고객 경험에 대한 궁극적인 가이드

얼마 전까지만 해도 기업들은 가격으로 경쟁할 수 있다고 믿었습니다.

Empires는 생산에서 절감 효과를, 직원에게서 효율성을 끌어낼 수 있는 능력을 기반으로 구축되었습니다. Walmart와 같은 회사는 최소한의(때로는 최적이 아닌) 서비스를 제공하면서 "저가"의 대명사가 되었으며, 유사한 개념이 다른 소비자 대면 산업에서 나타나기 시작했습니다. Amazon은 전자 상거래 내에서 가격을 인하했고 Costco는 창고 모델을 출시했으며 RyanAir는 무료 비행 옵션을 제공하기 시작했습니다.

이것은 효과가 있었다. 잠시 동안.

그러나 인터넷과 스마트폰의 보급으로 소비자들은 그 어느 때보다 옵션에 대해 더 많이 알게 되었습니다. 그리고 그 과정에서 더 나은 경험을 요구하기 시작했습니다. 그들은 또한 온라인 리뷰를 통해 회사에 대한 불만을 빠르게 표명하여 다른 사람들에게 나쁜 서비스를 경고했습니다. 그때부터 기업은 고객 서비스가 충분하지 않다는 것을 깨닫기 시작했습니다. 그들은 더 큰 그림을 볼 필요가 있었습니다.

따라서 "고객 경험"(또는 줄여서 "CX")이라는 새로운 마케팅 유행어가 탄생했습니다. 오늘날 Harvard Business Review를 비롯한 주요 연구원들은 뛰어난 고객 경험을 차별화 요소로 간주합니다. 핵심 역량입니다. 그리고 현대 기업이 경쟁자를 앞지르기 위해 사용할 수 있는 것입니다.

그러나 귀사는 CX 기회를 어떻게 식별할 수 있습니까? 환상적인 고객 경험을 어떻게 구축합니까?

한 번 보자.

고객 경험이란 무엇입니까?

간단히 말해서 고객 경험 은 고객이 브랜드와 결합한 상호 작용입니다. 고객의 라이프사이클을 살펴보고 고객이 가진 모든 접점을 매핑합니다. 탁월한 경험을 제공하고 충성도와 지지를 구축하는 곳을 강조합니다. 그리고 열악한 경험을 제공하고 고객을 경쟁업체로 몰아갑니다.

고객의 입장이 되어드립니다.

이제 "모든 회사에는 고객 서비스 부서가 있습니다. 그것으로 충분하지 않습니까?” 그러나 고객 서비스는 거래적입니다. 특정 순간에 발생하여 특정 문제를 해결합니다.

한편 고객 경험은 고객이 필요할 때 언제 어디서나 쉽고 일관성 있게 고객에게 다가가는 것입니다. 그리고 회사와의 모든 상호 작용이 기억에 남고 의미 있게 만들어지도록 하는 것입니다. 거래가 아니라 관계입니다.

그리고 생각보다 어렵지 않습니다.

고객 경험 전문가인 Shep Hyken에 따르면 이러한 진실의 순간을 마법의 순간으로 바꾸는 데 필요한 것은 평균보다 조금 더 나은 예측 가능하고 일관된 경험입니다. 대부분의 다른 조직은 만족스러운 기준만 충족하므로 경쟁에서 앞서 나갈 수 있습니다.

따라서 많은 기업의 다음 질문은 "훌륭한 고객 경험을 만드는 방법은 무엇입니까?"입니다.

훌륭한 고객 경험 전략의 특징

훌륭한 고객 경험 전략을 위해 고려해야 할 두 가지 뚜렷한 특성 세트가 있습니다. 하나는 회사의 운영 효율성을 위한 내부용이고 다른 하나는 고객에게 더 잘 보이는 외부용입니다.

전체 목록은 아니지만 이러한 초점 영역은 고객 경험을 만들거나 깨뜨릴 수 있는 중요한 기능을 다룹니다.

