為什麼你應該儘早接觸一次性捐贈者

《2019 年現代慈善狀況》研究了回報捐贈者行為的趨勢，特別是圍繞支持者群體，如點對點籌款人、一次性捐贈者和經常性捐贈者。 關於一次性捐贈者和經常性捐贈者，我們的報告發現：

• 典型的回歸捐贈者將在首次捐贈後 349 天進行第二次捐贈
• 19% 的回報捐贈者在捐贈後的前三個月內重新與非營利組織接觸
• 成為經常性捐贈者的一次性捐贈者在首次捐贈後 214 天激活訂閱
• 在所有返回開始定期捐贈的一次性捐贈者中，25% 的人會繼續製作另一份一次性捐贈作為未來的互動

這些數據點證明，有機會在一次性捐贈者一周年之前就參與其中。

下面，我們將深入研究這些統計數據以及 NextAfter 案例研究，該案例研究顯示了儘早而不是延遲參與捐助者的價值。 然後，我們將分享有關如何確保您有效地吸引新的和現有的經常性捐贈者的技巧。

看數字

典型的回歸捐贈者將在首次捐贈後 349 天向非營利組織進行第二次捐贈。 這意味著非營利組織可能要等到捐贈者一周年紀念日之前才能重新吸引他們進行另一次呼籲。

雖然這可能是一個常見的時間框架，但 19% 的回報捐贈者在他們第一次一次性捐贈後的前三個月內重新與非營利組織接觸。 這可能是一個小團體，但對您的非營利組織來說是一個很大的機會。

與其等待近一年的時間重新吸引捐助者，不如儘早伸出援手。 更好的是，讓他們有機會成為經常性的給予者。

我們的數據顯示，成為經常性捐贈者的典型一次性捐贈者會在首次捐贈後 214 天激活他們的經常性計劃。 這比我們看到典型的回報捐贈者在 349 天大關時再次提供的時間早了四個半月。

更重要的是，隨著時間的推移，回饋捐贈者在一周年之後作為每月捐贈者訂閱的機會會減少。 我們從《2018 年現代慈善狀況》中了解到，經常性捐贈者的價值是一次性捐贈者的五倍以上，但 2019 年的報告顯示，這些捐贈者的潛在價值更大。

在成為經常性捐贈者的所有一次性捐贈者中，有 25% 的人在他們仍然有效的訂閱計劃之外再贈送一次一次性禮物。 這意味著對非營利組織使命的深入參與和奉獻。

經常性捐贈者是在訂閱的基礎上積極捐贈的個人。 在這一點上，經常性捐贈對您的非營利組織來說不僅是“錦上添花”，而且還是必需品。

檢查如何鼓勵每月的禮物

NextAfter 是一個研究捐贈者為何向非營利組織捐款的組織，然後利用這些知識幫助非營利組織資助他們的使命。 NextAfter 對非營利組織 Focus on the Family 進行了一項關於經常性捐贈註冊的案例研究。 具體來說，他們研究了在收到一次性禮物時提供成為經常性送禮者的機會如何影響經常性禮物轉換率。

這個案例研究是一個很好的例子，它結合了上一節中概述的許多要點。 它向我們展示了您的非營利組織如何通過讓一次性捐贈者在他們捐贈的那一刻成為經常性捐贈者而獲得成功。

在他們的實驗中，NextAfter 創建了一個彈出窗口，該彈出窗口會在人們單擊捐贈按鈕後立即出現。 在處理禮物之前，該消息詢問他們是想將禮物作為經常性禮物還是繼續他們最初的一次性捐贈。

NextAfter 發現，包含此彈出窗口的經常性禮物增加了 64%，這意味著要求捐贈者參與超過一次性禮物的水平會立即獲得回報，並立即註冊。

反复付出的小貼士

除了像在 NextAfter 中添加像 Focus on the Family 那樣的彈出式廣告之外，還有很多方法可以鼓勵您的支持者註冊為每月定期捐贈者。 我們與 Classy 客戶成功經理 Megan Fett 會面，提供一些最佳實踐來幫助您入門。

