Dlaczego należy wcześniej zaangażować jednorazowych dawców

State of Modern Philanthropy 2019 analizuje trendy w zachowaniu darczyńców, zwłaszcza wokół grup wspierających, takich jak zbiórki funduszy typu peer-to-peer, darczyńcy jednorazowi i dawcy powracający. W odniesieniu do darczyńców jednorazowych i dawców powracających, nasz raport stwierdza, że:

• Typowi dawcy powrotni dokonają drugiej darowizny 349 dni po dokonaniu pierwszej darowizny
• Dziewiętnaście procent powracających darczyńców ponownie angażuje się w organizacje non-profit w ciągu pierwszych trzech miesięcy po przekazaniu prezentu
• Jednorazowi darczyńcy, którzy stają się dawcami cyklicznymi, aktywują swoją subskrypcję 214 dni po pierwszej darowiźnie
• Spośród wszystkich jednorazowych darczyńców, którzy wracają, aby rozpocząć cykliczny prezent, 25% przekazuje kolejny jednorazowy prezent w ramach przyszłej interakcji

Te dane dowodzą, że istnieje możliwość zaangażowania jednorazowych darczyńców na długo przed ich pierwszą rocznicą.

Poniżej przyjrzymy się dogłębnie tym statystykom, a także studium przypadku NextAfter, które pokazuje wartość angażowania darczyńców raczej wcześniej niż później. Następnie podzielimy się wskazówkami, jak upewnić się, że skutecznie angażujesz zarówno nowych, jak i obecnych dawców cyklicznych.

Patrząc na liczby

Typowi darczyńcy powracający przekażą swoją drugą darowiznę na rzecz organizacji non-profit 349 dni po pierwszej darowiźnie. Oznacza to, że organizacje non-profit mogą czekać do pierwszej rocznicy urodzin darczyńcy, aby ponownie zaangażować je w kolejny apel.

Chociaż może to być typowe ramy czasowe, 19% powracających darczyńców ponownie angażuje się w organizacje non-profit w ciągu pierwszych trzech miesięcy po otrzymaniu pierwszego jednorazowego prezentu. Może to być mała grupa, ale to duża szansa dla Twojej organizacji non-profit.

Zamiast czekać prawie rok na ponowne zaangażowanie dawców, skontaktuj się wcześniej. Co więcej, daj im szansę, aby stali się powracającymi dawcami.

Nasze dane pokazują, że typowi dawcy jednorazowi, którzy stają się dawcami cyklicznymi, aktywują swój plan cykliczny 214 dni po przekazaniu pierwszej darowizny. To cztery i pół miesiąca wcześniej niż wtedy, gdy widzimy, jak typowi dawcy powrotni ponownie oddają pieniądze po upływie 349 dni.

Co więcej, szanse, że dawca powrotny zasubskrybuje jako comiesięczny dawca po ich pierwszej rocznicy, maleją w miarę upływu czasu. Z The State of Modern Philanthropy 2018 wiemy, że dawcy powracający są ponad pięć razy bardziej wartościowi niż darczyńcy jednorazowi, ale raport z 2019 r. wykazał, że w tych darczyńcach jest jeszcze większa potencjalna wartość.

Spośród wszystkich jednorazowych darczyńców, którzy stają się dawcami cyklicznymi, 25% daje kolejny jednorazowy prezent oprócz wciąż aktywnego planu subskrypcji. Oznacza to głębokie zaangażowanie i oddanie misji organizacji non-profit.

Dawcy cykliczni to osoby, które aktywnie wspierają swoje subskrypcje. W tym momencie powtarzające się dawanie nie jest tylko „miło mieć” dla Twojej organizacji non-profit, to konieczność.