내부/운영

• 설계
  • 레이아웃과 기능이 고객 중심으로 설계되었습니까?
• 기술
  • 고객에게 셀프 서비스 또는 챗봇 옵션을 제공합니까?
  • 경험이 플랫폼 간을 통합합니까?
• 데이터
  • 데이터를 정확하게 수집하고 해당 데이터를 효과적으로 사용하여 경험을 개선하고 있습니까?
  • 전략을 최적화하는 데 필요한 모든 데이터가 있습니까?
• 고객 서비스
  • 고객 서비스 모델 및 실행에 구멍이 있습니까?
  • 고객의 요구를 능동적으로 예측하고 채우는 서비스 문화를 조성하고 있습니까?
• 문화
  • 귀하의 회사는 사일로에서 운영되거나 "그건 내 일이 아니야" 사고방식?
  • 모든 부서의 전략에 대한 동의와 의견이 있습니까?

외부/가시

• 관련성
  • 고객에게 가치를 제공하고 있습니까?
  • 고객의 질문에 답하고 있습니까?
• 확실성
  • 고객이 당신을 신뢰합니까?
• 일관성
  • 매번 같은 수준(또는 그 이상)의 경험을 제공하고 있습니까?
• 편의
  • 귀하의 경험은 고객에게 편리합니까?
  • 경쟁사보다 편리한가요?
• 쉬움
  • 사용/탐색이 쉽습니까?
  • 고객이 높은 수준 또는 낮은 수준의 노력을 기울여야 합니까?
  • 그들은 그 과정에서 좌절하고 있습니까?
• 속도
  • (충분히) 빠르나요?
  • 속도가 기대치를 충족하거나 초과합니까?
  • 귀하의 속도는 경쟁업체와 비교하여 어떻습니까?
• 개인화
  • 그들의 경험을 향상시키기 위해 콘텐츠를 개인화하고 있습니까?
  • 그들의 취향을 아십니까?
• 옴니채널 액세스
  • 브랜드와 함께 플랫폼 간에 원활하게 이동할 수 있습니까?
• 해결 경로 지우기
  • 고객의 마찰을 제거하고 있습니까?
  • 문제를 해결하는 데 적합한 리소스에 액세스할 수 있습니까?

이 목록을 사용하여 현재 하고 있는 일과 개선에 집중해야 할 영역을 결정하기 위해 어떻게 작동하는지 분석하십시오. 그런 다음 전략을 개발하기 전에 브랜드에 적합한 특성을 고려하십시오.

훌륭한 고객 경험의 예

다음은 훌륭한 고객 경험을 창출하는 이러한 핵심 특성을 실행하는 데 탁월한 브랜드의 예입니다.

1. 발견

지난 5년 중 4년 동안 Discover는 신용 카드 업계 전반에 걸쳐 JD Power로부터 가장 높은 고객 만족도를 얻었습니다. 그들은 전반적인 만족도뿐만 아니라 충성도에서도 가장 높은 순위를 차지했습니다. 그들은 인앱 메시징, 온라인 및 라이브, 미국 기반 고객 전화 지원과 같은 모든 플랫폼에서 탁월한 서비스를 제공하기 위해 속도와 용이성과 기술을 결합하여 고객의 요구를 진지하게 받아들입니다.

속도가 고객에게 중요하다는 것을 알고 있는 Discover는 신속합니다. 그들의 고객 서비스 담당자는 5분 이내에 온라인으로 고객에게 응답하여 고객이 듣고 문제가 해결되었음을 확인합니다. 또한 효율적이고 기술에 정통한 운영을 추가하기 위해 회사는 실시간 사기 경보와 카드를 분실한 경우 앱이나 온라인을 통해 전자적으로 계정을 동결하는 기능 등 카드 소지자에게 마음의 평화를 제공하는 일련의 무료 서비스도 제공합니다. .