有一個專門的經常性捐贈計劃

這似乎很明顯，但有一個專門的定期捐贈計劃來吸引、管理和留住每月的捐贈者是重要的第一步。 一個精心設計並傳達影響的成功計劃應包括以下要素：

• 清晰一致的品牌
• 大膽的號召性用語註冊
• 每月捐贈者的獨家獎勵
• 喚起情感的強大圖像
• 確定的影響

例如，您可以通過“捐贈”號召性用語向您的支持者展示他們的一次性禮物將產生什麼樣的影響。 在此旁邊，您可以通過自定義的號召性用語（例如：“加倍努力”）顯示每月的禮物能走多遠。

如果您無法建立完整的定期捐贈計劃，您仍然可以為每月捐贈者創建單獨的活動頁面。 這將使您更容易為您的單獨活動提取數據，並有助於減輕捐助者的困惑。

例如，如果您發送一封底部有兩個按鈕的電子郵件：“Give Once”和“Start a Monthly Gift”，兩個鏈接都會將您帶到一個捐贈頁面，其中建議的一次性捐贈水平為 1,000 美元、500 美元、250 美元，和 100 美元，人們可能會被甩掉並跳出頁面。

大多數人可能無法每月承諾 1,000 美元，但如果沒有專門的定期捐贈頁面，您就會留下混亂的空間。 相反，創建一個定期捐贈頁面，您可以在其中發送所有潛在的每月捐贈者，使用特定語言和更舒適的級別，例如：100 美元、50 美元、25 美元或 10 美元。

聯繫年度一次性捐助者

運行報告以提取所有年度一次性捐助者並按禮物級別過濾。 例如，假設您向下鑽取以查找所有每年捐贈 100 美元的捐贈者。 然後，您可以通過有針對性的個性化溝通與該群體聯繫，並要求他們今年重新承諾，但作為每月經常性的捐贈者。

您可以要求每月支付 10 美元，而不是每年支付 100 美元。 這似乎是一個可以管理的請求，如果他們註冊為經常性捐贈者，他們現在每年捐贈 120 美元。 請務必解釋為什麼每月的禮物對您組織的可持續性和健康如此重要。 您還可以分享您現有的經常性捐贈計劃的具體影響。

通過經常接觸他們的基礎，向您新發現的經常性捐贈者展示您對他們對您事業的承諾的感激之情。 考慮將他們包括在一份特殊的季度影響力通訊中，記錄您的工作進度並讓他們全年參與。

使用突出的號召性用語

如果你想獲得每月經常性的禮物，你必須要他們。 如果您希望人們採取行動，那麼您必須使您的號召性用語 (CTA) 高度可見且引人入勝。

考慮在以下位置加入 CTA 以成為經常性給予者：

• 捐贈主頁面
• 網站橫幅
• 電子郵件
• 直郵傳單
• 活動頁面

當潛在支持者與您的消息互動、登陸您的網站或滾動瀏覽活動頁面時，請設身處地為他們著想。 您還可以查看一些您最喜歡的非營利組織，了解他們如何推廣他們的每月捐贈計劃。

問自己一些問題，讓您保持潛在的新月度捐贈者的心態：

• 這段經歷讓你感覺如何？
• 號召性用語是否容易找到？
• 您是否對被要求註冊的次數感到不知所措？
• 與一次性捐贈者相比，註冊為每月捐贈者有什麼好處？

每月經常性捐贈者對您的非營利組織具有更高的財務價值，但我們知道吸引和留住他們可能很困難。 如果您需要更多指導，請務必閱讀我們有關經常性捐贈的其他資源：

• 為什麼您需要對經常性捐贈計劃進行現代化改造
• 3 次經常性的捐贈活動以激勵您
• 我從 115 家非營利組織中學到的關於經常性捐贈的 3 件事
• 信息圖表：新數據揭示了經常性捐贈的力量
• 非營利組織經常性捐贈指南
• 經常性捐贈的快速入門指南

然後，下載《2019 年現代慈善現狀》，詳細了解這篇文章和其他許多文章中的見解。