Badanie, jak zachęcać do comiesięcznych prezentów

NextAfter to organizacja, która bada, dlaczego darczyńcy wspierają organizacje non-profit, a następnie wykorzystuje te informacje, aby pomóc organizacjom non-profit w finansowaniu ich misji. NextAfter przeprowadził studium przypadku dotyczące powtarzających się rejestracji w organizacji non-profit Focus on the Family. W szczególności zbadali, w jaki sposób prezentacja możliwości zostania częstym dawcą w momencie jednorazowego prezentu wpływa na współczynnik konwersji powtarzających się prezentów.

To studium przypadku jest fantastycznym przykładem, który łączy wiele punktów przedstawionych w poprzedniej sekcji. Pokazuje nam, jak Twoja organizacja non-profit może odnieść sukces, angażując jednorazowych darczyńców, w momencie ich prezentu, do wpisania się jako dawca cykliczny.

Na potrzeby eksperymentu firma NextAfter stworzyła wyskakujące okienko, które pojawiało się zaraz po kliknięciu przycisku darowizny. Przed przetworzeniem prezentu w wiadomości pojawiło się pytanie, czy chcą, aby prezent był prezentem cyklicznym, czy też kontynuował pierwotną jednorazową darowiznę.

Firma NextAfter odkryła, że ​​włączenie tego wyskakującego okienka zwiększyło liczbę powtarzających się prezentów o 64%, co oznacza, że ​​proszenie darczyńców o zaangażowanie na poziomie wykraczającym poza jednorazowy prezent natychmiast opłaciło się natychmiastowymi rejestracjami.

Wskazówki dotyczące powtarzających się wysiłków

Poza dodaniem wyskakującej reklamy, takiej jak Skupienie się na rodzinie w NextAfter, istnieje wiele sposobów, aby zachęcić swoich zwolenników do wpisywania się jako dawcy cykliczni co miesiąc. Spotkaliśmy się z Megan Fett, menedżerem ds. sukcesu klienta Classy, ​​aby przedstawić kilka najlepszych praktyk na początek.

Miej dedykowany program powtarzających się darowizn

Może się to wydawać oczywiste, ale posiadanie dedykowanego programu cyklicznych darowizn, który angażuje, zarządza i zatrzymuje comiesięcznych ofiarodawców, jest ważnym pierwszym krokiem. Udany program, który jest dobrze zaprojektowany i komunikuje wpływ, powinien zawierać następujące elementy:

• Jasny i spójny branding
• Odważne wezwania do działania, aby się zarejestrować
• Ekskluzywne zachęty dla miesięcznych dawców
• Potężne obrazy, które wywołują emocje
• Zdefiniowany wpływ

Na przykład możesz pokazać swoim wspierającym, jaki wpływ będzie miał ich jednorazowy prezent, za pomocą wezwania do działania „Przekaż darowiznę”. Oprócz tego możesz pokazać, jak daleko jeszcze da się otrzymać comiesięczny prezent, za pomocą spersonalizowanego wezwania do działania, takiego jak: „Idź o krok dalej”.

Jeśli nie możesz stworzyć pełnego programu cyklicznych darowizn, nadal możesz utworzyć osobną stronę kampanii dla darczyńców miesięcznych. Ułatwi to pobieranie danych dla osobnych kampanii i pomoże zmniejszyć zamieszanie wśród darczyńców.

Na przykład, jeśli wyślesz wiadomość e-mail z dwoma przyciskami na dole: „Podaruj raz” i „Rozpocznij miesięczny prezent”, a oba linki przekierują Cię do strony darowizny z sugerowanymi jednorazowymi poziomami darowizny w wysokości 1000 USD, 500 USD, 250 USD, i 100 dolarów, ludzie mogą zostać wyrzuceni i odbić się od strony.

Większość ludzi prawdopodobnie nie może zobowiązać się do 1000 $ miesięcznie, ale bez dedykowanej, cyklicznej strony z darami pozostawiasz miejsce na zamieszanie. Zamiast tego stwórz cykliczną stronę dającą pieniądze, na której możesz wysyłać wszystkich potencjalnych miesięcznych ofiarodawców w określonym języku i wygodniejszych poziomach, takich jak: 100 USD, 50 USD, 25 USD lub 10 USD.