Discover는 어떻게 했습니까? 고객을 최우선으로 합니다. 그들은 경쟁이 그렇게 하지 않았기 때문에 매우 경쟁이 치열한 산업에서 자신을 차별화할 수 있다는 것을 깨달았습니다. 그래서 그들은 고객이 원하는 경험을 제공하기 위해 기술을 활용했습니다.

2. 자포스

Zappos는 고객 경험이 고객이 원하는 것을 이해하는 것에서 시작된다고 믿습니다. 따라서 문화는 고객을 위해 설계되었습니다. 그들은 좋은 반품 정책과 무료 배송 같은 것을 원했기 때문에 Zappos는 무료 배송 과 무료 반품이 포함된 365일 반품 정책 을 수립했습니다. 고객들은 온라인에서 쉽게 신발을 구매할 수 있기를 원했습니다. 따라서 Zappos에 원하는 신발이 없으면 경쟁업체를 통해 찾을 수 있도록 도와줍니다.

그들의 운영 구조는 직원들이 고객의 문제 해결에 뛰어들 수 있도록 합니다. Micah Solomon은 이 공간을 직원이 쉽고 만족스럽게 문제를 해결할 수 있는 유연성인 "호흡 공간"이라고 부릅니다. 이는 직원들에게 문제를 해결하고 고객이 필요로 하는 경험을 스크립트나 시간에 제한 없이 제공할 수 있는 권한을 부여받는다는 것을 의미합니다. 그들은 개별 고객에게 적합한 솔루션을 찾기 위해 고객과 함께 필요한 만큼 많은 시간을 할애할 것입니다.

이것이 Zappos에 잘 작동하는 이유는 무엇입니까? 고객 중심의 문화 때문입니다. 그들은 사일로에서 작동하지 않습니다. Zappos는 고객 경험이 회사에서 모든 사람의 일이라고 생각하므로 직원이 기술적으로 "고객 서비스"에 있지 않더라도 모든 고객에게 일관된 수준의 우수성을 제공하는 방법을 모든 직원에게 교육합니다. 그들의 명시된 목적은 "WOW를 살고 전달하는 것"이며 모든 요청을 이를 달성할 수 있는 기회로 봅니다.

3. 츄이닷컴

온라인 애완동물 소매업체인 Chewy.com은 훌륭한 고객 경험의 환상적인 예입니다. Dan Gingiss는 상호작용을 개인화하고 관련 솔루션을 제공하며 직원에게 자율성을 부여하여 가능한 최고의 고객 서비스를 창의적으로 제공함으로써 고객과 연결하는 방법에 대해 씁니다.

예를 들어, 한 고객은 최근에 사망한 고양이의 음식 자동 배송이 곧 배송된다는 알림을 받았습니다. 그는 전화를 걸어 주문을 취소하고 상황을 설명했다. 고객 서비스 담당자는 애도를 표하며 고양이에 대해 물으며 그와 통화를 계속했습니다. 그녀는 그가 더 이상 고객이 아니었음에도 불구하고 공감과 배려를 보였습니다. 그러다가 며칠 후 대표님으로부터 꽃다발과 함께 손으로 쓴 애도의 쪽지를 받았습니다.

직원은 문제를 처리하는 동안 고객과 개인적으로 연결하는 시간을 가졌습니다. 그녀는 필수 사항이 아니었음에도 불구하고 단골 고객을 브랜드 옹호자로 만드는 진심 어린 제스처로 후속 조치를 취했습니다. 테이크 아웃은 무엇입니까? Chewy.com은 고객에게 예상치 못한 경험을 제공합니다. 직원을 연결하고, 관련성을 유지하고, 권한을 부여하세요.

뛰어난 고객 경험의 이점

고객 경험의 이점을 명확하게 파악하고 나면 비즈니스 사례가 저절로 작성됩니다. 훌륭한 고객 경험의 주요 이점은 브랜드 충성도와 유지이며 이는 수익에 직접적인 영향을 미칩니다. 신규 고객 확보 비용은 고객 유지 비용보다 5배 더 높습니다. 그리고 기존 고객은 신규 고객보다 구매 가능성이 60-70% 더 높습니다. 당신은 당신의 좋은 고객을 유지하기를 원합니다. 새로운 것을 찾는 것보다 훨씬 저렴합니다.

