L'état de la philanthropie moderne 2019 examine les tendances du comportement des donateurs de retour, en particulier autour des groupes de soutien comme les collecteurs de fonds entre pairs, les donateurs ponctuels et les donateurs récurrents. En ce qui concerne les donateurs ponctuels et les donateurs récurrents, notre rapport constate que :
- Les donneurs de retour typiques feront un deuxième don 349 jours après avoir fait leur premier don
- Dix-neuf pour cent des donateurs fidèles renouent avec les organisations à but non lucratif dans les trois premiers mois après avoir fait leur don
- Les donateurs ponctuels qui deviennent des donateurs récurrents activent leur abonnement 214 jours après leur premier don
- De tous les donateurs ponctuels qui reviennent pour commencer un don récurrent, 25 % continuent à faire un autre don ponctuel en tant qu'interaction future
Ces points de données prouvent qu'il est possible d'engager des donateurs ponctuels bien avant leur premier anniversaire.
Ci-dessous, nous examinerons en profondeur ces statistiques ainsi qu'une étude de cas NextAfter qui montre la valeur de l'engagement des donateurs le plus tôt possible. Ensuite, nous partagerons des conseils sur la façon de vous assurer que vous engagez efficacement les donateurs récurrents nouveaux et existants.
Regarder les chiffres
Les donateurs de retour typiques feront leur deuxième don à un organisme sans but lucratif 349 jours après leur premier don. Cela implique que les organisations à but non lucratif peuvent attendre juste avant le premier anniversaire d'un donateur pour les réengager avec un autre appel.
Bien que cela puisse être un délai courant, 19 % des donateurs de retour se réengagent avec des organisations à but non lucratif dans les trois premiers mois suivant leur premier don unique. Il s'agit peut-être d'un petit groupe, mais c'est une grande opportunité pour votre organisation à but non lucratif.
Au lieu d'attendre près d'un an pour réengager les donateurs, contactez-les plus tôt. Mieux encore, donnez-leur la possibilité de devenir des donateurs récurrents.
Nos données montrent que les donateurs ponctuels typiques qui deviennent des donateurs récurrents activent leur plan récurrent 214 jours après avoir fait leur premier don. C'est quatre mois et demi plus tôt que lorsque nous voyons des donateurs de retour typiques donner à nouveau après 349 jours.
De plus, les chances qu'un donateur de retour s'abonne en tant que donateur mensuel après son premier anniversaire diminuent avec le temps. Nous savons d'après The State of Modern Philanthropy 2018 que les donateurs récurrents ont plus de cinq fois plus de valeur qu'un donateur ponctuel, mais le rapport de 2019 a montré que ces donateurs ont encore plus de valeur potentielle.
Parmi tous les donateurs ponctuels qui deviennent des donateurs récurrents, 25 % offrent un autre don ponctuel en plus de leur plan d'abonnement toujours actif. Cela signifie un engagement profond et un dévouement à la mission d'une organisation à but non lucratif.
Les donateurs récurrents sont des personnes qui donnent activement en plus de leurs abonnements. À ce stade, les dons récurrents ne sont pas seulement un « bon à avoir » pour votre organisation à but non lucratif, c'est une nécessité.
Examiner comment encourager les dons mensuels
NextAfter est une organisation qui recherche pourquoi les donateurs donnent aux organisations à but non lucratif, puis utilise ces apprentissages pour aider les organisations à financer leur mission. NextAfter a mené une étude de cas sur les inscriptions récurrentes aux dons avec l'association à but non lucratif Focus on the Family. Plus précisément, ils ont examiné comment la présentation d'une opportunité de devenir un donateur récurrent au moment d'un don unique affecte les taux de conversion des dons récurrents.
Cette étude de cas est un exemple fantastique qui réunit bon nombre des points soulignés dans la section précédente. Il nous montre comment votre organisation à but non lucratif peut réussir en engageant des donateurs ponctuels, au moment de leur don, à s'inscrire en tant que donateurs récurrents.
Pour leur expérience, NextAfter a créé une fenêtre contextuelle qui apparaît juste après qu'une personne ait cliqué sur le bouton de don. Avant que le don ne soit traité, le message leur demandait s'ils souhaitaient faire de leur don un don récurrent ou poursuivre leur don unique initial.
NextAfter a constaté que l'inclusion de cette fenêtre contextuelle augmentait les dons récurrents de 64 %, ce qui signifie que demander aux donateurs de s'engager à un niveau supérieur à un don unique a immédiatement porté ses fruits avec des inscriptions immédiates.
Conseils pour vos efforts de don récurrents
Au-delà de l'ajout d'une publicité pop-up comme Focus on the Family l'a fait avec NextAfter, il existe de nombreuses façons d'encourager vos supporters à s'inscrire en tant que donateurs récurrents mensuels. Nous avons rencontré Megan Fett, responsable de la réussite client de Classy, pour vous fournir quelques bonnes pratiques pour vous aider à démarrer.
