Perché dovresti coinvolgere prima i donatori occasionali

Lo State of Modern Philanthropy 2019 esamina le tendenze nel comportamento dei donatori di ritorno, in particolare intorno a gruppi di sostenitori come raccolte fondi peer-to-peer, donatori occasionali e donatori ricorrenti. Per quanto riguarda i donatori una tantum e i donatori ricorrenti, il nostro rapporto rileva che:

• I tipici donatori di ritorno effettueranno una seconda donazione 349 giorni dopo aver effettuato la prima donazione
• Il 19% dei donatori di ritorno si impegna nuovamente con le organizzazioni non profit entro i primi tre mesi dalla donazione
• I donatori una tantum che diventano donatori ricorrenti attivano l'abbonamento 214 giorni dopo la prima donazione
• Di tutti i donatori una tantum che tornano per iniziare un regalo ricorrente, il 25% continua a fare un altro regalo una tantum come interazione futura

Questi dati dimostrano che esiste un'opportunità per coinvolgere i donatori una tantum ben prima del loro primo anniversario.

Di seguito, daremo uno sguardo approfondito a queste statistiche e a un caso di studio NextAfter che mostra il valore di coinvolgere i donatori prima piuttosto che dopo. Quindi, condivideremo suggerimenti su come assicurarci di coinvolgere in modo efficiente sia i donatori ricorrenti nuovi che quelli esistenti.

Guardando i numeri

I tipici donatori di ritorno faranno la loro seconda donazione a un'organizzazione no profit 349 giorni dopo la prima donazione. Ciò implica che le organizzazioni non profit potrebbero aspettare fino a poco prima del primo anniversario di un donatore per coinvolgerle nuovamente con un altro appello.

Anche se questo può essere un lasso di tempo comune, il 19% dei donatori di ritorno si impegna nuovamente con le organizzazioni non profit entro i primi tre mesi dalla prima donazione una tantum. Questo può essere un piccolo gruppo, ma è una grande opportunità per la tua organizzazione non profit.

Invece di aspettare quasi un anno per coinvolgere nuovamente i donatori, contattaci prima. Meglio ancora, dai loro l'opportunità di diventare donatori ricorrenti.

I nostri dati mostrano che i donatori una tantum tipici che diventano donatori ricorrenti attivano il loro piano ricorrente 214 giorni dopo la prima donazione. Questo è quattro mesi e mezzo prima rispetto a quando vediamo i tipici donatori di ritorno donare di nuovo al segno di 349 giorni.

Inoltre, le possibilità che un donatore di ritorno si abboni come donatore mensile dopo il loro anniversario di un anno diminuiscono con il passare del tempo. Sappiamo da The State of Modern Philanthropy 2018 che i donatori ricorrenti sono oltre cinque volte più preziosi di un donatore una tantum, ma il rapporto del 2019 ha mostrato che c'è ancora più valore potenziale in questi donatori.

Di tutti i donatori una tantum che diventano donatori ricorrenti, il 25% fa un altro regalo una tantum in aggiunta al piano di abbonamento ancora attivo. Ciò significa un profondo impegno e dedizione alla missione di un'organizzazione no profit.

I donatori ricorrenti sono individui che donano attivamente in aggiunta ai loro abbonamenti. A questo punto le donazioni ricorrenti non sono solo un "bello da avere" per la tua organizzazione no profit, è una necessità.

Esaminando come incoraggiare i regali mensili

NextAfter è un'organizzazione che ricerca il motivo per cui i donatori donano alle organizzazioni non profit e quindi utilizza tali conoscenze per aiutare le organizzazioni non profit a finanziare la loro missione. NextAfter ha condotto un case study sulle iscrizioni ricorrenti con l'organizzazione no profit Focus on the Family. In particolare, hanno esaminato come presentare un'opportunità per diventare un donatore ricorrente al momento di un regalo una tantum influisca sui tassi di conversione dei regali ricorrenti.

Questo caso di studio è un esempio fantastico che unisce molti dei punti delineati nella sezione precedente. Ci mostra come la tua organizzazione no profit può avere successo coinvolgendo donatori occasionali, al momento del loro dono, a firmare come donatori ricorrenti.

Per il loro esperimento, NextAfter ha creato un pop-up che sarebbe apparso subito dopo che una persona avrebbe fatto clic sul pulsante di donazione. Prima che il regalo fosse elaborato, il messaggio chiedeva se volevano rendere il loro regalo un regalo ricorrente o continuare con la loro donazione unica originale.

NextAfter ha scoperto che l'inclusione di questo pop-up ha aumentato le donazioni ricorrenti del 64%, il che significa che chiedere ai donatori di impegnarsi a un livello superiore a un regalo una tantum ha immediatamente ripagato le iscrizioni immediate.

Suggerimenti per i tuoi sforzi ricorrenti

Oltre ad aggiungere un annuncio pop-up come Focus on the Family ha fatto con NextAfter, ci sono molti modi in cui puoi incoraggiare i tuoi sostenitori a iscriversi come donatori mensili ricorrenti. Abbiamo incontrato Megan Fett, Classy Customer Success Manager, per fornirti alcune best practice per iniziare.