또한 지속적으로 훌륭한 경험을 가진 충성도가 높은 고객이 브랜드 옹호자가 됩니다. 그리고 그들의 적극적인 입소문은 조직에 매우 중요합니다. 옹호자는 질문을 받기 전에 자신의 이야기를 하고, 긍정적인 경험을 다른 사람들과 공유할 때 직접 귀하의 브랜드를 홍보합니다.

그리고 데이터는 옹호자들이 실질적인 영향력을 갖고 있음을 보여줍니다. HubSpot의 신뢰 조사에 따르면 소비자의 81%는 브랜드보다 친구와 가족을 신뢰한다고 합니다. 이것은 당신의 옹호자들의 칭찬이 작용하는 곳입니다. 삼투압에 의한 신뢰. 소비자는 자신과 같은 다른 사람들 의 추천을 원합니다.

결국 브랜드 충성도, 유지 및 지지자는 수익 증가로 이어집니다. 베인의 연구에 따르면 고객 경험에 투자하지 않는 기업에 비해 매출이 4-8% 증가했습니다. Forrester의 조사 결과에 따르면 고객 경험에 투자한 상장 기업이 "더 높은 주가 상승률과 더 높은 총 수익"을 보였습니다.

브랜드 옹호자들을 활용하지 않는다면 귀중한 입소문 마케팅 기회를 놓치고 있는 것입니다. 그리고 고객 경험 전략의 이점을 누리지 못하고 있다면 그 기반을 재검토해야 합니다.

훌륭한 고객 경험을 만드는 방법

1. 고객 여정 매핑

훌륭한 고객 경험은 고객 여정에 대한 상세한 지도에서 시작됩니다. 여기에서 고객과 회사 간의 모든 상호 작용을 시각화할 수 있습니다. 여기에는 고객이 브랜드와 직접 접촉하기 전에 시작하여 구매 후까지 계속되는 간접 상호작용이 포함됩니다. 이 순간을 고객에게 과도하게 서비스하고 기대치를 초과할 수 있는 기회로 사용하십시오.

그러나 기억하십시오. 순간은 개별적으로가 아니라 전체적으로 고려되어야 합니다.

많은 기업의 CX에 대한 정기적인 도전은 진실의 특정 순간에 강력한 경험을 제공하지만 전반적으로 높은 평가를 얻지 못하는 것입니다. 예를 들어 레스토랑에는 훌륭한 음식과 환상적인 서버가 있을 수 있지만 안주인이 성급하거나 무례하면 경험이 망칠 수 있습니다.

고객이 여러 채널에서 브랜드와 상호 작용할 때 일관성이 가장 중요합니다. 고객은 웹사이트, 소셜 미디어 또는 전화를 통해 브랜드와 상호 작용할 때 동일한 경험을 기대합니다. 격차나 불일치가 있는 경우 혼란스럽고 좌절감을 줄 수 있으며 경쟁자의 유입경로로 몰릴 수 있습니다.

2. 피드백 수집

프로세스의 다음 중요한 단계는 고객으로부터 피드백을 수집하는 것입니다. 정기적으로 고객을 대상으로 설문조사를 하는 것은 뛰어난 경험을 제공하는 데 격차가 있는 부분을 이해하는 효과적이고 정확한 방법입니다.

데이터를 수집하고 문제점을 분석하여 더 나은 솔루션을 제공하고 최선을 다하는 것을 계속 활용할 수 있습니다. 간단히 말해서, 요청하지 않으면 작업해야 할 작업이 무엇인지 알 수 없습니다.