Avoir un programme de dons récurrents dédié
Cela peut sembler évident, mais avoir un programme de dons récurrents dédié qui engage, gère et retient les donateurs mensuels est une première étape importante. Un programme réussi, bien conçu et dont l'impact est communiqué doit inclure les éléments suivants :
- Image de marque claire et cohérente
- Appels à l'action en gras pour s'inscrire
- Incitatifs exclusifs pour les donateurs mensuels
- Des images puissantes qui évoquent l'émotion
- Impact défini
Par exemple, vous pouvez montrer à vos sympathisants le type d'impact que leur don unique aura, avec une incitation à l'action pour "Faire un don". À côté de cela, vous pouvez montrer jusqu'où ira un don mensuel, avec un appel à l'action personnalisé tel que : "Allez plus loin".
Si vous ne parvenez pas à créer un programme de dons récurrents complet, vous pouvez toujours créer une page de campagne distincte pour les donateurs mensuels. Cela facilitera l'extraction des données pour vos campagnes distinctes et peut aider à atténuer la confusion pour les donateurs.
Par exemple, si vous envoyez un e-mail avec deux boutons en bas : "Donner une fois" et "Démarrer un don mensuel" et que les deux liens vous dirigent vers une page de don avec les niveaux de don unique suggérés de 1 000 $, 500 $, 250 $, et 100 $, les gens pourraient être déconcertés et rebondir sur la page.
La plupart des gens ne peuvent probablement pas s'engager à verser 1 000 $ par mois, mais sans une page dédiée aux dons récurrents, vous laissez place à la confusion. Au lieu de cela, créez une page de dons récurrents où vous pouvez envoyer tous les donateurs mensuels potentiels avec un langage spécifique et des niveaux plus confortables comme : 100 $, 50 $, 25 $ ou 10 $.
Lire ensuite : Les 5 incontournables d'un programme mensuel récurrent
Atteindre les donateurs ponctuels annuels
Exécutez un rapport pour extraire tous vos donateurs ponctuels annuels et filtrez par niveau de don. Par exemple, supposons que vous cherchiez tous les donateurs qui donnent 100 $ une fois par an. Vous pouvez ensuite contacter ce groupe avec des communications ciblées et personnalisées et leur demander de se réengager cette année, mais en tant que donateur récurrent mensuel.
Au lieu de donner 100 $ une fois par an, vous pouvez demander 10 $ par mois. Cela semble être une demande gérable et s'ils s'inscrivent en tant que donateur récurrent, ils donnent maintenant 120 $ par an. Assurez-vous d'expliquer pourquoi les dons mensuels sont si importants pour la durabilité et la santé de votre organisation. Vous pouvez également partager l'impact spécifique de votre programme de dons récurrents existant.
Montrez à vos nouveaux donateurs récurrents combien vous appréciez leur engagement envers votre cause en les contactant fréquemment. Envisagez de les inclure dans un bulletin d'information trimestriel spécial qui relate l'avancement de votre travail et les maintient engagés tout au long de l'année.
Utilisez des appels à l'action proéminents
Si vous souhaitez obtenir des cadeaux mensuels récurrents, vous devez les demander. Et si vous voulez que les gens agissent, vous devez rendre vos appels à l'action (CTA) très visibles et engageants.
Envisagez d'inclure un CTA pour devenir un donateur récurrent aux endroits suivants :
- Page principale de don
- Bannière du site Web
- E-mails
- Circulaires de publipostage
- Pages de campagne
Mettez-vous à la place d'un supporter potentiel lorsqu'il interagit avec vos messages, atterrit sur votre site Web ou fait défiler les pages de la campagne. Vous pouvez également consulter certaines de vos organisations à but non lucratif préférées pour voir comment elles font la promotion de leur programme de dons mensuels.
Posez-vous des questions qui vous maintiennent dans l'état d'esprit d'un nouveau donateur mensuel potentiel :
- Comment cette expérience vous fait-elle sentir?
- L'appel à l'action est-il facile à trouver ?
- Êtes-vous submergé par le nombre de fois où l'on vous demande de vous inscrire ?
- Quel est l'avantage de s'inscrire en tant que donateur mensuel plutôt qu'en tant que donateur ponctuel ?
Les donateurs récurrents mensuels ont une valeur financière plus élevée pour votre organisation à but non lucratif, mais nous savons qu'il peut être difficile de les attirer et de les retenir. Si vous avez besoin de plus de conseils, assurez-vous de lire nos autres ressources sur les dons récurrents :
- Pourquoi vous devez moderniser votre programme de dons récurrents
- 3 campagnes de dons récurrentes pour vous inspirer
- 3 choses que j'ai apprises sur les dons récurrents de 115 organisations à but non lucratif
- INFOGRAPHIE : De nouvelles données révèlent le pouvoir des dons récurrents
- Guide d'un organisme à but non lucratif sur les dons récurrents
- Le guide de démarrage rapide pour les dons récurrents
Ensuite, téléchargez The State of Modern Philanthropy 2019 pour en savoir plus sur les informations contenues dans cet article et bien d'autres.
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