blog/customer-service-vs-customer-experience/
• https://www.gartner.com/it-glossary/customer-experience-management-cem
• https://customerthink.com/5-components-of-a-great-customer-experience-program/
• https://www.gartner.com/imagesrv/digital-marketing/pdfs/agenda-overview-for-customer.pdf
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/cmos-leading-customer-experience/
• http://shopsocially.com/platform/statistics
• Карта пути клиента: https://www.convinceandconvert.com/community-management/customer-journey-mapping/
• Жизненный цикл: https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/why-customer-experience/
• Актуальность, подлинность и скорость: https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/3-really-difficult-ways-to-create-great-customer-experience/
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/how-to-hug-your-haters/
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/new-kind-of-customer-loyalty/
• https://www.avds.com/2018/06/25/key-elements-of-a-great-customer-experience-cx-strategy/
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/why-customer-experience/
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/дифференцированный-клиент-опыт/
• https://www.forbes.com/sites/micahsolomon/2018/09/15/the-secret-of-wow-customer-service-is-breathing-space-just-ask-zappos/#41c79c821b2c
• https://www.forbes.com/sites/dangingiss/2018/05/21/how-chewy-com-claws-its-way-to-the-top-with-remarkable-experiences/#56fc5d2d3520