3. 내부 이해관계자 포함

강력한 고객 경험을 구축할 때 최종 고려 사항은 내부 이해 관계자를 포함하는 것입니다. 회사 전체의 직원은 다양한 관점을 가지고 있으며 다양한 방식으로 고객과 상호 작용합니다. 예를 들어, 영업 사원은 종종 첫 번째 접촉 지점이며, 잠재 고객과 상호 작용하면서 제품 및 서비스에 대한 사전 정보를 제공합니다. 그들은 종종 첫인상을 고정시킬 수 있습니다. 고객 서비스 담당자는 구매 후 해결해야 할 질문이나 문제가 있는 고객의 전화, 이메일 및 채팅에 응답합니다. 그들의 상호 작용을 캡처하고 기록하고 이를 사용하여 고객 과 직원에게 적합한 고객 경험을 설계하려고 합니다.

이 프로세스에 직원을 포함시키면 중요한 세부 사항을 놓치지 않을 것입니다. 또한 조직에 제공하는 가치를 강조합니다. McKinsey & Co.에 따르면 고객 경험 디자인에 직원을 포함하면 참여도를 최대 20%까지 높일 수 있습니다. 뛰어난 고객 경험을 실행하는 데 있어 핵심은 직원들에게 있습니다.

고객 경험을 개선하는 방법

귀하의 조직에 적절한 고객 경험이 있다고 가정해 보겠습니다. 이 분야에 상당한 투자가 이루어졌으며 고객은 자신의 경험을 만족스럽게 평가합니다. 그러나 결과의 중요성을 이해하기 때문에 더 잘하고 싶습니다. 이점을 알고 있으며 기존 프레임워크를 개선하고 싶습니다.

그래서 어떻게 합니까?

1. 조직 전체가 동의할 수 있는 공통의 목적을 만드십시오. 이 목적을 비즈니스 목표와 연결하여 모니터링, 측정 및 우선 순위를 지정합니다. 고객 경험은 단순히 마케팅 업무가 아닙니다. 앞서 언급했듯이 고객 경험 전략을 수립하는 것은 전체 조직의 책임입니다. 따라서 다른 모든 관련 결정이 그 중심 목적에 연결될 수 있도록 모든 사람이 참여하는 것이 중요합니다.

2. 고객 설문조사를 보내 현재 고객 경험 전략의 흐름을 확인합니다 . 데이터를 수집합니다. 그것을 분석하십시오. 지식을 적용합니다. 필요한 경우 조정하십시오. 물어보면 대답할 것입니다.

3. 데이터에서 수집한 통찰력을 사용하여 고객의 고충, 가치, 우선순위를 진정으로 알 수 있도록 합니다. 고객의 전체 그림을 그려서 고객을 진정으로 알고 고객의 요구 사항을 예상하기 시작합니다.

4. 사회적 경청을 활용하여 고객의 관점에서 무엇이 효과가 있고 무엇이 그렇지 않은지 듣습니다. 당신이 방에 없을 때 당신의 브랜드에 대해 무슨 말을 하고 있는지 알아보세요. 좋은. 나쁜. 놀라운. 그 잡담을 취하여 행동으로 전환하십시오. 고객의 기대를 초과하거나 이미 그렇게 하고 있는 강점을 유지하기 위해 운영에 필요한 변경을 가하십시오. 플랫폼 전반에서 마찰을 제거하고 커뮤니케이션을 간소화하며 응답 시간을 줄입니다.

5. 고객 리뷰의 힘을 활용하십시오. 시간을 내어 작성해 주신 분들에게 요청하고 인정해 주십시오 .

6. 귀하의 브랜드에 대해 온/오프라인에서 좋든 나쁘든 모든 의견에 응답하십시오. 그리고 신속하게 대응해야 합니다. 소셜 미디어에 불만이 있는 고객은 회사에서 1시간 이내에 답변을 들을 것으로 예상하지만 평균 응답 시간은 5시간입니다. 고객이 다른 채널로 연락하면 기업이 응답하는 데 평균 44시간이 걸립니다. 반대로 기업을 칭찬하는 고객은 응답을 기대하지 않고 응답을 받았을 때 기뻐합니다.