Dotrzyj do corocznych darczyńców jednorazowych

Wygeneruj raport, aby pobrać wszystkich swoich rocznych, jednorazowych darczyńców i filtruj według poziomu prezentów. Załóżmy na przykład, że przeprowadzasz analizę, aby znaleźć wszystkich darczyńców, którzy przekazują 100 USD raz w roku. Następnie możesz dotrzeć do tej grupy z ukierunkowaną, spersonalizowaną komunikacją i poprosić ją o ponowne zaangażowanie w tym roku, ale jako dawca powtarzający się co miesiąc.

Zamiast dawać 100 dolarów raz w roku, możesz poprosić o 10 dolarów miesięcznie. Wydaje się, że jest to wykonalna prośba, a jeśli zarejestrują się jako dawcy powtarzający się, teraz dają 120 USD rocznie. Pamiętaj, aby wyjaśnić, dlaczego comiesięczne prezenty są tak ważne dla zrównoważonego rozwoju i zdrowia Twojej organizacji. Możesz także podzielić się konkretnym wpływem z istniejącego programu powtarzających się darowizn.

Pokaż swoim nowo odkrytym powracającym ofiarodawcom, jak bardzo doceniasz ich zaangażowanie w twoją sprawę, często dotykając ich bazy. Zastanów się nad włączeniem ich do specjalnego kwartalnego biuletynu, który zawiera kronikę postępów w Twojej pracy i utrzymuje ich zaangażowanie przez cały rok.

Użyj widocznych wezwań do działania

Jeśli chcesz zapewnić sobie prezenty cykliczne co miesiąc, musisz o nie poprosić. A jeśli chcesz, aby ludzie działali, musisz sprawić, by wezwania do działania (CTA) były bardzo widoczne i angażujące.

Rozważ dołączenie CTA, aby zostać stałym dawcą w następujących miejscach:

• Główna strona darowizn
• Baner strony internetowej
• Wiadomości e-mail
• Ulotki bezpośredniej poczty
• Strony kampanii

Postaw się w sytuacji potencjalnego zwolennika, gdy angażuje się on w Twoje wiadomości, trafia do Twojej witryny lub przewija strony kampanii. Możesz także sprawdzić niektóre ze swoich ulubionych organizacji non-profit, aby zobaczyć, jak promują swój comiesięczny program darowizn.

Zadaj sobie pytania, które utrzymają Cię w myślach potencjalnego nowego comiesięcznego dawcy:

• Jak się czujesz z tym doświadczeniem?
• Czy łatwo znaleźć wezwanie do działania?
• Czy jesteś przytłoczony tym, ile razy jesteś proszony o rejestrację?
• Jaka jest korzyść z rejestracji jako comiesięczny dawca w porównaniu z jednorazowym dawcą?

Comiesięczne ofiary cykliczne mają wyższą wartość finansową dla Twojej organizacji non-profit, ale wiemy, że przyciągnięcie ich i zatrzymanie może być trudne. Jeśli potrzebujesz więcej wskazówek, zapoznaj się z naszymi innymi zasobami dotyczącymi powtarzającego się dawania:

• Dlaczego musisz unowocześnić swój program powtarzających się darowizn
• 3 powtarzające się kampanie charytatywne, które Cię zainspirują
• 3 rzeczy, których nauczyłem się o powtarzających się dawaniu od 115 organizacji non-profit
• INFOGRAFIKA: Nowe dane ujawniają moc powtarzających się darowizn
• Przewodnik non-profit dotyczący powtarzających się darowizn
• Przewodnik szybkiego startu dotyczący powtarzających się dawania

Następnie pobierz The State of Modern Philanthropy 2019 , aby przeczytać więcej o spostrzeżeniach w tym poście i wielu innych.