Avere un programma dedicato alle donazioni ricorrenti

Potrebbe sembrare ovvio, ma avere un programma dedicato alle donazioni ricorrenti che coinvolga, gestisca e trattieni i donatori mensili è un primo passo importante. Un programma di successo che sia ben progettato e comunichi l'impatto dovrebbe includere i seguenti elementi:

• Branding chiaro e coerente
• Inviti all'azione in grassetto per iscriversi
• Incentivi esclusivi per i donatori mensili
• Immagini potenti che evocano emozioni
• Impatto definito

Ad esempio, puoi mostrare ai tuoi sostenitori che tipo di impatto avrà il loro regalo unico, con un invito all'azione a "Dona". Oltre a ciò, puoi mostrare quanto andrà oltre un regalo mensile, con un invito all'azione personalizzato come: "Fai il possibile".

Se non sei in grado di creare un programma completo di donazioni ricorrenti, puoi comunque creare una pagina della campagna separata per le donazioni mensili. Ciò renderà più semplice estrarre i dati per le tue campagne separate e può aiutare a mitigare la confusione per i donatori.

Ad esempio, se invii un'e-mail con due pulsanti in basso: "Fai una donazione" e "Inizia un regalo mensile" ed entrambi i link ti portano a una pagina di donazione con i livelli di donazione una tantum suggeriti di $ 1.000, $ 500, $ 250, e $ 100, le persone potrebbero essere espulse e rimbalzare dalla pagina.

La maggior parte delle persone probabilmente non può impegnarsi per $ 1.000 al mese, ma senza una pagina dedicata alle donazioni ricorrenti, lasci spazio alla confusione. Invece, crea una pagina di donazioni ricorrenti in cui puoi inviare tutti i potenziali donatori mensili con un linguaggio specifico e livelli più comodi come: $ 100, $ 50, $ 25 o $ 10.

Contatta i donatori annuali occasionali

Esegui un rapporto per raccogliere tutti i tuoi donatori annuali una tantum e filtrare per livello di donazione. Ad esempio, supponiamo di approfondire per trovare tutti i donatori che donano $ 100 una volta all'anno. Puoi quindi contattare questo gruppo con comunicazioni mirate e personalizzate e chiedere loro di impegnarsi nuovamente quest'anno, ma come donatore mensile ricorrente.

Invece di dare $ 100 una volta all'anno, puoi chiedere $ 10 al mese. Questa sembra una richiesta gestibile e se si iscrivono come donatori ricorrenti, ora stanno dando $ 120 all'anno. Assicurati di spiegare perché i regali mensili sono così importanti per la sostenibilità e la salute della tua organizzazione. Puoi anche condividere l'impatto specifico del tuo programma di donazioni ricorrenti esistente.

Mostra ai tuoi nuovi donatori ricorrenti quanto apprezzi il loro impegno per la tua causa toccando spesso la base con loro. Prendi in considerazione l'idea di includerli in una speciale newsletter di impatto trimestrale che racconta i progressi del tuo lavoro e li tiene impegnati durante tutto l'anno.

Usa inviti all'azione importanti

Se vuoi assicurarti regali mensili ricorrenti, devi richiederli. E se vuoi che le persone agiscano, devi rendere i tuoi inviti all'azione (CTA) altamente visibili e coinvolgenti.

Considera di includere un CTA per diventare un donatore ricorrente nei seguenti luoghi:

• Pagina principale delle donazioni
• Banner del sito web
• Messaggi di posta elettronica
• Volantini per posta diretta
• Pagine della campagna

Mettiti nei panni di un potenziale sostenitore mentre interagisce con i tuoi messaggi, atterra sul tuo sito Web o scorre le pagine della campagna. Puoi anche dare un'occhiata ad alcune delle tue organizzazioni non profit preferite per vedere come promuovono il loro programma di donazioni mensili.

Porsi domande che ti tengono nella mentalità di un potenziale nuovo donatore mensile:

• Come ti fa sentire questa esperienza?
• L'invito all'azione è facile da trovare?
• Sei sopraffatto da quante volte ti viene chiesto di registrarti?
• Qual è il vantaggio di iscriversi come donatore mensile rispetto all'essere un donatore una tantum?

I donatori mensili ricorrenti hanno un valore finanziario maggiore per la tua organizzazione non profit, ma sappiamo che può essere difficile attrarli e trattenerli. Se hai bisogno di ulteriori indicazioni, assicurati di leggere le nostre altre risorse sulle donazioni ricorrenti:

• Perché è necessario modernizzare il tuo programma di donazioni ricorrenti
• 3 Campagne di donazioni ricorrenti per ispirarti
• 3 cose che ho imparato sulle donazioni ricorrenti da 115 organizzazioni non profit
• INFOGRAFICA: Nuovi dati rivelano il potere delle donazioni ricorrenti
• Una guida per il non profit alle donazioni ricorrenti
• La guida rapida alle donazioni ricorrenti

Quindi, scarica The State of Modern Philanthropy 2019 per saperne di più sugli approfondimenti in questo post e molti altri.