Facebook, Twitter, Yelp, TripAdvisor 및 기타 리뷰 사이트에서 불만을 제기하는 사람들 중 41%만이 응답을 예상하지만 응답을 받으면 나중에 회사를 추천할 가능성이 거의 두 배입니다.

7. 고객 경험에 대한 투자를 비용으로 보는 문화적 사고방식을 바꾸십시오. 고객의 평생 가치에 기여하기 때문에 대신 경제적 자산으로 생각하십시오. 거래가 아님을 기억하십시오.

조직마다 다르지만 이러한 단계를 따르면 현재 고객 경험 전략과 제공을 크게 개선할 수 있습니다.

누가 CX에 관여합니까?

조직의 특정 사람들은 고객 경험 전략을 개발하고 교육을 수행하고 구현하는 임무를 맡고 있지만 전체 조직은 이를 설계하고 제공하는 책임이 있습니다.

위에서부터 바이인으로 시작합니다. 그러나 운영이나 마케팅뿐만 아니라 이를 매핑하고 개발하는 것은 회사 전체에 달려 있기 때문에 모두가 손을 뻗고 있습니다. 이는 고객 여정이 구매가 이루어지기 훨씬 전에 시작되고, 구매가 이루어지기 훨씬 오래 전에 끝나기 때문에 매우 중요합니다.

리더십이 고객 경험에 대한 입장을 취하면 전체 조직이 이를 제공하는 데 우선순위를 둡니다. 직원들은 자율성과 목적을 가지고 고객을 위한 경험을 만들 수 있도록 참여하고 권한을 부여받습니다. 이는 더 나은 경험, 더 많은 공유 및 더 큰 충성도로 이어집니다.

이것이 당신에게 의미하는 바

고객 통화는 가격에서 고객 경험으로 이동했습니다. 2020년까지 기업들은 최고의 고객 경험을 제공하기 위한 능력을 놓고 그 어느 때보다 치열한 경쟁을 벌이게 될 것입니다. 그 통화로 거래하지 않는 사람들은 뒤처지게 될 것입니다.

이제 고객 경험 전략을 개선할 때입니다. 특성 목록을 사용하여 브랜드가 고객에게 긍정적인 인상을 줄 수 있는 핵심 영역을 결정하십시오. 고객 및 직원과 대화하십시오. 그리고 리더십으로부터 동의를 얻으십시오. 이러한 조치는 훌륭한 고객 경험을 제공하는 길을 안내하는 데 도움이 됩니다.

귀사가 고객 경험 전략을 시작하거나 실행하는 데 어려움을 겪고 있어도 걱정하지 마십시오. 우리가 도울 수있어.

자원

• 설득 및 전환
• 셰프 하이켄
• 다니엘 긴기스
• 이것을 경험하십시오! 팟캐스트
• 당신의 헤이터를 안아주세요
• 토크 트리거

출처:

• https://www.genesys.com/blog/post/difference-between-customer-service-and-customer-experience
• http://www2.bain.com/infographics/five-disciplines/
• https://hbr.org/Supported/2016/03/know-the-difference-between-customer-service-and-customer-experience
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• https://www.helpscout.com/blog/customer-service-vs-customer-experience/
• https://www.gartner.com/it-glossary/customer-experience-management-cem
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• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/cmos-lead-customer-experience/
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• 고객 여정 매핑: https://www.convinceandconvert.com/community-management/customer-journey-mapping/
• 수명 주기: https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/why-customer-experience/
• 관련성, 진정성 및 속도: https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/3-really-difficult-ways-to-create-great-customer-experience/
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/how-to-hug-your-haters/
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• https://www.forbes.com/sites/micahsolomon/2018/09/15/the-secret-of-wow-customer-service-is-breathing-space-just-ask-zappos/#41c79c821b2c
• https://www.forbes.com/sites/dangingiss/2018/05/21/how-chewy-com-claws-its-way-to-the-top-with-remarkable-experiences/#56fc5d2d3520